1. İçindekiler
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramının Tanımı ve Kapsamı __________________ 2
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Nedenleri ___________________________ 4
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri __________________________________ 6
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Aşamaları ___________________________ 7
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bileşenleri_____________________________________ 10
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Neden Başarısız Olur? __________________________ 10
KAYNAKÇA _______________________________________________________________ 12

2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramının Tanımı ve Kapsamı
İçinde bulunduğumuz çağda insanlar bir günde binlerce mesaj bombardımanına
maruz kalmaktadır. Bu mesaj bombardımanı yüzünden insanların dikkatleri 50
yıl öncesine nazaran 45 dakikadan 5 saniyeye kadar düşmüştür. Bu yüzden,
işletmeler insanların dikkatlerini çekip, akıllarda kalıcı markalar ya da ürünler
yaratmak için farklı stratejiler uygulamaya başlamıştır. Bu yüzden, içinde
bulunulan yüzyıl, şirketleri, pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerinde
kitlesel pazarlama anlayışının ötesine geçmeye zorlayacak oluşumlar ile karşı
karşıya bırakmaktadır (Korkut vd., 2005: 420). Bütünleşik pazarlama iletişimi de
bu stratejilerden biridir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yıllarda pazarlama
dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Günümüzdeki iletişim aletlerinin
gelişmesi, yaygınlaşması bütünleşik pazarlama iletişimini zorunlu hale
getirmiştir.
Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin ne olduğu,
işlevi ve uygulama aşamaları çok net değildir1. Ancak literatüre baktığımızda
“kampanya mesajlarında tek ses”, “tek strateji”, “disiplinlerin birleşmesi”,
“pazarlama iletişimi etkinliklerinin koordinasyonu” şeklinde tanımlamalar
görülmektedir (Oyman ve İnam, 2007: 54). Ancak bazı uygun gördüğüm
tanımları yazmakta fayda görüyorum.
Haynes vd. aktaran (1992: 292) Korkut vd.’ne göre (2005: 422) bütünleşik
pazarlama iletişimi kavramı, tek bir müşterinin dahi anlaşılmasına ve karşılıklı
1
http://mustafaduran.wordpress.com/2009/06/06/butunlesik-pazarlama-iletisimi/, (Erişim tarihi:
24.03.2012)
2

3. ilişkiye dayanan veri tabanlarının geliştirilerek müşterilere yönelik mesajların
yaratılmasında ve sunulmasında etkinliği en üst seviyeye çıkarmaya dayanan bir
kavramdır ve temel iletişim modelinin gelişmiş bir biçimidir.
Kaynak: http://www.habermerkezi.se/bm/wp-content/uploads/2010/10/stratejik-
gorevler.jpg
Karpat (2002: 2)’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi, organizasyonların mal ya
da hizmetlerle ilgili olarak aldıkları bütün kararların iletişim boyutunu da
düşünerek, müşteri temelli ve satın alma davranışlarına etki edecek şekilde
alması ve bu farklı kararların bir disiplin içinde orkestrasyonu sağlanarak
stratejik bir yaklaşım planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.
3

4. Amerikan reklam ajansları birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi:
“Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim
yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu
yöntemleri açık, tutarlı, en üst düzeyde iletişim yetkisi yaratmak için bu disiplinleri
birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi kavramıdır.”
Bu tanımlar incelendiğinde kendi içlerinde göze çarpan bazı ortak özellikler
bulunmaktadır (Kitchen, Bringell vd., 2004’ten aktaran Oyman ve İnam, 2007:
55). Bunlar:
1. BPİ’nin birincil hedefi, hedef kitleye yöneltilen iletişim çabaları aracılığıyla
davranışları etkilemektir.
2. Süreç mevcut ya da olası müşterilerden başlayarak geriye, marka
iletişimcisine doğru devam etmelidir. Yani kurumların dışarıdan içeriye
doğru bir bakış açısı olmamalıdır.
3. Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmenin ya da markanın müşterileriyle
temas kurduğu tüm noktaları mesaj dağıtım kanalı olarak görmeli ve tüm
iletişim yöntemlerini bu bağlamda kullanmalıdır.
4. Güçlü bir marka imajı oluşturmaya yardımcı olacak şekilde
koordinasyona gidilerek sinerji yaratılmalıdır.
5. Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka ile müşteri arasındaki ilişkilerin
yönetilmesini gerektirmektedir.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Nedenleri
4

5. Calder ve Malthouse’tan aktaran Oyman ve İnan (2007: 55), BPİ anlayışının kabul
ve kullanımını sağlayan nedenleri üç başlık altında toplamaktadır:
1. İşletme hedefleri doğrultusunda, hedef Pazar bölümlerine yönelik
pazarlama ve iletişim çabalarını bütünleştirmektir. Bu ise kurum ve
ajanslar arasında işbirliği ve koordinasyonu gerektirir. BPİ daha en başta,
kampanya stratejilerinin gelişim aşamasında, kurumlar ve ajanslar
arasındaki rekabeti, güç savaşlarını dengelemede ve bu güç savaşlarının
olası zararları etkilerinde korunmasında önemli rol üstlenmektedir.
2. İkinci neden tüketici kaynaklıdır. Başka bir ifadeyle tüketiciler zaman
içerisinde çevresel ve ekonomik koşulların da etkisiyle değişmiş, daha
bilinçli ve seçici olmaya başlamışlardır. Günümüz tüketicisine ulaşmak
zorlaşmıştır. Bu güçlüğü aşabilmek, mesaj ve imaj bütünlüğü
yaratabilmek için, kurumların iletişim mesajlarının her birinin kendi
içerisinde ve kendi aralarında bir tutarlılık sağlaması gerekmektedir.
3. Reklam ve halkla ilişkiler gibi pazarlama iletişimi disiplinlerinin
birbirinden ayrı olarak ele alınmasının istenen etkiyi yaratamayacağı
görüşüdür. Bu nedenle iletişim disiplinlerinin bir bütün olarak görülmesi,
planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.
Bunlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişimini ortaya çıkaran nedenler
şu şekilde özetlenebilir (Karpat, 2002: 3):
• Pazardaki güç dengelerinin değişimi
• Yoğun olarak yaşanan rekabet duygusu
• Tüketici eğilimlerindeki değişim
5

6. • Pazar bölümlemesinin artması ve kutuplaşma
• Tüketicinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale
gelmesi
• Hizmet beklentilerinin yükselmesi
• İnsanlar üzerindeki zaman baskısının artması, artık alışveriş yapmaya
daha az zaman ayırması
• Tüketicinin markaya ve ürüne bağımlılığının azalmaya başlaması.
• “On-line” alışverişin yaygınlaşması.
• Global alışveriş olanaklarının doğması ve yaygınlaşması.
• Perakendecilerin kendi markalarının tüketici tarafından kabul görmesi.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
Bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca özellikleri şunlardır (Büyükbaykal, ?:
323):
• Dikey değil, yatay düzlemde planlama vardır. Örneğin tüketici için
ambalajdan da promosyondan da aldığı mesaj eşit derecede önemlidir.
Bütün olarak analiz edilip, etki yaratılmaktadır, dolayısıyla yatay
planlamanın yapılması gerekmektedir.
• Satın alma davranışlarına göre etkin gruplama vardır.
6

7. • Tutumlar ve farkındalık üstünde değil, satın alma davranışı üzerinde
odaklanır. Geleneksel “reklam bazlı” pazarlama iletişiminde ise, medya
kanalıyla reklam yapılır, tüketicinin yaklaşımı reklam ile değiştirilmeye
çalışılır.
• Bir diğer farklılık da medya verimliliğimim değil marka ile ilişkinin
önemli olmasıdır. Sadece reklamı kullanırsa medyanın verimliliği ile
ilgilenir. Asıl amaç tüketici ile ilişki kurarak satın almayı etkilemektedir.
Örneğin Mc Donalds’ta iletişim birçok faktör iç içe görülmektedir.
Haberler, hikâyeler, çalışanlar, kişisel deneyim, PR, Mc Donald’s
karakterleri gibi.
• Amaç sadece reklamın hatırlanması değil, düşünce tarzını değiştirmektir.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi, geleneksel pazarlama iletişimi sürecini
tersine çevirir. Tüketici ile başlar. Satın alma davranışlarına odaklanır.
Tüketicilerin mesajları en açık olarak alacakları ortamları/durumları
araştırır.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Aşamaları
Kitchen, Schultz vd. (2004’ten aktaran Oyman ve İnam, 2007: 55)’ne göre
Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişim aşamaları şunlardır:
1. Taktiksel Koordinasyon: Bu aşamada pazarlama iletişimi disiplinlerinin
işlevsel düzeyde uyumu önem kazanır. Organizasyon yapılarının tekrar
yapılandırılması gerekebilir. Örneğin; kurum içinde pazarlama iletişimi
7

8. disiplinlerini yürüten çapraz işlevsel takımların kurulması gibi. Dışarıdan
bir ajansın değil kurumun kendi iş ortamının rehberliği eşliğinde gelişir.
2. Pazarlama İletişiminin Faaliyet Alanının Yeniden Tanımlanması: Kurumlar
müşterileri hakkında detaylı bilgileri bir plan çerçevesinde toplayarak geri
bildirim elde ederler. Çünkü pazarlama iletişimi etkinliklerinin müşteri
bakış açısıyla ele alınması esastır. Böylece markalarının müşterileriyle
temas noktalarının daha iyi yönetilmesi söz konusu olacaktır. Bu aşamada
müşterilerle temas noktalarından biri olarak çalışanların ve müşterilere
yaklaşımının altı çizilmektedir.
3. Bilgi Teknolojilerinden yararlanma: Bilgi teknolojileri aracılığıyla müşterilere
ilişkin verilerin toplanarak veri tabanı oluşturulması, böylece müşterilerin
satın alma davranışlarının periyodik olarak izlenerek sadakat sağlanması
hedeflenir.
4. Finansal ve Stratejik Bütünleşme: Firma sürekli bir şekilde hedef pazarlarına
yönelik gerçekleştirdiği pazarlama çabalarının performansını izlemekte,
her çabayı bir yatırım gibi görerek yatırımın geri dönüş oranı bakış açısı
ile değerlendirmektedir.
Bununla beraber başka görüşleri de göz önüne almak gerekmektedir. Tom
Duncan’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ortaya çıkış yalnızca
teknolojik gelişmelerin sağladığı olanakları açıklamaz. Ona göre bir ürün, hizmet
ya da markaya ilişkin mesajlar tüketicinin zihninde uzun bir zaman dilimi içinde
birleştirilir. Bir ürüne ilişkin reklamların durdurulmasıyla, yalnızca o
reklamlarda yer alan mesajların iletilmesi durdurulmuş olur. Oysa, ürünün ya da
hizmetin kalitesi, satış noktasındaki hizmetlerin kalitesi, ürün ya da hizmetlerin
üretildiği firmanın kurumsal imajı gibi etkenlerin toplamı o kuruluşun ya da
8

9. markanın değerlerini oluşturur. Değerlerin algılanmaları için belli bir sürenin
geçmesi gereklidir. Bu yüzden satış aşamasından önce tüketiciyle olumlu
ilişkinin kurulması zorunludur (Odabaşı, Öztürk vd., 2009: 7).
Ton Yeshin (1998: 73)’ e göre bütünleşik pazarlama iletişiminin büyümesinin
ardında altı sebep bulunmaktadır. Bunlar:
1. Paranın değeri: Son yıllardaki ekonomik daralma ve yükselen global
rekabet, müşteri şirketlerin yönetilmesini değiştirdi. Bir yandan,
pazarlama departmanlarının küçülmesi var. Diğer yandan fiyat baskıları
müşterilerin daha sıkı pazarlık yapmasını sağlıyor.
2. Müşteri entelektüelliğinin artması: Perakendeciler, müşteriler ve tüketiciler
gibi alanlar için doğru. Pazarlama iletişimi unsurlarının kullanımıyla,
özellikle satış tutundurma, ilgili yükselen bir güven var.
3. Reklamın yarattığı hayal kırıklığı: Bu, müşterilerin müşteri ilişkileri
disiplinine ve daha fazla satışa dönmesine neden oldu.
4. Ajansların yarattığı hayal kırıklığı: Reklam ajansları, özellikle çalıştıkları
müşterilerin stratejik girdileri olanlar, önemli olan yerlerini kaybettiler.
Uzman danışmanlar ve diğer ajanslar, müşterilerine almaları gereken
stratejik kararlarda yardımcı oldukları için yerlerini korudular, çoğu
örnekte ajans rolü giderek küçülüyor.
5. Gücün perakendecilere kayması: Çoğu tüketici pazarında, diğerlerine
nazaran daha küçük olan perakendeciler bulundukları kategorilerdeki
yerlerine hâkim olmak için geldiler. Bakkaliye alanında, örneğin, büyük
süpermarket zincirleri – Tesco, Sainsbury, Asda ve Safeway – örnek
verilebilir. Bu dört şirket perakendecilik pazarının %40’ını
9

10. oluşturmaktadır. Kaçınılmaz olarak, pazarlama müşterileri üzerinde
inisiyatif almalarına neden oldu. Büyük ölçüde, büyük üreticiler bile
perakendecilerin isteklerine boyun eğmek zorunda kaldılar.
6. Çevresel faktörler: Müşteriler, hangi ürünlerin genel çevre üzerinde etkisi
olduğunu konusunda dikkatli olmaya başladılar. Sırasıyla, şirketler
çevreci olma konusunda zorlandılar zaten.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bileşenleri
Bütünleşik pazarlama iletişimi reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel
satış, sponsorluk, satış yeri uygulamaları, doğrudan pazarlama, ambalaj gibi
kategorilere ayrılabilmektedir. Bunlar çoğaltılabilir. Ancak bunlara burada yer
vermeyeceğiz.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Neden Başarısız Olur?
Yukarıda bütünleşik pazarlama iletişiminin iyi yönlerini, hangi yararlarının
olduğunu anlattık ancak, bu her zaman başarıya ulaşmamaktadır. Robin
Blakeman (2007: 7)’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi şu sebeplerden dolayı
başarısız olmaktadır:
• Çalışan dedikodusu
• Ağızdan ağza iletişim
• Hükümet ya da medya yatırımı
10

11. • Müşteri hizmetleri inisiyatifleri
• Satış ortaklarının müşteriyi karşılama şekilleri
• Ürün kalitesi ve performansı
• Mağaza içi veya mağaza dışı teşhirler
• Paketleme
• Dağıtım
• Fiyat
• Mağaza yeri
• Üniformalar
• Teslimatlar
• Kıyafet kuralları
• Satış taktikleri
• Yönetim stili ve/veya felsefesi
11

12. KAYNAKÇA
Blakeman, T. (2007). Integrated Marketing Cummunications. Maryland: Rowman
and Littlefield Publisgers, Inc.
Büyükbakkal, G. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Başlıca Özellikleri. İletişim
Fakültesi Dergisi, 321 – 326.
Karpat, I. (2002). Pazarlama İletişimi, Halkla İlişkiler, Reklam ve Tanıtım.
Elginkan Vakfı Ümmehan Elginkan Mesleki ve Teknik Eğitim Merkezi, Eğitim
Seminerleri.
Korkut, Ö. Akyol, A. Atlaş, A. (2005). Bütünleşik Pazarlama İletişimi: İçecek
Sektöründe Uygulamalı Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F.
Dergisi, Cilt 20 (1), 419 - 431.
Oyman, M. İnam Ö. (2007). Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Türkiye’deki
Yansımaları: Reklam ve Halkla İlişkiler Ajanslarına Yönelik Bir
Araştırma. Sosyal Bilimler Dergisi, 53 - 78.
Sever, S. (2009). Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Tanım ve Gelişim Nedenleri.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi. (Ed: M. Oyman). Eskişehir. Anadolu
Üniversitesi Açıköğretim Yayınları, 1 – 17.
Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Cummunications. Rochester: Genesis
Typesitting (1998).
http://mustafaduran.wordpress.com/2009/06/06/butunlesik-pazarlama-iletisimi/
(Erişim tarihi: 29.03.2012)
12