Caso Prokrete realizado por Visión Empresarial y ganador del Premio Eikon en la categoría Internet.

1. Prokrete, soluciones para la industria
Historia de la empresa:
Prokrete Argentina S.A, es una empresa nacional con 35 años de trayectoria en el mercado,
líder en la fabricación y comercialización de productos químicos para la construcción, con
distribuidores en casi todo el país y representantes en Costa Rica, El Salvador, Bolivia,
Uruguay, Paraguay, España, México y plantas industriales en Perú, Chile y Brasil. En la
actualidad disponen de 25 representantes homologados en nuestro país y 10 en el exterior.
La empresa en sus orígenes era una constructora que comenzó comercializando productos
impermeabilizantes, durante la década de los ´70, su fundador se convirtió en el primer
representante en Argentina de ese tipo de productos que eran de la firma Thoro System.
Después, se constituyó la compañía agregándose los aditivos para hormigón, los acelerantes y
otros productos químicos para la construcción.
Desde hace 12 años obtuvo la licencia para la elaboración y comercialización de anticorrosivos,
otorgada por una organización norteamericana líder en ese rubro. A partir de allí,
comercializaron pisos de hormigón y pinturas. Actualmente, se posiciona en el mercado técnico
con una oferta total de 300 productos destinados a las siguientes divisiones: pisos industriales,
revestimientos/sistemas anticorrosivos, impermeabilizantes y productos químicos para la
construcción. Desde 2006 inició un plan de expansión estructural: se traslado su planta
industrial a la localidad de Munro, se ampliaron sus oficinas comerciales, se construyó el
segundo laboratorio para hormigón, con la extensión de nuevos depósitos y empleando a más
de 70 personas.
Cabe destacar que todos sus procesos y productos están certificados bajo la norma de calidad
ISO 9001:2000; también obtuvieron distintas licencias de fabricación exclusiva, tales como:
Atlas (productos anticorrosivos), Five Star (groutings cementicios y epoxídicos), XYPEX
(formula para impermeabilizaciones por cristalización) esto les permitió la elevación de los
estándares de calidad internacionales.
Esta pyme familiar, actualmente a cargo de la tercera generación revalorizó la construcción de
marca y la importancia estratégica de la comunicación como un activo de la empresa para
potenciar el negocio y su constante innovación. El aumento exponencial en la participación de
mercado de los últimos cuatro años ratifica esta realidad. www.prokrete.com
El avance de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, el gran despliegue en el
último año de lnternet 2.0 y las nuevas formas de relacionamiento de los públicos con las
marcas complejiza el escenario comunicacional. Estos singulares comportamientos nos
impulsaron a diseñar una estrategia, que cumpliera los objetivos, centrada en el desarrollo de
nuevos dispositivos tecnológicos, acorde con el posicionamiento de marca de Prokrete:
innovación y tecnología de vanguardia.
En definitiva esta actitud de la empresa, sumada a la tendencia del público hacia el consumo
de nuevos soportes y formatos comunicacionales es lo que determinó la nuestra estrategia,
basada en la necesidad de brindarle más creatividad un mayor valor agregado al consumidor.
El diseño Website y el desarrollo de dos cd´s interactivos es el resultado de esta propuesta.
Problema/Solución:
Antes de iniciar esta campaña, se diagnosticó que el posicionamiento de marca estaba muy
asociado al segmento de la construcción y una baja tendencia hacia en la cantidad de
consultas y de ventas en el sector industrial. Incluso, según sus directivos, históricamente los
mayores volúmenes de facturación de la empresa provenían de este último sector,
convirtiéndose en líderes del mercado nacional en la provisión de pisos y revestimientos
anticorrosivos para las industrias. Aunque su facturación total no había descendido, cabe
destacar que se registraba una menor propensión de contactos hacia la empresa. Se infiere
que esta contradicción se acentuó por la campaña de comunicación anterior (2005 hasta 2008)
que concentró todos sus esfuerzos en el sector construcción.

2. Frente a este problema, la estrategia propuesta por la consultora Visión Empresarial fue el
desarrollo de 2 herramientas digitales centradas en la tecnología con un concepto unificado.
Así los gerentes aprobaron la propuesta para el rediseño del Website y el desarrollo de un
soporte digital que funcionó como un catálogo de productos pero con un diseño creativo y
original para lograr captar el interés de los consumidores.
Se realizó en 2 versiones distintas:
Soluciones para la industria y Soluciones para el hogar (construcción). Incluso en una de las
jornadas técnicas realizadas por la empresa, en el cuestionario de satisfacción al cliente
muchos usuarios manifestaban la “practicidad de bajar información técnica desde la web”, de
modo que esto reforzó la propuesta comunicacional de la consultora.
Se trabajó en equipo con el gerente de marketing, el diseñador gráfico y la consultora para el
desarrollo y diseño de este novedoso cd interactivo, programado para funcionar en forma
complementaria con un enlace directo a la web. Además para fortalecer la comunicación de los
dos soportes digitales se tuvo en cuenta la imagen corporativa y su posicionamiento en el
mercado, los valores de marca que comunica sistemáticamente: “ La innovación y desarrollo
tecnológico de vanguardia”. También fue necesario unificar un mensaje de modo explícito que
incluyera a los industriales y cohesionar bajo la misma estrategia visual y discursiva en todos
los soportes comunicacionales desarrollados (brochures, folletos, merchandising, newsletter)
de forma coherente.
El relanzamiento del Website y los 2 nuevos manuales digitales interactivos tienen por objetivo
principal captar la atención de los industriales (clientes y potenciales) y lograr un mayor flujo de
visitas al Website, nuevos suscriptores al newsletter digital y más consultas técnicas.
Objetivos del plan:
Comunicar y potenciar la imagen de marca institucional Prokrete Argentina afianzarla en el
segmento de mercado industrial.
Rediseñar el website para que funcione como plataforma de comunicación interactiva con los
cd´s.
Desarrollar y diseñar un nuevo soporte digital complementario con la web para comunicar
mensajes institucionales/portfolio de productos.
También se combinaron otras acciones de comunicación para cumplir con estos objetivos:
Relaciones públicas y difusión con la prensa especializada. Comunicación del lanzamiento de
los manuales interactivos a través de notas y gacetillas en diferentes medios gráficos y digitales
(segmentos técnicos)
Promoción con el público objetivo (industriales) en las siguientes exposiciones: Tecnofidta 08 y
Fematec 08, Concrete Show Brasil.
Marketing directo: envío (postal/y-o electrónico) de la versión 2 del manual interactivo, junto al
material técnico e institucional a todas las personas que lo solicitaron y al listado de industrias
de la empresa.
Envío de información técnica en Newsletter digital (mensual) para generar mayor flujo de visitas
al sitio.
Presentación institucional, que incluía el lanzamiento de los cd´s, en formato digital para
difundir en las jornadas de capacitación en diferentes regiones del país (CABA, Salta, Misiones,
Mendoza, Neuquén, entre otras ciudades)
El plan de comunicación estuvo orientado principalmente a los siguientes públicos:
Industriales
Gerentes comerciales
Jefes de compras
Técnicos de mantenimiento
Profesionales de la construcción (ingenieros, arquitectos especializados)
Empresas constructoras, empresas hormigoneras
Técnicos aplicadores, MMO
Estudiantes de carreras afines.

3. La arquitectura del sitio es muy completo, dinámico y tiene un diseño racionalista. En la barra
superior de la página principal se incluyen todas las divisiones de productos que ofrece la
empresa: Pinturas anticorrosivas, construcción, impermeabilizantes, pisos industriales y una
sección de “destacados” y la búsqueda alfabética por contar con una amplia variedad de
productos (más de 300). En la barra ordenadora inferior se ubica la sección: Casa/vivienda-
Industria/Empresas y debajo de cada una de estas secciones está la opción “Solución |
interactiva” y aquí se puede clickear el detalle del problema técnico y el producto recomendado,
este contenido es el que está enlazado con el cd. El concepto creativo es un catálogo de
soluciones constructivas: la vivienda tridimensional (en la versión 1) y el plano de planta
industrial permiten visualizar la cantidad de productos/soluciones para cada tipo de patología
constructiva.
Por otro lado, a la derecha de estas secciones se ubica la sección Prokrete Argentina
(institucional) – Obras/Clientes (se desplaza una revista virtual) – Newsletters (archivos con
todos los boletines técnicos)- Contactos-Salir
Otra cuestión surgida de las encuestas de satisfacción fue considerar la posibilidad de
descargar on line las fichas técnicas de todos sus productos en formato Pdf, además, de una
síntesis descriptiva debajo de cada uno y también incluidos en los cd´s.
Las dos versiones del manual digital se enlazan a la plataforma digital on line desde cualquier
pc. Mientras que la versión 1 corresponde a las soluciones para la construcción
(Casa/Vivienda) entrega que se promocionó entre 2006/2007 y la versión 2 corresponde a la
campaña actual Soluciones para la industria (Industria/Empresa). Actualmente se encuentra en
proceso de desarrollo, la tercera fase de este exitoso plan, orientado a empresas constructoras
y profesionales/técnicos de la construcción: “Soluciones para la obra”
Evaluación:
La cobertura mediática sobre el lanzamiento de los manuales interactivos fue de alto impacto y
esto fue posible medirlo por la cantidad de consultas recibidas durante el primer mes (por e-
mail y teléfono). Sin duda esta herramienta condensó tecnología y creatividad que impulsado
por su carácter gratuito resultó de excelente pregnancia en el target. Se promovieron vectores
de comunicación que privilegiaron el feedback con los clientes y/o potenciales consumidores.
El posicionamiento de marca en los buscadores de Internet y la participación en las redes
sociales mejoró, incrementó el flujo de visitas al Website y el pedido de Cd´s interactivos. Sin
duda, este tipo de dispositivos de comunicación junto con la tecnología 2.0 potencian los
alcances de contacto y relacionamiento de la marca/empresa con sus diferentes públicos.
Es preciso destacar que si bien no es el objetivo de esta etapa (focalizada en el rediseño de la
Web + Cd´s interactivos) medir cuantitativamente la repercusión de las redes sociales en la
reputación de marca; sin embargo, consideramos que es imprescindible ante el acelerado
avance tecnológico profundizar la implementación de Internet 2.0 / 3.0 para fomentar la
participación de los usuarios en las nuevas instancias de comunicación. Será un camino a
explorar, durante este año, en la próxima etapa de este plan.