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- 1. 商学部標準科目 マーケティング #02 マーケティングとは何か マーケティングとは企業活動のどの部分を指すのかを理解した上 で、基本的な概念と概念間の関係を理解します。その上で、この 授業で学ぶ内容についての全体像を把握します。 1 一橋大学大学院商学研究科 松井 剛 #matsuimktg2010 マーケティング・マネジメント・プロセス の全体像（講義の構成） Part I Introduction R STP MM I C Marketing Segmentation Mix Implemen- Research Targeting Product, Price tation Control Positioning Place, and Promotion Part II R Part II STP Part IV MM 2 Part V Application 2 1
- 2. 【注意！】出席カードの記入について コメントは裏側に書くこと、裏側に書ききれない場 合は、表のコメント欄に続きを書く 年月日、科目名、学部、学年、学籍番号、氏名の記 入およびマークをすること。マークはきちんと塗り つぶす。これをきちんとしないと、せっかくのコメ ントへの評価が記録されない 鉛筆で記入すること 3 目次 ■ マーケティングの重要性 ■ マーケティングの範囲 マ ケティングの範囲 ■ 市場に対する企業の方針（Company Orientation Toward the Marketplace） ■ 基本的なマーケティングのコンセプト、トレンド 、タスク 4 2
- 3. ■ マーケティングの重要性 マーケティングは創造的な面と定式化されている面 がある このテキストと授業では定式化されている面に着目 する：「定石」を学ぶ 5 ■ マーケティングの範囲 マーケティングとは？ 標的市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、伝達 することによって、顧客を獲得し、維持し、育てて す と 顧客を獲得 維持 育 いく技術および科学（p. 5） 標的市場（Target Market）：すべての人々を満足さ せることは不可能なので狙うべき市場セグメントを 選択する必要 市場セグメント：同質的な欲求、購買力、地理的所 在、購買態度、購買習慣を備えており、他セグメン 在 購買態度 購買習慣を備えており 他セグメン トから区別可能な集団 顧客価値(Customer Value)＝ベネフィットーコスト （あるいはベネフィット／コスト） 6 3
- 4. ★ 考えてみよう（１） マーケティングが日本で導入されたのはいつ？ あなたが思いつくマーケティングのもっとも古い例 を挙げてください 標的市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、伝達する ことによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術 および科学 7 「マーケッティング開眼」 「これはよく聞かされた言葉であるが、消費者は王 様である、という一句である。視察前から知って はいたが、行ってわかったことは、学者も、マー ケッティングマンも、そう信じて言っていることで ある。それはわれわれにとって１つの驚きであっ た」 「マーケッティングは企業の一機能で、販売機能に 多少毛の生えたもので、実際には日本の製造業者も 実施していることだと、高をくくっていた」 出所：日本生産性本部(1957)『マーケッティング：マーケッティング専 門視察団報告書』. 8 4
- 5. 視察団経路図（1956年3月8日～4月18日） 9 「コペルニクス的転回」 「つまり考え方の180度の転回を，それは物語るもの なのだ．セイルやセリングの量的な拡大をマ ケッ なのだ セイルやセリングの量的な拡大をマーケッ ティングというのではない．（中略）セリングが企 業中心の考え方で，売ればよいことに重点をおいて いるとすれば，マーケッティングは消費者を対象と し，中心として，それにどう売るかを考える行き方 なのである」 10 5
- 6. 「現銀掛値なし呉服物一式・三井えちごや」引札（大 阪版） 11 マーケティングは日本で生まれた？ 1683年（天和3年）開業の越後屋（今の三越） 一切値引きなしの現金商売 配達もせず その代わり、 普通の呉服店より安くて、 必要な分だけ「切り売り」し、 急ぐ場合は、その場ですぐに仕立てる クレームに対しては即座に返品に対応 江戸 の大店（おおだな）に 江戸一の大店（おおだな）に 客層：庶民にまで拡大 一日の売り上げが1,000両にも 12 6
- 7. マーケティングの対象 1. 財 【ミニ事例分析】マーケティングの対象 2. 2 サ ビス サービス 扱われるも 種類（テキ として扱われるもの10種類（テキストpp. pp 7‐8）の具体例をひとつ挙げて、その例の 3. イベント 「４つのP」がどのようなものであり、 4. 経験 「４つのP」間の関係はどのようなもの かを説明しなさい。 5. 人 6. 場所 7. 資産 8. 組織 9. 情報 10. アイディア 13 マーケターと市場 マーケター：見込み客からの反応（注目、購買、投 票、寄付）を求めている人 市場 購買者と販売者が財を交換するために集まった物理的 な場所 さまざまな顧客の集合 Market Place vs. Market Space Market Place vs Market Space Meta Market vs. Metamediaries （ちなみにintermediaryは仲介業者のこと） 14 7
- 8. ■ 市場に対する企業の方針 ５つのアプローチ コンセプト その考え方 生産コンセプト どこでも手に入れられて価格が手ごろな製品を消費者は 好むという考え方 製品コンセプト 品質や性能が最高であったり、革新的な特徴のある製品 が消費者に好まれるという考え方 販売コンセプト 販売とプロモーション努力をしないと消費者や企業は製 品を買ってくれないものだという考え方 マーケティング・ 選択した標的市場に対して競合他社よりも効果的に顧客 コンセプト プ 価値を生み出し、供給し、コミュニケーションすること が企業目標を達成するための鍵となるという考え方 ホリスティック・ リレーションシップ・マーケティング、統合型マーケ マーケティング・ ティング、インターナル・マーケティング、社会的責任 コンセプト マーケティングの相互依存性を認識した上で統一した視15 点でこれらを開発し設計し実行するという考え方 MARKETING IS NOT SELLING. 始点 焦点 対処法 目標 販売とプロ 販売量の増加に 工場 既存製品 モーション モ ション よる利益 販売コンセプト 顧客 統合型マーケ 顧客満足に 標的市場 ニ ズ ニーズ ティング よる利益 マーケティング・コンセプト 16 お客さんは４分の１インチのドリルを欲しがっているのではない。４ 分の１の穴を欲しがっているんだ（Theodore Levitt）。 8
- 9. マーケティング近視眼（MARKETING MYOPIA） 鉄道→輸送 The Economist のウェブサイトより 映画→娯楽 The ti l Th article, written only a year after he had j i d th itt l ft h h d joined the Harvard Business School faculty, can be seen as a 洗濯機→？ turning point in the acceptance and respectability of marketing. It argued that companies had paid too much attention to producing products and too little to satisfying customers. He pointed out, for instance, that the train had lost out to the airplane and the motor car because it thought it was in the business of running trains rather than that of providing customers with transport. (http://www.economist.com/business/management/dis playstory.cfm?story_id=13167376) 17 Theodore Levitt (1960), “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, July–August. ホリスティック・マーケティング （HOLISTIC MARKETING） 4つの構成要素に一貫性を持たせること。ただし基本は Integrated Marketing 18 9
- 10. マーケティング・ミックスを構成する４つのＰ Customer Solution Convenience Customer Cost Communication 19 ■ 基本的なマーケティングのコンセプト、トレンド、タスク ニーズ、欲求、需要 マーケターはニーズ（needs）を作り出すのではなく、 欲求（wants）に影響を与えるに過ぎない 【需要 demands】 特定の製品に対する欲求で、支払い能 力に裏付けられる 【欲求 wants】 こうしたニーズを満たす特定のものに むけられると欲求になる 【ニーズ needs】 食料、空気、水、衣服、風雨を避けるといった 人間の基本要件 20 20 10
- 11. ★ 考えてみよう（２） 「マーケターはニーズ（needs）を作り出すのではなく、 欲求（wants）に影響を与えるに過ぎない」とコトラー は述べている。わたしたちの欲求（wants）に適合する のではなくて、むしろ影響を与えてしまったマーケティ ングの具体例を挙げてみよう 【需要 demands】 特定の製品に対する欲求で、支払 い能力に裏付けられる 【欲求 wants】 こうしたニーズを満たす特定のものに こうしたニ ズを満たす特定のものに むけられると欲求になる 【ニーズ needs】 食料、空気、水、衣服、風雨を避けるといった 人間の基本要件 21 大塚製薬：ポカリスエット（1980年発売） 発売前のモニター調査：9割の人が味に違和感を 持ち、「まずい」「スイカくさい」という回答が 持ち 「まずい」「スイカくさい」という回答が 大勢 発売後8年で1,000万本のサンプリング 82年：「二日酔いに効く」という訴求→酒販店へ 販路拡大 83年：子供の脱水状態→医者・病院へ販路拡大 近年：「エコノミークラス症候群」対策に有効 22 11
- 12. 標的市場、ポジショニング、細分化 標的市場 購買者のデモグラフィックス、サイコグラフィックス、 購買者のデモグラフィックス サイコグラフィックス 行動の違いを検討することで、さまざまな製品やサー ビス・ミックスを好んだり求めたりする購買者グルー プを把握して、どのセグメントが最高の機会をもたら すのかを判断する ポジショニング 企業の提供物やイメージを、標的市場のマインド内に 特有の位置を占めるように設計する行為（p. 190） 特有 位置を占めるように設計する行為（ ） 23 提供物とブランド 提供物（Offering） 顧客のニ ズを満足させるために提供する価値を製品、 顧客のニーズを満足させるために提供する価値を製品 サービス、情報経験が組み合わせを通じて形にしたも の ブランド よく知られた製造業者による提供物のこと 24 12
- 13. 価値と満足 （顧客）価値 知覚された有形および無形のベネフィット 顧客にかかるコスト 知覚 顧客価値 ＝ 知覚 ベネフィット － 知覚 コスト 製品価値 金銭的コスト サービス 時間的コスト 従業員 エネルギー・コスト イメージ 心理的コスト 顧客に知覚されないものは存在しない 満足（不満足） 満足 ＝ 知覚されたパフォーマンス － 事前期待 25 マーケティング・チャネル メディア メッセージ コミュニケーション・チャネル 卸売 小売 購買者 企業 業者 業者 使用者 販売 流通チャネル 問屋、運輸会社、銀行、保険会社 26 決済 サービス・チャネル 13
- 14. 競争 購買者の比較検討の対象となりうる実在のあるいは 潜在的な競合提供物や代替品す てが含まれる 潜在的な競合提供物や代替品すべてが含まれる 27 ★ 考えてみよう（３） USスティールの例（p. 20）を参考にして、一見、 そうは見えないものの実際には（あるいは潜在的 に）競合している関係の具体例を挙げてみよう 28 14
- 15. マーケティング環境 タスク環境（Task Environment）＝ミクロ環境 提供物を製造し、流通させ、プロモーションを行うことに関 わる直接的な当事者 わ 直接的な当事者 企業 供給業者：原料供給業者とサービス供給業者 流通業者 ディーラー 標的顧客 ブロード環境（Broad Environment）＝マクロ環境 デモグラフィック環境 経済的環境 物理的環境 技術的環境 政治ー法的環境 29 社会ー文化的環境 マーケティング計画（RSTPMMIC との対応） マーケ マーケ マーケ マーケ ティン ティング 標的市場 ティング ティング グ・プロ グ プ 機会の分 の選択 戦略の設 努力の管 グラムの 析 計 理 開発 R STP MM I C Marketing Segmentation g Mix Implemen- Research Targeting Product, Price Control tation Positioning Place, and Promotion 30 15