Lukáš Hurych na konferenci Data Restart 2020. Podíváme se na zákazníka od jeho první návštěvy až k CLV – jaké příběhy nám prozradí customer-centric analytika, jak pracovat s vlastními (behaviorálními) atribučními modely nebo třeba s offline daty.

1. Příběhzákazníkapo3letech
od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuci

2. YOUR DAILY
PAYMENTS APP
Pay now
Pay down from your bank or any connected card
Pay later
Pay minimum instalment and delay the rest
Pay in instalments
Split into monthly instalments to fit your cash flows
Used by 800k+ customers

4. CZ PL
RO Web Web app
iOS app
Android
app
Referral
Twisto
Pay
Affiliate Influence
rs
Organic
Offline
data

5. FinTech je fajn…
– Revenue přijde za 12 měsíců
– CLV na 10 let (podle churn dat za 6 let)
– 16 Kč průměrná marže na transakci
– PNO, ehm… 😀
– CAC / CLV
– ARPU
– Default rate / Riziko

6. AZkvízjetu!

7. OBRAT
🍺 Alkohol
19M CZK
🍏 Ovoce
13M CZK
🍆 Zelenina
11M CZK
🧴 Drogerie
9M CZK
🥖 Pečivo
8M CZK

8. 🍺 Alkohol
19M CZK
🍏 Ovoce
13M CZK
🍆 Zelenina
11M CZK
🧴 Drogerie
9M CZK
🥖 Pečivo
8M CZK
OBRAT PROFIT
2M
1M
-1M
-0,6M
3M

9. SELECT
TO_CHAR(date_registered, ‘YYYY-MM’),
COUNT(*), AVG(price)
FROM
customers c
INNER JOIN
transactions t
ON c.id = t.customer_id
GROUP BY 1

11. Conásčeká?

13. Atribuce
Customer-centric
analytika
(od první návštěvy k CLV)
Cíle a Metriky
AI & Risk

14. Atribuceametriky
1

15. KONVERZE
171 Kč
KONVERZE
137 Kč
KONVERZE
181 Kč
Affiliate

16. KONVERZE
AFFIL KONVERZE
KONVERZE
DIRECT
AMBASSADO
R

17. Atribučnímodely

18. Last click
KONVERZEDIRECT

19. First click
KONVERZEDIRECT

20. Linear
KONVERZEDIRECT
Time decay
KONVERZEDIRECT

21. Data-drivenatribuce

22. Shapley value
Google Analytics 360 starts at $150,000/year.

23. Shapley value
🚕 A B C 💵

24. Shapley
value
A B C
A
B
C
A B
B C
A C
= 370 Kč
= 130 Kč
= 170 Kč
= 145 Kč
= 180 Kč
= 210 Kč
= 250 Kč

25. Shapley
value
A B C
A
B
C
A B
B C
A C
= 370 Kč
= 130 Kč
= 170 Kč
= 145 Kč
= 180 Kč
= 210 Kč
= 250 Kč
Ø Ø Ø

26. Shapley value
🚕 A B C 💵117 Kč 122 Kč 125 Kč
Splitovat na třetiny by nebylo fér, že jo…
Pořádek dělá přátele.

27. Neřeší pořadí jízd (touchpointů)
A na pořadí co? Záleží.

28. Markov 👨🔬

31. Markov 👨🔬
KONVERZE
Žádná
konverze
Start
Landing page
50%
66%
33%
50%
100% 50%
50%

32. Markov 👨🔬
KONVERZE
Žádná
konverze
Start
Landing page
33%
100% 50%
50%
Removal effect
What if?

34. First touch Last touch Linear Markov
FB: SEE web
lookalikes
Google:
DO brand
Mail:
DO opuštěná
SMS:
DO opuštěná

36. Atribuce✅

37. …Ale

38. …Ale
Všecojepředalesenepočítá? 🤔

39. …Ale
většinoujepřínosdůležitější,nežatribuce

40. KONVERZE

41. KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit marže

42. KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit marže
Vratky %
Používají
další produkt
Volají nám
10x měsíčně
Sdílí
Referral
Akviziční
náklady
Transakční
náklady

43. KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit marže
KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit marže
+

44. KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit
marže
KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit
marže
KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit
marže
KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit
marže
KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit
marže
KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit
marže
KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit
marže
KONVERZE
Riziko / AR
Obrat / AOV
Výnos
–
Profit
marže
+ + +
+ + +
+

45. Na metrikách/cílích záleží
mnohem víc než na atribuci

49. 0
32,5
65
97,5
130
Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden 2020
Odeslané registrace z Facebooku

50. ale…

51. V příběhu je díra…

52. Referral Twisto
Pay
Influence
rs
Behaviorální atribuční model
Affiliate
✅
…
🤔
Offline
data
Náklady

53. Únor 2019
KONVERZE
AFFIL
TWISTO
PAY
AMBASSADOR
Říjen 2019 Listopad 2019 Leden 2019
Last click
First click
Linear
Markov
📝
47%
19 %
20 %
14 %

54. Customer-centricanalytika
2

55. 1)Analytickýstack
2)Atribucenákladů
3)Průměryvásmůžouzabít

56. Analytickýstack

58. 🙋
73 Kč
56 Kč
15 Kč
💸
200 Kč
25 Kč
CAC
369 Kč
💳
100 Kč
📱
N Kč

60. 👩🔬
🙋👨💻
📈

62. Atribucenákladů

63. Je hodně dát 350 EUR
za zákazníka?

64. Záleží…

65. Account fee
Revenue
Costs
Merchant margin
Interchange fee
Interest
Penalties
Risk costs
Settlement costs
Cost of capital
Card costs
Other
Break-even point for a specific customer cohort/segment
(sample data)

68. Průměryvásmůžouzabít

69. Průměrný počet návštěv měsíčně
8.3

70. 1
2
3
4
5
6
7
…

71. Naše konverze v registraci je
38 %,
musíme jí zvednout!

72. Tak jsme udělali
20 A/B testů
a jak to dopadlo?

73. 38 %
100 %0 %
Naše konverze v registraci je 38 %

74. 38 %
100 %0 %
7 % 87 %
Průměr
Performance 1 konkrétní influencer
Naše konverze v registraci je 38 %

75. 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
⬅ Kohortový pionýr

78. AI&Risk
3

79. Checkout

80. Kreditnírozhodnutí
ZA50ms
Mátee-mail,telefonajméno

81. Behavioural
Social networks, interaction diagnostics, limit utilisation,
transaction history, external & internal blacklists
Technical
Data coherency, signal analysis, velocity profile, address
matching and pairing
Demographic
Micro-regional data, points of interest, election results,
criminality, education, address normalisation
Digital
IP address, TOR proxy, email verification, hardware, software,
browser data
Financial
Shopping behaviour, shopping basket analysis, delivery
method data, payment method data
Nikita

82. Co když nemáte data? 🤔
500+ data pointů
KSČM vs. ODS
chlupataberuska77762@seznam.cz
LUKÁŠ

83. 👨🔬
Expertní model
📈
Regrese
🌲
Náhodné lesy
🤖
Neuronové sítě

84. Ale co když v těch zamítnutých je
spousta dobrých zákazníků? 🤔

85. 4 560 objednávek za 1 473 200 Kč

86. 🧫
U koho ve firmě se dělají běžně A/B
testy a další experimenty?

87. 4 560 objednávek za 1 473 200 Kč

88. Pročtodělatanebkonecpříběhuseblíží
4

89. Věříme tomu, protože to není ⬛ 📦
Selský rozum (aka logika) nám ukazuje, že se příběhy
dosti liší a pomáhají nám pochopit PROČ
Dává nám to ✅ actionable insights každý den (a
skvěle nás to učí se dobře ptát a experimentovat)
Není to 🚀 věda (základ se dá postavit levně)

90. 7 261
registrací
5 732
schválených
1 361 252
transakcí
567 000 EUR
výnosy

91. 7 261
registrací
5 732
schválených
1 361 252
transakcí
567 000 EUR
výnosy
🍏 Apple Pay uživatel
Typicky chodí z YT kanálů influencerů (63 %)
Udělá 24 transakcí (vs. 13 průměr)
Dáváme mu 350 Kč bonus
V průměru nás stojí 24 EUR (vs. 16 EUR průměr)
Musíme ho zasáhnout 3.5x, aby konvertoval
Vygeneruje nám 42 % výnosů proti průměru

92. Optimalizace kampaní
Automatizace
Tvorba strategie
🔮 🤖

93. Predikce CLV Kdo je ten nejlepší zákazník?

94. 0)OdprvnínávštěvyažkCLVprotožejedinětakmámecelýpříběh
1)FinTechjetrochujinýneže-commerceadoufám,ževásinspiroval
2)Jdetoijednodušepomocídostupnýchnástrojů
3)Naprůměrypozor,sejdezočí,sejdezcesty

95. Zvídavostvšech
+
Nacoajakseptátaexperimentovat
=
data-drivenkultura

96. Děkuji
lukas@twisto.cz
zapozornost

97. Budemesipovídat?
lukas@twisto.cz