Work shop sm 20101028 ita
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Materiale del workshop "web 2.0, una moda o una opprtunità per le aziende", del 29/10/2010 presso la sala conferenze della fiera di Longarone, in occasione di ARREDAMONT 2010; Organizzato e patrocinato da D.R. Lovewood.
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- 1. © Sowre Consulting España, 2010 Web 2.0, una moda o un’opportunità per le aziende? Longarone – 29 ottobre 2010 Marco Cimino CEO, Sales & Marketing Manager http://www.sowre.es http://marcocimino.com http://facebook.com/mcimino http://twitter.com/mcimino
- 2. ©SowreConsultingEspaña,2010 Social Media, una moda? Risultati della ricerca di “community manager” su Google, in milioni di hits
- 3. ©SowreConsultingEspaña,2010 Web 2.0, una moda o un’opportunità? 30/01/2015 Meccanismi che regolano i Social Media Que cosa è il web 2.0? Web 2.0, moda o opportunità? Da dove comincio? Social Media Plan Devo partecipare? Branding Identità Digitale e Esecuzione e controllo
- 4. ©SowreConsultingEspaña,2010 Cosa sono i Social Media? Cominciamo dall’inizio
- 5. ©SowreConsultingEspaña,2010 Internet 30/01/2015 5 Una “vetrina” che permette alla aziende presentare i loro prodotti e servizi, con una sorta di broadcast, prevalentemente formata da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l'utente eccetto la normale navigazione tra le pagine, l'uso delle email e l'uso dei motori di ricerca. Canale di comunicazione unidirezionale Presenza, immagine di marca Presentazione prodotti e servizi “farsi pubblicità”, “vendere” Realizzare transazioni B2B e B2C 1.0
- 6. ©SowreConsultingEspaña,2010 Internet 30/01/2015 6 L’evoluzione della tecnologia, l’apparizione di nuovi strumenti e piattaforme, facilitano la partecipazione delle persone, convertendo internet in un canale BIDIREZIONALE Canale di comunicazione bidirezionale Le persone partecipano alla creazione di contenuti Le persone commentano, votano i contenuti generati in rete Si creano gruppi di “affinità” Si creano leaders di opinione 2.0
- 7. ©SowreConsultingEspaña,2010 Il fenomeno 2.0 30/01/2015 7 Blogs Wiki Youtube Nuove tecnologie Fenomeno sociale Gruppi di affinità Reti social Social bookmarks Non si tratta di un fenomeno tecnologico, ma l’apparizione delle nuove tecnologie ha indotto un fenomeno sociale
- 8. ©SowreConsultingEspaña,2010 Il fenomeno 2.0 30/01/2015 8 Fenomeno sociale Le persone si organizzano in gruppi in base alle loro affinità, ai loro interessi (appartenere ad un gruppo di fanatici di una marca = Lego, appassionati per la montagna o i viaggi, tifosi del Los Angeles Lakers, ecc) Nasce la necessità di compartire e co-creare Il “bocca a bocca” e le raccomandazioni sono gli strumenti per diffondere il conoscimento Si innescano diversi meccanismi di ricompensa che fomentano la partecipazione
- 9. ©SowreConsultingEspaña,2010 Il profilo 2.0 30/01/2015 9 Creatori di contenuti, partecipazione attiva in rete Forrester definisce (nel libro “il mondo Groundswell) diverse tipologie di utenti, in base al loro grado di partecipazione nelle reti sociali Reagiscono ai contenuti creati da altri, commenti, voti, critiche Persone che salvano URL, etichettano web e contenuti, catalogano oggetti, ecc Persone sociali; creano il loro profilo e partecipano nelle reti sociali Si limitano a utilizzare quello che gli altri producono Non partecipano
- 10. ©SowreConsultingEspaña,2010 I meccanismi che muovono il 2.0 30/01/2015 10 Creare contenuti interessanti Ricevere feedback e riconoscimento della comunità Commenti a contenuti, votazioni Esprimere riconoscenza Partecipare Mantenere contatti networking condividere una passione
- 12. ©SowreConsultingEspaña,2010 Stop! Fenomeno sociale La tecnologia favorisce nuovi modelli di business Il mercato é sempre piu intelligente ed esigente Dobbiamo cambiare il modo in cui interagiamo con il mercato 30/01/2015 12 Mah!! Ne vale la pena?
- 13. ©SowreConsultingEspaña,2010 I Social Media sono un’opportunità? 30/01/2015 13 Social Media Revolution: analizziamo il fenomeno web 2.0, una leggenda o realtà? http://www.youtube.com/watch?v=CxJn3crrF0E&feat ure=fvst
- 14. ©SowreConsultingEspaña,2010 I Social Media sono un’opportunità? 30/01/2015 14 Il 96% della popolazione che ha compiuto i 18 anni nell’anno 2000 è presente in qualche rete sociale Se Facebook fosse un paese sarebbe il terzo più popolato del mondo Il segmento con un indice di crescita maggiore in Facebook è quello delle donne con età compresa tra i 55 e i 65 anni
- 16. ©SowreConsultingEspaña,2010 Reti sociali 30/01/2015 16 Reputazio ne Comunica re Prodotti Eventi Visibilità Cust Service Generalista, condividere foto, link, info Microblogging, 140 char, bidirezionale Rete professionale, networking, personale Geolocalizzazione, check in Video, materiale multimedia, personalizzabile Presentazioni, documenti, info prodotti
- 17. ©SowreConsultingEspaña,2010 Altre iniziative 2.0 30/01/2015 17 Blog RSS Social Bookmarking Google Calendar Flickr eMail Marketing
- 18. ©SowreConsultingEspaña,2010 partecipare o non partecipare? E allora, cosa devo fare?
- 19. ©SowreConsultingEspaña,2010 È necessario partecipare? 30/01/2015 19 Assolutamente NO! È necessaria una valutazione oggettiva Non si tratta di una scelta tecnologica, né di una moda Si tratta di un fenomeno sociale che richiede un processo interno di adattamento al “nuovo mercato de social media” La nostra entrata deve essere “verace” e “credibile”, altrimenti rischiamo di generare l’effetto contrario È un vero e proprio cambio culturale che deve cominciare dall’interno dell’azienda verso l’esterno L’immagine della nostra azienda e del nostro prodotto non è quello che noi trasmettiamo al mercato, è quello che il mercato dice di noi
- 20. ©SowreConsultingEspaña,2010 Gli errori principali 30/01/2015 20 “il 75% degli utenti delle reti sociali raccomandano le loro marche preferite” – (Studio Nielsen 2009) “il cliente può avere il colore che desidera, purché sia nero” – (Henry Ford, 1913) “nella nostra strategia di pubblicità, lavoriamo a 360º” – (agenzia xxxxx)
- 21. ©SowreConsultingEspaña,2010 Cosa fare e cosa non fare 30/01/2015 21 http://mefaltanletras.blogspot.com/ Abel, un informatico di Barcellona, si accorge che nella “pastina” mancavano alcune lettere del alfabeto. L’azienda rispose chiedendo scusa per l’inconveniente, dovuto alla difficoltà di creare gli stampi adeguati. Invitarono Abel a visitare la fabbrica per capire il processo produttivo. Mandarono una confezione di prodotti regalo, comunicando che avevano aggiunto le lettere mancanti (ed alcune in più). Pastas Gallo non partecipava, pero “ascoltava” le critiche degli utenti. -Chiesero scusa e spiegarono le ragioni dell’errore, facendo partecipare il cliente -Non rifiutarono la “conversazione” con il cliente -Utilizzarono le opinioni di un cliente per migliorare il prodotto
- 22. ©SowreConsultingEspaña,2010 Cosa fare e cosa non fare 30/01/2015 22 Nestlé fu accusata da Greenpeace di utilizzare olio di palma per la produzione di Kit Kat, provocando la deforestazione di una zona dell’Indonesia nella quale vive una specie protetta di Orangutan. Greenpeace pubblicò un video-denucia su youtube Nestlé obbligó youtube a ritirare il video, dicendo che violava i diritti d’autore Il gruppo in Facebook fu assaltato dalle critiche, l’azienda si limitò a cancellare i messaggi negativi, senza dare spiegazioni e provocando le ire dei consumatori
- 23. ©SowreConsultingEspaña,2010 Cosa abbiamo imparato? 30/01/2015 23 Assumere gli errori, scusarci e dimostrare che possiamo migliorare Non evitare il dialogo, non cercare di soffocare le critiche ma offrire soluzioni Nessuno pretende che un’azienda sia infallibile, pero pretendiamo che un’azienda assuma le sue responsabilità
- 25. ©SowreConsultingEspaña,2010 Riassumendo.. 30/01/2015 25 Anche se decidiamo non partecipare, ascoltare è una buona prassi Analizzare il target. Se il nostro target non è su internet.. Non vale la pena dedicare risorse ai social media Gli utenti di internet raccomandano le loro marche preferite.. Ma prima dobbiamo essere la loro marca preferita
- 26. ©SowreConsultingEspaña,2010 Riassumendo.. 30/01/2015 26 Ricordare che si tratta di un fenomeno sociale e dobbiamo essere preparati a giocare con le regole del mercato e non le nostre •Ascoltare prima, parlare poi •Generare conversazioni, comunicazione bidirezionale con il mercato •Condividere, co-creare •Non pensare alle vendite, ma pensare a come aiutare i nostri clienti •Non pretendere di essere infallibili, ma SEMPRE riconoscere i nostri errori •Non aver paura di perdere il controllo del prodotto, ma approfittare i consigli per migliorarlo
- 28. ©SowreConsultingEspaña,2010 1) Definiamo gli obiettivi 30/01/2015 28
- 29. ©SowreConsultingEspaña,2010 Incrementare il volume delle vendite del 5%
- 30. ©SowreConsultingEspaña,2010Engagement di 50 nuovi clienti in 1 anno
- 31. ©SowreConsultingEspaña,2010 Migliorare l’immagine del nostro marchio
- 32. ©SowreConsultingEspaña,2010Obbiettivi si, ma umanamente raggiungibili
- 33. ©SowreConsultingEspaña,2010 2) Cosa fa la nostra concorrenza? Benchmark
- 34. ©SowreConsultingEspaña,2010 Esempio: analisi di mercato Analizziamo la storia delle ricerche su internet della nostra marca rispetto alla nostra concorrenza 30/01/2015 34 Analizziamo le azioni portate a termine da altri
- 35. ©SowreConsultingEspaña,2010 3) Definiamo il nostro target
- 36. ©SowreConsultingEspaña,2010 Identifichiamo il profilo Determinare un segmento al quale siamo capaci di apportare valore e convertirci nella loro scelta preferita. 36 heavy-readers en internet Si fidano dell’opinione degli esperti su riviste e blogs Usano la rete per informarsi sui nuovi prodotti, tecniche, benchmark Appartengono a reti sociali e conversano / condividono esperienze esempio: appassionati per la fotografia
- 37. ©SowreConsultingEspaña,2010 4) Definiamo la nostra identità (digitale)
- 39. ©SowreConsultingEspaña,2010 Meglio? 30/01/2015 39 Arredamento / Interiorismo Bricolage / Fai da te Famiglia, casa Fare cose insieme …. ….
- 40. ©SowreConsultingEspaña,2010 Quanto pagheresti per questo? 30/01/2015 40
- 42. ©SowreConsultingEspaña,2010 E questo? Quanto pagheresti? 30/01/2015 42
- 43. ©SowreConsultingEspaña,2010 Il prisma del marchio 30/01/2015 43 Attributi Rapporto Cosa vendiamo? Come siamo? Cosa siamo? Come sono i nostri clienti? Come si sente il nostro cliente quando ci usa? Come interagiamo con il nostro cliente
- 44. ©SowreConsultingEspaña,2010 Il prisma del marchio 30/01/2015 44 Attributi Rapporto Apparecchi fotografici Moderni e formali Tecnologia Eccellenza Passione per la fotografia Tra i 20 e 50 anni, passione per viaggiare, attivi su internet Sta soddisfando una sua passione Vendita in negozi specializzati e via internet
- 45. ©SowreConsultingEspaña,2010 Coerenza, coerenza, coerenza 30/01/2015 45 Un esempio di incoerenza tra web e canali convenzionali di comunicazione: Campagna televisiva lanciata da una società di assicurazioni spagnola, basata nel rafforzare il sentimento di appartenenza ad un gruppo; i clienti della “mutua madrileña” http://www.youtube.com/watch?v=Ev24Z6m_HxY
- 46. ©SowreConsultingEspaña,2010 Coerenza? 30/01/2015 46 Sconto, risparmio .. Dov’é l’appartenenza alla Mutua?
- 47. ©SowreConsultingEspaña,2010 … passati 6 mesi …. 30/01/2015 47 Passato un certo tempo si adatta il messaggio televisivo.. Appartenenza alla “mutua” si, pero il risparmio è importante… http://www.youtube.com/watch?v=GF0zfeS0Vdg
- 48. ©SowreConsultingEspaña,2010 La nostra identità 30/01/2015 48 Unica: per occupare una posizione nella mente delle persone, la nostra proposta deve essere solo una, deve avere un attributo Rilevante: non vale un posizionamento qualsiasi, deve essere uno di cui importi veramente ai nostri clienti Chiara: non possiamo confondere il consumatore. Più definito è, più facile sarà che possa occupare uno spazio preferenziale nella sua mente. In questo senso, parliamo di trovare il focus. Distintiva: il posizionamento è quello che ci aiuta ad essere diversi dai nostri concorrenti, per questo deve essere diverso dal loro.
- 49. ©SowreConsultingEspaña,2010 5) Ascoltare ed agire 30/01/2015 49 5) Passiamo all’azione?
- 50. ©SowreConsultingEspaña,2010 Definiamo le azioni Canali (criteri) Presenza del nostro target Profilo socio-tecnografico (determina il canale) Obiettivi prefissati Intensitá (timing, calendario) Cadenza delle pubblicazioni su blog “livello di servizio” o “tempo di risposta” Uso dell’identità digitale Per mantenere la coerenza 30/01/2015 50
- 56. ©SowreConsultingEspaña,2010 Predisposizione al dialogo Ascoltare prima, parlare poi. Conversare con il mercato alla pari (allo stesso livello). Apportare in ogni momento valore e divertimento alla conversazione. Qualificare e identificare i nostri interlocutori. Stabilire legami a medio- lungo termine, mai pensare nel beneficio immediato (non focalizzarsi sulla vendita ma sullo stabilire un rapporto di fiducia) Essere trasparenti, onesti, credibili, mai evasivi. Identificarsi sempre con il nome ed il ruolo. Mantenere una conversazione da persona a persona. Essere coerenti in tutti i canali, mantenere una identità comune Fare domande, dare risposte, alimentare il dialogo. 30/01/2015 56
- 57. ©SowreConsultingEspaña,2010 Essere esperti del nostro settore Generare contenuti di valore degli argomenti di cui siamo esperti (come marchio), e offrire informazione specifica e di dettaglio alle persone che la richiedono Fornire links a risorse utili, materiale in rete, non solo generato da noi ma anche da altri, indipendentemente che siano nostri competitori. Quando il nostro cliente si fiderà di noi, si fiderà del nostro prodotto. 30/01/2015 57
- 58. ©SowreConsultingEspaña,2010 Costruire la nostra reputazione Essere preparati ai commenti negativi, sapere gestirli correttamente. Assumere gli errori, ringraziare le persone che ci permettono migliorare e cercare di trovare una soluzione per rimediare. Utilizzare le critiche per migliorare i nostri prodotti / servizi. Rispondere educatamente. Convertire i “critici” in veri e propri “fans” del marchio. Costruire la reputazione del marchio con i fatti e non le parole. 30/01/2015 58
- 60. ©SowreConsultingEspaña,2010 Analisis in funzione del canale 30/01/2015 60 Canale Indicatore Quantitativo Indicatore Qualitativo Blog numero di visitatori Dialogo generato dai commenti pagine viste conoscenza del profilo utente utenti ricorrenti sottoscrizioni a RSS Twitter Nº de followers conoscenza del profilo utente Nº de replies Nº de retwitts Flickr, Youtube Nº di video, foto e materiale visualizzato dialogo generato a partire dai contenuti pubblicati Nº di sottoscrizioni a un canale etichette associate ai contenuti Nº commenti Digg-it, social bookmarks Nº di link generati Opinioni sul contenuto Nº commenti riguardanti il link etichette associate ai contenuti Widgets Nº di downloads Reti sociali Nº amici dialogo generato in rete Nº sottoscrizioni a un canale conoscenza del profilo utente Nº commenti Nº riferimenti generati
- 61. ©SowreConsultingEspaña,2010 Analisi in funzione dell’obiettivo 30/01/2015 61 Obiettivo Indicatore Quantitativo Indicatore Qualitativo Apparizioni su stampa Numero di apparizioni su stampa, blogs, reti sociali. Ponderato in base al pero di ogni canale Posizione su motori di ricerca % delle ricerche nelle quali risultiamo nella prima pagina dei risultati di ricerca WOM Nº persone che commentano il blog Nº posts (e posizione) nelle ricerche sublog Riduzione dell'impatto delle critiche degli utenti Nº di commenti negativi su qualsiasi canale Sviluppo prodotti Nº di commenti che permettono lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi, o la modifica e miglioramenti dei prodotti e servizi esistenti Risultati della promozione di un nuovo prodotto o servizio incremento dell'efficacia delle vendite Nº cliente che leggono il blog Capacità di persuadere con i contenuti pubblicati in rete Nº vendite ottenute grazie all'informazione pubblicata nei social media
- 62. ©SowreConsultingEspaña,2010 30/01/2015 62 Da non perdere mai di vista
- 63. ©SowreConsultingEspaña,2010 Da non perdere mai di vista 1. Ascoltare, ascoltare ed infine ascoltare; i clienti hanno la chiave del nostro successo, è sufficiente saper ascoltare 2. L’immagine della nostra azienda non è quello che noi scriviamo sulle nostre brochure, sui cataloghi e sulla pubblicità. Ormai l’immagine della nostra azienda è quello che i nostri consumatori pensano e dicono di noi. Partecipare è una scelta, ascoltare è obbligatorio. 30/01/2015 63
- 64. ©SowreConsultingEspaña,2010 Da non perdere mai di vista 3. I social media sono un fenomeno sociale. Le reti sociali cambiano profondamente il nostro modello di relazione con il mercato. Se non siete preparati a perdere il controllo, non siete preparati ad entrare nel mondo dei social media. 4. Trattandosi di un fenomeno sociale, probabilmente il miglior punto di partenza per cominciare una strategia di social media probabilmente sia la nostra azienda da dentro. Se siamo capaci di diffondere la filosofia 2.0 tra le nostre persone, loro saranno la garanzia del nostro successo, applicando gli stessi principi nel rapporto con il cliente. 30/01/2015 64
- 65. ©SowreConsultingEspaña,2010 Da non perdere mai di vista 5. Pensare nel rapporto con il cliente come un’esperienza globale. Dalla promessa che facciamo quando trasmettiamo i valori e l’immagine del nostro marchio, all’esperienza che la persona vive con il nostro prodotto o servizio, al modo in cui ci rivolgiamo al cliente, al dialogo, al supporto post-vendita, ai reclami. Se dimentichiamo per un momento la vendita e ci concentriamo sull’esperienza del nostro cliente, il successo sarà assicurato. 6. Nessuno è infallibile, nemmeno noi. 30/01/2015 65
- 66. ©SowreConsultingEspaña,2010 Da non perdere mai di vista 7. Umiltà, umiltà ed umiltà. 8. Se nessuno è infallibile e vogliamo essere umili, davanti ad un errore non ci resta che assumerlo, cercando di trovare la migliore soluzione per rimediare, approfittando del errore per migliorare. 30/01/2015 66
- 67. ©SowreConsultingEspaña,2010 Da non perdere mai di vista 9. Se qualcuno parla male di noi probabilmente è perche gli interessiamo. Il peggior scenario per noi è l’indifferenza. In tutti gli altri casi abbiamo l’opportunità di convertire un cliente in un fan del nostro marchio. 10.Cliente? Chi ha parlato di clienti??? Persone, persone, persone, persone… il mondo è fatto di persone e non di clienti. 30/01/2015 67
- 69. © Sowre Consulting España, 2010 Barcelona C/Henri Dunant, 9-11 Edificio TCA 4ª planta 08174 St Cugat del Vallès (Barcelona) Tel. 902.885.305 (93 241 90 90) Fax. 932.021.780 Madrid Avenida de Labradores, 1, 4ª Planta. 28760 Tres Cantos - Madrid. Tel. 902.885.305 (91 791 24 00 ) Fax. 932.021.780 mcimino@sowre.es
Hinweis der Redaktion
- Community Manager: un lavoro di moda… se chiedessimo alla madre di un CM che lavoro fa suo figlio, risponderebbe: bravo fiol… lavora molto.. É molto bravo Molte, troppe volte (come professionista d’internet) mi trovo nella situazione in cui un cliente mi dice: voglio una pagina su facebook… Normalmente rispondo in 2 modi diversi, a seconda del cliente, della giornata..ecc… Te la meriti? É proprio necessario? Attualmente esiste evidentemente una supervalorazione del concetto di reti sociali… prima di poter decidere se realmente si tratta di un’opportunitá… io credo sia assolutamente necessario comprenderne i meccanismi
- Evoluzione della rete…
- Esiste anche un’evoluzione “concettuale”… Filosofia 2.0 .. Manifesto cluetrain Economia Long Tail (grazie all’uso della tecnologia ed ai bassi costi di distribuzione, la “lunga coda” rappresenta un’opportunitá equivalente ai super-venduti) Tribus (Seth Godin) come convertire i tuo clienti in FANS della marca
- Come le aziende possono interagire secondo la filosofia 2.0? Nel modello industriale, la produzione in serie.. L’azienda non conosce il suo cliente.. E molte volte non si sforza nemmeno di conoscerlo… Una famosissima frase di Henry Ford IL CLIENTE PUO SCEGLIERE LA SUA MACCHINA DEL COLORE CHE PREFERISCE, SEMPRE E QUANDO SIA NERO. Curiosamente esiste un’analogia tra il paradigma della web 2.0 ed un mercato medievale: In un mercato medievale (o mercato di paese), le persone stabiliscono relazioni personali, chi vende si preoccupa della relazione con il cliente e della sua reputazione (per fidelizzare il cliente) stabilendo una conversazione con il suo cliente e svolgendo la funzione di “esperto” e di “educatore” Dal Manifesto Cluetrain (un best seller della filosofia 2.0, libro scritto piu di 10 anni fa) "E' cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più velocemente della maggior parte delle aziende".
- Vorrei che rispondeste voi a questa domanda… dopo aver visto il video… É evidente che i social media rappresentano un’opportunità molto interessante per le aziende, pero… non a qualsiasi costo… Attenzione, bisogna utilizzare una metolodogia per determinare: Se per il nostro target ha senso partecipare nei social media Se siamo preparati per farlo (è necessario un cambio nella filosofia aziendale) Su quali reti sociale dobbiamo andare Con che tipo di azioni Dale Carnegie (seudónimo de Dale Breckenridge Carnegie, 24 de noviembre de 1888 - 1 de noviembre de 1955) fue un empresario y escritor de libros de auto ayuda, estadounidense. Carnegie fue promotor de lo que ahora se llama asunción de responsabilidades, aunque esto sólo aparece puntualmente en sus escritos. Una de las ideas centrales de sus libros es que es posible cambiar el comportamiento de los demás, al cambiar nuestra actitud hacia ellos. Mad Man, é un telefilm americano che parla del mondo della pubblicità e di uno spietato pubblicitario
- Prima di entrare nella metodologia a utilizzare per definire il nostro Social Media Plan.. Vorrei fare una passeggiata veloce per i principali strumenti 2.0 che esistono attualmente…
- Il blog è uno degli strumenti di dialogo e partecipazione per eccellenza. Usato a livello aziendale, per esempio dando voce agli specialisti o alle figure chiave, permettono la creazione di veri e propri canali di comunicazione bidirezionali tra la marca ed i consumatori. Sono altrettanto importanti per impulsare la filosofia 2.0 all’interno delle aziende e di gestire il talento aziendale attraverso delle reti di contatti non gerarchizzate. RSS (Really Simple Syndication ) e i relativi tool di consolidazione e lettura costituiscono una scelta interessante alla distribuzione d’informazione. L'applicazione principale per cui è noto sono i feed RSS, che permettono di essere aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senza doverli visitare manualmente uno a uno. Social Bookmarking (delicious, digg-it ed altri) sono siti che permettono all’utente di catalogare e memorizzare le risorse di internet (pagine, documenti, ecc), condividendo questi indici con altre persone. In un sistema di social bookmarking gli utenti registrano un catalogo di risorse Internet ritenute utili ed interessanti. Sovente questi elenchi sono pubblicamente accessibili e altre persone con analoghi interessi possono visionarli, casualmente o suddivisi per categorie. Alcuni sistemi di social bookmarking salvaguardano la privacy, consentendo la registrazione di segnalibri in forma anonima, e quindi non associati ad un utente. La categorizzazione delle risorse avviene per mezzo di "parole chiave" (tag) liberamente e informalmente scelte dall'utente (Folksonomia). La maggioranza dei servizi di social bookmarking permette agli utenti la ricerca di segnalibri associati a determinate etichette (tag), oltre all'ordinamento delle singole risorse Internet in base al numero delle segnalazioni.
- Assolutamente no! La presenza sui social media deve essere una scelta aziendale da valutare con attenzione, in quanto suppone non tanto una scelta di tipo tecnologico ma appunto sociale, obbligando l’azienda a portare a termine un processo di “adeguamento” della filosofia aziendale e dei meccanismi di comunicazione dell’azienda. In ogni caso, a prescindere dal nostro grado di partecipazione, bisogna tener presente che a effetti di reputazione della marca, oggigiorno la nostra azienda non è quello che noi trasmettiamo al mercato attraverso la pubblicità ed il marketing tradizionale ma, spesso, quello che i nostro consumatori dicono di noi. E quindi crediamo che, anche se non in modo partecipativo, sia ormai obbligatorio monitorare le reti per capire se il messaggio che stiamo trasmettendo al mercato è recepito nel modo corretto. Il primo passo è valutare se le reti sociali realmente rappresentano un’opportunità per la nostra marca o il nostro prodotto, determinando in quali reti risiede il nostro “pubblico obbiettivo”. Se non siamo in grado di determinare se realmente il nostro target risiede su qualche social media, probabilmente non valga la pena investire le risorse necessarie per partecipare. Il secondo passo è sicuramente valutare se, come azienda, siamo in grado di accettare le regole della comunicazione 2.0: Ascoltare prima, parlare poi Generare conversazioni, comunicazione bidirezionale con il mercato Condividere, co-creare Non pensare alle vendite, ma pensare a come aiutare i nostri clienti Non pretendere di essere infallibili, ma SEMPRE riconoscere i nostri errori Regole, che probabilmente suppongano un cambiamento importante nella filosofia dell’azienda e che comunque deve essere esteso a tutta l’azienda stessa. Risulterà molto piú credibile il messaggio se tutta la nostra organizzazione, dalla direzione generale all’ultimo impiegato, dimostra maggior interesse nel trovare nuovi modi per aiutare i nostri clienti che in incrementare il volume delle vendite dell’azienda. Per questa ragione, a volte, l’ingresso nel mondo del social media rappresenta un vero e proprio cambio culturale che ha il suo riflesso anche nella filosofia dell’azienda nel mondo “reale”.
- Un esempio interessante di un’azienda che agisce secondo la filosofia 2.0 è il caso di Pastas Gallo, l’azienda di produzione di pasta leader del mercato spagnolo. Il 29 maggio 2007 Abel, un informatico di Barcellona di 29 anni, scrisse una lettera all’azienda per denunciare la mancanza di alcune lettere (a U e la W) nel pacchetti di pasta a forma di lettere dell’alfabeto, così famosa tra i più piccini. Abel creò un blog per parlare della sua rivendicazione e chiese l’aiuto alla comunità di bloggers per diffondere la sua protesta. L’azienda rispose prontamente alla lettera, assumendo il fatto e giustificando la difficoltà di produrre la U e la W per colpa della difficoltà di creare gli stampi adeguati per tali lettere. In ogni caso l’azienda invitava Abel a visitare il centro di produzione per capire con più precisione il problema e prometteva, in una lettera che accompagnava una cesta di prodotti regalo, che avrebbero studiato il problema per cercare una soluzione. Il blog di Abel ebbe molto successo, ne parlarono stampa e radio, invitando Abel a partecipare a programmi radiofonici. Il 30 ottobre 2007 una lettera annunciava a Abel la disponibilità delle lettere U e W, indicando che erano state aggiunte anche la Ñ e la @ completando in questo modi tutto l’alfabeto spagnolo e dando la possibilità di scrivere indirizzi email Il 13 novembre del 2007 Abel ringraziava pubblicamente nel suo blog Pastas Gallo per aver raccolto la sua richiesta e aggiunto le lettere che mancavano. Pastas Gallo dimostrò in quell’occasione di essere capace di ascoltare i consumatori e, grazie alle loro indicazioni, di migliorare il prodotto. È evidente che il beneficio a livello di reputazione della marca sia stato enorme; un bell’esempio di come approfittare una situazione potenzialmente negativa per convertirla in positiva.
- Un caso di “cattiva gestione del social media” è quello della multinazionale Nestlé e della sua pagina de facebook. Tutto cominciò il 17 di marzo 2010, quando Greenpeace denunciò che Nestlé utilizzava olio di palma proveniente dall’Indonesia per l’elaborazione del suo prodotto Kit-Kat. La materia prima veniva estratta dalle foreste dell’Indonesia, dove vive una specie protetta di orangután, provocando la deforestazione e la distruzione dell’habitat naturale di questa specie. Nestlè negò le accuse ed obbligò al ritiro di un video denuncia pubblicato su You Tube, e cancellò i commenti negativi pubblicati sulla loro pagina di Facebook, provocando giustamente l’effetto contrario: aumentarono i messaggi di protesta sul muro di Facebook e si pubblicarono immagini della marca con associata la parola “Killer”. L’azienda non fu capace di reagire a tempo comprendendo i meccanismi dei social media, pregiudicando l’immagine della marca e perdendo l’opportunità di rafforzare il rapporto con il consumatore grazie ad una buona gestione di una situazione critica.
- È assolutamente necessario sapere in partenza quali sono i nostri obiettivi; per molte ragioni. Senza obiettivi non sapremo mai se abbiamo raggiunto il nostro scopo e quindi non potremmo mai giustificare alla direzione aziendale se il nostro lavoro è servito a qualcosa e se l’investimento fatto ha dato i risultati che ci aspettavamo. (tutti vorremmo conservare il nostro posto di lavoro, vero? ) Gli obiettivi, inoltre, ci aiutano a non perdere di vista il punto di arrivo, evitando di disperderci nel cammino e di cambiare la nostra rotta in continuazione (causa principale di molti progetti iniziati e mai finiti). E, in ultima istanza, gli obiettivi ci permettono di valutare la correttezza della strategia disegnata, soprattutto se a medio / lungo termine, definendo dei punti di controllo intermedi.
- Gli obiettivi possono essere quantitativi (voglio incrementare le mie vendite online un 5%)
- o qualitativi (voglio migliorare l’immagine della mia marca). Ovviamente, nel caso di obiettivi qualitativi, sarà molto utile determinare una serie di indicatori equivalenti che mi permettono di valutare i risultati. Nel caso del nostro esempio, migliorare l’immagine della marca (o l’esperienza dell’utente con il nostro prodotto) potrebbe essere “misurato” con un numero determinano di fans a Facebook, o in alternativa con una diminuzione delle chiamate al servizio post-vendita del 5% in 6 mesi. Nel caso degli obbiettivi quantitativi, dovremo introdurre indicatori che siano direttamente relazionabili con il tipo canale di comunicazione che utilizziamo.. Se stiamo vendendo su internet, potremo monitorizzare direttamente le vendite.. Se abbiamo una pagina web, potremo definire l’obiettivo come un incremento delle visite alla pagina web o come la permanenza sul site, se si tratta di un blog il comportamento puo essere diverso
- Cerchiamo comunque di rimanere con i piedi per terra e di non porci degli obiettivi inverosimili. Soprattutto se siamo alla prima esperienza con i Social Media, ricordando la frase (con tranello) di un amico (grazie Mau): il 75% degli utenti raccomanda nelle reti sociali la loro marca preferita! Grazie al social media abbiamo la possibilità che le persone raccomandino la nostra marca …. pero evidentemente il nostro lavoro è essere capaci di convertirci nella loro marca preferita… fuori dal Social Media.
- Un primo passo sará analizzare la nostra concorrenza per sapere cosa stanno facendo e qual’e il grado di “maturitá” delle azioni online….
- Anche nei social media dobbiamo analizzare il nostro mercato e definire in nostro target. È assolutamente necessario disegnare una serie di azioni personalizzate in base agli obiettivi che ci siamo prefissati di raggiungere ed al pubblico al quale ci stiamo dirigendo. Da qui saremo in grado di definire quali reti sociali sono per noi interessanti e studiare il tipo di azione che dovremmo innescare nelle reti sociali che finalmente sono state scelte. Il target può essere geografico, demografico, oppure rispondere ad altri criteri e affinità, come per esempio la passione per la fotografia.
- È importante analizzare a fondo non solo la tipologia di cliente (demografia, geografia), ma anche cercare di creare un profilo sociale (interessi, abitudini, amicizie) e finalmente un profilo socio-tecnografico (maniera di interagire con i social media). Nel caso citato in precedenza (appassionati di fotografia) potremmo trovarci ad esempio di fronte a profilo di persone di età compresa tra i 20 e 50 anni, di entrambi i sessi pero prevalentemente maschile, formazione media e superiore, amante dei viaggi e dell’elettronica di consumo, capace di destinare un 10% dei suoi guadagni alla passione per la fotografia, con una certa predisposizione per la natura, che fa sport almeno una volta alla settimana. Dal punto di vista socio-tecnografico, si tratta di persone che partecipano attivamente nelle reti sociali, condividono fotografie e tecniche per la realizzazione delle migliori foto, partecipano nei blog specializzati e solitamente hanno preferenza per una o più marche di prodotti fotografici.
- STIAMO PARLANDO DI UN SASSO, UNA PIETRA.. PERO NON TUTTE LE PIETRE SONO UGUALI E NON TUTTE LE PIETRE HANNO LO STESSO TARGET E SI VENDONO ALLO STESSO PREZZO… L’IDENTITÀ DEL NOSTRO MARCHIO SERVE PER POSIZIONARE IL NOSTRO PRODOTTO NEL SEGMENTO ADEGUATO, E GIUSTIFICARNE IL PREZZO
- Personalità (moderna, conservatrice, azzardata, ecc) Linguaggio (formale, informale, disinibito, ecc) Immagine (logo aziendale, personaggio inventato, impiegato, dirigente) Contesto (esperto nei prodotti, supporto al cliente, ecc.)
- Nell’esempio fatto in precedenza, la nostra immagine potrebbe rispondere a un personaggio inventato (rappresentato da un avatar), amante dei viaggi e della fotografia, con una personalità moderna, un linguaggio informale ma corretto ed esperto del’arte della fotografia, con la vocazione di pubblicare informazione utile riguardante consigli e trucchi per migliorare la nostra tecnica. In questo caso la persona non parlerebbe in nome del nostro marchio, ma in qualche modo verrebbe a rappresentarlo nel mondo online. In questo caso potremmo utilizzare i vantaggi della comunicazione persona a persona, anche se avremmo lo svantaggio di non rappresentare direttamente il nostro marchio. Arrivati a questo punto ci resta solo la definizione delle azioni a livello di reti sociali ed il timing di esecuzione. Ma questi saranno gli argomenti del quarto (ed ultimo) post di questa miniserie dedicata ai social media.
- Dovremmo scegliere i canali a utilizzare e disegnare le azioni specifiche per ogni canale. La scelta dipenderà da una serie di fattori come: La presenza del nostro target sul canale selezionato. (evidentemente non ha molto senso disegnare una landing page su facebook sapendo a priori che il nostro target non usa prioritariamente facebook) Il profilo socio tecnografico del nostro “consumatore”, e per cui la maniera di interagire e di relazionarsi con gli altri. In questo caso sarà importante sapere se il nostro target, ad esempio, è un gran consumatore di contenuti (e quindi la nostra attività si dovrà centrare principalmente in generare contenuti di valore utilizzando per esempio un blog corporativo), oppure se il profilo risponde più al generatore di contenuti (e quindi la nostra attività si dovrà centrare sulla generazione di conversazioni attorno ai contenuti generati da altri, come per esempio i commenti ad altri blog). Gli obiettivi che ci siamo prefissati (incrementare le vendite, migliorare il supporto al cliente, migliorare l’immagine del marchio), che possono influire in modo decisivo sulla tipologia di rete sociale a utilizzare. Definiremo pertanto l’uso dei vari canali, lo scopo o l’obiettivo principale e il calendario o periodicità che vogliamo utilizzare per ognuno di essi.
- Potremmo quindi disegnare un blog aziendale per generare contenuti di valore per i nostri consumatori e “innescare” il dialogo, “ascoltare” la “blogosfera” e commentare gli articoli pubblicati in altri blog per mantenere il livello di conversazione nella rete.
- Disegnare ed utilizzare un canale in youtube e in slideshare per pubblicare materiale relativo ai nostri prodotti (ad esempio)
- creare un canale in twitter per dare supporto ai nostri clienti, dinamizzare il dialogo e mantenere una rapporto molto più diretto con il nostro pubblico. In questa fase potremmo preferire sviluppare le nostre piattaforme sociali, nel caso in cui non sia possibile l’utilizzo di reti pubbliche già esistenti. Questo tipicamente sarà il caso di modelli B2B, o quando il nostro target è composto di professionisti (per esempio del mondo della salute) e i contenuti a trattare non sono direttamente divulgabili su internet (come ad esempio informazione relativa a prodotti farmaceutici).
- In questa fase potremmo preferire sviluppare le nostre piattaforme sociali, nel caso in cui non sia possibile l’utilizzo di reti pubbliche già esistenti. Questo tipicamente sarà il caso di modelli B2B, o quando il nostro target è composto di professionisti (per esempio del mondo della salute) e i contenuti a trattare non sono direttamente divulgabili su internet (come ad esempio informazione relativa a prodotti farmaceutici). In ogni caso, la definizione della nostra identità digitale ci servirà per stabilire in ogni momento “la forma” che useremo per partecipare nelle conversazioni sui Social Media e ci aiuterà a garantire la coerenza nei diversi canali e nelle diverse azioni che abbiamo disegnato.
- Arrivati a questo punto, ci rimane la parte che solitamente dimentichiamo: il controllo. Tutto lo sforzo che abbiamo fatto fino ad ora genera un feedback che dovremmo essere in grado di analizzare ed interpretare per sapere se stiamo lavorando correttamente e stiamo raggiungendo gli obbiettivi stabiliti. Si tratta in definitiva di stabilire un circuito di miglioramento continuo basato nei risultati delle nostre azioni nei Social Media.
- L’analisi si potrà realizzare in funzione del tipo di rete utilizzata, definendo indicatori di controllo tanto quantitativo come qualitativi, oppure creando degli indicatori specifici in funzione degli obbiettivi che ci siamo prefissato. Nel primo caso (prendendo come esempio un blog corporativo), potremmo definire come indicatori quantitativi il numero di visitatori unici, il numero di pagine viste ed il numero di suscribers via RSS; e come indicatori qualitativi la media dei commenti per post, la quantità di “conversazioni” generate partendo dai commenti ed il matching tra il nostro target ed il profilo dell’utente che visita il nostro blog. Se parlassimo di un canale twitter, gli indicatori quantitativi sarebbero il numero di followers, il numero di risposte che si generano in media o il numero di “retwitts” che generano in media i nostri messaggi; e dal punto qualitativo il profilo del nostro follower (livello di coincidenza con il nostro target). Ogni tipo di rete dovrà essere analizzato in base a parametri specifici. Se parliamo di una pagina web, sarà importante la media di pagine viste per ogni visita. Se parliamo di un blog, forse sarà più interessante il tempo medio di permanenza in una pagina rispetto alla media di pagine viste.
- Se invece vogliamo analizzare i risultati dal punto di vista del beneficio che ci generano, dovremo definire altri tipi di indicatori. Ci interesserà sapere, ad esempio, quanti suggerimenti o critiche che abbiamo ricevuto via reti sociali sono risultati utili per migliorare il nostro prodotto o servizio, oppure come il dialogo nelle reti sia capace di ridurre il numero di commenti negativi dei nostri clienti. In ogni caso dovremmo analizzare ed interpretare con una certa periodicità tutte le informazioni che riceviamo come feedback delle nostre azioni per sapere esattamente dove ci troviamo e se stiamo andando nella direzione giusta (quella definita dai nostri obbiettivi)