God alene, best i mellom
•Als PPTX, PDF herunterladen•
0 gefällt mir•377 views
Det kan lønne seg å tenke helt nytt, både i forhold til posisjon, uttrykk og bruk av reklameflater. Snøfrisk caset ble kåret til den mest effektive kampanjen de siste 2 årene av Stella.
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Empfohlen
Empfohlen (20)
God alene, best i mellom
- 2. Lansert under OL i 1994
- 3. Stor vekst i kremostkategorien, men Snøfrisk tapte markedsandel
- 4. Langt opp til de 2 største konkurrentene…
- 5. Vi måtte gjøre Snøfrisk større
- 6. Vi måtte ta en tydeligere posisjon som pålegg
- 7. Godt utgangspunkt: Høy kjennskap og god liking
- 23. Målet ble ikke bare nådd – men doblet
- 24. God på kreativitet, best på resultater •68 % oppmerksomhet •67 % flere bruker Snøfrisk som pålegg •Vi fikk 3 stjerner og gull i Stella •45 % salgsøkning!
Hinweis der Redaktion
- Mellom all patriotismen og vaiende norske flagg under vinter OL på Lillehammer i 1994, ble Snøfrisk lansert. I likhet med mange andre produkter som så dagens lys i denne perioden, ble også Snøfrisk utviklet for å være et typisk norsk produkt som hadde potensiale for eksport. Og i de 17 årene som har gått har salget gått gjevnt og trutt uten de altfor store svingningene hverken den ene eller andre veien. Problemet var bare at…
- Problemet var at kremostmarkedet har hatt god vekst de siste årene, men Snøfrisk har ikke hatt en like stor andel av denne veksten. Markedsandelen hadde sunket fra 12 % til 8 %..
- TINE Kremost og Philladelfia.
- Så vår oppgave var tydelig; Vi må gjøre Snøfrisk større og øke andelen den har av kremostmarkedet. OsteCompagniet hadde ønske om å gi Snøfrisk et betydelig løft og salgsmålene var meget ambisiøse. Salgsmålene for hver kampanjepuls var på 20 % salgsvekst. Snøfrisk sitt viktigste bruksområde er riktignok pålegg, men sammenlignet med de øvrige konkurrerende kremostene, ble Snøfrisk i mindre grad brukt som pålegg og i større grad brukt som ingrediens i matlaging (sauser/supper etc.).
- Tross høye ambisjoner og ekstratilskudd, hadde Snøfrisk vesentlig mindre markedsbudsjett enn de to store konkurrentene TINE Kremost og Philadelphia. Vi måtte derfor skape mer for mindre, tenke helt nytt, både i forhold til posisjon, uttrykk og bruk av reklameflater.
- Problemet var at folk glemmteSnøfrisk Det norske folk har etablerte vaner for hva man skal legge på brødskiva – og der en tung jobb å overbevise målgruppen om å endre sine påleggsvaner fullstendig. I tillegg handlet mange av de begeistrede tilbakemeldingene fra forbruker om alt Snøfrisk var godt sammen med. Alle hadde sine favorittkombinasjoner. Vi redefinerte derfor Snøfrisk sin posisjon fra noe som er godt i matlaging, til et pålegg som er godt sammen med det du allerede spiser fra før – et tilleggspålegg. Dette kanibaliserer ikke på de andre påleggssortene, er lett å like, og skaper entusiasme hos handelen fordi det oppfordrer til merkjøp. Kommunikasjonens rolle ble å minne folk på Snøfrisk og plante nye brukssituasjoner som tilleggspålegg. .
- Og det er nettopp dette konseptet spiller på; Hvor utmerket osten smaker mellom brødmat og annet pålegg. I stedet for å ha bilder av lekker hvit kremost på en “stylet” brødskive, valgte vi et håndtegnet preg med kun tekst på flere av flatene. Dette bryter med kategorispråket – alle vet jo uansett hvordan Snøfrisk ser ut. Og for å plante nye brukssituasjoner som tilleggspålegg, hadde vi utallige tips til hva Snøfrisk er best imellom. Vi effektiviserte også kampanjen og ikke minst illustrerte budskapet ved å sette krav til at Snøfrisk alltid skulle være plassert «imellom» på en overraskende og sjarmerende måte. Dette styrket oppmerksomheten hos forbruker fordi det brøt med vanlige reklameflater.Budskapene ble bevisst holdt enkle, ærlige, men samtidig litt utenom det vanlige – akkurat slik vi ønsker at forbrukeren skal oppleve Snøfrisk.
- Tillegg Radio og TV – og her sist runde fra i høst – hvor vi laget 3 spesial varianter til hver sin Greys Anatomi epsidode.
- Mellom himmel og spor
- Mellom politihuset og Lompa - 10-12 ulike
- Mellom reklameplakatene
- Og de som har stoppet opp
- Spennende resultatene og tipsene
- De fristene stedene på reisesidene…
- Mellom disse 2 sidene du sitter å leser
- Gode tips i magasin. Og sist men ikke minst var det viktig å følge deg helt frem til hylla – inn i butikken
- Og ikke minst i butikk: mellom brødene
- Mellom pålegget
- Mellom fisken
- Kjeksen
- Og rett og slett mellom all shoppingen. Fant vi det for godt å minne folk på snøfrisk
- Også mellom kampanjepulsene!
- Kommunikasjonen skapte raskt høy oppmerksomhet: Hele 53 % svarte Snøfrisk da de ble spurt om hvilke ostemerker de kunne huske å ha sett reklame for de siste ukene i første kampanjepuls (uke 35- 44 2010). I kampanjepuls 2 – mars 2011, nådde vi raskt opp til 57 %. Blant hovedmålgruppen som var kvinner nådde vi helt opp i 68 % i begge kampanjepulsene. Kommunikasjonen økte bruken av Snøfrisk, ikke minst som pålegg: Det var en økning på 25 % som svarte at de hadde brukt Snøfrisk de siste ukene versus før kampanjestart. I hovedmålgruppen, kvinner, var forskjellen 30 %. Aller mest gledelig er det imidlertid at budskapet fører til at langt flere nå bruker Snøfrisk som pålegg. Andelen som svarer at de bruker Snøfrisk som pålegg øker med 44 %. I hovedmålgruppen, kvinner, er det hele 67 % økning i andelen som bruker den som pålegg. 2.1. Økonomiske effekter Salget av Snøfriskøkte med 37 % i kampanjepuls 1 (uke 35-44 2010) sammenlignet med samme periode året før. I tillegg økte det ytterligere til 45 % i kampanjepuls 2(uke 9-16 2011) sammenlignet med samme periode året før.Markedsandelen økte fra 8 % til 10 % sammenlagt i perioden sammenlignet med året før.