Clases UPC

1. NOMBRE DEL CURSO:
Ing. Marco Del Rio Navarro
Curso: GE 79
Tema: Estrategia de
Marketing
1

2. ¿Qué es la Mezcla de
Mercadotecnia? o
¿Marketing Mix?:
“conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado
meta”.
Kotler

3. Cualquier cosa que sea posible ofrecer
a un mercado para su atención, su empleo
o su consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.
1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:
De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.

4. Instalación
Garantía
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL
PRODUCTO FUNDAMENTAL
Beneficio o
Servicio
fundamental
Envasado

5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
• Calidad del Producto:
Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros.
Características del producto:
Instrumento competitivo para diferenciar el
producto de la compañía de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en función
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.
• Diseño del Producto:
El diseño ofrece uno de los instrumentos más
poderosos para la diferenciación y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compañía. El diseño es un concepto
más amplio que el diseño.

6. Un Nombre, un término, un letrero,
un símbolo o un diseño, o una
combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.
VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, mercas
registradas y relaciones en los
canales.

7. SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
COCA-COLA, BMW
3. El nombre de la marca debe ser distintivo
PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.
4. El Nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.
SONY, FORD, DISNEY.
5. Se debe poder registrar y ofrecer protección legal.
LEVI´S, PEPSI-COLA.

8. Las actividades de diseñar y producir
el recipiente o la envoltura de un
producto
El Paquete incluye:
• El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
• Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos
de dentífrico)
• El etiquetado. (Información impresa que aparece en o dentro del
empaque)

9. DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:
• Identifica al producto o la marca.
• Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante, contenido, cómo
utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio unitario,
fecha de caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas atractivas).
Varían desde muy sencillas,
pegadas al producto, hasta
complejas gráficas que son
parte del envase.

10. La determinación de las necesidades de servicio al
cliente y el valor que asignan los clientes a diferentes
servicios implica no sólo estudiar las quejas que se
reciben a través de las líneas telefónicas gratuitas o de
tarjetas de comentarios. La compañía debe hacer
encuestas periódicas de sus clientes, con el fin de
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener
ideas para para otros nuevos.

11. SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden ver,
saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de la compra
INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
separar de sus proveedores
VARIABILIDAD
La calidad de los servicios
depende de quién los
proporciona y cuándo, en
donde y cómo
NETURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilización posteriores.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

12. COMPAÑÍA
CLIENTESEMPLEADOS
Mercadotecnia
Interna
Mercadotecnia
Externa
Mercadotecnia
Interactiva
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia
tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino también de una
mercadotecnia interna y una interactiva

13. Alquileres
Tarifas
Franquicia
Comisión
La cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de utilizarlos.
• Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.
• Es el elemento de la mezcla más flexible.
• La determinación de precio y la competencia de precios son el
problema número uno de mercadotecnia

14. Factores Internos:
• Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participación, liderazgo de calidad.
• Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
• Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
• Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación),
Dpto. de fijación de precio.
Factores Externos:
• Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se
ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
• Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
• Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
Decisiones para la determinación de precios

15. El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo
para producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier
demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones
de los consumidores acerca del valor del producto determinan el tope.
La compañía debe considerar los precios de los competidores y otros
factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre
estos dos extremos.

16. 1.- Determinación basada en el costo.
• Precios de costo excedente: Añadir un margen estándar adicional
al costo del producto.
• Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegará al Pto. de
Equilibrio o en que se logrará la meta de utilidades que se
pretende.
Ingreso Total
Costo Total
Costo Fijo
Utilidades que
se fijan como
objetivo10
8
6
4
2
Soles
(Miles)
Pto. de
Equilibrio
Volumen de ventas en unidades (miles)
200 400 600 800 1000 1200

17. Clientes Valor Precio Costo Producto
Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinación de precios. El mercadólogo no puede diseñar un producto y un
programa de mercadotecnia y después determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.
2.- Determinación basada en el valor.
3.- Determinación basada en la competencia .
La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atención a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)
Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeñas siguen al líder: cambian
sus precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de
costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinación:
• Cuando es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.
• Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.

18. Estrategia
de cobrar
en exceso
Estrategia
de
economía
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTOS NUEVOS.
1. Productos de imitación,
(estrategias para competencia)
Estrategia
de primera
calidad
Estrategia
de un buen
valor
Precio
Más alto Más bajo
Calidad
ConSin
CalidadCalidad
2. Productos innovadores
(protegidos por patentes)
•Precio por capas:
Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos máximos,
capa por capa, de los segmentos que
están dispuestos a pagar el precio elevado;
la compañía tiene menos ventas pero más
utilidades.
•Precios de penetración en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor número de compradores y
de lograr una participación de mercado
más grande.

19. DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
1. Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de
precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias
de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes
características y los precios de los competidores.
2. Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos
opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
3. Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se
deben utilizar junto con el producto principal.
4. Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los
productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea
más competitivo.
5. Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para
ofrecer el conjunto a un precio reducido.

20. Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.
Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.
Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la
diferencia de los clientes.
Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el
aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.
Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.
Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.
Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial,
sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.

21. (DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.
Hacer llegar el producto
a su mercado meta
FUNCIONES DEL CANAL:
•Información
•Promoción
•Contacto
•Igualamiento
•Negociación
•Distribución Física
•Financiamiento
•Riesgos.
NIVEL DEL CANAL: Una capa de
intermediarios que desempeñan algún
trabajo para llevar el producto y su
propiedad más cerca del comprador final.
CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los canales que
incluyen uno o más niveles de
intermediarios.

22. POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?
Número de contactos sin un distribuidor
M x C = 3 x 3 = 9
Número de contactos con un distribuidor
M + C = 3 + 3 = 6
Almacén

23. Se escogen
los canales
miembros
Se establece
la intensidad
adecuada de
distribución
Se selecciona
el tipo de canal
de distribución
Se Especifica
la función de la
distribución
dentro de la
mezcla de
marketing.
DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL
DE DISTRIBUCION
CanalbienDiseñado

24. CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista Corredor
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Representante
del fabricante
Distribuidor de
negocios
Cliente de
negocios
Cliente de
negocios
Cliente de
negocios
Cliente de
negocios
Representante
del fabricante
Distribuidor de
negocios
1
2
3
4
1
2
3
4

25. Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente
a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados, Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.

26. MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo
compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.

27. MEZCLA PROMOCIONAL
La mercadotecnia moderna requiere mucho más que simplemente
desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo
a la disposición de los clientes meta.
Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes y
sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la
pregunta no es si deben tener una comunicación,
sino cuanto gastar y en que forma.
Combinación especifica de instrumentos de:
1.- Publicidad
2.- Venta Personal
3.- Promoción de Ventas
4.- Relaciones Públicas
Objetivos de
Mercadotecnia y
publicidad
Comunicación de Mercadotecnia

28. PASOSPARADESARROLLARUNA
COMUNICACIÓNEFECTIVA
1. Identificación de la Audiencia Meta.
Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
Qué se dirá, cuándo, cómo, donde y quién lo dirá.
2. Determinación de la Respuesta Esperada.
Etapas de disposición favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convicción, Compra.
3. Selección de un mensaje. (AIDA)
-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamaño, posición.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: ídem., Lenguaje corporal,
4. Selección de Medios.
-Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
-Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.
5. Información de Retroalimentación.
Investigación del efecto en la audiencia.

29. CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?
Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compañía.
Método del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las
ventas.
Método de la paridad competitiva: Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la
competencia.
Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la
promoción.

30. 1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de productos que hace un patrocinador identificado.
2.- Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas
con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
3.- Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra
o la venta de un producto o un servicio.
4.- Relaciones Públicas: La creación de relaciones positivas con los
diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una “Imagen corporativa” positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, Historias y eventos desfavorables.

31. Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empujar (PUSH)
Productor Consumidores
Detallistas y
Mayoristas
Actividades de
mercadotecnia del
productor ( venta
personal, promoción
comercial, otras)
Actividades de
mercadotecnia del
revendedor ( venta
personal, publicidad,
promoción de ventas,
otras)
Estrategia de Jalar (PULL)
Productor Consumidores
Detallistas y
Mayoristas
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al
consumidor, promoción de ventas, otras)

32. DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.
1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
• Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
• De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehículos de
los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e
incluso cosméticos.

33. Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Prom. para el consumidor: Compradores Finales.
Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo
(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loterías y juegos.
Prom. de Negocios: Clientes Industriales.
Objetivos: Ídem.
Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

34. Prom. Comerciales: A Mayoristas y Detallistas.
Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y
más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
más espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.
Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,
de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos,
dinero de promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.
Prom. para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas.
Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

35. RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
información y la haga circular y para que administre los eventos.
Funciones de las RRPP:
• Relaciones con la prensa o con
los agentes de prensa.
• Publicidad del producto.
• Asuntos públicos.
• Relaciones políticas.
• Relaciones con los inversionistas.
• Desarrollo.
Instrumentos de las RRPP:
• Las noticias.
• Los discursos.
• Eventos especiales.
• Materiales escritos.
• Materiales audiovisuales.
• Materiales de identidad
corporativa.
• Actividades de servicios públicos.

36. VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una
más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)
PROCESO DE VENTA PERSONAL:
1. Búsqueda y calificación de clientes
potenciales.
2. Acercamiento previo.
3. Acercamiento.
4. Presentación y Demostración.
5. Manejo de Operaciones.
6. Cierre.
7. Seguimiento.
ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTA.
1. Diseño de la estrategia y de la
estructura de la Fuerza de venta.
2. Contratación y selección de los
vendedores.
3. Capacitación de los vendedores.
4. Compensación de los vendedores.
5. Supervisión de los vendedores.
6. Evaluación de los vendedores.