1. VALENTINO ANTIPODE
Piano di marketing e comunicazione
Master Marketing Management for Fashion, Beauty & Cosmetics
MARGARITA MARTIN CASTRO
Firenze, marzo 2009
Docenti: Dott.Sa Annamaria Tartaglia – Marketing Strategico Operativo
Dott. Andrea Ferrari – Brand Extension
2. ANALISI ESTERNA
• DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO
• RIPARTIZIONE DEI FATTURATI
• CONSUMO PER CANALI DISTRIBUTIVI
• COMPOSIZIONE DEL MERCATO COSMETICO
• PLAYERS
• CONSUMATORI
• FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO
3. DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO
1.1 Dimensioni mercato italiano
8.244 milioni di euro.
1.2 Trend generale
Crescita del+1,7% rispetto al 2006 grazie alla tenuta della
domanda interna, mentre frena il ritmo delle esportazioni a
causa d all‟aumentato prezzo del petrolio e al cambio euro/dollaro.
La ripartizione dei fatturati evidenzia la quota più ampia in
GDO che assorbe quasi un terzo di tutta la produzione delle imprese
Italiane.
Le imprese cosmetiche nazionali recuperano quote sul mercato
interno grazie a investimenti in ricerca, innovazione e servizio, ma
pesano il rallentamento economico, gli alti costi di produzione e
l‟incremento dei prezzi dell‟energia e delle materie prime.
Fonte: dati UNIPRO 2007
4. RIPARTIZIONE DEI FATTURATI
16%
33% Profumeria
Farmacia
9%
Esportazione
Acconciatura
Estetiste
Vendite corrispondenza
5%
27% GDO
8%
2%
La grande distribuzione (32.9%) evidenzia la quota più ampia, seguono
la profumeria, (15,9%) e la farmacia, (9%). Più limitati i fatturati nei
canali professionali: 1.7% per il canale estetiste e 8,0% per il canale
acconciatura. Passa al 27,5% la quota delle esportazioni sul fatturato, in
lieve riduzione rispetto al 2006.
Fonte: dati UNIPRO 2007
5. CONSUMO PER CANALI DISTRIBUTIVI
GDO 0.50%
-25.70% Vendite corrispondenza
Vendite porta a porta 7%
Estetiste 2%
Acconciatura 1.00%
Erboristeria 8%
Farmacia 8.50%
Profumeria 3.30%
-30.00% -25.00% -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00%
Series1
Supera i 9.000 milioni di euro il consumo di cosmetici in Italia nel 2007 con
un tasso di crescita di 2.7% rispetto al 2006 in tutti i canali distributivi.
I trend più dinamici registrati sono in Farmacia (+8,5%), Erboristeria (+8%)
e Profumeria (+3,3%), dove si assiste ad una tenuta di consumi di
make-up e ad una contrazione dello skin care.
Stabile il consumo delle Fragranze.
Tiene la GDO (+0,5%), che rappresenta oltre il 40%.
Fonte: dati UNIPRO 2007
6. COMPOSIZIONE DEL MERCATO COSMETICO
18.00%
16.00%
14.00%
12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
Profum linea
igiene igiene trucco bambin Cofane
corpo viso capelli eria labbra occhi maschil mani Regalo
corpo bocca viso i tti
alcolica e
Series1 16.13% 15.51% 15.30% 13.65% 11.76% 8.17% 4.02% 3.54% 3.17% 2.84% 2.20% 1.64% 1.29% 0.77%
I prodotti per il corpo detengono il maggiore volume delle vendite (16.13%),
seguiti da prodotti haircare e skincare (15,5%). I prodotti per igiene corpo
detengono più dell’13% di Qm. La profumeria alcolica, insieme al totale dei
prodotti make – up, registra più del 23%.
Fonte: dati UNIPRO 2007
7. CONSUMI DI PRODOTTI COSMETICI DONNA
Viso Cofanetti trucco
19% 1%
Capelli Mani
Regalo 15% 3%
1%
Trucco viso
Totale Make up 6%
Labbra
18%
5%
Igiene Trucco occhi
Igiene 5%
corpo Corpo
bocca
12% 18%
6%
Profumeria
alcolica
10%
Il Make-up detiene il 19% del fatturato.
La maggioranza dei consumi femminili è costituita dai prodotti per
la cura del viso (19,1%), dai prodotti per il corpo (17,9%) e
dall‟haircare (14,5%).
Fonte: dati UNIPRO 2007
8. CONSUMI DI PRODOTTI COSMETICI UOMO
Viso
7% Igiene corpo
Corpo 19%
13%
Linea Igiene e corpo
maschile 51%
Igiene bocca
10% Capelli
Profumeria 15%
18%
alcolica
17%
Confezioni regalo
2%
La maggioranza dei consumi maschili si concentra nei prodotti per
l‟igiene, profumeria alcolica e per la cura dei capelli (67,8%).
È dinamica la profumeria maschile con un valore di mercato che
supera i 350 milioni di euro.
Fonte: dati UNIPRO 2007
9. ANDAMENTO PRODOTTI PER IL VISO
12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
-2.00%
Maschere Prodotti
Contorno Hidratanti e Depigmenta
Struccanti Salviettine Tonificanti Antietà ed impurità
occhi nutrienti nti
esfolianti pelle
Series1 3.70% 3.35% -1.30% 9.80% -0.30% 2.60% 0.80% 2.50% 2.70%
Sono i prodotti a elevato indice tecnologico e di innovazione a registrare le
crescite più sostanziali: contorno occhi e zone specifiche, +9,8%; detergenti e
struccanti viso e occhi, +3,7% e salviettine viso, +3,3%.
I prodotti più venduti sono le creme antietà e antirughe con una crescita del
2,6% e le creme idratanti e nutrienti che coprono il 24% con una flessione dello
0,3%.
Fonte: dati UNIPRO 2007
10. ANDAMENTO PRODOTTI PER IL CORPO
12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
-2.00%
Idratanti Creme Acque e oli P. cellulite Rassodanti Deodoranti Depilatori Solari
Series1 7.20% -1.10% 4.70% 7.50% 10.10% 1.50% 2.60% 7.10%
La performance più significativa è segnata dai rassodanti, dai prodotti
anticellulite e da antiage per il corpo, che crescono del 10,1% rispetto al 2006.
Questo conferma una evoluzione dei consumi sempre più orientata a
formulazioni specifiche e ad alto contenuto tecnologico.
La GDO è il canale di elezione dei prodotti corpo, con un valore di 696 mln/€.
Fonte: dati UNIPRO 2007
11. ANDAMENTO PRODOTTI PROFUMERIA ALCOLICA
4.80%
4.60%
4.40%
4.20%
4.00%
3.80%
3.60%
3.40%
Acque di toeletta, profumi ed estratti femminili Acque di toeletta e profumi maschili
Series1 3.90% 4.60%
Le dinamiche più evidenti sono espresse dalla componente maschile di
acque di toeletta e profumi, che cresce del 4,6% con un valore di mercato
che supera i 350 mln/€ grazie soprattutto al segmento giovanile.
Le acque di toeletta, i profumi e gli estratti femminili crescono del 3,9% con un
valore poco superiore ai 544 mln/€.
Oltre l‟85% dei prodotti della profumeria alcolica sono venduti nel canale
profumeria.
Fonte: dati UNIPRO 2007
12. ANDAMENTO PRODOTTI MAKE-UP
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
-2.00%
-4.00%
Make up viso Make up occhi Make up labbra Prodotti mani
Series1 2.60% 0.80% -2.70% 7.80%
• Prodotti per il trucco del viso: +2,6% e valore di mercato di oltre 306 mln/€.
• Prodotti per trucco occhi: +0,8% e valore di mercato superiore ai 240 mln/€.
• Prodotti per le labbra: -2,7%, e valore superiore ai 270 mln/€.
• Prodotti per le mani: +7,8%, e valore prossimo ai 168 mln/€.
• Smalti: +9,8% e vendite prossime ai 70 mln/€.
Si confermano le opzioni di acquisto verso prodotti diversificati e accompagnati da livello di
servizio molto accurato.
• I cofanetti trucco (+11,5%), sono venduti per l‟84% nella GDO.
Fonte: dati UNIPRO 2007
13. RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP VISO
10,6%
Fondotinta e creme
colorate
33,7% 55,7% correttore
guance, fard, terre
cipria
PRODOTTI PIÙ VENDUTI
• fondotinta e creme colorate: coprono il 55,7% del totale
• correttori guance, fard e terre: detengono il 33,7%
• ciprie: rappresentano il 10,6%.
Interessanti le percentuali degli gli idratanti multivitaminici, e gli
antiage, ciascuno con una copertura del 15%.
Fonte: dati UNIPRO 2007
14. RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP OCCHI
Delineatori e matite Ombretti Mascara
Mascara
volumizzanti allunganti incurvanti
22%
51%
10%
51%
53%
37%
27%
Oltre il 50% del mercato è rappresentato dai mascara, con un valore
superiore ai 123 mln/€. Questa categoria è ripartita in volumizzanti
(53%), allunganti (37%) e incurvanti (10%).
Gli ombretti con un valore di 54 mln/€, coprono il 22,4% della famiglia.
delineatori e matite, un 26,6%.
Fonte: dati UNIPRO 2007
15. RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP LABBRA
Basi incolore Delineatori e matite Rossetti e lucidalabbra
Rosetti
full color brillanti lunga d.
11%
65%
33%
65% 43%
24%
24%
I rossetti (65%) hanno venduto poco più di 177 mln/€. Le basi incolore
sono al 23,6%; i delineatori e le matite all‟11%.
Oggi solo il 43% dei rossetti sono „full color‟ mentre fino a una decina di
anni fa coprivano oltre l‟80% del mercato.
Crescono invece nuove coniugazioni come i rossetti brillanti, che
raggiungono il 24%, e i rossetti lunga durata che rappresentano il 33%.
Fonte: dati UNIPRO 2007
16. RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MANI
Smalti Creme e prodotti unghie Solventi
14%
41%
45%
Gli smalti coprono il 41,5% del mercato; creme, gel, lozioni e prodotti
unghie, il 45% con un valore di poco inferiore a 75 mln/€.
L‟intero settore è in crescita del 3,5%.
Fonte: dati UNIPRO 2007
17. FAMIGLIE DI PRODOTTI MAKE UP
. Prodotti per trucco occhi: +0,8%.
Valore di mercato: oltre i 240 mln/€. Più del 50% è rappresentato
dai mascara, (+1,5%). Sono in calo gli ombretti, (-4,9%) che, con
un valore di 54 mln/€, coprono il 22,4%.
. Prodotti per trucco labbra: -2,7%.
Valore di mercato: oltre i 270 mln/€. Calo dei consumi di rossetti e
lucidalabbra (-3,5%), con un valore di mercato oltre i 177 mln/€.
. Prodotti per unghie: +7,8%.
Valore di mercato: circa i 168 mln/€. I solventi registrano una
crescita di oltre 17%.
. Cofanetti trucco: +23%
Valore di mercato: circa 42 mln/€. Le vendite sono cresciute del
17%.
Fonte: dati UNIPRO 2007
18. PLAYERS
•P&G COSMETIC BRANDS: • Covergirl • Max Factor • Old Spice • Oil of Olaz
• Anna Sui • Baldessarini • BOSS • BOSS SKIN • Bruno Banani • Christina
Aguilera • Escada • Ghost • Giorgio Beverly Hills • Hugo • Lacoste • Mexx •
Naomi Campbell • Puma • Valentino • Laura Biagiotti • Gucci • D&G • Jean
Patou • Dunhill Fine • Hugo Boss
ESTÉE LAUDER: • Clinique • Aramis and Lab Series • Prescriptives • Origins •
M•A•C • Bobbi Brown • La Mer • Jo Malone • Aveda • Bumble and bumble •
Darphin • Ojon. Beauty products licensee: • Kiton • Tommy Hilfiger • Donna
Karan • Michael Kors • Sean John • Missoni • Tom Ford • Mustang • American
Beauty • Flirt! • Good skin™ • Grassroots™ • Daisy Fuentes • Coach • Eyes by
Design
L‟ORÉAL, PRODUITS DE LUXE: • Lancôme • Biotherm • Kiehl's • Helena
Rubinstein • Shu Uemura • YSL Beauté • Giorgio Armani Parfums and
Cosmetics • Cacharel cosmetics • Ralph Lauren Fragrances • Diesel Fragrances
• Paloma Picasso fragrances • Victor & Rolf parfums
19. PLAYERS
LVMH: Guerlain, Dior, Givenchy, Kenzo, Make-up Forever, Acqua di
Parma, Benefit Cosmetics, Fresh & Loewe parfums
Distribuzione: Sephora & DFS.
COTY: Lancaster & Rimmel
In licenza: Adidas, Calvin Klein, Cerruti, Céline
Dion, Cloé, Chopard, Davidoff, Esprit, Jennifer Lopez, Jill
Sander, Isabella Rossellini, Marc Jacobs, Miss Sixty, Sarah Jessica
Parker & Vivienne Westwood
UNILEVER: Elizabeth Arden, CK, Dove
CHANEL
SHISEIDO
20. CONSUMATORI
Il consumatore è sempre più globale, informato ed
esigente.
Spende con intelligenza, compra „dove e quando vuole‟ e
va fidelizzato 'a colpi' di innovazione.
È molto severo nel valutare l‟attendibilità delle
informazioni ricevute dai media (Choice
overload, Permission marketing).
Le nuove tecnologie hanno fortemente modificato i
comportamenti di consumo: grazie a internet il 'virtual
shopper' è spesso più aggiornato su tipologia e prezzi dei
prodotti rispetto 'physical shopper'.
Ko Floor & W. Fred van Raaij, ‘Marketing
Communicatie Strategie’, 2006
21. CONSUMATORI
È sempre più 'onnivoro„; passa dal prodotto da discount a quello di lusso
adattando le sue logiche di risparmio o di investimento all'occasione, ai
bisogni o ai desideri del momento.
Il corpo è il più grande patrimonio a disposizione; il punto dal quale si riparte
quando si affronta un cambiamento.
La salute, come sempre, viene prima di qualsiasi altra esigenza. Cambia però il
modo di intenderla: non più e non solo assenza di malattia, ma anche benessere
e bellezza.
Entro pochi anni, il 50% della popolazione italiana avrà più di 50 anni.
Gli „over 50‟ hanno un alto potere d'acquisto e vogliono godersi la vita.
Su 9.000 mln/€ di cosmetici acquistati in Italia, oltre 2.200 mln/€ sono
acquistati da questa fascia di consumatori. La crescita media annua (+4%
nel 2007) è la più dinamica negli ultimi dieci anni, a conferma di un target di
mercato sempre più importante ed in espansione.
"Terzo Rinascimento nell'industria cosmetica" Francesco Morace. Gian Andrea
Positano, responsabile del Centro Studi e Cultura d’Impresa di Unipro. Unipro, OverFifty.
22. FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO
TRATTAMENTI FRAGRANZE MAKE-UP
• Qualità prodotto • Notorietà della marca • Qualità prodotto
• Ricerca e sviluppo • Packaging • Ricerca e sviluppo
• Credibilità della marca • Brand awareness • Credibilità della marca
• Brand awareness • Ricerche di tendenze • Brand awareness
23. ANALISI INTERNA
PROCTER & GAMBLE
• MISSIONE E VALORI DI P&G
• P&G: OBIETTIVI DI BUSINESS
• P&G COSMETIC BRANDS
• P&G BEAUTY DIVISION
VALENTINO FASHION GROUP
• STORIA
• MISSION & VISION
• UNITÀ DI BUSINESS
• VALENTINO FRAGRANCE COLLECTION
• VFG E P&G LUXURY FRAGRANCES
• SWOT ANALYSIS
24. Connecting technologies, creating innovative brands and
GRUPPO P&G delighting consumers — and to think it all started with
candles and soap!
Nel mondo: 140. 000 dipendenti in
80 paesi.
In Italia: Presente dal 1956.
4000 dipendenti in 4 stabilimenti di
produzione e 2 centri di ricerca, con
un giro d‟affari di circa 2,2 miliardi di
euro.
Brand: Dash, Ariel, Bolt
2in1, Dinamo, Ace, Lenor, Mastro
Lindo, Swiffer, Viakal, Febreze, Pringl
es, Iams, Eukanuba, Infasil, Noxzem
a, Az, Kukident, Actonel, Vicks, Max
Factor, Oil of
Olaz, Pantene, Head&shoulders
Wella, Duracell, Gillette, Oral
B, Braun e fragranze come Hugo
Boss, Lacoste, Laura
Biagiotti, Valentino, Dolce e
Gabbana, Jean
Patou, Gucci, Puma, Baldessarini, Mo
nt Blanc e Dunhill.
Fonte: www.pg.com
25. MISSIONE E VALORI DI P&G
“P&G is designed to innovate consistently and
successfully in every part of our business”.
Missione
P & G è stato progettato per:
• Innovare e crescere.
• Fornire prodotti e servizi di qualità superiore.
• Migliorare la vita dei consumatori di tutto il mondo.
• Essere leadership nelle vendite, nei profitti e nella creazione di valore.
Valori:
• Leadership
• Spirito imprenditoriale
• Integrità
• Determinazione a vincere
Obbiettivi sociali:
“P&G intends to incorporate sustainability into products, packaging and
operations, reduce its waste, energy and water consumption by 10% by
2012”.
Fonte: www.pg.com
26. P&G: OBIETTIVI DI BUSINESS
Innovazione, produttività e crescita
• Costruire un brand portfolio bilanciato e diversificato per
ottenere un elevato e costante incremento del fatturato
(+4%-6%) e degli utili
• Investire in Ricerca e Sviluppo, potenziando le attività del
core business, per garantire ai propri clienti qualità elevata
a prezzi non troppo elevati
• Ottimizzare la struttura organizzativa per eccellere nella
capacità di risposta alle esigenze espresse dai mercati
• Gestire i processi produttivi con maggiore efficacia ed
efficienza per razionalizzare la struttura dei costi
Fonte: www.pg.com
27. P&G. GLOBAL SEGMENT RESULTS
• Il fatturato registra un incremento del 9% guidato da un forte aumento nei
volumi, specialmente nelle regioni in via di sviluppo.
• Il fatturato Beauty Division è cresciuto del 9,5%, raggiungendo 19.5 mld/$.
Fonte: www.pg.com 2008 Annual Report
28. P&G COSMETIC BRANDS
• Covergirl
• Max Factor
• Old Spice
• Oil of Olaz
• Anna Sui
• Baldessarini
• Bruno Banani
• Christina Aguilera
• Escada
• Ghost
• Giorgio Beverly Hill,
• Hugo
• Lacoste
• Mexx
• Naomi Campbell
• Puma
• Valentino
• Laura Biagiotti
• Gucci
• D&G
• Jean Patou
• Dunhill Fine
• Hugo Boss Fonte: www.pg.com
29. P&G BEAUTY DIVISION
Negli ultimi 20 anni P&G ha significativamente rafforzato il suo posizionamento
nel segmento dei prodotti per la cura del corpo e la bellezza, grazie anche
all‟acquisizione di brand importanti come Gillette.
Nel 2003 ha ottenuto da Unilever la licenza per Valentino profumi facendo
crescere la Beauty Division dal 10 al 40% del mercato di riferimento.
Prestige fragrances:
P&G è una delle principali aziende al mondo nel settore prestige fragrances, con
licenze di Laura Biagiotti, Valentino, Dolce & Gabbana, Jean Patou, Gucci,
Puma, Baldessarini, Mont Blanc e Dunhill.
P&G. 2008 Annual Report
30. P&G BEAUTY DIVISION
Olay:
Grazie a Oil of Olaz, P&G detiene il primato della crema piu venduta al mondo.
Make-up:
Attualmente tutti i prodotti sono distribuiti nel canale mass market
Max Factor, „il make-up dei Make-Up Artist‟, è la prima proposta di fondotinta
e ciglie finte. Ha dettato le regole per il „look‟ di diverse generazioni di donne.
Covergirl, marchio orientato a un target giovane.
P&G. 2008 Annual Report
31. VALENTINO FASHION GROUP. • Anni ‟60: Valentino apre il suo primo
STORIA atelier a Roma nella prima metà degli
anni ‟60 e viene subito indicato come
maestro indiscusso della Couture
italiana
• Begum Aga Khan, Farah
Diba, Jacqueline Kennedy
Onassis, Elizabeth Taylor, Marella
Agnelli, Princess Margaret, sono già
sue clienti ed amiche.
• “Collezione bianca” del 1968:
Valentino usa il monogramma della
maison inventando quella che
sarebbe diventata la
“logomania”, della sua “V”.
• Must inconfondibili: il Rosso
Valentino (0% Ciano, 100%
Magenta, 100% Giallo, 10% Nero) e
il V logo.
Fonte: Valentino Fashion Group
32. VALENTINO FASHION GROUP.
STORIA • Anni ‟70 e ‟80: il cappottino
Jackie, disegnato per l‟allora first lady, è
ancora uno dei piece de resistance.
• 2001, Julia Roberts riceve il suo Oscar in
vintage Valentino contribuendo a
lanciare una delle tendenze più
significative della moda degli ultimi
anni: il Vintage
• Nel 2002 il marchio viene acquistato dal
Gruppo Marzotto. Valentino resta
designer e direttore creativo di tutte le
linee.
• Dopo il ritiro dello stilista nel
2007, prima Alessandra Facchinetti, poi
Pier Paolo Piccioli e Maria Grazia
Chiuri, assumono la direzione artistica
della griffe.
Fonte: Valentino Fashion Group
33. VFG MISSION & VISION
Missione
• Essere protagonisti del mondo del fashion nei settori moda e lusso
• Esprimere massima qualità in ogni segmento di mercato servito
• Attenzione alle esigenze di un consumatore cosmopolita in continua
evoluzione
• Perseguire eccellenza e innovazione in un dialogo continuo tra passione ed
esperienza
Valori
• Creatività e qualità. Centralità della funzione creativa
• Differenziazione e selezione. Pluralità di stili
• Flessibilità ed efficienza. Processi produttivi e logistici ottimali
• Etica. Integrità, correttezza e trasparenza
• “Siamo i realizzatori dei sogni dei nostri Consumatori”
Fonte: Valentino Fashion Group
34. VFG MISSION & VISION
• 2007-2012: raddoppiare le vendite consolidate (pari a 261
mln/€), realizzando una crescita annuale del 15%.
• Triplicare le vendite di accessori (pari a 50 mln/€).
• Incrementare il numero di negozi di proprietà diretta da 65 a oltre 100 e
sviluppare un nuovo concept di negozio.
• Capitalizzare il nome di Valentino e garantire che orologi, occhiali, abiti da
sposa e profumi, siano coerentemente allineati allo standard qualitativo
del marchio.
• Coinvolgimento di un consumatore più giovane, senza perdere l'attuale
clientela. Maggiore spinta verso una collezione più trendy in grado
di conquistare nuovi clienti.
Fonte: Valentino Fashion Group
35. VALENTINO FASHION GROUP
Unità di business
• L‟attività del gruppo è suddivisa in tre unità di business che abbracciano
l‟intero settore del lusso e della moda offrendo un‟ampia gamma di stili e
prodotti:
1. Valentino con i marchi Valentino, Valentino Garavani, Valentino Roma
e R.E.D. Valentino
2. Hugo Boss che include i marchi Boss e Hugo
3. i marchi in licenza Marlboro Classics e M Missoni ed i marchi propri
Lebole, Oxon e Portrait.
• Nel 2007 i ricavi sono stati pari a 2.146,6 mln/€, con una presenza
diretta attraverso filiali e società controllate in 27 paesi e un organico
complessivo di 12.031 persone.
• Il brand Valentino opera nella fascia più alta del mercato della moda e del
lusso attraverso un'offerta completa di prodotti esclusivi nei segmenti
alta moda, prêt-à-porter, designer, diffusione e bridge.
Fonte: Valentino Fashion Group
36. VALENTINO FASHION GROUP
Valentino Fragrance Collection
1979 - Valentino (W)
1985 - Valentino de Valentino
1987 - Valentino (M)
1991 - Vendetta (W)
1991 - Vendetta (M)
1998 - Very Valentino (W)
1999 - Very Valentino (M)
2002 - Valentino Red (W)
2002 - Valentino Gold (W)
2002 - Valentino Gold (M)
2005 - Valentino V (W)
2006 - Rock’n Rose (W)
2007 - Rock’n Rose Couture (W)
Nel 2003, VFG riacquista da Unilever la sua Beauty License per venderla a
P&G.
Il gruppo approccia un nuovo target per incrementare il business del beauty.
Negli ultimi tre anni, Valentino ha visto quintuplicare le proprie vendite nel
segmento dei profumi.
Fonte: HighBeam Research
37. VALENTINO FASHION GROUP E P&G LUXURY FRAGRANCES
Valentino Fragrance Collection:
Ventenni da conquistare attraverso un
profumo e donne da continuare a
corteggiare attraverso i cosmetici.
• Rock‟n Rose (2006) propone il ringiovanimento delle fragranze intrapresa da
Valentino e P&G, percorso avviato con il lancio nel 2005 di Valentino V.
• Rock‟n Rose Couture (2007) si aggiunge alla classica Rock„n
Rose, segnando il 45 anniversario della maison.
Fonte: Valentino Fashion Group
38. STRENGTH SWOT analysis WEAKNESS
Interne Interne
• P&G ha esperienza nella produzione di prodotti di marca, dal
1837 e opera in 80 paesi nel mondo. • P&G non copre ancora il segmento make-up di alto
livello, essendo Max Factor e Cover Girl prodotti mass market
• Alti investimenti in innovazione e in costruzione di awareness
attraverso azioni media above-the-line. • C’è poca corrispondenza fra il core business di P&G e quello
di Valentino.
• P&G Prestige Beauty ha un forte brand portfolio di fragranze di
lusso. • Le persone che lavorano nelle profumerie promuovono
•Esterne debolmente l'immagine di Valentino perché non sono a
• Valentino è pioniere dell'italian style da quasi mezzo secolo conoscenza dei dettagli del prodotto.
• Valentino veste le star del cinema internazionale.
OPPORTUNITIES THREATS
Interne Interne
• In VFG c’è spinta verso una collezione più trendy di alto livello
per conquistare nuovi clienti. • In questo momento non è molto chiaro lo stile Valentino.
• VFG punta a raddoppiare le vendite e prevede l'apertura di 35 • Valentino non ha un successore
nuovi negozi entro il 2013.
Esterne Esterne
· Cresce il gruppo di donne over 45 che adottano stili di • Scarsa propensione al consumo per la crisi.
vita giovanili.
• Crescente concorrenza, troppi marchi di stilisti
· Marche e prodotti make up di fascia lanciano loro prodotti.
alta, tengono, nonostante la crisi.
39. SWOT analysis
STRENGTHS WEAKNESSES
Valentino, simbolo di Si confermano le opzioni
OPPORTU-
eleganza senza di acquisto verso prodotti
NITIES
tempo, abbraccia l‟intero accompagnati da un livello
settore del lusso. Le sua di servizio accurato, che
estensioni di prodotto andrà fornito in un clima
vengono percepite come friendly, accogliente e
perfezionamento dello stile. professionale.
Valentino è una licenza di Il consumatore cerca un
STRATEGIE PER
P&G. Un nuovo prodotto prodotto dall‟alto contenuto
THREATS
UTILIZZARE LE PROPRIE estetico anche se il make up di
avrà un forte supporto
FORZE PER RIDURRE lusso presenta forti somiglianze
promozionale a livello
LA VULNERABILITA’ CAU- con il mercato dei beni di largo
mondiale in grado di
SATA DALLA MINACCIA consumo. Il design è per P&G
contrastare nuove iniziative la chiave di successo per
di make-up legate a stilisti. conquistare il mercato.
41. OBIETTIVI & STRATEGIE
• Ingresso del marchio Valentino in un mercato di alto livello dove
conquistare un consumatore giovane-adulto, congiuntamente
trendy e chic (donne da 30 anni a 50 anni, con un core target
compreso tra 35 e 45 anni).
• Definire con più precisione l‟identità del brand
Valentino, unificandone lo stile e rafforzandone l‟immagine.
• Recuperare la dimensione storica del brand ispirando i colori del
make-up alle linee di moda degli anni ‟60-‟70.
• Ispirare il design della nuova linea alle forme e allo stile degli
attuali accessori per affezionare nuovi consumatori
e, soprattutto, per comunicare a quelli già acquisiti il rispetto dei
medesimi standard qualitativi.
42. TARGET
Descrizione sintetica
Donne tra 30-50 anni di eccellente profilo, con un doppio
ruolo (fuori casa/casa).
Hanno aspettative di carriera, sono indipendenti e attente
alla moda.
Cercano un prodotto di make-up per auto gratificarsi, non
legato al valore prezzo perché si acquista per piacere a sé
stesse e agli altri.
Caratteri socio-demografici
Di età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro, in
centri medio-grandi,
grandi. Titolo di studio e reddito elevato. Sono dirigenti o
impiegate.
Valori individuali e sociali
Sono attive ed estroverse. La famiglia gioca un ruolo
importante così come l‟impegno professionale e il
coinvolgimento a livello culturale.
43. TARGET
Utenza dei mezzi
La pubblicità piace, diverte e aiuta ad orientare negli
acquisti.
L‟ascolto TV è sottomedia. Elevato invece l‟ascolto delle
radio e la frequenza abituale del cinema. Leggono
quotidiani d‟informazione, settimanali e di varie tipologie.
Vanno spesso a concerti e visitano musei.
Modello di consumo
Hanno una competenza da „personal shoppers‟ e arrivano
a spendere cifre elevate per autogratificarsi.
Le „over 50s‟ sono più fedeli al marchio perché
rappresenta quella garanzia di comfort e classe che esse
cercano quando fanno acquisti.
44. POSIZIONAMENTO
ELEMENTO VALENTINO ANTIPODE
Donne di età compresa tra i 30-50 anni, core target 35-45 anni,
TARGET GROUP
chic e distinte, con una vita di alto livello.
BENEFICIO
Prodotto che e nuovo e trendy per una donna giovane e per una
ESSENZIALE PER IL
più adulta.
CONSUMATORE
LIVELLO DI PREZZO Medio alto
CATEGORIA DI
Make-up
PRODOTTO
MODI/MOMENTI DI
Trucco da esibire, con un bel packaging da ostentare.
CONSUMO
IDENTIFICAZIONE
CON L‟AZIENDA E Alta, in coerenza con l‟immagine di couture, creatività e lusso di
CON IL RESTO DELLA Valentino e con l‟immagine dei capi storici.
GAMMA
PERSONALITÀ
PRODOTTO Vintage, revival of the past.
45. BRAND MAPPING MAKE-UP
SOGNO
GUERLAIN
LA MER
CHANEL
VALENTINO ANTIPODE
E. LAUDER
SHISEIDO D&G
DIOR
CLINIQUE
H. RUBINSTEIN
LANCOME YSL
B BROWN ARMANI
LANCASTER
E. ARDEN
MAC
REVLON PUPA
SCIENTIFICO LUDICO
OIL OF OLAZ
MAX FACTOR COLLISTAR
L’OREAL
BIOTHERM
CLARINS
RIMMEL
VICHY MAYBELLINE
FUNZIONE
48. Il make up Valentino è il perfezionamento dello stile, per
PRODOTTO una donna che desideri assaporarne il look in tutte le
sue varianti.
Il nome della linea è ANTIPODE.
ANTIPODE si sdoppia in due pochette che rappresentano la moderna ricerca
di ciò che ancora è remoto e mitico
• Nelle pochette andranno inseriti:
• Un rossetto, colore Rosso Valentino
• Una paletta di 3 ombretti: turchese, giallo e corallo
(estetica anni „60)/ Una paletta di 3 ombretti: verde
pastello, marrone e grigio (estetica anni „70).
• Un mascara nero
• 5 smalti che compongono cromaticamente il rosso
Valentino: 1 Ciano, 1 Magenta, 1 Giallo, e 1 Nero, più uno
di colore rosso Valentino
• Un fard corallo
49. DESCRIZIONE DEL MOOD
NOME: ANTIPODE
PRODOTTO: TROUSSE MAKE-UP
il prodotto interpreta un percorso
esplorativo che nasce dalla
Combinazione di
viaggio e modernità.
TEMA: il tema del make-up sarà l‟etnico i cui colori sono in linea con le collezioni
Valentino, legate alle sfumature dell‟oro, del classico nero e del suo tipico
rosso. Le tonalità più vive del turchese, giallo e corallo, daranno un trucco
ricco, dal colore pieno per riprendere un‟estetica anni „60, caratterizzata da una
nuova ondata di sperimentazione e di ridefinizione della moda.
50. DESCRIZIONE DEL MOOD
I toni più morbidi, della natura e
della terra, dal verde pastello alle
varie tonalità del marrone, sono un
richiamo all‟eleganza degli anni ‟70.
Le unghie, oggi parte integrante del
look da sera, diventano quindi un
elemento di grande attenzione del
marchio Valentino.
L‟effetto visivo delle polveri di ciprie, ombretti e fard, cosi come il
packaging, avranno i colori e le trame dei tessuti storici per riproporre le
immagini memorabili delle sue collezioni.
Ogni stagione potrà presentare una nuova stampa, creando così una serie di
trousse da collezionare.
51. DESCRIZIONE PACKAGING
Pack primario:
- Ombretti: Trousse rettangolare con apertura a
scrigno, coperchio ispirato a un abito della
collezione alta moda 1966
- Rosetto e mascara in PET nero lucido.
La V del logo Valentino sarà impressa sulla base
con serigrafia a caldo
- Fard: Trousse rotonda con apertura a
scrigno, coperchio ispirato a un abito della
collezione alta moda 1966
- Smalto per unghie: 5 smalti a base quadrata in
vetro, con la V del logo Valentino impressa sulla
base con serigrafia a caldo e chiusura in PET.
52. Pack secondario:
Forma e Dimensioni
Pochette di forma rettangolare, una di raso
rosso e l‟altra di raso oro, con fiocco dello
stesso materiale e colore, riproduzione di
una borsa Valentino.
Chiusura a zip e interno foderato con la
fantasia dell‟animal print.
Larghezza: 170 mm; Profondità: 40 mm;
altezza: 90 mm.
Pochette multiuso, comoda
da portare in borsa, o in mano.
Un elemento accessorio chic
da abbinare ai capi Valentino.
53. PREZZO
Il prezzo del prodotto è elevato, circa 400 euro, per una
pochette in raso riproduzione di una borsa Valentino.
Il prezzo è giustificato perché la pochette è una borsa della
collezione attuale dello stilista, quindi non si mette in
confronto con le solite pochette make-up.
Questi cosmetici sono ispirati alle collezione storiche
Valentino e anche ai suoi nuovi modelli di accessori.
I prodotti si rivolgono ad un target di donne giovane per
età e per spirito, affezionate al brand, pronte a riscoprirlo.
Si tratta di una brand extension coerente che, forte
della sua storia, punta alla fidelizzazione del cliente.
54. DISTRIBUZIONE
La pochette sarà distribuita nei
seguenti punti vendita:
• negozi monomarca Valentino
• free standing stores all‟interno di
punti Rinascente
• duty free dei principali
aeroporti
• alberghi e beauty-spa di lusso
56. A CHI COMUNICHIAMO
Giulia è una donna di 35 anni con una
carriera in continua ascesa.
Ha recentemente comprato una casa
insieme al suo compagno e ha una vita
sociale molto intensa.
Una volta all‟anno fa un viaggio lontano:
ha visitato molti paesi, sia asiatici che
occidentali.
Le piace combinare vestiti di Zara, Max
Mara e Massimo Duti con accessori di
lusso, come una borsa di Valentino o
occhiali di Bulgari.
È insieme chic e trendy e le piace seguire
le tendenze moda.
È una patita dello shopping ed è sempre
alla ricerca di novità. Trascorre almeno
un‟ora al giorno online sul suo BlackBerry
e predilige prodotti con un packaging
elegante da mostrare agli altri.
Per tenersi aggiornata legge
giornale, numerose riviste di moda e
guarda molta televisione.
57. COSA VOGLIAMO COMUNICARE
• Revival of Valentino‟s best
years.
• Chic e trendy
• Must have per donne chic e
trendy che vivono una vita di
alto livello.
• Prodotto di alta qualità.
• Un packaging per donne
attente ai dettagli che serva
per distinguere il prodotto
della concorrenza.
58. PIANO DI COMUNICAZIONE - messaggio
Concept “VALENTINO ANTIPODE: Eleganza sofisticata anni
60 E 70. La bellezza e la creatività del inizio della
carriera di Valentino”.
Consumer benefit USP Tendenza e stile
“Chic e trendy. 1960s-inspired haute couture”
“Revival of the past”
Reason Why Avere i nuovi trucchi Valentino è essere parte dell
suo mondo di elleganza senza tempo.
Supporting Evidence Packaging Luxury vintage.
Make-up Nostalgico colori anni 60 e 70.
Pochette multiuso.
Target Definition Donne 30-50 – Focus 35-45.
ceto sociale e istruzione medio-alti
Lei ama creare il suo proprio stile, essere originale e
seguire l‟ultime tendenze della moda.
Tone & Manner “We feel Valentino”
58
59. PIANO DI COMUNICAZIONE- MESSAGGIO TONE
AND MANNER
• Il make-up di lusso comunica attraverso
il colore,e suggestivi effetti sensoriali
che si affidano all’eleganza e alle
potenzialità creative legate, in questo
caso, al designer.
• Il Make up Valentino sarà una sorta di
perfezionamento dello stile, essenziale
per una donna che desideri assaporare
il look Valentino in tutte le sue varianti.
60. Piano di comunicazione - WEB E CONSUMER
PROMOTION
• Banner su YOOX concept store virtuale, (partner
globale di Internet retail per Valentino e che
sostiene insieme alla Valentino SpA il 1° Master in
E-Fashion) con link al minisito
www.valentinoantipode.com.
• Banner animato sul sito style.it con link al
minisito www.valentinoantipode.com.
• Aggiornamento del sito www.valentino.com con la
nuova categoria Make-up.
61. PIANO DI COMUNICAZIONE – TRADE PROMOTION.
• Corner Valentino:
display espositivo
del nuovo make-up
nei flagship
stores, alla
Rinascente, nei duty
free degli aeroporti
principali e degli
alberghi di lusso.
62. PIANO DI COMUNICAZIONE - EVENTO
Presentazione dello spot Valentino
Antipode, nella anteprima italiana di
„Valentino, the Last Emperor‟ l‟atteso
documentario del giornalista di Vanity Fair
Matt Tyrnauer dedicato al couturier. Lo
stesso Tyrnauer avrà l‟onore di creare lo
spot.
Mostra fotografica a Roma: Lo stile
Valentino interpretato dai grandi fotografi
dalla Maison: Richard Avedon, David
Bailey, Dick Ballarian, Cecil Beaton, Patrick
Demarchelier, Annie Leibovitz, Helmut
Newton.
Sarà una mostra retrospettiva delle
immagini di Valentino, testimonianza del suo
lavoro e ritratto stesso del coutourier.
63. PIANO DI COMUNICAZIONE - MEDIA
Mezzo stampa periodico: Settimanali consumer: Vanity Fair, “D”
La Repubblica delle Donne e IO Donna.
Mensili consumer: Traveller, Elle. Mensili trade: Cipria, Beauty.
Mezzo affissione: Maxi teli Roma (centro tra piazza di Spagna e
Via del Corso) e Milano (San Babila).
Mezzo web: YOOX.COM, Style.it, blog di Elle.
Mezzo TV: Spot lancio spot Valentino Antipode, nella
Anteprima italiana di ‘Valentino the Last Emperor’ .
64. n. uscite-
MEZZO mezzi scelti Formati n. pagine tempistica
COSMOPROF
Media Planning riviste di
settore CIPRIA pag. singole 2 2
BEAUTY pag. singole 2 2
Affissione
MILANO MAXI TELO 2 2 mesi
ROMA MAXI TELO 1 1 mese
WEB STYLE.IT
YOOX
CINEMA SPOT PREMIER FILM 1 mese
65. Riviste italiane 2009
Frequenz Circulazion
Mezzi scelti Media Owner Posizionamento Nr. Pag Tempistica
ia e
Dailies
MF Fashion Class Daily 116.673 first colour position 1 JULY
MF Fashion Class Daily 116.673 first colour position 1 OCTOBER
Monthlies
Vogue Bi-
Accessoritaly Condè Nast Annual n.a. doppia primo tunnel 1 SEPTEMBER
Media Planning doppia dopo i
Vogue Italia Condè Nast Monthly 107.615 sommari 1 JULY
Vogue Italia Condè Nast Monthly 107.615 c/social 1 AUGUST
127.423
Velvet Manzoni Monthly d.e. opp/editorial 1 OCTOBER
Flair Mondadori Monthly 160.039 sez. BIG advertisers 1 SEPTEMBER
Amica RCS Monthly 180.541 doppia primo tunnel 1 AUGUST
Amica RCS Monthly 180.541 doppia primo tunnel 1 OCTOBER
doppia dopo i
MarieClaire Rusconi Mens. 168.663 sommari 1 OCTOBER
Elle Rusconi Mens. 173.049 doppia primo tunnel 1 AUGUST
Weeklies
Vanity Fair Condè Nast Weekly 263.360 first tunnel 1 16/09
doppia dopo i
D Rep. Donne Manzoni Weekly 428.570 sommari 1 26/09
A-Anna RCS Weekly 204.043 c/Contributors 1 24/09
Io Donna RCS Weekly 503.127 1 03/10
