1. Cómo construir marcas relevantes para las
personas en tiempos de cambio
Havas Media Argentina y
HM Global Business Innovation

2. Agenda
Una reflexión: ¿son las marcas relevantes?
Una oportunidad: ¿Cómo construir marcas relevantes
para las personas en tiempos de cambio? Caso RETAIL
• Una inspiración: algunos casos de clientes
meaningful para inspirarnos
Una invitación a “marcar la diferencia”
Q&A
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3. La era del exceso de oferta…
y la explosión de las interacciones
• Saturación del consumidor
• Baja diferenciación. Caída de márgenes y
aumento del poder del distribuidor
• Explosión de las interacciones. El
consumidor toma el control
• Transparencia
• Cambios en el panorama económico
Desencanto con el consumo. Cambio
prioridades y comportamiento
Polarización.
Desconfianza en las instituciones
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4. ¿A la gente le importan las marcas?
¿Aportan algo a su vida?
¿Le importaría si desaparecieran mañana?
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5. Menos de un tercio de las marcas son relevantes
50.000+ people 24.500+ people 5.400+ people 4.100+ people 3.600+ people 5.300+ people 6.600+ people
300 brands 154 brands 40 brands 31 brands 27 brands 40 brands 50 brands
Latam
Br, Mex,Arg, Argentina Brasil Chile Colombia México
Chile,Col
Contribución
% de marcas que 20% 30% 26% 33% 21% 45% 44%
mejoran las vidas de los
consumidores
Vínculo
Attachment
% de marcas que 30% 53% 35% 53% 23% 57% 40%
importa si
desaparecieran ...

6. El modelo de consumo masivo está agotado
EE.UU. Japón
Workshop “Marcas y Comunicación” ⎢6

7. El modelo de consumo actual no es sostenible
en el tiempo
“Necesitaríamos 5 planetas tierra si los habitantes del mundo
adoptaran los patrones de consumo y los estilos de vida del
ciudadano medio de EE.UU.”
WWF 2006, Informe Planeta vivo
Evolution Presentation title⎢7
of population, household consumption and ecological footprint, World (1960-2000)

8. La gente está indignada y reclama un nuevo modelo
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9. Esto NO es una época de cambios,
es un cambio de época
Esto son solo SINTOMAS de un
problema más profundo
Esto NO es una crisis económica, es
una crisis de un sistema agotado
Un nuevo modelo es necesario

10. Una nueva visión es necesaria
Meaningful Brands es nuestra visión
BRAND VALUE
CALIDAD COMUNICACION
Valor Real, MEANINGFUL relevante
duradero para los BRANDS
ciudadanos
PRODUCTO Talk
Outputs
MEANINGFUL
BIENESTAR COMMUNICATIONS Think
PERSONAL
Personal Outcomes
BIENESTAR
Trust
COLECTIVO
Collective Outcomes
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11. La Oportunidad:
Las marcas “relevantes” crean valor
Las marcas relevantes tienen...
Strong brand equity & Reputation Greater returns
(+ Favourability; + Advocacy )
HM Intelligence BI 5/16/2012 page 11

12. Meaningful Brands mide el valor que las marcas generan
a las personas, a la sociedad y al entorno
Personal
Well-being
index
Meaningful
Brand Index
BSF Q.
HM Intelligence BI 5/16/2012 page 12

13. Cuanto mayor es la contribución al bienestar de las personas, de la
sociedad y del planeta, más relevante es la marca en nuestra vida
ρ = 0,821

14. ¿ Y en Argentina?
Meaningful Brands 2011 Argentina
Argentinian brands' positioning according to their Wellbeing Brand Index and Meaningfulness
Score
6,0
Quality of Life Contribution & Attachment
5,5
Meaningfulness Score
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
50 55 60 65 70 75
Wellbeing Brand Index 2011
Auto Consumer Goods Finance & Insurance
Food & Beverages IT & Consumer Electronics Oil & Energy
Retail Telecoms

15. Lo que hace a las marcas relevantes varía según
sectores
Outputs / Producto
Bienestar Bienestar
Personal Colectivo
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16. El comprador argentino está cambiando y nos presenta
nuevos desafíos
Escenario de mayor incertidumbre y consumidores menos optimistas
Promo-oriented Ayude a ahorrar dinero y a manejar el
Cultura del descuento presupuesto
Rol relevante de los bancos y las tarjetas
Precios, ofertas especiales y marcas propias en crecimiento
“Dealer-chic” - Cultura del mejor trato
Personalización La habilidad y la inteligencia como
Fidelización comprador es una fuente de status
Cambia la dinámica del POS
Protagonismo de los comercios de pequeña superficie
Expansión asiática Hacer la vida más fácil
Renovación de las ferias Ayuden a ahorrar tiempo y a organizarse en el
día a día
La tecnología alienta a comprar, recomprar y compartir ofertas
Interactuar con las compañías de forma más fácil,
efectiva y confortable
HM Business Innovation 5/16/2012 page 16

17. Los drivers que hacen a las marcas relevantes para los
argentinos varían del promedio global
MB Industry Map
Importance Exigimos más bienestar personal
Argentina 2011
MARKETPLACE
NATURAL WORKPLACE
Sentirse satisfecho, feliz
y respetado
EMOTIONAL COMMUNITY
Interactuar con las
compañías de forma más
fácil, efectiva y confortable
SOCIAL ENVIRONMENT
INTELLECTU GOV&ETHICS
AL
Hacer la vida más fácil
Ayuden a ahorrar tiempo y
a organizarse en el día a
día ORGANIZATIONAL ECONOMY
FINANCIAL PHYSICAL
Ayude a ahorrar
dinero y a manejar
el presupuesto
HM Business Innovation 5/16/2012 page 17

18. El consumidor reconoce diferente performance de las
marcas en términos de bienestar colectivo
BSF Industry Map
Performance
Argentina 2011
HM Business Innovation 5/16/2012 page 18

19. Fuertes posibilidades de sinergias con el sector financiero
MB Matrix
Argentina 2011
Retail Finance & Insurance
Presentation title⎢19

20. Las marcas muestran diferentes estrategias
Bienestar
PERSONAL
Meaningful Focus
Personal Focus
Collective Focus
Bienestar
COLECTIVO
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21. Colaboramos con algunas de las marcas “más relevantes” y
ayudamos a nuestros clientes a ser más “meaningful”
MB Audit Clients
High
Low

22. Resumiendo,
5 ideas clave para ser más relevantes
1. De consumidores a Personas
De Productos a OUTCOMES
Bienestar 2. De Productos a Outcomes
Colectivo
3. De “yo” a Nosotros
4. De hablar a construir relaciones
Bienestar
Personal
5. De marca a agente transformador
Productos/ HOY
mercado MAYORIA
MARCAS
Talk Think Trust
De “Yo” a NOSOTROS

23. ¿Qué es y cómo ser Meaningful Brands?
1. Una filosofía, una visión 2. Una propuesta de valor
3. Soluciones & Servicios 4. Un estudio internacional
HM Business Innovation 5/16/2012 page 23

24. ¡Muchas gracias!
gabriela.kurincic@havasmedia.com sara.dios@havasmedia.com
Research & Strategy Director Global Director of Business Innovation
Global Head of Meaningful brands
Havas Media