A Kantar Media 2010-es listaáras adatai a magyar médiapiacra vonatkozóan.

1. Kantar Media Kft. T +36 (1) 302-1712
H-1054 Budapest, F +36 (1) 302-1766
Alkotmány utca 10. www.kantarmedia.hu
SAJTÓKÖZLEMÉNY
Budapest, 2011. február 7.
REKLÁMPIACI TRENDEK 2010.
Amerikához és a többi európai országhoz hasonlóan 2010-ben Magyarországon is elindult
fölfelé a reklámpiac, még ha nem is akkora léptekkel. A Kantar Media listaáras reklámköltés
adatai szerint itthon 3 százalékkal többet költöttek a hirdetők tavaly reklámra, mint egy évvel
korábban (Lengyelországban 16, Franciaországban 10, az USA-ban szeptemberi végéig 6,4
százalékos volt a bővülés).
Az első félévben 1,7 százalékkal, a másodikban 4,2 százalékkal nőtt a költés, az év vége
pedig különösen jól sikerült: decemberben 15 százalékos pluszt produkált a piac. Az
ünnepek tájékán leginkább a kereskedelmi vállalatok (hipermarketek, műszaki áruházak), a
mobilszolgáltatók és a gyógyhatású készítmények, OTC termékek kommunikációja élénkült
meg. A Tesco és a Media Markt például teljes évi büdzséje több mint egynegyedét ekkor
költötte el, és a mobilcégek többségének is ez volt a legerősebb hónapja az évben. Hogy az
utolsó negyedév azért sikerült-e olyan jól, mert a kampányok nagy része már be lett foglalva
a kormányzati különadók bejelentése előtt, vagy valóban visszatért a hirdetési kedv és
bizalom a piacra, az leghamarabb fél év múlva derül majd ki.
Top 10 piaci szektor listaáras reklámköltése (ezer Ft)
Változás
2009 2010 Szektor 2010*
2010/2009
3 1 GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHAT. KÉSZÍTMÉNY 78 313 158 +34%
1 2 ÉLELMISZER** 69 020 258 +9%
5 3 SZÉPSÉGÁPOLÁS 58 623 064 +11%
2 4 PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG 55 846 945 -5%
4 5 TÁVKÖZLÉS 55 430 384 +2%
6 6 KULTÚRA, SZABADIDŐ, SZÓRAKOZÁS 43 214 151 -10%
7 7 SZOLGÁLTATÁS 30 645 543 -16%
11 8 KERESKEDELEM 29 851 676 +23%
8 9 KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK 27 430 420 -14%
10 10 KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS 27 093 428 -1%
TELJES PIAC 603 693 859 +3%
Forrás: Kantar Media
* a reklámfigyelésbe 2010-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat
** élelmiszerüzletek nélkül
Ha már a különadókkal sújtott szektoroknál járunk, a pénzintézetek tavaly 5 százalékkal
költöttek kevesebbet az ATL médiumokban, mint 2009-ben, pedig már az akkori büdzséjük
is 18 százalékkal kisebb volt, mint a 2008-as. A pénzügyi szektor reklámköltésének 79
százaléka a bankoktól származik, 12 százaléka a biztosítóktól; az előbbiek reklámköltése 6
százalékkal csökkent, az utóbbiaké 12 százalékkal nőtt. A reklámpiacon kis halaknak
számítanak ugyan, de a brókercégek, alapkezelők és a lakástakarék pénztárak
megduplázták tavaly költéseiket, míg a nyugdíjpénztárak 90 százalékkal kevesebbet

2. hirdettek. A mennyiségi csökkenés mellett a bankok kommunikációjában egyfajta át-, illetve
visszarendeződés látszik: 2010-ben megint a hiteltermékek reklámozása került túlsúlyba a
megtakarítási termékekhez képest – csakúgy, mint a válság előtt –, holott 2009-ben a
mérleg jócskán ez utóbbiak felé billent. A banki image hirdetések részesedése a
reklámköltésekből viszont tovább csökkent, aránya mindössze 6 százalék volt tavaly (2009-
ben 12%, 2008-ban 17%).
A távközlési szektorban 2 százalékos növekedést mért a Kantar Media 2010-ben. A
listaáron közel 11 milliárd forintos költés csaknem háromnegyedét a mobilszolgáltatók és
készülékgyártók hirdetései tették ki, ami összegben és részesedésben is nagyjából
megegyezik a 2009-essel. Az internet szolgáltatások népszerűsítésére szánt összeg 30
százalékkal, a vezetékes hangszolgáltatásoké 61 százalékkal nőtt, miközben a
kábelszolgáltatók költése 15 százalékkal csökkent. Ez leginkább annak köszönhető, hogy
míg 2009-ben főleg triple-pay szolgáltatásaikat kommunikálták a vezetékes szolgáltatók,
tavaly inkább külön telefon, internet és kábel csomagokat hirdettek. Hirdetői szinten a
Telenor cégek (Telenor + Djuice) költöttek a legtöbbet a távközlés szektorban, 63
százalékkal többet, mint egy évvel korábban, és egy hajszállal többet, mint a T-csoport cégei
együttesen, akik 2009-hez képest 19 százalékkal vágták vissza büdzséjüket. A T-Mobile 23,
a Vodafone 30 százalékkal költött kevesebbet.
Amióta az autós cégek és bankok költése csökkenőbe fordult, a reklámpiaci növekedés
legfőbb motorjává a gyógyszeripari és FMCG szektorok váltak. Oly annyira, hogy a legtöbbet
hirdető piaci szektorok toplistáját tavaly már a gyógyászat, gyógyhatású készítmény
szektor vezette, holott 2008-ban még csak a 6., 2009-ben pedig a 3. volt a ranglistán. A
gyógyszercégek és a gyógyhatású készítmények gyártói 2010-ben 34 százalékkal növelték
reklámköltésüket. A vitaminok, megfázás elleni szerek és emésztést javító készítmények
reklámozására több mint 40 százalékkal szántak többet, a legnagyobb termékcsoport, a
fájdalomcsillapítók médiaköltése 20 százalékkal, az allergia elleni szereké pedig közel két és
félszeresére nőtt.
Az FMCG szektorokban ennél kisebb mértékben, összesen 6 százalékkal nőtt a
reklámköltés, de mivel innen származik a teljes reklámköltés közel egyharmada, forintra
átszámítva ez a 6 százalék is nagyon sokat jelent a médiumok számára. Persze ezen a
piacon is vannak, akik kevesebbet költenek, mint korábban. Miközben a szépségápolási
termékek, háztartási cikkek és élelmiszerek reklámköltése 10 százalék körüli mértékben
nőtt, az italoké 18 százalékkal csökkent. Ezen belül az alkoholmentes italoké 22, a
szeszesitaloké 13 százalékkal esett. Az előbbiek közül leginkább az ásványvízgyártók
hirdetési kedve csökkent, 44 százalékkal, de a szénsavas üdítők és gyümölcslevek
médiabüdzséjében is kétszámjegyű volt a csökkenés. A szeszesitaloknál a sörök költése
stagnált, a boroké 28 százalékkal, a röviditaloké harmadával csökkent. Az élelmiszerek
költését a tejtermék, a csokoládé, édesség és a kávé, kakaó, tea szektorok húzták tavaly
felfelé. Ha pedig a nagy FMCG hirdetőket nézzük, szinte mindenkinél növekedést látunk. A
leglátványosabban a Procter & Gamble médiaköltése nőtt, 35 százalékkal. Ezzel a hirdetői
toplistán átvette a vezető helyet az Unilevertől, pedig ő is 9 százalékkal többet költött tavaly
reklámra, mint az azt megelőző évben.

3. Top 15 hirdetők listaáras reklámköltése (ezer Ft)
Változás
2009 2010 Hirdető 2010*
2010/2009
2 1 PROCTER & GAMBLE KFT. 19 600 006 +35%
1 2 UNILEVER MAGYARORSZÁG KFT. 16 914 721 +9%
3 3 HENKEL MAGYARORSZÁG KFT. 14 357 320 +12%
6 4 BAYER HUNGARIA 13 609 494 +24%
8 5 TELENOR MAGYARORSZÁG ZRT. 10 867 497 +13%
10 6 RECKITT BENCKISER 10 456 127 +44%
7 7 L'OREAL 10 310 331 +1%
9 8 MAGYAR DANONE KFT. 9 561 550 +6%
4 9 T-MOBILE 9 358 668 -23%
5 10 VODAFONE MAGYARORSZÁG RT. 8 066 422 -30%
17 11 FERRERO 7 800 120 +42%
12 12 OTP KERESKEDELMI BANK RT. 7 011 614 +12%
18 13 UPC MAGYARORSZÁG 6 424 614 +17%
16 14 SANOFI-AVENTIS RT. 6 383 825 +16%
11 15 ERSTE BANK RT. 6 034 330 -14%
Forrás: Kantar Media
* a reklámfigyelésbe 2010-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat
A második félévben mintha az autós cégek hirdetési kedve is visszatért volna, vagy
legalábbis nem csökkent tovább a reklámköltésük, ami igencsak nagy szó, hiszen az ő
költésük esett a legdrasztikusabban 2008 óta, és még az első félévben is 25 százalékos
mínuszban volt 2009-hez képest. A kedvező trendért elsősorban a Porsche Hungaria és a
Nissan a „felelős”, akik gyakorlatilag megduplázták költésüket. Rajtuk kívül a nagy autós
hirdetők közül még a Renault Hungária növelte médiaköltését (+17%), miközben a Fiat 32, a
Ford 36, az Opel 34, a Peugeot 21, a Suzuki pedig 66 százalékkal nyirbálta meg
médiabüdzséjét 2009-hez képest.
Média oldalon is mérséklődött valamelyest a negatív trend, sőt a 2009-es minden
médiatípusra kiterjedő visszaesés után a kábeltévéknél 44, az internetes display
hirdetéseknél 29 százalékos növekedést mért tavaly listaáron a kutatócég. A kábeltévés
költések megugrását csak részben magyarázza az értékesített reklámidő növekedése
(+29%), néhány csatorna emellett még árat is emelt. A kábeltévén még azok a piaci
szektorok is jelentősen többet hirdettek tavaly, akik amúgy komoly pénzeket vontak ki a
médiából: a bankok 30, az autós cégek 40, az alkoholmentes italok gyártói 20 százalékkal
költöttek többet ebben a médiatípusban, de a pálmát itt is a gyógyhatású készítmények,
OTC termékek vitték el a 2009-es büdzséjük megduplázásával. Szinte ugyanez elmondható
el az internetről is, ha nem is ilyen mértékben. Ami a többi médiatípust illeti: a három
országos földi sugárzású tévé listaáras bevétele 11 százalékkal csökkent, a napilapoké 3, a
magazinoké 6, a köztéri médiumoké 2, az országos és budapesti rádióké 1 százalékkal
csökkent tavalyelőtthöz képest.

4. A Kantar Mediáról
A Kantar Media a világ több mint 50 országában van jelen sajtó, rádió, televízió, Internet,
mozi, mobil, social media és köztéri kutatásokkal, adatokkal. Médiakutatási és
közönségmérő tevékenysége nemzetközi szinten három üzleti szektorba sorolható:
Intelligence, Audiences, TGI and Custom. A Kantar Media cégcsoportba tartoznak még ezen
kívül a Compete, a Cymfony és az SRDS Media Solutions cégek. A Kantar Media közel 3
millió márkát figyel és 22 ezer ügyfelet szolgál ki világszerte.
www.kantarmedia.com
További információ:
Mihálszki Zsuzsa
Tel: 428-0866, 302-1712
zsuzsa.mihalszki@kantarmedia.com
www.kantarmedia.hu