Jak měřit značku s využitím behaviorálních věd
•
0 gefällt mir•318 views
Vojtěch Prokeš na konferenci Data Restart 2020: Klasický dotazník funguje úplně jinak než mozek. Image značky proto neumí dobře změřit a s rozhodnutím, jak ji dál rozvíjet, také neporadí. Jak výzkum přizpůsobit lidem, jejich reálnému rozhodování a vnímání? To si ukážeme na příkladu největších českých e-shopů Alza, Mall a CZC.
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Mehr von Taste Medio
Mehr von Taste Medio (20)
Jak měřit značku s využitím behaviorálních věd
- 1. Jak měřit značku s využitím behaviorálních věd?
- 2. 95 %rozhodnutí se odehrává v podvědomí
- 3. Pomalé myšlení Rychlé myšlení Asociace Logika Emoce HeuristikyBezděčné Neuvědomované Namáhavé Abstrakce Vědomé Statistika Systematické srovnání Konkrétní symboly Rozšířené zorničky
- 5. ŽLUTÁ MODRÁ ČERVENÁ ČERNÁ ČERVENÁ FIALOVÁ MODRÁ ZELENÁ ČERVENÁ ČERNÁ
- 10. Dobrá cena Rychle Potřebuji poradit Mám to kousek
- 12. 12 Nejlepší emoci budí Alza a Mall. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
- 13. 13 V nákupní situaci si lidé nejčastěji vybaví Alzu. TÉMA Síla značky (salience) ZNAČKA Všechny BÁZE Elektronika Domácí spotřebič Dárek Pro mazlíčka Alza 60 % 51 % 32 % 10 % Mall 29 % 30 % 24 % 13 % Datart 23 % 20 % 3 % 1 % CZC 18 % 8 % 4 % 1 % TS Bohemia 4 % 3 % 1 % 1 % Všichni Nákupní situace
- 20. Jde to změřit?
- 21. Dotazník Způsob, jak vás vyčerpat luštěním šroubovaných otázek na věci, které nemůžete vědět.
- 22. wTf? Když dostaneme složitou otázku, obvykle místo ní odpovídáme nevědomky na nějakou jednodušší... Daniel Kahneman
- 25. ŽÁDNÁ Přetáhněte asociace na značku, kterou s ní máte spojenou. Přístupná Důvěryhodná Férová Spolehlivá Zahraniční Drahá Stabilní Co si raději vyberete? 45 Kč 0,33 l 30 Kč 0,33 l 40 Kč 0,5 l Nic z toho! Napište prosím název Poznáte, co je to za energy drink? Jak to dělat lépe? Task, don’t ask! V našich výzkumech lidé přiřazují, rozpoznávají, vybírají z produktů. Na každý úkol mají jen několik vteřin. Často také jednotlivým lidem zobrazujeme různé varianty a sledujeme, jak se rozhodování liší. Jaký pocit máte z E.ON? Hmm Fajn Prostě ♥! Chm Grr Ble Vůbec Naprosto Hodí se nová reklama ke značce Big Shock? Spolupracující
- 26. 26 Úvod do měření asociací Jak poznáme dobrý symbol? Posiluje pozitivní emoci Je spojený s vaší značkouJe jedinečný
- 27. 27 67 % má pozitivní emoci z Mallu. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Mall BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
- 28. 28 30 % Nejširší nabídka 8 %, Drahý 8 %, Odborný Kolik lidí má danou asociaci? Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Mall BÁZE Všichni 24 % Velká síť výdejních míst Nejlepší ceny 17 % 15 % Tradiční Splátky bez navýšení 9 % Pomoc při výběru 11 % 20 % 25 % Rychlé doručení Přátelský 17 % Spolehlivý Snažte se jich zbavit Oslabují vaší značku. Jsou jedinečné Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci
- 29. 29 44 % má pozitivní dojem z CZC, třetina e-shop nezná. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA CZC BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
- 30. 10 %, Pomoc při výběru 30 Přátelský Dvojka na trhu 15 % 13 % Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % Jsou jedinečné TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA CZC BÁZE Všichni 20 % Odborný 12 %, Spolehlivý 12 %, Rozumí zákazníkům 11 % Rychlé doručení 7 %, Skvělé reklamy 6 %, Rychlé reklamace Kolik lidí má danou asociaci? Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci
- 31. 31 68 % má z Alzy pozitivní dojem. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Alza BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
- 32. 32 Rychlé doručení zboží 19 % 11 % Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Alza BÁZE Všichni Zákaznická linka 24h denně 35 % Nejširší nabídka zboží 22 % Rychlá reklamace 17 % Skvělá appka 34 % Velká síť výdejních míst 13 % Odborný 15 % Splátky bez navýšení 27 % Spolehlivý 22 % Nejlepší ceny 40 % Jednička na trhu Jsou jedinečné Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci 23 % Výdej 24h denně Kolik lidí má danou asociaci?
- 33. 33 Otravný Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Alza BÁZE Všichni 32 % 7 %, Problémy reklamaci Kolik lidí má danou asociaci? 44 % Příšerné reklamy 24 % Agresivní 16 % Drahý Oslabují emoci Posilují pozitivní emoci Jsou zaměnitelné Jsou jedinečné
- 34. 34 57 % lidí vnímá Alzáka negativně. Vadí jim hlavně, že je otravný, vlezlý a ‘uřvaný’. Nejlepší dojem budí Patrik Hezucký, ale není tak známý jako ostatní postavy. Marešovi pomáhá spojení s moderováním. TÉMA Emoce k postavám ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadostLáska -
- 35. 35 Alzáka ale dokážou téměř všichni přiřadit, ostatní postavy ne. TÉMA Přiřazení postav ke značkám Přiřadili správně postavy ke značkám? ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni
- 36. Alza má i snadno zapamatovatelný slogan. 36 TÉMA Přiřazení sloganů ke značkám Přiřadili správně slogany ke značkám? ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni
- 37. Atlas Čechů
- 38. Vojtěch Prokeš Research Director | 777 575 168 | vojtech.prokes@behaviolabs.com