Hana Trolerová a Pavel Vondruška na konferenci E-mail Restart 2019. Příběh, jak reporting ukázal Feedu cestu ke kompletní automatizaci e-mailingu na polském trhu. A překvapení na závěr: neočekávané, velmi pozitivní výsledky.

1. Reporting jako
základ strategie
ve Feedo.cz
Hana Trolerová
Pavel Vondruška

2. Kdo jsme?

3. Reportujeme:
● zákaznické segmenty,
● newslettery,
● automatické kampaně.
E-mailové metriky

4. 4 důvody proč reportujeme zákaznické
segmenty
Zákaznické reporty nám umožňují:
● sledovat přesuny mezi zákaznickými segmenty,
● vyhodnocovat trendy,
● podchytit případné problémy,
● identifikovat příležitosti a dle nich reagovat.

5. Reportujeme - zákaznické segmenty

6. 3 tipy pro sledování zákaznických
reportů
● Snižuje se počet nových kontaktů z nějakého zdroje?
● Jaký je poměr úbytku vs. přírůstku kontaktů v aktivní skupině?
● Snižuje se podíl zákazníků, kteří nakupují vícekrát během posledního roku?

7. Vychytávka na report newsletterů
Běžné kampaně jsem si rozdělila do skupin podobných newsletterů (které se opakují - např.
opakující témata, akce začínají, akce končí apod.)
Příklad:
● akce začínají - vyšší open rate o 2 %
● akce končí - vyšší konverzní poměr
● black friday každý měsíc - postupná devalvace akce a všech souvisejících metrik

8. Polsko - výsledek reportů
Report PL newsletteru nám ukázal:
● silný prodejní kanál
● snižující se počet konverzí
● vysoká časová náročnost na přípravu
+ nižší nabídka produktů a akcí od obchodního oddělení
+ tlak na snižování marketingových nákladů
----> nutná optimalizace

9. Brainstorming meeting

10. Cíl: Maximálně automatizovat
rozesílku
● časové limity
○ nutnost rychlého zásahu (vytvořeno za 2 týdny)
● technické limity e-shopu
○ dostupná data (o zákazníkovi, o produktech) a způsob využití
○ web vs rozesílací systém
● marketing
○ co chceme komunikovat
○ jaké máme k dispozici marketingové materiály, bannery, obsahy, ...
● obchod
○ smysluplnost a šíře nabídky produktů

11. 4 příklady, které nešlo(!) realizovat
● použít “novinky” nebo “naše tipy” z webu
○ neexistoval datový zdroj, odkud načítat přiřazené štítky k produktům.
○ za novinky nelze např. považovat produkty ze zbožového XML feedu, které jsou v něm
nově (změny ID produktů apod.).
● využít bannery z produktových kategorií
○ neexistoval datový zdroj, který bychom mohli použít.
● zobrazit produkty z některých kategorií
○ jeden produkt může být ve více kategoriích, ale ve zbožovém XML máme uvedenou
jen jednu kategorii, filtrování tak při dotazech na některé kategorie nevracelo
předpokládané produkty.
● STO (send time optimization)
○ problém s podchycením změn v cenách u generovaného obsahu.

12. Automatické sestavování newsletteru
● oslovení
● uvítací věta (náhodný výběr z cca 30 variant)
● předmět (náhodný výběr z cca 30 variant)
● aktuální hranice pro uplatnění dopravy zdarma
● 3 bannery s aktuálními TOP akcemi na Feedo.pl
● vybrané značky
● výběr produktů v rámci cenových hitů (1 kategorie = 1 produkt)
● poslední články z blogu
● naposled prohlédnuté produkty zákazníkem, které nenakoupil
● individuální nabídka dříve zakoupených produktů opakované spotřeby

13. Předmět
● náhodný automatický výběr ze zásobníku předmětů (30)

14. Hranice pro dopravu zdarma
● automatizovaná výměna dat s e-shopem - neustále aktuální číslo

15. Oslovení + uvítací věta
● oslovení - automatické generování oslovení v 5. p. + přizpůsobení dle pohlaví
● uvítací věta - náhodný výběr z cca 30 variant

16. Bannery s TOP akcemi
● https://www.feedo.pl/promocje/
● načítání z XML feedu

17. Nejprodávanější značky
● nejprodávanější značky produktů v poslední době

18. Menu s nejoblíbenějšími kategoriemi

19. Cenové hity
● výběr produktů v rámci cenových hitů
● TOP 8 kategorií
● 1 kategorie = 1 produkt
● synchronizace produktů (XML)
○ produktové informace, aktuální
ceny, štítky
● zobrazování produktů v cenových
hitech
○ filtry nad zobrazením produktů -
štítek “cenový hit” + min. cena +
min. % sleva
○ 8 kategorií = 8 produktů (z
vyfiltrovaných náhodný výběr)

20. Naposledy prohlédnuté produkty
● individuální doporučení produktů, které
si daný zákazník naposledy prohlížel (a
nekoupil) na e-shopu
● technické řešení postavené na základě
vyhodnocování transakční historie,
webtracking dat, datových feedech, ...

21. Připomínka zakoupených produktů
opakované spotřeby
● individuální doporučení produktů s charakterem opakované spotřeby, které zákazník dříve koupil,
ale v poslední době objednávku neopakoval

22. Poslední články na blogu
● automaticky dle RSS feedu

23. Nastavení
● plně automatické odesílání newsletterů
● 3x týdně - pondělí + středa + neděle
○ Start: Probíhalo vyhodnocení na nejvhodnější dny a časy rozesílky dle aktivity na
webu.
○ Průběžně: Následně vyhodnocování a přizpůsobení dnů a časů dle výsledků.
● různé kombinace sestavování pořadí a začlenění jednotlivých prvků

24. Očekávání vs. realita
Očekávání Výsledek
- úspora času - velká úspora interního času + nákladů
- drobný pokles sledovaných
metrik (ihned po spuštění)
- výkon kampaní neklesl, zůstal téměř stejný,
překvapivé navýšení OR o cca 2 %, snížení CTR
a mírné navýšení CR
- v čase snižující výkon (měsíce
poté)
- výkon kampaní a sledované metriky zůstávají v
průměru stejné, OR neklesá
Jsme připraveni zapracovat různé změny a obměny + podpora ručními rozesílkami (cca 2-4
newslettery měsíčně).
Naše obavy se nevyplnily.
Automatické newslettery zatím fungují velmi dobře a systém přinesl ohromnou úsporu
času.

25. Úspora vs. náklady
Úspora Náklad
- tvorba plánu + obsahu rozesílky - 3 hodiny vymyslet jak
- nastavování, kontrola - 2 dny práce kodéra / e-mail
specialisty
cca. týdenní práce 1 člověka/měsíc cca 15 000 Kč práce
Náklady, které jsme na tento projekt vynaložili, se nám vrátily asi po měsíci (max. měsíci a půl)
po spuštění.

26. Doporučení na závěr
Zapojte do diskuze marketing i IT
● marketing umí vygenerovat řadu zajímavých nápadů
● IT zpravidla dokáže nápady protřídit a najít efektivní cesty, jak dané příležitosti nastavit
a automatizovat
Testujte různé přístupy k e-mailingu
● výsledky experimentů máte dostupné velmi rychle, nastavení většinou není extrémně
časově náročné, výsledky mohou být velmi zajímavé

27. Body pro check list
Sledujete pravidelně stav vaší databáze?
Vyhodnocujete jednotlivá témata, popř. druhy newsletterů?
Používáte automatizované dynamické bloky?
Konzultujete pravidelně svá řešení s IT odborníkem?
Testujete a optimalizujete pravidelně své přístupy?

28. Děkujeme :)
Hana Trolerová (hana.trolerova@feedo.cz)
Pavel Vondruška (pavel.vondruska@acomware.cz)