pr

1. ‫رس‬ ‫فنون‬ ‫بخشی‬ ‫واثر‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬‫اي‬‫انه‬
(Media tactics efficacy)
‫محسنی‬ ‫سید‬ ‫سیدشهاب‬
Sh.mohseni@yahoo.com

2. *‫بارسانه‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫ارتباط‬
‫امروزه‬‫يكی‬‫از‬‫مهمترين‬‫و‬‫ترين‬‫حساس‬‫وظايف‬‫و‬‫هاي‬‫ماموريت‬
‫روابط‬‫ها‬‫عمومی‬‫را‬‫ارتباط‬‫با‬‫هاي‬‫رسانه‬‫جمعی‬(،‫راديو‬‫تلويزيو‬،‫ن‬
،‫مطبوعات‬،‫خبرگزاريها‬‫نشريات‬‫تخصصی‬‫هاي‬‫،سايت‬‫اينت‬‫رنتی‬
‫و‬...)‫با‬‫هدف‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫از‬،‫ها‬‫قابلیت‬‫ها‬‫ظرفیت‬‫و‬‫دستاوردهاي‬
‫سازمان‬‫و‬‫از‬‫طرفی‬‫پاسخگويی‬‫به‬‫نیازهاي‬‫خبري‬‫و‬‫اطالعاتی‬
‫ها‬‫شماررسانه‬‫بی‬‫تشكیل‬‫دهد‬‫می‬.

3. *‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫ارتباط‬ ‫ضرورت‬‫رسانه‬ ‫و‬
‫در‬‫عصر‬‫حاضر‬‫حتی‬‫اگر‬‫سازمانی‬‫بخواهد‬‫از‬‫ارتباط‬‫با‬‫ه‬‫رسانه‬‫ا‬
‫پرهیز‬‫كند‬‫و‬‫به‬‫قولی‬‫عطايش‬‫را‬‫به‬‫لقايش‬‫بخشد‬.‫امري‬‫می‬‫سر‬
‫نیست‬‫چرا‬‫كه‬‫يكی‬‫از‬‫مهمترين‬‫منابع‬‫كسب‬‫خبر‬‫و‬‫اطالعات‬‫براي‬
‫ها‬‫رسانه‬‫را‬‫ها‬‫سازمان‬‫و‬‫نقد‬‫عملكردشان‬‫تشكیل‬‫داده‬‫است‬.‫و‬‫ا‬‫ز‬
‫سويی‬‫ديگر‬‫ها‬‫سازمان‬‫نیز‬‫ابزار‬‫موثري‬‫مانند‬‫ها‬‫رسانه‬‫براي‬‫انتقال‬
‫شان‬‫پیام‬‫به‬‫مخاطبان‬‫گسترده‬‫خود‬‫در‬‫دست‬‫ندارند‬.

4. *‫ارتباط‬ ‫ضرورت‬
‫نگاه‬‫صحیح‬‫به‬‫نحوه‬‫برقراري‬‫ارتباط‬‫بین‬‫روابط‬‫عم‬‫ها‬‫ومی‬‫و‬
‫ها‬‫رسانه‬‫آن‬‫است‬‫كه‬‫آنان‬‫نیازمند‬‫به‬‫ارتباط‬‫با‬‫يكدي‬‫گر‬‫براي‬
‫تحقق‬‫اهداف‬‫و‬‫هاي‬‫ماموريت‬‫كاري‬‫خود‬،‫باشند‬‫می‬‫هر‬‫چند‬
‫كه‬‫در‬‫جريان‬‫اين‬‫ارتباط‬‫با‬‫موانع‬‫و‬‫چالش‬‫هاي‬‫شمار‬‫بی‬‫ي‬
‫نیز‬‫روبه‬‫رو‬‫باشند‬.

5. *‫ها‬ ‫رسانه‬ ‫تصویرسازی‬
‫بدون‬‫اغراق‬‫توان‬‫می‬‫گفت‬‫اكثر‬‫ها‬‫قضاوت‬‫و‬‫هاي‬‫برداشت‬‫ی‬
‫كه‬‫از‬‫عملكرد‬‫ها‬‫سازمان‬‫در‬‫سطح‬‫افكار‬‫عمومی‬(Public
opinion)‫متجلی‬‫است‬‫ناشی‬‫از‬‫آن‬‫اخبار‬‫و‬‫تصاويري‬
‫است‬‫كه‬‫ها‬‫رسانه‬‫از‬‫يك‬‫سازمان‬‫و‬‫موسسه‬‫ترسیم‬‫و‬‫ان‬‫تشار‬
‫اند‬‫داده‬.

6. *‫ای‬‫رسانه‬ ‫ارتباطات‬ ‫در‬ ‫موفقيت‬ ‫سنجش‬
‫براستی‬‫معیارها‬‫و‬‫هاي‬‫شاخصه‬‫ارزيابی‬‫میزان‬‫موفقیت‬‫يك‬‫روابط‬‫ع‬‫مومی‬‫در‬
‫ارتباطات‬‫اي‬‫رسانه‬‫چگونه‬‫سنجیده‬‫می‬‫شود؟‬‫آيا‬‫توان‬‫می‬‫كمیت‬‫تو‬‫لید‬
،‫اخبار‬،‫ها‬‫مصاحبه‬،‫میزگردها‬‫تولید‬‫فیلم‬‫و‬،‫سريال‬‫چاپ‬‫آگهی‬‫و‬‫پخش‬
‫تیزرهاي‬‫تبلیغاتی،ارتباطات‬‫الكترونیكی‬‫و‬...‫را‬‫مالك‬‫و‬‫معیار‬‫م‬‫وفقیت‬‫يك‬
‫روابط‬‫عمومی‬‫در‬‫استفاده‬‫از‬‫فنون‬‫اي‬‫رسانه‬‫دانست؟‬‫آيا‬‫نوع‬‫ارتباط‬‫و‬‫تعامل‬
‫سازمان‬‫با‬‫ها‬‫رسانه‬‫و‬‫خبرنگاران‬‫بايد‬‫مالك‬‫باشد؟‬‫و‬...

7. *‫بخشی‬ ‫اثر‬ ‫ميزان‬
‫آنچه‬‫به‬‫نظر‬‫اساسی‬،‫است‬‫آنكه‬‫تا‬‫چه‬‫حد‬‫فعالیتها‬‫و‬‫فنون‬‫و‬‫تكنی‬‫هاي‬‫ك‬
‫اي‬‫رسانه‬(،‫خبر‬،‫گزارش‬،‫مصاحبه‬،‫مقاله‬،‫فیلم‬‫سريال‬‫و‬...)‫روابط‬‫عم‬‫ومی‬
‫توانسته‬‫بر‬‫روي‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫سازمان‬‫اثر‬‫بخش‬‫باشد‬‫و‬‫منجر‬‫به‬‫ت‬‫غییر‬
‫نگرش‬‫و‬‫رفتار‬‫منطبق‬‫با‬‫خواسته‬‫و‬‫اهداف‬‫سازمان‬‫گردد؟‬‫اين‬‫سئوالی‬
‫اساسی‬‫است‬‫كه‬‫جواب‬‫آن‬‫تواند‬‫می‬‫موفقیت‬‫يا‬‫عدم‬‫موفقیت‬‫فعالیت‬‫هاي‬
‫ارتباطات‬‫اي‬‫رسانه‬‫يك‬‫سازمان‬‫را‬‫مشخص‬‫كند‬.

8. *‫مشخص‬ ‫برنامه‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫داشتن‬
‫آيا‬‫چه‬‫میزان‬‫از‬‫فعالیتهاي‬‫ارتباطات‬‫اي‬‫رسانه‬‫يك‬
‫سازمان‬‫با‬‫هدف‬‫و‬‫برنامه‬‫مشخص‬‫و‬‫منطبق‬‫با‬
‫مخاطبان‬‫سازمان‬‫طرح‬‫ريزي‬‫و‬‫اجرا‬‫شده‬‫است‬‫و‬‫آيا‬
‫يك‬‫فرايند‬‫علمی‬‫و‬‫منطقی‬‫را‬‫براي‬‫اثربخشی‬
‫فعالیتهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫طی‬‫كرده‬‫است‬‫يا‬‫خیر؟‬!....

9. *‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ‫های‬‫سياست‬ ‫تعيين‬information policy))
‫اولین‬‫گام‬‫در‬‫بررسی‬‫فرايند‬‫اثربخشی‬‫فعالیتهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫يك‬‫س‬‫ازمان‬‫و‬
‫روابط‬‫عمومی‬‫را‬‫توان‬‫می‬‫تعیین‬‫و‬‫شناسايی‬‫هاي‬‫سیاست‬‫كالن‬‫اطال‬‫ع‬
‫رسانی‬‫يك‬‫سازمان‬‫بیان‬‫كرد‬.‫در‬‫واقع‬‫يك‬‫سازمان‬‫اولین‬‫موضوعی‬‫را‬‫كه‬
‫در‬‫فعالیتهاي‬‫ارتباطات‬‫اي‬‫رسانه‬‫و‬‫اطالع‬‫رسانی‬‫به‬‫مخاطبان‬‫بايد‬‫م‬‫شخص‬
‫كند‬‫آن‬‫است‬‫كه‬‫هاي‬‫سیاست‬‫واقعی‬‫و‬‫اساسی‬‫در‬‫حوزه‬‫اطالع‬‫رسانی‬
‫سازمان‬‫را‬‫چه‬‫ها‬‫مقوله‬‫و‬‫موضوعاتی‬‫تشكیل‬‫دهند‬‫می‬‫و‬‫هاي‬‫اولويت‬‫اطال‬‫ع‬
‫رسانی‬‫سازمان‬‫كدامند؟‬‫و‬...

10. *‫تعيين‬‫ها‬‫سياست‬
‫براي‬‫مثال‬:‫آيا‬‫وزارت‬‫جهادكشاورزي‬‫اولويت‬‫اول‬‫و‬‫سیاست‬‫محوري‬‫آن‬‫افزايش‬
‫تولیدات‬‫كشاورزي‬‫و‬‫خودكفايی‬‫است‬‫يا‬‫كاهش‬،‫ضايعات‬‫توسعه‬‫مكانیزاسی‬‫ون‬‫و‬...،‫؟‬
‫آيا‬‫وزارت‬‫بهداشت‬‫و‬‫درمان‬‫اولويت‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫و‬‫دغدغه‬‫اصلی‬‫آن‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬
‫مخاطبانش‬‫لزوم‬‫رعايت‬‫موازين‬‫بهداشتی‬‫ازسوي‬‫مردم‬‫است‬‫يا‬‫مقابله‬‫با‬‫خود‬‫درمانی‬
‫يا‬‫كاهش‬‫مصرف‬‫داروهاي‬‫شیمیايی‬‫و‬...‫؟‬،‫در‬‫اين‬‫راستا‬‫بايد‬‫يك‬‫نظر‬‫اتفاق‬‫واح‬‫د‬‫بین‬
،‫مسئولین‬‫مديران‬،‫ارشد‬‫مديران‬‫میانی‬‫و‬‫كارشناسان‬‫و‬‫اندركاران‬‫دست‬‫روابط‬‫عمومی‬
‫يك‬‫سازمان‬‫وجود‬‫داشته‬‫باشد‬‫كه‬‫با‬‫يك‬‫ديد‬‫و‬‫نگرش‬‫واحد‬‫بین‬‫روابط‬‫عمومی‬‫و‬
‫مديريت‬‫سازمان‬‫هاي‬‫سیاست‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫تعیین‬‫و‬‫تدوين‬‫گردد‬.

11. *‫تعيين‬‫ها‬‫سياست‬
‫اندركاران‬‫دست‬‫روابط‬‫عمومی‬‫بايددرراستاي‬‫هاي‬‫سیاست‬‫تعیین‬‫شده‬‫اطالع‬‫رسانی‬‫دست‬‫ب‬‫ه‬‫تولید‬‫و‬
‫پردازش‬،‫اخبار‬،‫گزارش‬‫مقاله‬‫و‬...‫زند‬‫و‬‫مسئولین‬‫سازمان‬‫نیزدر‬‫مراسم‬‫و‬‫ها‬‫برنامه‬‫و‬‫گفتگو‬‫و‬‫مصاحبه‬
‫با‬‫ها‬‫رسانه‬‫به‬‫تبیین‬‫و‬‫تشريح‬‫همان‬‫ها‬‫سیاست‬‫و‬‫هاي‬‫اولويت‬‫موضوعی‬‫تعیین‬‫شده‬‫بپر‬‫دازند‬.‫چنین‬
‫رويكردي‬‫سازمان‬‫را‬‫تواند‬‫می‬‫در‬‫حوزه‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫به‬‫صورت‬‫هدفمند‬‫و‬‫با‬‫وحدت‬‫رويه‬‫مشخص‬‫به‬
‫اهداف‬‫نهايی‬‫و‬‫هاي‬‫استراتژي‬‫كلی‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫سازمان‬‫نزديك‬،‫كند‬‫در‬‫غیر‬‫اين‬‫صورت‬‫با‬‫پ‬‫راكندگی‬
‫در‬‫انتشار‬‫انواع‬‫اطالعات‬‫از‬‫سوي‬‫روابط‬‫عمومی‬‫و‬‫سايرمنابع‬‫تولید‬‫اطالعات‬(‫مديران‬‫و‬...)‫نمی‬‫توان‬
‫در‬‫يك‬‫جهت‬‫اصولی‬‫و‬‫منطقی‬‫در‬‫حوزه‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫گام‬‫برداشت‬‫وحتی‬‫شايد‬‫شاهد‬‫تضاد‬‫هاي‬‫در‬
‫انتشار‬‫اطالعات‬‫از‬‫سوي‬‫دست‬‫اندركاران‬‫يك‬‫سازمان‬‫باشیم‬.

12. *‫تعيين‬‫ها‬‫سياست‬
‫در‬‫هر‬‫موقعیت‬‫زمانی‬‫مشخص‬‫ممكن‬‫است‬‫ها‬‫سیاست‬‫در‬‫حوزه‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫براس‬‫اس‬
‫شرايط‬‫روز‬‫دستخوش‬‫تغییر‬‫و‬‫تحول‬‫گردد،براي‬‫مثال‬‫در‬‫يك‬‫سال‬‫تواند‬‫می‬‫ش‬‫عار‬‫و‬
‫هاي‬‫سیاست‬‫دار‬‫اولويت‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫يك‬‫سازمان‬‫مباحث‬‫تحقیقاتی‬‫و‬‫پژوهش‬‫ی‬‫باشد‬
‫و‬‫در‬‫سال‬‫ديگربراساس‬‫ضرورت‬‫هاي‬‫شرايط‬‫روز‬‫محور‬‫و‬‫مبناي‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫بر‬‫ت‬‫بیین‬
‫و‬‫تشريح‬‫دستاوردهاي‬‫علمی‬‫و‬‫فنی‬‫يا‬‫آموزش‬‫سازمان‬‫ودرمقطع‬‫زمانی‬‫ديگري‬‫م‬‫قابله‬
‫بايك‬‫بحران‬‫پیش‬‫بینی‬‫نشده‬‫تعیین‬‫گردد‬.‫لذا‬‫آنچه‬‫مهم‬‫است‬‫آنكه‬‫همگا‬‫ن‬‫بدانند‬‫در‬
‫يك‬‫دوره‬‫جديد‬‫و‬‫مشخص‬‫ازفعالیت‬‫سازمان‬‫هاي‬‫سیاست‬‫رسانی‬‫اطالع‬ً‫ا‬‫دقیق‬‫ب‬‫ر‬‫روي‬
‫چه‬‫موضوعاتی‬‫و‬‫با‬‫چه‬‫اولويتی‬‫استوار‬‫باشد‬‫می‬‫و‬‫بايد‬‫در‬‫چه‬‫سمت‬‫و‬‫سويی‬‫د‬‫رحوزه‬
‫اطالع‬‫رسانی‬‫درارتباط‬‫با‬‫مخاطبان‬‫وافكارعمومی‬‫گام‬‫بردارند‬.

13. *‫هدف‬ ‫مخاطبان‬ ‫شناسایی‬(target audience)
‫يكی‬‫از‬‫موضوعات‬‫مهمی‬‫كه‬ً‫ل‬‫معمو‬‫در‬‫فرايند‬‫ارتباط‬‫و‬‫اطالع‬‫رسانی‬‫روابط‬‫عمومی‬‫و‬‫سازمان‬‫ها‬‫به‬
‫صورت‬‫دقیق‬‫و‬‫علمی‬‫بدان‬‫توجه‬‫شود‬‫نمی‬.‫شناسايی‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫و‬‫واقعی‬‫ها‬‫سازمان‬‫هست‬‫ند‬.‫به‬
‫عبارتی‬‫ديگر‬‫بسیاري‬‫از‬،‫ها‬‫سازمان‬‫مخاطبان‬‫شان‬‫اصلی‬‫را‬‫به‬‫درستی‬‫شناسايی‬‫و‬‫طبق‬‫ه‬‫بندي‬
‫اند‬‫نكرده‬‫و‬‫در‬‫حوزه‬‫اطالع‬‫رسانی‬‫به‬‫خوبی‬‫دانند‬‫نمی‬‫كه‬‫هاي‬‫پیام‬‫آنان‬‫براي‬‫چه‬،‫افراد‬‫گروهه‬‫ا‬‫و‬
‫هايی‬‫شخصیت‬‫بايد‬‫انتقال‬‫يابد‬‫و‬ً‫ل‬‫اصو‬‫اطالع‬‫رسانی‬‫يك‬‫فرايند‬‫انتشار‬‫عمومی‬‫را‬‫در‬‫ج‬‫هت‬‫انبوه‬
‫مخاطبان‬‫پراكنده‬‫طی‬‫می‬‫كند‬‫و‬‫در‬‫اين‬‫رهگذر‬‫انرژي‬‫و‬‫هزينه‬‫زيادي‬ً‫ا‬‫گاه‬‫صرف‬‫و‬‫انواع‬‫تكنی‬‫ك‬‫هاي‬
‫اطالع‬‫رسانی‬‫به‬‫خدمت‬‫گرفته‬‫شود‬‫می‬‫ولی‬‫نتیجه‬‫در‬‫خور‬‫توجهی‬‫عايد‬‫شود‬‫نمی‬‫كه‬‫مهمتر‬‫ين‬‫دلیل‬
‫آن‬‫عدم‬‫توجه‬‫لزم‬‫به‬‫فرايند‬‫شناسايی‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫و‬‫نهايی‬‫سازمان‬‫و‬‫توجهی‬‫بی‬‫به‬‫مقو‬‫له‬
‫مخاطب‬‫پژوهی‬(audience Survey)‫است‬.

14. *‫شناسایی‬‫مخاطبان‬
‫مخاطبان‬‫يكی‬‫ازعناصراصلی‬‫يك‬‫جريان‬‫ارتباطی‬‫هس‬‫تند‬.
‫مخاطب‬‫امروز‬‫يك‬‫مخاطب‬‫سرسخت‬‫وهوشمنداست‬
‫وهرپیامی‬‫را‬‫به‬‫راحتی‬‫نمی‬‫پذيردپس‬‫بايد‬‫مخاطب‬‫را‬
‫بدرستی‬‫شناخت‬‫وبراساس‬‫شناخت‬‫حاصل‬‫شده‬‫باآن‬‫ارتباط‬
‫برقراركرد‬.

15. *‫شناسایی‬‫مخاطبان‬
‫در‬‫يك‬‫فرايند‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫اثربخش‬(effective
information)‫بايد‬ً‫ا‬‫دقیق‬‫بدانیم‬‫كه‬‫هاي‬‫پیام‬‫مان‬‫تولیدي‬‫بايد‬‫به‬
‫چه‬‫دسته‬‫وگروهی‬‫از‬‫مخاطبان‬‫انتقال‬،‫يابد‬‫ويژگیها‬‫و‬‫شاخص‬‫هاي‬‫ه‬
‫آن‬‫مخاطبان‬‫از‬‫لحاظ‬‫نوع‬‫ارتباط‬‫شان‬‫با‬‫سازمان‬‫چیست؟‬‫در‬‫چ‬‫ه‬
‫سطحی‬‫از‬،‫دانش‬،‫تخصص‬،‫درك‬‫بینش‬‫و‬‫ايدئولوژي‬‫و‬‫فرهنگ‬
‫قرار‬‫دارند؟‬‫نیازها‬‫و‬‫هاي‬‫خواسته‬‫شان‬‫واقعی‬‫چیست؟و‬...

16. *‫شناسایی‬‫مخاطبان‬
‫هر‬‫سازمانی‬‫با‬‫انواع‬‫مخاطبان‬‫و‬‫سطح‬‫متفاوتی‬‫از‬‫ارتباط‬‫و‬‫تعامل‬
‫روست‬‫روبه‬‫كه‬‫براي‬‫هر‬‫دسته‬‫از‬‫مخاطبان‬‫بايد‬‫برنامه‬‫ارتباطی‬‫متف‬‫اوت‬‫و‬
‫متناسب‬‫باآن‬‫گروه‬‫از‬‫مخاطبان‬‫تهیه‬‫و‬‫تدارك‬‫گردد‬.‫به‬‫عنوان‬‫مثال‬‫ا‬‫گر‬‫يك‬
‫گروه‬‫از‬‫مخاطبان‬‫سازمان‬‫اساتید‬‫دانشگاهی‬‫و‬‫كارشناسان‬‫ذيربط‬‫آن‬
‫سازمان‬‫هستند‬‫نوع‬‫برنامه‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫به‬‫آنان‬‫متفاوت‬‫با‬‫ديگر‬‫ا‬‫قشار‬
‫جامعه‬‫نظیر‬‫زنان‬،‫دار‬‫خانه‬‫كسبه‬‫آموزان‬‫يادانش‬‫و‬...‫خواهد‬‫بود‬.‫اگر‬
‫بازديدهاي‬‫علمی‬‫براي‬‫اساتید‬‫دانشگاهی‬‫و‬‫كارشناسان‬‫مناسب‬‫با‬‫شد‬ً‫ا‬‫قطع‬
‫اين‬‫روش‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫براي‬‫زنان‬‫دار‬‫خانه‬‫شیوه‬‫مناسبی‬‫نخواهد‬‫بود‬!

17. *‫شناسایی‬‫مخاطبان‬
‫متاسفانه‬‫در‬‫حال‬‫حاضر‬‫اكثر‬‫ها‬‫سازمان‬‫و‬‫روابط‬‫ها‬‫عمومی‬‫در‬
‫ارتباط‬‫با‬‫مخاطبان‬‫و‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫به‬‫آنها‬‫يك‬‫شیوه‬‫واحد‬‫و‬‫ع‬‫مومی‬
‫را‬‫دنبال‬‫كرده‬‫و‬‫براي‬‫هاي‬‫رده‬‫مختلف‬‫مخاطب‬‫از‬‫لحاظ‬،‫سن‬
،‫جنس‬‫میزان‬‫تحصیالت‬‫و‬...‫يك‬‫نوع‬‫اطالعات‬‫واحد‬(‫تهیه‬‫و‬‫ان‬‫تشار‬
‫يك‬‫نوع‬،‫كتاب‬،‫بروشور‬‫جزوه‬‫و‬...)‫را‬‫ارسال‬‫كنند‬‫می‬‫و‬‫انتظار‬
‫اثربخشی‬‫را‬‫نیز‬‫دارند‬!

18. *‫ای‬‫رسانه‬ ‫پيام‬ ‫و‬ ‫قالب‬ ‫انتخاب‬(media message)
‫فرايند‬‫بعدي‬‫در‬‫اثر‬‫بخشی‬‫فعالیتهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫تولید‬‫پیام‬‫با‬‫محتوي‬‫غن‬‫ی‬‫در‬‫هاي‬‫قالب‬
‫متنوع‬‫اي‬‫رسانه‬‫است‬،‫به‬‫اين‬‫معنی‬‫كه‬‫ها‬‫سیاست‬‫و‬‫هاي‬‫شاخصه‬‫تعیین‬‫شد‬‫ه‬‫اطالع‬
‫رسانی‬‫سازمان‬‫حال‬‫بايد‬‫در‬‫چه‬‫قالب‬‫و‬‫شكل‬‫ومحتوايی‬‫به‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫ارائه‬‫ش‬‫ود‬
‫تا‬‫اين‬‫هاي‬‫پیام‬‫ارتباطی‬‫اي‬‫گلوله‬‫بر‬‫روي‬‫مخاطبان‬‫اثر‬‫تر‬‫بخش‬‫باشد‬.‫آيا‬‫ق‬‫الب‬‫خبر‬‫و‬
‫مصاحبه‬‫مناسب‬‫است‬‫يا‬‫برگزاري‬‫يك‬‫نمايشگاه‬‫و‬‫يا‬‫چاپ‬‫يك‬‫بروشور‬‫و‬‫پوس‬‫تر؟‬
‫كدامیك‬‫قرابت‬‫و‬‫نزديكی‬‫بیشتري‬‫با‬‫ساليق‬‫و‬‫تمايالت‬‫و‬‫يا‬‫حتی‬‫دسترس‬‫ی‬‫مخاطبان‬
‫هدف‬‫و‬‫ذكر‬‫شده‬‫رادارد‬‫و‬‫تواند‬‫می‬‫آن‬‫هاي‬‫سیاست‬‫اطالع‬‫رسانی‬‫تعیین‬‫شده‬‫سا‬‫زمان‬
‫را‬‫به‬‫نحو‬‫و‬‫شكل‬‫مناسب‬‫تري‬‫تبیین‬‫و‬‫تشريح‬‫كند‬.

19. *‫پيام‬‫ای‬‫رسانه‬
.‫يك‬ ‫برگزاري‬ ‫شايد‬‫خبري‬ ‫كنفرانس‬(press conference)‫باكیفیت‬
‫رس‬ ‫نمايندگان‬ ‫از‬ ‫زيادي‬ ‫تعداد‬ ‫وباحضور‬ ‫بال‬ ‫خبري‬ ‫وارزش‬ ‫اطالعاتی‬‫و‬ ‫ها‬‫انه‬
‫چاپ‬ ‫و‬ ‫تهیه‬ ‫از‬ ‫بیشتري‬ ‫اثربخشی‬ ‫بتواند‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬ ‫مباحث‬‫صدها‬
‫هزارنسخه‬‫بروشور‬ ‫و‬ ‫پوستر‬‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫را‬.‫لذا‬‫سرع‬ ‫و‬ ‫ماهیت‬ ‫و‬ ‫نوع‬‫ت‬
‫اطالعات‬ ‫انتقال‬(Information transmission)‫هايی‬‫مؤلفه‬ ‫ديگر‬ ‫از‬
‫هاي‬‫قالب‬ ‫و‬ ‫ها‬‫پیام‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫نوع‬ ‫كننده‬‫تعیین‬ ‫تواند‬‫می‬ ‫كه‬ ‫است‬‫مختلف‬
‫باشد‬ ‫اي‬‫رسانه‬.

20. *‫پيام‬‫ای‬‫رسانه‬
‫براي‬‫مثال‬‫قالب‬‫هاي‬‫اي‬‫رسانه‬،‫خبر‬‫گزارش‬‫و‬‫مصاحبه‬‫بیشتر‬‫رويكرد‬‫انتش‬‫ار‬‫سطحی‬
‫ولی‬‫گسترده‬‫و‬‫سريع‬‫از‬‫اطالعات‬‫را‬‫دارد‬‫و‬‫در‬‫مقابل‬‫استفاده‬‫از‬‫قالب‬‫هاي‬‫رسانه‬‫اي‬
‫نظیر‬‫مقاله‬،‫تحلیل‬‫و‬،‫تفسیر‬‫فیلم‬‫سینمايی‬‫يا‬‫سريال‬،‫نمايشگاه‬‫و‬...‫بیشتر‬‫رويكرد‬
‫رسانی‬‫اطالع‬،‫تحلیلی‬‫عمقی‬‫و‬‫با‬‫فرهنگ‬‫سازي‬‫تدريجی‬‫را‬‫دنبال‬،‫كند‬‫می‬‫ب‬‫نابراين‬‫در‬
‫اين‬‫بخش‬‫يكی‬‫از‬‫معیارهاي‬‫اصلی‬‫كننده‬‫تعیین‬‫در‬‫استفاده‬‫از‬‫نوع‬‫هاي‬‫قالب‬‫اي‬‫رسانه‬
‫به‬‫ماهیت‬‫هاي‬‫سیاست‬،‫رسانی‬‫اطالع‬‫درجه‬،‫اهمیت‬‫نوع‬‫مخاطبان‬‫و‬‫ضرورت‬‫سرع‬‫ت‬
‫ويافرهنگ‬‫سازي‬‫در‬‫انتشار‬‫اطالعات‬‫گردد‬‫برمی‬.

21. *‫پيام‬‫ای‬‫رسانه‬
‫براي‬‫مثال‬‫،اگر‬‫سیاست‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫خروج‬‫از‬‫يك‬‫بحران‬‫نظیر‬‫بحران‬‫كمبود‬‫آب‬
‫آشامیدنی‬‫در‬‫يك‬‫شهر‬‫مدنظر‬‫باشد‬‫به‬‫طور‬‫قطع‬‫عامل‬‫سرعت‬‫در‬‫انتقال‬‫و‬‫س‬‫آگاه‬‫ازي‬‫و‬
‫هوشیاري‬‫مخاطبان‬‫از‬‫درجه‬‫اهمیت‬‫بالتري‬‫نسبت‬‫به‬‫لزوم‬‫رعايت‬‫فرهنگ‬‫تراف‬‫یك‬‫در‬
‫آن‬‫شهر‬‫راخواهد‬‫داشت‬.‫كه‬‫دراين‬‫میان‬‫تولید‬‫هاي‬‫پیام‬‫اي‬‫گلوله‬‫اي‬‫رسانه‬‫بايد‬‫ا‬‫ز‬‫نوع‬
‫سريع‬‫و‬‫با‬‫سطح‬‫گستردگی‬‫و‬‫پوشش‬‫مخاطبان‬‫انبوه‬‫مدنظر‬‫باشد‬‫ولی‬‫در‬‫م‬‫قوله‬
‫سازي‬‫فرهنگ‬‫براي‬‫ترويج‬‫فرهنگ‬‫صحیح‬‫ترافیك‬‫و‬‫حمل‬‫و‬‫نقل‬‫درون‬‫شهري‬‫ف‬‫رصت‬
‫و‬‫مزيت‬‫در‬‫ساخت‬‫يك‬‫سريال‬‫يا‬‫انیمیشن‬‫تلويزيونی‬‫حل‬‫راه‬‫تري‬‫مناسب‬‫از‬‫ت‬‫ولید‬‫خبر‬
‫و‬‫مصاحبه‬‫خواهد‬‫بود‬.

22. *‫پيام‬‫ای‬‫رسانه‬
‫تولید‬‫پیام‬‫بايد‬‫انطباق‬‫لزم‬‫را‬‫با‬‫دسترسی‬‫و‬‫عاليق‬‫مخاط‬‫بان‬‫هدف‬
‫با‬‫هاي‬‫قالب‬‫اي‬‫رسانه‬‫مدنظر‬‫داشته‬‫باشد‬‫به‬‫عبارتی‬‫ديگر‬‫ب‬‫ايد‬‫از‬
‫هاي‬‫قالب‬‫اي‬‫رسانه‬(،‫خبر‬،‫مصاحبه‬،‫گزارش‬‫فیلم‬‫و‬‫سريال‬‫و‬...)
‫براي‬‫انتقال‬‫پیام‬‫سازمان‬‫به‬‫مخاطبان‬‫استفاده‬‫كنیم‬‫كه‬‫م‬‫خاطبان‬
‫هدف‬‫ما‬‫بیشترين‬‫قرابت‬‫ودسترسی‬‫و‬‫عالقه‬‫به‬‫دريافت‬‫اط‬‫العات‬‫از‬
‫طريق‬‫آن‬‫ها‬‫قالب‬‫را‬‫داشته‬‫باشند‬.

23. *‫ای‬‫رسانه‬ ‫شناسی‬ ‫مخاطب‬(media audience)
‫زمانی‬‫كه‬‫هاي‬‫سیاست‬‫اطالع‬‫رسانی‬،‫تعیین‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫مشخص‬‫و‬‫ها‬‫پیام‬‫و‬
‫هاي‬‫قالب‬‫اي‬‫رسانه‬‫تهیه‬‫وانتخاب‬‫شد‬،‫نوبت‬‫به‬‫آن‬‫رسد‬‫می‬‫كه‬‫حال‬‫با‬‫چه‬‫ابزار‬‫ي‬‫بايد‬
‫اين‬‫هاي‬‫پیام‬‫اي‬‫گلوله‬‫تهیه‬‫و‬‫تدارك‬‫ديده‬‫شده‬‫را‬‫به‬‫سوي‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫شلی‬‫ك‬‫كرد‬
‫كه‬‫با‬‫كمترين‬‫خطا‬‫به‬‫هدف‬‫برخورد‬‫كند‬‫و‬‫منجر‬‫به‬‫افزايش‬‫آگاهی‬‫وتغییر‬‫نگ‬‫رش‬
(attitude change)‫و‬‫رفتار‬‫مخاطبان‬‫منطبق‬‫با‬‫هدف‬‫نهايی‬‫گردد‬.‫به‬‫عبارتی‬‫از‬
‫چه‬‫ابزار‬‫اي‬‫رسانه‬‫استفاده‬‫گردد‬‫كه‬‫پوشش‬‫تري‬‫كامل‬‫از‬‫مخاطبان‬‫مدنظرمان‬‫ر‬‫ا‬‫در‬‫بر‬
‫گیرد‬.

24. *‫شناسی‬ ‫مخاطب‬‫ای‬‫رسانه‬
‫براي‬‫مثال‬‫اگر‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫ما‬‫شهروندان‬‫تهرانی‬‫هستند‬‫بديهی‬‫اس‬‫ت‬‫كه‬
‫شبكه‬‫پنجم‬‫سیما‬‫يا‬‫شبكه‬‫تهران‬‫به‬‫ساير‬‫هاي‬‫شبكه‬‫تلويزي‬‫ونی‬‫ارجحیت‬
‫دارد‬‫يا‬‫اگر‬‫بیشتر‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫درشهرتهران‬‫روزنامه‬‫خوان‬‫هستند‬
‫روزنامه‬‫همشهري‬‫رسانه‬‫مكتوب‬‫تري‬‫مناسب‬‫براي‬‫آنان‬‫به‬‫حساب‬‫می‬‫آيد‬‫و‬
‫يا‬‫اگر‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫ما‬‫در‬‫مناطق‬‫روستايی‬‫و‬‫عشايري‬‫هستند‬‫شايد‬
‫ترين‬‫مناسب‬‫و‬‫ترين‬‫اثربخش‬‫رسانه‬‫بدون‬‫ترديد‬‫رسانه‬‫راديو‬‫باش‬‫د‬.

25. *‫شناسی‬ ‫مخاطب‬‫ای‬‫رسانه‬
‫میزان‬‫پوشش‬،‫مخاطب‬‫گستره‬‫فعالیت‬‫و‬‫اثربخشی‬‫رسانه‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫مخا‬‫طبان‬‫هدف‬
‫بايد‬‫مدنظر‬‫قرار‬‫گیرد‬‫و‬‫براساس‬‫آن‬‫به‬‫انتخاب‬‫يك‬‫رسانه‬‫يا‬‫هاي‬‫رسانه‬‫مناس‬‫ب‬‫اقدام‬
‫كرد‬.‫متاسفانه‬‫بسیار‬‫شاهد‬‫ايم‬‫بوده‬‫كه‬‫هاي‬‫پیام‬‫اي‬‫رسانه‬‫بدون‬‫هیچ‬‫برنام‬‫ريزي‬‫ه‬
‫ارتباطی‬‫از‬‫هاي‬‫رسانه‬‫مختلف‬‫وپراكنده‬‫اي‬‫يافته‬‫انتشار‬‫و‬‫با‬‫بیشترين‬‫هز‬،‫كرد‬‫ينه‬
‫كمترين‬‫اثربخشی‬‫را‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫تغییرنگرش‬‫و‬‫رفتار‬‫مخاطبان‬‫در‬‫بر‬‫داش‬‫ته‬‫است‬‫و‬
‫بسیاري‬‫از‬‫هاي‬‫پیام‬‫اي‬‫رسانه‬‫كه‬‫توانسته‬‫می‬‫در‬‫قالب‬‫خبر‬‫و‬‫مصاحبه‬‫و‬‫بدون‬‫هیچ‬
‫كردي‬‫هزينه‬‫انتشار‬‫يابد‬‫در‬‫قالب‬‫آگهی‬‫ور‬‫پرتاژ‬‫و‬‫با‬‫هاي‬‫هزينه‬‫زياد‬‫و‬‫با‬‫كمت‬‫رين‬
‫اثربخشی‬‫ارائه‬‫شده‬‫است‬!

26. *‫شناسی‬ ‫مخاطب‬‫ای‬‫رسانه‬
‫در‬‫مقوله‬‫شناسی‬‫مخاطب‬‫اي‬‫رسانه‬‫آنچه‬‫اهمیت‬‫اساسی‬‫دارد‬‫آنكه‬‫در‬‫وه‬‫له‬
‫اول‬‫سیاست‬‫گذاران‬،‫مجريان‬‫و‬‫اندركاران‬‫دست‬‫روابط‬‫عمومی‬‫شناخت‬
‫كامل‬‫و‬‫جامعی‬‫از‬‫ها‬‫رسانه‬،‫خط‬‫مشی‬،‫میزان‬‫كاركرد‬‫و‬‫سطح‬‫پوششی‬
‫مخاطبان‬‫آنها‬‫داشته‬‫وبا‬‫میزان‬‫اثربخشی‬‫هر‬‫كدام‬‫آنها‬‫آشنا‬‫باشند‬.
‫تابراساس‬‫اين‬‫شناخت‬‫بتوانند‬‫در‬‫چنین‬‫مواقعی‬‫هاي‬‫رسانه‬‫مناسب‬‫را‬‫با‬
‫توجه‬‫به‬‫نوع‬‫هاي‬‫سیاست‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫و‬‫مخاطبان‬‫خود‬‫انتخاب‬‫و‬‫از‬‫آن‬
‫بهره‬‫لزم‬‫را‬‫ببرند‬.

27. *‫شناسی‬ ‫مخاطب‬‫ای‬‫رسانه‬
‫شناسی‬‫معرفت‬‫اي،اينكه‬‫رسانه‬‫ها‬‫رسانه‬‫به‬‫چند‬‫دسته‬‫قابل‬‫تقس‬‫بندي‬‫یم‬
‫هستند‬(‫ديداري‬‫و‬،‫شنیداري‬‫مكتوب‬‫و‬...)‫و‬‫هر‬‫كدام‬‫داراي‬‫چه‬‫ويژگیهاي‬
‫بارز‬‫و‬‫منحصر‬‫به‬‫فردي‬‫بوده‬‫و‬‫از‬‫چه‬‫ها‬‫سیاست‬‫و‬‫خط‬‫مشی‬‫اي‬‫رسانه‬
‫پیروي‬‫كنند‬‫می‬‫و‬‫نوع‬‫ارتباط‬‫و‬‫پوشش‬‫اي‬‫رسانه‬‫آنان‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫مخاطبان‬
‫هدف‬‫و‬‫سازمان‬‫ما‬‫چگونه‬‫است؟‬‫تا‬‫بتوان‬‫براساس‬‫اين‬،‫شناخت‬‫رسان‬‫ه‬‫يا‬
‫هاي‬‫رسانه‬‫مناسب‬‫را‬‫براي‬‫ارتباط‬‫و‬‫تعامل‬‫با‬‫سازمان‬‫انتخاب‬‫و‬‫ياحد‬‫اقل‬‫با‬
‫اين‬‫نوع‬‫ها‬‫رسانه‬‫ارتباط‬‫تري‬‫مشخص‬‫را‬‫تعريف‬‫و‬‫برقرار‬‫كرد‬.

28. *‫شناسی‬ ‫مخاطب‬‫ای‬‫رسانه‬
‫يك‬‫عمومی‬‫روابط‬‫حرفه‬‫اي‬‫و‬‫كارآمد‬‫ارتباط‬‫و‬‫تعامل‬‫نسبی‬‫را‬‫با‬‫تمام‬‫ی‬
‫ها‬‫رسانه‬‫اعم‬‫از‬‫راديو‬‫و‬،‫تلويزيون،مطبوعات‬،‫خبرگزاريها‬‫ها‬‫سايت‬‫و‬...
‫برقرارمی‬‫كند‬‫و‬‫در‬‫هر‬‫موقعیت‬‫باتوجه‬‫به‬‫نوع‬‫هاي‬‫سیاست‬‫رس‬‫اطالع‬‫انی‬‫و‬
‫نوع‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫ارتباط‬‫بیشتر‬‫و‬‫موثرتري‬‫را‬‫با‬‫برخی‬‫يا‬‫حتی‬‫ت‬‫مامی‬
‫هاي‬‫رسانه‬‫تعريف‬‫شده‬‫برقرار‬‫می‬‫نمايد‬‫تا‬‫به‬‫آن‬‫هدف‬‫نهايی‬‫كه‬‫يك‬
‫رسانی‬‫اطالع‬‫اثربخش‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫سازمان‬‫است‬‫دست‬
‫يابد‬.

29. *‫ای‬‫رسانه‬ ‫اثربخشی‬ ‫ارزیابی‬media efficacy evaluation))
‫متاسفانه‬‫آنچه‬‫همواره‬‫مورد‬‫غفلت‬‫و‬‫توجهی‬‫بی‬‫واقع‬،‫شود‬‫می‬‫ارزيابی‬‫مستمر‬‫از‬‫میزان‬‫اثرب‬‫خشی‬‫و‬
‫روند‬‫موفقیت‬‫يا‬‫عدم‬‫موفقیت‬‫وظايف‬‫وماموريتهاي‬‫روابط‬‫عمومی‬‫است‬‫و‬‫آنچه‬‫بیشتر‬‫در‬‫اي‬‫ن‬‫مقوله‬
‫بدان‬‫توجه‬‫شود‬‫می‬‫تنها‬‫كمیت‬‫و‬‫تعدد‬‫كارهاي‬‫صورت‬‫گرفته‬،‫است‬‫اينكه‬‫در‬‫عملكردها‬‫اعال‬‫م‬‫شود‬‫می‬
‫كه‬‫اين‬‫تعداد‬،‫خبر‬،‫مصاحبه‬،‫گزارش‬،‫پوستر‬‫نشريه‬‫و‬...‫تولید‬‫و‬‫انتشار‬‫يافته‬،‫است‬‫آي‬‫ا‬‫تواند‬‫می‬
‫استدلل‬‫منطقی‬‫و‬‫قابل‬‫قبولی‬‫براي‬‫میزان‬‫اثربخشی‬‫و‬‫سنجش‬‫میزان‬‫كارايی‬‫روابط‬‫عم‬‫ومی‬‫يك‬
‫سازمان‬‫باشد؟‬‫آيا‬‫به‬‫اين‬‫نكته‬‫مهم‬‫توجه‬‫شود‬‫می‬‫كه‬‫اين‬‫میزان‬‫خبر‬،‫ارسالی‬‫مصاحبه‬‫ان‬‫جام‬‫شده‬‫يا‬
‫نمايشگاه‬‫برگزار‬‫شده‬‫توانسته‬‫چه‬‫میزان‬‫تغییر‬‫نگرش‬‫در‬‫مخاطبان‬‫ايجاد‬‫و‬‫يا‬‫رفتار‬‫و‬‫ف‬‫رهنگ‬
‫جديدي‬‫را‬‫در‬‫راستاي‬‫اهداف‬‫و‬‫هاي‬‫سیاست‬‫اطالع‬‫رسانی‬‫سازمان‬‫به‬‫دنبال‬‫داشته‬‫باشد؟‬...

30. *‫ارزیابی‬‫اثربخشی‬
‫تحقیقات‬‫نشان‬‫می‬‫دهدمخاطبان‬‫پیامی‬‫راكه‬‫درطول‬‫چندروز‬‫مختلف‬‫وبه‬
‫كرات‬‫شنیده‬‫اندبسیاربیشترازپیامی‬‫كه‬‫چندين‬‫بار‬‫دريك‬‫روزخ‬‫اص‬‫پخش‬
‫شده‬‫رابه‬‫ياد‬‫می‬‫آورند‬‫لذا‬‫تكراربیش‬‫ازحديك‬‫پیام‬‫نوعا‬‫غیرضرورت‬‫لقی‬
‫شده‬‫واحتمال‬‫به‬‫مروركم‬‫اثرشده‬‫وتنها‬‫به‬‫صرف‬‫وقت‬‫وهزينه‬‫بی‬‫مو‬‫رد‬
‫منتهی‬‫شده‬‫است‬.‫اين‬‫موضوع‬‫بويژه‬‫درارتباط‬‫با‬‫پیام‬‫هايی‬‫كه‬‫جن‬‫به‬
‫ظنزدارندبسیاربیشترازپیام‬‫هاي‬‫خنثی‬‫وياحتی‬‫جدي‬‫مشاهده‬‫می‬‫شود‬.

31. *‫ارزیابی‬‫اثربخشی‬
‫براي‬‫مثال‬‫اگر‬‫فعالیتها‬‫و‬‫اقدامات‬‫متنوع‬‫اي‬‫رسانه‬‫براي‬‫جويی‬‫صرفه‬‫و‬‫ارائه‬‫ال‬‫گو‬‫صحیح‬
‫مصرف‬‫آب‬‫شرب‬‫بین‬‫شهروندان‬‫صورت‬‫گرفته‬‫با‬‫يك‬‫ارزيابی‬‫علمی‬‫است‬‫كه‬‫توان‬‫می‬
‫میزان‬‫جويی‬‫صرفه‬‫به‬‫عمل‬‫آمده‬‫كه‬‫حاصل‬‫از‬‫كارهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫بوده‬‫را‬‫مشخص‬‫ك‬‫رد‬
‫كه‬‫آيا‬‫قبل‬‫از‬‫انجام‬‫فعالیتهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫میزان‬‫مصرف‬‫آب‬‫چقدر‬‫بوده‬‫و‬‫بعد‬‫از‬
‫فعالیتهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫و‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫ايم‬‫توانسته‬‫چقدر‬‫در‬‫اين‬‫حوزه‬‫رسان‬‫اطالع‬‫ی‬
‫اثربخش‬‫داشته‬‫باشیم‬‫كه‬‫منجر‬‫به‬‫كاهش‬‫مصرف‬‫و‬‫جويی‬‫صرفه‬‫و‬‫استفاده‬‫ص‬‫حیح‬‫در‬
‫مصرف‬‫آب‬‫شده‬‫است‬.‫به‬‫عبارتی‬‫ديگر‬‫فعالیتهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫صورت‬‫گرفته‬‫چ‬‫قدر‬‫در‬
‫راستاي‬‫هدف‬‫بوده‬‫و‬‫توانسته‬‫تغییر‬‫نگرش‬‫و‬‫رفتار‬‫در‬‫مخاطبان‬‫ايجاد‬‫و‬‫آنان‬‫ر‬‫ا‬‫متقاعد‬
‫و‬‫ترغیب‬‫و‬‫اقناع‬‫به‬‫جويی‬‫صرفه‬‫در‬‫مصرف‬‫صحیح‬‫آب‬‫نمايد؟‬

32. *‫ارزیابی‬‫اثربخشی‬
‫شايد‬‫يك‬‫روابط‬‫عمومی‬‫صدها‬‫مورد‬،‫خبر‬،‫مصاحبه‬،‫گزارش‬،‫نشريه‬‫بروشور‬‫و‬...‫تهیه‬
‫و‬‫انتشار‬،‫دهد‬‫ولی‬‫چون‬‫در‬‫راستاي‬‫هدف‬‫و‬‫بامحتوي‬‫غنی‬‫و‬‫كیفیت‬‫مناسب‬‫نب‬‫وده‬‫باشد‬
‫هیچگونه‬‫اثربخشی‬‫و‬‫تغییري‬‫در‬‫نگرش‬‫و‬‫رفتار‬‫مخاطبان‬‫سازمان‬‫ايجاد‬‫نك‬‫ند‬‫و‬
‫برعكس‬‫آن‬‫شايد‬‫يك‬‫روابط‬‫عمومی‬‫كارآمد‬‫با‬‫حداقل‬‫فعالیت‬‫و‬‫كرد‬‫هزينه‬‫نتاي‬‫ج‬
‫اثربخشی‬‫را‬‫عايد‬‫سازمان‬‫نمايد‬.‫بنابراين‬‫ارزيابی‬‫مستمر‬‫و‬‫منظم‬‫از‬‫فعالی‬‫تهاي‬‫روابط‬
‫عمومی‬‫بويژه‬‫ارتباطات‬‫اي‬‫رسانه‬‫نه‬‫تنها‬‫افق‬‫روشنی‬‫از‬‫نتايج‬‫كارها‬‫را‬‫برايم‬‫ان‬‫ترسیم‬
‫كند‬‫می‬‫بلكه‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫و‬‫ها‬‫كاستی‬‫را‬‫در‬‫فرايند‬‫فعالیتها‬‫مشخص‬‫و‬‫گوش‬‫زد‬‫نمايد‬‫می‬.

33. *‫ارزیابی‬‫اثربخشی‬
‫ارزيابی‬‫منظم‬‫و‬‫مستمر‬‫از‬‫فعالیتهاي‬‫ارتباطات‬‫اي‬‫رسانه‬‫كه‬
‫عمدتا‬‫ازطريق‬‫پژوهش‬‫هاي‬‫كاربردي‬‫نظیر‬‫تحیل‬‫محتوي‬‫رس‬‫انه‬
‫ها‬،‫نظرسنجی‬‫مستمر‬‫از‬‫مخاطبان‬‫ورفتارهاي‬‫آنان‬‫صورت‬‫م‬‫ی‬
‫گیرديك‬‫ضرورت‬‫براي‬‫دستیابی‬‫به‬‫میزان‬‫موفقیت‬‫يا‬‫ع‬‫دم‬
‫موفقیت‬‫در‬‫كارها‬‫و‬‫هاي‬‫ماموريت‬‫روابط‬‫عمومی‬‫و‬‫سازمان‬
‫محسوب‬‫شده‬‫و‬‫بايستی‬‫بدان‬‫توجه‬‫و‬‫جدي‬‫گرفته‬‫شود‬.

34. *‫گيری‬‫نتيجه‬
‫در‬‫يك‬‫بررسی‬‫كلی‬‫از‬‫فرايند‬‫اثربخشی‬‫فنون‬‫اي‬‫رسانه‬‫در‬‫روابط‬‫ع‬‫مومی‬
‫توان‬‫می‬‫گیري‬‫نتیجه‬‫كرد‬‫كه‬‫اگر‬‫فعالیتهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫يك‬‫روابط‬‫ع‬‫مومی‬
‫براساس‬‫فرايند‬‫اصول‬‫علمی‬‫و‬‫اي‬‫حرفه‬‫منطبق‬‫نباشد‬‫چیزي‬‫جز‬‫هدر‬‫رفت‬
،‫امكانات‬‫وقت‬‫و‬‫انرژي‬‫و‬‫هزينه‬‫به‬‫همراه‬‫نخواهد‬‫داشت‬‫و‬‫اگر‬‫با‬‫يك‬
،‫برنامه‬‫هدف‬‫و‬‫استراتژي‬‫علمی‬‫و‬‫مشخص‬‫توام‬،‫گردد‬‫با‬‫حداقل‬‫هزين‬‫ه‬
،‫كرد‬‫امكانات‬‫و‬‫انرژي‬‫توان‬‫می‬‫نتايج‬‫درخور‬‫توجی‬‫عايد‬‫روابط‬‫عمومی‬‫و‬
‫سازمان‬‫كرد‬‫و‬‫میزان‬‫وري‬‫بهره‬‫فعالیتهاي‬‫اي‬‫رسانه‬‫روابط‬‫عمومی‬‫را‬‫در‬
‫سطح‬‫مطلوب‬‫و‬‫رضايت‬‫بخشی‬‫ارتقاء‬‫داد‬.

35. *‫گيری‬‫نتيجه‬
‫بدون‬‫ترديد‬‫يك‬‫برنامه‬‫ارتباطی‬‫ورسانه‬‫اي‬‫بارويكرد‬‫طرح‬‫ريزي‬‫شده‬‫وروش‬‫مند‬‫مهمترين‬‫هدف‬
‫آن‬‫افزايش‬‫آگاهی‬‫ها‬‫وتغییر‬‫نگرش‬‫ورفتارهاي‬‫مخاطبان‬‫دريك‬‫دوره‬‫دراز‬‫مدت‬‫خواهد‬‫بود‬.‫اگر‬
‫هاي‬‫سیاست‬‫رسانی‬‫اطالع‬‫به‬‫درستی‬‫تهیه‬‫و‬‫تدوين‬‫گردد‬‫و‬‫بدانیم‬‫چه‬‫حرف‬‫و‬‫پیام‬‫مشخص‬‫ی‬‫را‬
‫خواهیم‬‫می‬‫براي‬‫مخاطبان‬‫سازمان‬‫داشته‬‫باشیم‬‫ودر‬‫وهله‬‫دوم‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫سازمان‬‫را‬‫با‬‫ت‬‫مامی‬
‫ويژگیها‬‫و‬‫مشخصات‬‫و‬‫هاي‬‫شاخصه‬‫آنان‬‫بدرستی‬‫بشناسیم‬‫و‬‫نیازها‬‫و‬‫هايشان‬‫خواسته‬‫ر‬‫ا‬‫درك‬‫كنیم‬
‫و‬‫با‬‫آنان‬‫به‬‫يك‬‫زبان‬‫و‬‫هدف‬‫مشترك‬‫برسیم‬‫و‬‫از‬‫سوي‬‫ديگر‬‫هاي‬‫پیام‬‫اي‬‫رسانه‬‫را‬‫تولید‬‫ك‬‫نیم‬‫كه‬
ً‫ا‬‫دقیق‬‫منطبق‬‫و‬‫مناسب‬‫با‬‫گیرندگی‬‫سطح‬‫ادراكی‬‫مان‬‫مخاطبان‬‫باشدو‬‫از‬‫رسانه‬‫و‬‫ابزار‬‫م‬‫ناسب‬‫انتقال‬
‫پیام‬‫نیزاستفاده‬‫كنیم‬‫بدون‬‫ترديد‬‫در‬‫حوزه‬‫ارتباطات‬‫اي‬‫رسانه‬‫در‬‫روابط‬‫عمومی‬‫عملكرد‬‫مطلوب‬‫و‬
‫بخشی‬‫رضايت‬‫را‬‫شاهد‬‫خواهیم‬‫بود‬.

36. *‫گيری‬‫نتيجه‬
‫بايد‬‫ساختاري‬‫را‬‫در‬‫حوزه‬‫ارتباطات‬‫اي‬‫رسانه‬‫تعريف‬‫وسامان‬‫دهی‬
‫كرد‬‫كه‬‫با‬‫معیارهاي‬‫تخصصی‬‫وحرفه‬‫اي‬‫اصول‬‫علمی‬‫ارتباط‬‫با‬
‫رسانه‬‫ها‬‫تطابق‬‫لزم‬‫راداشته‬‫باشد‬‫و‬‫با‬‫يك‬‫هدف‬‫و‬‫برنامه‬
،‫مشخص‬‫بیشترين‬‫و‬‫موثرترين‬‫وري‬‫بهره‬‫اي‬‫رسانه‬‫را‬‫براي‬
‫سازمان‬‫به‬‫همراه‬‫آورده‬‫واهداف‬‫ازپیش‬‫تعیین‬‫شده‬‫را‬‫به‬‫طورك‬‫امل‬
‫وجامع‬‫وبا‬‫حداقل‬‫خطا‬‫وكاستی‬‫محقق‬‫سازد‬.

37. ‫اي‬‫رسانه‬ ‫ارتباطات‬ ‫اثربخش‬ ‫مديريت‬
‫اثربخشي‬ ‫ارزيابي‬‫اي‬‫رسانه‬ ‫شناسي‬‫مخاطب‬‫اي‬‫رسانه‬ ‫هاي‬‫پيام‬ ‫توليد‬‫پژوهي‬ ‫مخاطب‬‫رساني‬‫اطالع‬‫هاي‬‫سياست‬‫تعيين‬
‫عمومي‬ ‫روابط‬
‫سازمان‬ ‫مخاطبان‬
‫اي‬‫رسانه‬ ‫فنون‬ ‫اثربخشي‬ ‫فرايند‬
Feed back
‫مخاطبان‬ ‫رفتار‬ ‫در‬ ‫نگرش‬ ‫تغيير‬ ‫روند‬ ‫بررسي‬