美团点评技术沙龙09 - 外卖O2O的用户画像实践
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美团外卖经过3年的飞速发展，达到了上亿用户，每天数百万订单的规模，留存了大量的用户数据。如何充分挖掘这些用户数据以更好地帮助外卖的发展是一个重大课题。同时外卖的高频O2O的特点也带来了一些新的问题需要解决。本报告将分享我们在助外卖吸引新的客户、留存已有用户以及用户订单数据挖掘的实践。
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- 2. • 外卖业务对营销的要求 • 美团外卖的用户画像 • 外卖O2O的用户画像实践 • 思考和总结 ⺫⽬目录 2!
- 4. ⽽而实际是…! 4!
- 5. ⽤用户体验之旅! ⽤用户体验之旅 ⽤用户获取 ⽤用户拓展 引起 注意 产⽣生 兴趣 产⽣生 需求 促进 购买 提供 服务 强化客户 忠诚 粉丝 ⽀支持 • 事件营销 • 个性化推荐 • 个性化⼲⼴广告 • ⾸首购 • 交叉销售 • 向上销售 • 重复购买 • 提升总体⽤用户体验 • 配送体验 • 个性化推荐 • 场景推荐 • 提供促销 • 减少流失 • 顾客评论 • 向好友或亲属推荐该 产品 5!
- 6. 0~30 days 30~120 days >120 days ⽤用户分级：RFM矩阵! 衰退⽤用户 死亡⽤用户 衰退⽤用户 成熟⽤用户 成⻓长⽤用户 上升期，通过交叉销售、向上 销售提升客户价值 客户挽留，留住⽤用户 ⽤用户召回 提升单价和频次 客户挽留，留住⽤用户 R：最近购买 F：购买频率 M：价格 ⽤用户等级 营销重点
- 7. • 外卖业务对营销的要求 • 美团外卖的用户画像 • 外卖O2O的用户画像实践 • 思考和总结 ⺫⽬目录 7!
- 8. 营销对画像的需求! • 年龄、性别、职业、地址、收⼊入、家庭情况、 爱好、⻋车房… 识别⽤用户 • 偏好（⼝口味、商家、菜系、热量、短期、⻓长期）、 价格、频次、时间、场景（显性、潜在） 了解⽤用户需求 • 成⻓长、成熟、衰退、死亡 判断⽤用户⽣生命周期 8!
- 12. • 外卖业务对营销的要求 • 美团外卖的用户画像 • 外卖O2O的用户画像实践 • 思考和总结 ⺫⽬目录 12!
- 15. 案例⼀一：发掘新客! 新客在哪⾥里? • ⼈人⼝口属性 • 地域 • 周围⼈人群 • 供给 偏好如何？ • 周围⼈人群 • 美团和点评消费历史 消费⼒力如何？ • 地点 • 美团和点评消费历史 如何通过到店⾏行为预测外卖⾏行为？
- 17. 17! 案例⼀一：发掘新客! • 效果 6倍转化率提升 节省资金 避免用户打扰
- 20. flag T 特征列表 1 25 f11 f12 f13 f14 0 35 f21 f22 f23 f24 1 10 f31 f32 f33 f34 1 5 f41 f42 f43 f44 0 35 f51 f52 f53 f54 1 2 f61 f62 f63 f64 flag 特征列表 1 f11 f12 f13 f14 0 f21 f22 f23 f24 1 f31 f32 f33 f34 1 f41 f42 f43 f44 0 f51 f52 f53 f54 1 f61 f62 f63 f64 未来T天是 否下单 概率回归模型 未来T天是 否下单 COX模型 P 特征列表 0.2 f11 f12 f13 f14 0.1 f21 f22 f23 f24 0.5 f31 f32 f33 f34 0.4 f41 f42 f43 f44 0.1 f51 f52 f53 f54 0.6 f61 f62 f63 f64 P(y|x)=f(x) P 特征列表 0.2 f11 f12 f13 f14 0.1 f21 f22 f23 f24 0.5 f31 f32 f33 f34 0.4 f41 f42 f43 f44 0.1 f51 f52 f53 f54 0.6 f61 f62 f63 f64 P(t<T|x)=f(x) 20! 案例⼆二：⽤用户流失预测!
- 23. 23! 场景描述维 度的构建 • 订单属性 • ⽤用户属性 • 商家属性 ⼈人⼯工结合算 法定义场景 • 访谈 • ⽤用户分群 • 多元分析 • 频繁项挖掘 场景⽤用户识 别 • 规则 • 预测算法 • 流计算 案例三：订单场景理解!
- 24. ⼯工作⽇日的外卖场景! 09:00 12:00 15:00 18:00 21:00 地点 居民楼、学校 消费特点 快餐⼩小吃； 包⼦子粥、⼩小菜、盖饭为主 学校、写字楼&居民楼、 医院&商铺&酒店 快餐⼩小吃为主 居民楼中⼥女性⽐比例⾼高于男性 写字楼⽐比例降低，居民 楼、商铺升⾼高 快餐⼩小吃，⻄西餐，奶茶果汁 ⼥女性明显⾼高于男性 炸类、鸡翅、汉堡等⼩小吃增多 学校，居民楼升⾼高， 写字楼明显降低 ⻄西餐占⽐比⾼高于中午 男性居多 居民楼，学校居多， 酒店显著增加 快餐⼩小吃、海鲜烧烤、⻄西餐居多 24! 案例三：订单场景理解!
- 25. 地址: 天⼭山绿苑⼩小区13栋 x单元 xxx 经纬度：(xxx，xxx) 反向地理编码 地址分词 天⼭山绿苑⼩小区/P 13栋/B x单 元/U xxx/M poi 候选列表 核⼼心词匹配 POI名称：天⼭山绿苑⼩小区 POI类型：住宅⼩小区 相邻经纬度地址聚 类 地址分类 25! 案例三：订单场景理解! 订单地址的识别
- 27. • 外卖业务对营销的要求 • 美团外卖的用户画像 • 外卖O2O的用户画像实践 • 思考和总结 ⺫⽬目录 27!
- 28. • 要有清晰的业务需求 • 画像质量评价 数据评价+业务评价 评价指标尽量客观 评价指标和业务目标一致 • 统计 vs. 建模 是否由多种因素决定 是否有客观、清晰定义的目标 是否要求可解释 28! ⽤用户画像的问题和思考!
- 29. 29! 总结! • 外卖营销的特征 关注用户生命周期 场景驱动 • 外卖用户画像的特点 时间、地点、场景 发觉用户潜在需求 • 外卖用户画像的挑战 数据多样性 用户对外卖的认知 用户决策时间短、随意性强
- 30. 谢谢！ 30!