Luận Văn Hỗ Trợ Thương Hiệu Của Người Lao Động Tại Ngân Hàng.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN THỊ THẢO
CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN THỊ THẢO
CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐOÀN THANH HẢI

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân
tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Đoàn Thanh Hải. Các kết quả nghiên cứu trong luận
án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Để có
thể thực hiện được nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đoàn Thanh Hải
đã hướng dẫn nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Người cam đoan
Trần Thị Thảo

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1. NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ .................................................................... 1
1.1. Xác định vấn đề.............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................... 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 3
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................................... 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................ 5
1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................. 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................................... 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU7
2.1. Khái quát về thương hiệu ............................................................................... 7
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu.............................................................................. 7
2.1.2. Thương hiệu ngân hàng.................................................................................. 8
2.2. Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng.................................................... 8

2.2.1. Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành ........... 9
2.2.2. Gia tăng hình ảnh về quy mô ......................................................................... 9
2.2.3. Nâng cao hình ảnh về chất lượng................................................................... 9
2.2.4. Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy..................................10
2.2.5. Tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm
nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành thuận lợi
và hiệu quả hơn .. .....................................................................................................10
2.2.6. Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao ..........................................10
2.2.7. Giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo thời
gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng.....................10
2.3. Xây dựng thương hiệu nội bộ........................................................................10
2.4. Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior) ............................13
2.5. Một số nghiên cứu trước có liên quan...........................................................14
2.5.1. Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2010) ...............................................14
2.5.2. Nghiên cứu của Bảo Trung (2018)................................................................15
2.5.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2016) .....................................................16
2.5.4. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009) ................................................17
2.5.5. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) ..............................................17
2.6. Mô hình nghiên cứu.......................................................................................19
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.........................................................................................22
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI
NHÁNH NAM SÀI GÒN.......................................................................................23
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam...........................23
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................23

3.1.2. Mạng lưới hoạt động .....................................................................................25
3.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh.........................................................26
3.1.4. Một số sản phẩm và dịch vụ..........................................................................27
3.1.5. Hệ thống tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Vietcombank ..........30
3.2. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Nam Sài Gòn .................................................................................................31
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................31
3.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .....................................................................................32
3.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Nam
Sài Gòn từ năm 2015 – 2017....................................................................................33
3.3. Nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.......................................36
3.3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................36
3.3.2. Nghiên cứu định tính.....................................................................................37
3.3.3. Nghiên cứu định lượng..................................................................................38
3.4. Thực trạng về Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại
Vietcombank Nam Sài Gòn .....................................................................................44
3.5. Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của
người lao động tại Vietcombank Nam Sài Gòn .......................................................47
3.5.1. Việc tạo ra thông tin......................................................................................47
3.5.2. Truyền đạt kiến thức thương hiệu .................................................................50
3.5.3. Sự cởi mở ......................................................................................................53
3.5.4. Nhân tố con người.........................................................................................57
3.6. Đánh giá chung..............................................................................................62
3.6.1. Ưu điểm.........................................................................................................64

3.6.2. Hạn chế..........................................................................................................64
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.........................................................................................67
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI
GÒN.........................................................................................................................68
4.1. Kế hoạch kinh doanh và định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài
Gòn trong thời gian tới.............................................................................................68
4.1.1. Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn.................................68
4.1.2. Định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài Gòn đến năm 2020........69
4.2. Mục tiêu giải pháp.........................................................................................70
4.3. Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại
Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn....................................................................70
4.3.1. Đối với yếu tố Việc tạo ra thông tin..............................................................70
4.3.2. Đối với yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu.........................................72
4.3.3. Đối với yếu tố Sự cởi mở ..............................................................................77
4.3.4. Đối với yếu tố Nhân tố con người.................................................................78
4.4. Các đề xuất, kiến nghị ...................................................................................88
4.5. Đánh giá tính khả thi của các giải pháp.........................................................88
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.........................................................................................91
KẾT LUẬN .............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BCB : Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior)
CBNV : Cán bộ nhân viên
EBBE : Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based
Brand Equity)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KCN : Khu công nghiệp
KCX : Khu chế xuất
KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser-
Mayer-Alkin)
KPIs : Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance
Indicator)
NHTM : Ngân hàng thương mại
OCB : Hành vi hỗ trợ tổ chức (Organizational citizenship behavior)
PGD : Phòng giao dịch
Sig. : Mức ý nghĩa (Significance Level)
TMCP : Thương mại cổ phần
VCB, Vietcombank : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân ............................................... 27
Bảng 3.2 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng tổ chức ................................................ 28
Bảng 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015-2017 ............................................. 33
Bảng 3.4 Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................. 40
Bảng 3.5 Bảng giá trị thực trạng thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu ................... 44
Bảng 3.6 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Việc tạo ra thông tin ............................ 47
Bảng 3.7 Thống kê hoạt động Công đoàn chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015-
2017 ........................................................................................................................... 48
Bảng 3.8 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu ....... 50
Bảng 3.9 Thống kê các trường hợp lỗi phát sinh trong quá trình cho vay cầm cố ... 52
Bảng 3.10 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Sự cởi mở .......................................... 53
Bảng 3.11 Chi phí lương của VCB Nam Sài Gòn trong năm 2018 .......................... 55
Bảng 3.12 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Nhân tố con người ............................. 57
Bảng 3.13 Các chương trình đào tạo tại Vietcombank theo vị trí công việc ............ 58
Bảng 3.14 Chi phí đào tạo tại Vietcombank giai đoạn 2015-2017 ........................... 59
Bảng 3.15 Các xung đột xảy ra tại chi nhánh giữa quản lý và nhân viên năm 2015-
2017 ........................................................................................................................... 61
Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo ......................................................................... 62
Bảng 4.1 Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn năm 2018 ............ 68
Bảng 4.2 Chi phí tổ chức một buổi hội thảo ............................................................. 74
Bảng 4.3 Hiệu quả trước và sau khi tổ chức hội thảo hàng tháng ............................ 75
Bảng 4.4 Tổng chi phí tổ chức cuộc thi “I LOVE VCB” ......................................... 81
Bảng 4.5 Hiệu quả trước và sau khi tham gia cuộc thi “I LOVE VCB” .................. 82
Bảng 4.6 Cơ cấu giải thưởng TeamBuilding ............................................................ 85
Bảng 4.7 Cơ cấu giải thưởng “Nhà Quản Lý Ưu Tú” ............................................... 85
Bảng 4.8 Hiệu quả trước và sau khi tham gia chương trình du lịch kết hợp
TeamBuilding ............................................................................................................ 86

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ........................ 12
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của King và Grace ....................................................... 15
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố của xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh
hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.............................................. 16
Hình 2.4 Mô hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu.................. 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ..................................................... 19
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam ............... 30
Hình 3.2 Mạng lưới PGD của VCB Nam Sài Gòn .................................................. 32
Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức VCB Nam Sài Gòn........................................................... 33
Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu................................................................................. 36

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Mạng lưới hoạt động của VCB trên toàn quốc..................................... 26
Biểu đồ 3.2 Thu nhập bình quân các ngân hàng trong năm 2017............................ 54

1
CHƯƠNG 1. NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ
1.1. Xác định vấn đề
Xây dựng thương hiệu không chỉ là chi tiền quảng cáo và khuếch đại hoạt
động marketing. Mà quan trọng hơn là việc nhận thức được đúng tầm quan trọng
của chiến lược xây dựng thương hiệu để tạo ra niềm tin vững vàng, từ đó có được
lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường. Điểm mấu chốt tạo nên hiệu quả kinh
doanh của ngân hàng không chỉ là sản phẩm tốt mà chính là niềm tin. Sự đổ vỡ của
hàng loạt ngân hàng lớn tại Mỹ trong những năm vừa qua đã rút ra một bài học lớn
cho các ngân hàng Việt Nam muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế
vượt qua chu kỳ suy thoái cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu tốt. Hay nói
cách khác, thương hiệu đó phải ẩn chứa trong mình sự khác biệt, độ nhận diện cao,
được quốc tế hoá, truyền tải được những giá trị độc đáo, gắn với văn hoá, đặc biệt là
xoáy thẳng vào tâm lý khách hàng. Để làm được điều này, việc xây dựng thương
hiệu không thể phụ thuộc vào ý muốn chủ quan mà phải trên cơ sở giao tiếp có hiệu
quả giữa quản lý và nhân viên trong ngân hàng, giữa ngân hàng với khách hàng.
Một thương hiệu phải đảm bảo tính nhất quán trong các sản phẩm, văn hoá ứng xử
hay cơ sở hạ tầng mà khách hàng nhìn thấy và sự cam kết thực hiện những chuẩn
mực đó từ phía doanh nghiệp. Đây là nguyên nhân cốt lõi để đảm bảo sự trung
thành của khách hàng và tạo sức hấp dẫn khách hàng tiềm năng. Để xây dựng và
truyền bá những giá trị của thương hiệu đó, thì xây dựng thương hiệu nội bộ chiếm
vị trí vô cùng quan trọng. Để có được một thương hiệu mạnh, ngoài việc phải gia
tăng giá trị thương hiệu từ phía cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp cũng cần
phải gia tăng sức mạnh giá trị thương hiệu từ bên trong mà nền tảng nội lực từ bên
trong bắt nguồn từ sự thống nhất hỗ trợ từ phía nhân viên của doanh nghiệp. Khi các
doanh nghiệp hiểu rằng tài sản hữu hình có giá trị nhất của họ là nhân viên và khi
các doanh nghiệp làm cho nhân viên của mình tham gia vào quá trình phát triển
thương hiệu của tổ chức, thì tài sản vô hình có giá trị nhất của tổ chức đó chính là
thương hiệu được xây dựng từ bên trong.
Hiện nay, cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra - cuộc cách mạng mà
trong đó các công nghệ như thực tế ảo, Internet của vạn vật (Internet of Things), in

2
3D, dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo được ứng dụng vào mọi lĩnh vực của đời sống kinh
tế - xã hội. Trong bối cảnh đó, ngành Ngân hàng nói chung cũng như Vietcombank
nói riêng đang chứng kiến những tác động mạnh mẽ từ cuộc cách mạng này. Thị
trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam đã đón nhận sự tham gia của những ngân
hàng có tên tuổi lớn trên thế giới như Citi bank, HSBC, ANZ, First bank… và đặc
biệt là sự kiện HSBC, Standard Chartered được cấp giấy phép thành lập ngân hàng
100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Điều này cho thấy các NHTM của Việt Nam
nói chung và Vietcombank nói riêng đang bước vào một thời kỳ cạnh tranh thực sự
và quyết liệt, bởi lẽ những ngân hàng nước ngoài không những hơn hẳn chúng ta về
tiềm lực tài chính mà còn là những thương hiệu lừng danh trên thế giới.
Tính đến thời điểm hiện nay, Vietcombank là một trong những ngân hàng có
lịch sử lâu đời nhất tại Việt Nam, sức mạnh thương hiệu Vietcombank luôn là niềm
mơ ước của các NHTM khác. Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với những ngân hàng
có tên tuổi lớn trên thế giới, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng
quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực,
công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Vietcombank cũng cần phải đánh giá và
xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn hảo, đặc biệt là
truyền thông thương hiệu nội bộ nhằm hướng người lao động trong tổ chức có
những thái độ, hành vi tích cực trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu
Vietcombank đến khách hàng. Đây cũng chính là một trong những yếu tố quan
trọng góp phần không nhỏ vào sự thành công bền vững của Vietcombank trong
tương lai.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn được
thành lập cách đây 25 năm, là một trong những chi nhánh có lịch sử hình thành sớm
ở khu vực phía Nam của thành phố, có một lượng khách hàng tương đối lớn trong
khu vực cũng như có đội ngũ nhân viên có chất lượng cao, năng động, nhiệt huyết.
Theo số liệu thống kê của chi nhánh, năm 2015 chi nhánh không có trường hợp
xung đột nào giữa cấp quản lý và nhân viên nhưng đến năm 2017 đã có 3 trường
hợp xảy ra. Điều này, chứng tỏ rằng trong nội bộ chi nhánh đã có sự mâu thuẫn làm
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh, cũng như hình ảnh của

3
Vietcombank mang đến cho khách hàng. Ngoài ra, đầu tháng 4 năm 2018, nhân dịp
kỷ niệm tròn 55 năm thành lập Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Trụ sở
chính của ngân hàng đã tổ chức một buổi khảo sát thực tế về sự hiểu biết và truyền
bá thương hiệu “Vietcombank” trong nội bộ ngân hàng, kết quả cho thấy có đến hơn
25% người lao động của chi nhánh vẫn chưa nắm rõ được mình có vai trò gì trong
việc xây dựng thương hiệu Vietcombank.
Từ những nhận định trên, tôi quyết định chọn đề tài “Cải thiện hành vi hỗ
trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn” làm luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn đóng
góp một số giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động
tại đơn vị.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại chi
nhánh, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người
lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Phân tích thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong
hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Nam Sài Gòn, qua đó đánh giá ưu điểm và hạn chế của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại đơn vị.
+ Đề xuất giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động
trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Chi nhánh Nam Sài Gòn.
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.

4
- Đối tượng khảo sát: Người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện giới hạn tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. Bao gồm 1 trụ sở
chính và 8 Phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh.
- Thời gian nghiên cứu:
+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2018
đến hết tháng 9 năm 2018
+ Thời gian khảo sát: Trong vòng 1 tháng từ 15/6/2018 đến 16/7/2018.
+ Thời gian thực hiện phân tích, đề ra giải pháp và báo cáo kết quả đề tài từ
giữa tháng 07 đến hết tháng 09 năm 2018
- Phạm vi ứng dụng: Nghiên cứu được thực hiện nhằm cung cấp những thông
tin hữu ích cho Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Nam Sài Gòn để có những biện pháp tích cực góp phần cải thiện hành
vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động đối với tổ chức. Thời gian ứng
dụng của đề tài từ năm 2018 và dự kiến đến hết năm 2020.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên
cứu định lượng theo các bước sau đây:
- Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh
các thông tin thứ cấp từ các báo cáo nội bộ Ngân hàng để phân tích hiện trạng hành
vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
- Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó để thực hiện
và phân tích tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi hỗ trợ thương
hiệu từ đó đưa ra thang đo khảo sát. Sử dụng phương pháp chuyên gia, thu thập ý
kiến từ Ban giám đốc và một số lãnh đạo phòng ban chi nhánh để hoàn thiện bảng
thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

5
- Bước 3: Sau khi nghiên cứu định tính kết thúc, một bảng câu hỏi được hình
thành là kết quả của quá trình thảo luận nhóm với các chuyên gia tại chi nhánh.
Bảng này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Tiếp đến là quá trình khảo
sát toàn bộ 256 người lao động tại chi nhánh, thu thập và phân tích dữ liệu bằng
phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Từ đó, đánh giá về thực trạng hành vi hỗ trợ
thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
- Bước 4: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát ý kiến người lao động, so sánh
với thực trạng hoạt động hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt
động truyền thông nội bộ tại chi nhánh, để nhận thấy ưu điểm và hạn chế trong thực
trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp, kế hoạch thực hiện đồng thời kiểm
định tính khả thi bằng cách hỏi ý kiến các cấp quản lý để cải thiện hành vi hỗ trợ
thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Nam Sài Gòn.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định được những yếu tố chính tác động tới hành
vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. Để từ đó giúp cho chi nhánh nhận diện được mặt tích
cực cũng như những tồn tại và hạn chế về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao
động trong hoạt động truyền thông nội bộ, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hành
vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động và có kế hoạch hành động cụ thể cho hoạt
động này trong thời gian sắp tới.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:
Chương 1: Nhận diện vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi hỗ trợ thương hiệu
Chương 3: Phân tích thực trạng về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao
động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
Chương 4: Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao
động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu về các vấn đề liên quan xuyên suốt trong cả đề tài
nghiên cứu. Xác định lý do dẫn đến đề tài nghiên cứu này trong khuôn khổ phạm vi
Vietcombank chi nhánh Nam Sài và làm rõ các vấn đề có liên quan trong quá trình
làm đề tài nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sơ lược tình hình nghiên cứu của đề tài,
tổng quan về nơi thực hiện nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.

7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
2.1. Khái quát về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc những nét
đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm
người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so
với hàng hóa dịch vụ của người khác (Watkins, 1996, trang 371).
Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định
nghĩa ban đầu, cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các
thương hiệu với nhau.
Cũng theo Kotler (1991), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu
khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các
yếu tố phát âm được khác…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,…
ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike.
Thương hiệu còn là: "Một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu" (Ambler.T, 1996, trang 185). Định nghĩa nêu trên với
quan điểm hiểu sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, hiện nay đang được
nhiều nhà nghiên cứu, quản lý… đồng tình.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại.

8
Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản
phẩm như HP. Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản
phẩm mới như Pond’s, Dove, Rejoice của Unilever…
Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến
thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó.
2.1.2. Thương hiệu ngân hàng
Theo Lê Khắc Trí (2005), thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một
thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân
hàng, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này
nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác
(ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch
vụ ngân hàng.
Theo Trịnh Quốc Trung (2014), thương hiệu của một ngân hàng chính là
nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa
của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu
cầu về tài chính – họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng
được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân
hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh
rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là ngân hàng đó phải có một triết lý
kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng
dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện
đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. Vì vậy, thương hiệu không đơn thuần là một
nhãn hiệu, hay một từ ngữ mà là tổng hợp đầy đủ các yếu tố như uy tín, chất lượng
sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa của ngân hàng.
2.2. Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng
Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thương hiệu có vai trò vô cùng quan
trọng đối với quá trình xây dựng và phát triển bền vững của ngân hàng.

9
2.2.1. Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Do đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tính dễ bắt
chước, không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản
phẩm ngân hàng giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng
là khó xác định và đôi lúc không thể xác định.
Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận
diện và quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch. Một ngân hàng có
thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung
cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phi ngân hàng. Sự
nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc
tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay
sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình.
2.2.2. Gia tăng hình ảnh về quy mô
Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác
về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng
có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân
hàng sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm rằng ngân
hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ chắc chắn còn tiếp tục tồn tại và phát triển vững
mạnh trong tương lai.
2.2.3. Nâng cao hình ảnh về chất lượng
Một sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm
nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắc chắn sẽ
tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Chẳng hạn như khi có nhu
cầu về các sản phẩm liên quan đến hoạt động thanh toán quốc tế tại Việt Nam,
người ta thường nghĩ ngay đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
(Vietcombank) - xem đây là nơi đáng tin cậy nhất trong hệ thống các ngân hàng
thương mại Việt Nam có cùng sản phẩm này.

10
2.2.4. Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy
Ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cho khách hàng hình ảnh về
một ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm
hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng so với các ngân hàng khác.
2.2.5. Tạo điều kiện cho ngân hàng mở
thâm nhập thị trường và cung cấp các
hành thuận lợi và hiệu quả hơn
rộng mạng lưới, gia tăng thị phần,
chủng loại sản phẩm mới được tiến
Khi một thương hiệu đã ăn sâu vào trong tiềm thức của khách hàng thì chắc
chắn họ sẽ tạo ra lợi nhuận tốt để có thể đưa vào tái đầu tư, mở rộng các mạng lưới
hoạt động, thâm nhập những thị trường mới tiềm năng một cách nhanh chóng và dễ
dàng hơn. Và việc giới thiệu, quảng bá những sản phẩm mới sẽ thuận lợi, hiệu quả
với mức chi phí phù hợp.
2.2.6. Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao
Khi một ngân hàng sở hữu một thương hiệu mạnh thì luôn thu hút được
nguồn nhân lực có chất lượng cao luôn khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa
các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt.
2.2.7. Giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo
thời gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng
Lợi thế cơ bản đặc thù nhất của ngân hàng không phải chỉ đến từ các chiến
lược hay sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng mà chủ yếu đến từ những mối quan hệ
giữa các thành viên trong tập thể. Bởi lẽ, tất cả các chiến lược phát triển của ngân
hàng đều có thể bị những đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh chóng, ngoại trừ
những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành nên bản thân ngân hàng đó.
2.3. Xây dựng thương hiệu nội bộ
Thomson và cộng sự (1999) đã nghiên cứu rằng xây dựng thương hiệu trong
nội bộ doanh nghiệp là những hoạt động của doanh nghiệp đảm bảo được khía cạnh
tình cảm và trí tuệ của đội ngũ nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp trong
nền văn hóa doanh nghiệp. Đồng quan điểm với các tác giả này là F. Mahnert và
M.Torres (2007) đã chỉ ra ba thành tố của xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh
nghiệp. Thứ nhất là sự thể hiện giá trị thương hiệu tới khách hàng thông qua đội

11
ngũ nhân viên cam kết với thương hiệu. Thứ hai, các nhân tố của cả thị trường bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp đều nhận ra lời hứa mà thương hiệu truyền thông
tới họ. Việc này thực hiện được nhờ sự thống nhất ở chính bên trong doanh nghiệp
về hình ảnh thương hiệu để đảm bảo về mặt tình cảm và trí tuệ cho đội ngũ nhân
viên trong doanh nghiệp. Thứ ba, hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ
doanh nghiệp cần được thực hiện ở mọi cấp trong doanh nghiệp đảm bảo tích hợp
hành vi của người quản lý và các nhân viên.
Xây dựng thương hiệu nội bộ xuất hiện và được xem là nhân tố giúp tạo ra
sự thành công của tổ chức trong việc thực hiện cam kết thương hiệu, đáp ứng kỳ
vọng về thương hiệu mà khách hàng có được từ nhiều hoạt động truyền thông khác
nhau (Drake và cộng sự, 2005)
Xây dựng thương hiệu nội bộ là một phần marketing nội bộ (internal
marketing) tập trung vào phát triển, củng cố và duy trì thương hiệu. Xây dựng
thương hiệu nội bộ là làm cho nhân viên truyền đạt “lời hứa thương hiệu” (Brand
Promise) trong quá trình thực hiện công việc thông qua việc chia sẻ hiểu biết về
thương hiệu trong và ngoài tổ chức (Adamu, 2017).
Burmann và Zeplin (2005) cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ có ba mức:
thứ nhất là quản trị nguồn nhân lực nhấn mạnh đến sự phù hợp bản sắc của cá nhân
với tổ chức thông qua tuyển dụng và thăng tiến, thứ hai, xã hội hóa tổ chức của
nhân viên thông qua định hướng giáo dục và những chương trình xã hội và giáo dục
để hiểu bản sắc thương hiệu, thứ ba, củng cố thương hiệu thông qua tạo ra sự nhận
biết và truyền thông nội bộ.
King và Grace (2008) đã cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ hoặc quản trị
thương hiệu nội bộ (Internal branding hoặc Internal Brand Management) là một
thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên. Nhân viên là nhân
tố quan trọng hình thành thương hiệu tổ chức trong tâm trí khách hàng (Nouri và
cộng sự, 2016).
Xây dựng thương hiệu nội bộ là các hoạt động xây dựng thương hiệu trong
khuôn khổ Marketing và hoạt động nhân sự, thông qua các công cụ truyền thông nội

12
bộ, định hướng và đào tạo ảnh hưởng lên nhận thức, thái độ và hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên (Punjaisri và cộng sự, 2009).
Burman và cộng sự (2009) cũng đề nghị mô hình mới với khái niệm xây
dựng thương hiệu nội bộ là bản sắc thương hiệu và dẫn dắt thương hiệu, là công cụ
Hình 2.1 Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
(Nguồn: Burman và cộng sự (2009))
ảnh hưởng đến thái độ nhân viên và hình thành hành vi phối hợp với thương hiệu
bằng cách tạo ra sự hiểu biết của nhân viên về giá trị thương hiệu (Brand Value) và
gắn kết nhân viên sống cùng bản chất thương hiệu. Các tác giả cho rằng xây thương
hiệu trong nội bộ doanh nghiệp bao gồm những hoạt động chính sau đây:
Hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu như thiết lập đặc tính và giá trị thương
hiệu, xây dựng tầm nhìn hướng tới thương hiệu cho nhân viên.Hoạt động quản trị
nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm như đào tạo và giáo dục nhân viên về giá trị
thương hiệu, các chính sách khuyến khích nhân viên đưa thương hiệu tới khách
hàng.Hoạt động truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu
về giá trị và bản chất của thương hiệu, cam kết với thương hiệu và thực hiện những
hành động hướng tới thương hiệu.Hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong doanh

13
nghiệp sẽ dẫn đến kết quả chính là sức mạnh thương hiệu trong tâm trí nhân viên
doanh nghiệp. Khi thương hiệu doanh nghiệp có sức mạnh trong tâm trí nhân viên,
nó tác động thuận chiều tạo ra chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Như vậy có thể hiểu xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là
những nỗ lực xây dựng thương hiệu bên trong tổ chức, giúp doanh nghiệp có thể tạo
sự hợp tác giữa các khách hàng bên trong và bên ngoài tổ chức bao gồm việc truyền
thông thương hiệu một cách hiệu quả tới nhân viên, thuyết phục họ về giá trị thương
hiệu, biến nó thành bản chất trong mỗi công việc họ làm để truyền tải bản chất của
thương hiệu cho các khách hàng.
2.4. Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior)
Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Brand citizenship behavior –
BCB) được mở rộng từ lý thuyết hành vi hỗ trợ tổ chức (Organizational citizenship
behavior – OCB), ở đó nhân viên có hành vi tự nguyện cống hiến để tổ chức ngày
càng phát triển. Nhiều thương hiệu mạnh và thành công thừa nhận rằng có hành vi
hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Brand citizenship behavior – BCB) (King và
Grace, 2008, 2009, 2010).
Verma và Dhar (2015) cho rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu là một cấu trúc
tổng thể bao gồm hành vi tự nguyện của người lao động để tăng cường nhận dạng
thương hiệu.
Trong khi đó, theo Ahn và cộng sự (2016) lại cho rằng hành vi hỗ trợ thương
hiệu là một hành vi tự nguyện mà không cần thiết cho sự thành công của sản phẩm
hoặc dịch vụ nhưng đóng góp vào việc cung cấp tốt các dịch vụ của tổ chức.
Helm và cộng sự (2016) nhận định rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu đề cập
đến nỗ lực của nhân viên trong tổ chức. Những nỗ lực như thực hiện các nhiệm vụ
bổ sung, thực hiện các quy tắc của công ty ngay cả khi họ không nằm dưới sự kiểm
soát của một người nào đó, giữ thái độ tích cực và chịu đựng những khó khăn.
Những nhân viên này có mức độ cao giúp đỡ hành vi gắn liền với giá trị thương
hiệu, sự nhiệt tình của thương hiệu - cam kết thương hiệu - theo sau là tự phát triển

14
giá trị thương hiệu và do đó họ có thể giao tiếp với những từ ngữ tích cực về thương
hiệu.
Burman và cộng sự (2009) đã thông qua các cuộc phỏng vấn và nghiên cứu
rộng rãi để đi đến kết luận rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu có thể hoạt động theo
bảy khía cạnh: (1) Hành vi giúp đỡ (Helping behavior): chỉ thái độ tích cực của
nhân viên hướng đến xây dựng mối quan hệ bạn bè, luôn giúp đỡ và cảm thông với
khách hàng; (2) Sự quan tâm thương hiệu (Brand Consideration): nhân viên luôn
bằng lòng học hỏi những nguyên tắc và chỉ dẫn liên quan đến thương hiệu; (3) Lòng
nhiệt tình với thương hiệu (Brand enthusiasm): hành vi của nhân viên hướng đến
thương hiệu ngoài nhiệm vụ của họ; (4) Lòng sẵn sàng hy sinh (Brand
sportsmanship): liên quan đến tinh thần của nhân viên không cảm thấy bất lợi khi
làm việc liên quan đến thương hiệu của tổ chức; (5) Chứng thực thương hiệu (Brand
endorsement): tình trạng nhân viên xác định và hỗ trợ giá trị tính bằng tiền của
thương hiệu ngay cả trường hợp họ làm việc ngoài nhiệm vụ chính thức; (6) Tự phát
triển thương hiệu (Brand self-development): đại diện cho hành vi tự nguyện của
nhân viên cải thiện kiến thức, kỹ năng và khả năng của thương hiệu; (7) Sự phát
triển thương hiệu (Brand development): liên quan đến sự đóng góp của nhân viên
mở rộng nhận diện thương hiệu thông qua phản hồi của khách hàng và ý tưởng mới.
Từ 7 thành phần này, các tác giả đã nhóm lại thành 3 thành phần: (1) Chấp nhận
thương hiệu (Brand acceptance); (2) Sự nhiệt tình thương hiệu (Brand enthussiasm)
và (3) Sự tự phát triển thương hiệu (Brand self-development).
2.5. Một số nghiên cứu trước có liên quan
2.5.1. Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2010)
Về các thành phần xây dựng thương hiệu nội bộ cũng có nhiều khía cạnh
khác nhau. King và Grace (2009, 2010), xây dựng thương hiệu nội bộ có 4 thành
phần gồm: (1) Việc tạo ra thông tin (Information generation); (2) Việc truyền đạt
kiến thức thương hiệu (Knowledge dissemination); (3) Sự cởi mở của tổ chức
(Openness); (4) Nhân tố con người “H”. Trước hết, khi quản lý thương hiệu nội bộ
tốt, quá trình phổ biến kiến thức đạt tác dụng tối đa và nó khiến nhân viên hiểu rõ
vai trò của mình (Role clarity). Hiểu rõ vai trò giúp giảm xung đột giữa các nhân

15
viên và giảm nhầm lẫn khi nhân viên tương tác với khách hàng. Vai trò rõ ràng
cũng giúp xây dựng hệ thống đánh giá nhân viên tốt hơn, phù hợp với công sức mà
họ đóng góp. Nhân viên khi đã nhận thức được mối quan hệ với tổ chức là tích cực
và xứng đáng để duy trì, họ gia tăng cam kết với thương hiệu của tổ chức. Khi đã
gia tăng sự cam kết và nhận thức rõ ràng vai trò và trách nhiệm của mình, nhân viên
có xu hướng cố gắng làm tốt hơn vai trò của mình để đạt đến mục tiêu chung tổ
chức (Castro và cộng sự, 2005), từ đó họ thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của
nhân viên.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của King và Grace
(Nguồn: King và Grace (2009,2010))
2.5.2. Nghiên cứu của Bảo Trung (2018)
Mô hình của King và Grace (2009,2010) đã được Bảo Trung (2018) kế thừa
và phát triển nhằm kiểm định các yếu tố xây dựng thương hiệu nội bộ tác động đến
Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trực
tiếp 193 nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên thang đo của
King & Grace (2009, 2010). Qua nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu
này đã kiểm định 4 yếu tố: Truyền đạt kiến thức thương hiệu, Việc tạo ra thông tin,
Nhân tố con người và Sự cởi mở có tác động đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của
nhân viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xây dựng thương hiệu nội bộ tác
động đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu giải thích được 56,7% ý nghĩa mô hình. Trong

Việc tạo ra thông
tin nội bộ
Truyền đạt kiến
thức thương hiệu
Sự cởi mở
Nhân tố con người
16
Hành vi hỗ trợ
thương hiệu của
nhân viên
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố của xây dựng thương hiệu nội bộ
ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
(Nguồn: Bảo Trung (2018))
đó, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu là
yếu tố quan trọng nhất có mức độ tác động mạnh nhất đến Hành vi hỗ trợ thương
hiệu với β=0,437 (Beta), tiếp đến là các yếu tố còn lại Việc tạo ra thông tin
(β=0,350), Nhân tố con người (β=0,158) và Sự cởi mở (β=0,110).
2.5.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2016)
Nguyễn Thu Lan (2016) kế thừa 4 thành phần: (1) Định hướng quan hệ
(Relationship orientation); (2) Cam kết thương hiệu (Brand commitment); (3) Tính
cởi mở nhân viên (Employee receptiveness) và (4) Xã hội hóa tổ chức
(Organisational Socialisation) trong xây dựng thương hiệu nội bộ của King và
Grace (2012) để thực hiện kiểm định từ khảo sát 247 nhân viên ngân hàng đang làm
việc tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn Hà Nội. Các NHTM Việt Nam được đề
cập ở đây bao gồm các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và các ngân hàng
thương mại Nhà nước (do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ), không bao gồm
các ngân hàng có yếu tố nước ngoài như ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100%
vốn nước ngoài. Điểm tương đồng sau khi thực hiện nghiên cứu này của Nguyễn
Thu Lan so với King và Grace là cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động
trực tiếp, thuận chiều đến hành động hướng tới thương hiệu và mức độ tiếp nhận

17
của nhân viên tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới
thương hiệu của nhân viên. Ngoài ra, bài nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan còn đề
cập đến những điểm khác biệt so với King và Grace như tính định hướng quan hệ
trong ngân hàng tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng
tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên. Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động
trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng
của nhân viên.
2.5.4. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009)
Punjaisri và cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là
công cụ ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên và định hướng hành vi của họ phù hợp
với thương hiệu, bằng cách tạo ra sự hiểu biết trong nhân viên về những giá trị của
thương hiệu đó và làm cho họ tham gia vào việc hiện thực thương hiệu trong công
việc. Xây dựng thương hiệu nội bộ là sự phối hợp giữa hai khuôn khổ quản trị nhân
sự và truyền thông nội bộ. Đồng thời, họ còn kết luận rằng: “Khi nhân viên gắn bó
với thương hiệu, họ tự hào về tư cách thành viên của họ và điều này có khả năng
kích hoạt các hành vi làm nâng cao hình ảnh bên ngoài của thương hiệu và tổ chức.
Khi những nhân viên trung thành với thương hiệu sẽ có những hành vi hỗ trợ cho
thương hiệu đó”. Cụ thể, các tác giả đã nêu ra 4 thành phần trong bài nghiên cứu là:
(1) Đào tạo (Training); (2) Định hướng (Orientation); (3) Họp nhóm (Group
meeting); (4) Họp giao ban (Briefing).
2.5.5. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015)
Mô hình của Punjaisri và cộng sự (2009) đã được Nguyễn Thanh Trung
(2015) kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân
viên trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam bằng việc khảo sát 447 nhân viên
đang làm việc tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên
cứu cho thấy bên cạnh văn hóa tổ chức, sự gắn bó thương hiệu - một thành phần của
giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity - EBBE) có
thể được sử dụng để dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Kết quả
nghiên cứu làm rõ xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức tác động mạnh
mẽ lên sự gắn bó và lòng trung thành tạo ra EBBE. Ngoài ra, văn hóa tổ chức còn

18
thể hiện vai trò điều khiển trong việc tác động lên xây dựng thương hiệu nội bộ và
hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên. Sự gắn bó cũng đóng vai trò quan trọng
không kém so với văn hóa tổ chức trong việc tạo ra hành vi hỗ trợ thương hiệu của
nhân viên. Xây dựng thương hiệu nội bộ không thể trực tiếp tạo ra hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên trong giáo dục đại học cho thấy đối với một ngành đặc
thù có tính độc lập cao trong hoạt động chuyên môn và sẵn có những quy tắc hành
nghề, chuẩn mực đạo đức được quy định bởi xã hội, cũng như tính thận trọng trong
ứng xử thì hành vi hỗ trợ của nhân viên không diễn ra tức thời để đáp ứng các hoạt
động Marketing về xây dựng thương hiệu.
Cùng với EBBE, xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức được đề
xuất là những nhân tố dự báo của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Văn
hóa tổ chức được xem là có tác động lên cả EBBE và xây dựng thương hiệu nội bộ.
Xây dựng thương hiệu nội bộ được xem là có tác động lên EBBE. Sự gắn bó thương
hiệu được giả định là kết quả của lòng trung thành thương hiệu.
Hình 2.4 Mô hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Thanh Trung (2015))

19
2.6. Mô hình nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên, đã có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa xây
dựng thương hiệu nội bộ với hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và các
nghiên cứu này đều khẳng định xây dựng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến
hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Bài luận văn này của tôi dựa trên 4 thành
phần của King và Grace (2009, 2010) đã được Bảo Trung (2018) ứng dụng nghiên
cứu tại Việt Nam để xây dựng mô hình nghiên cứu. Vì chưa có bài luận văn thạc sĩ
nào nghiên cứu về 4 thành phần của xây dựng thương hiệu nội bộ: Truyền đạt kiến
thức thương hiệu, Việc tạo ra thông tin, Nhân tố con người và Sự cởi mở tác động
Việc tạo ra thông
tin nội bộ
Hành vi hỗ trợ
Truyền đạt kiến
thương hiệu của
thức thương hiệu
nhân viên
Sự cởi mở
Nhân tố con người
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
(Nguồn:Bảo Trung (2018))
như thế nào đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong ngành ngân
hàng và những biến quan sát này có thể phù hợp với thực tiễn VCB Nam Sài Gòn,
nên tôi quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu của Bảo Trung (2018). Các yếu tố
ảnh hưởng đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm:

Việc tạo ra thông tin (Information generation)



Việc truyền đạt kiến thức thương hiệu (Knowledge dissemination)



Sự cởi mở của tổ chức (Openness)



Nhân tố con người “H”



Việc tạo ra thông tin (Information Generation)


20
Đây là kênh truyền dẫn các thông điệp nội bộ hai chiều. Nó giúp nhân viên
nhận thức họ được tôn trọng và những hành động của họ là có ý nghĩa. Tổ chức
cũng có thể thu thập thông tin liên quan đến nhu cầu cải tiến quy trình làm việc, nhu
cầu đào tạo và phản ứng của nhân viên đối với môi trường nội bộ. Do vậy, hệ thống
thông tin được coi là đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nội
bộ, theo nghĩa nó truyền đạt thông tin phát triển sản phẩm, cải tiến hệ thống nội bộ
và quy trình để nâng cao chất lượng dịch vụ vì lợi ích của người tiêu dùng cuối
cùng.

Truyền đạt kiến thức thương hiệu (Knowledge Dissemination)


Truyền đạt kiến thức thương hiệu là việc cung cấp bối cảnh mà bản sắc
thương hiệu được thực hiện phù hợp với từng nhân viên. Việc phổ biến kiến thức
nhằm làm cho nhân viên hiểu được sự kỳ vọng của tổ chức đặt lên họ các vấn đề
liên quan đến nhận diện thương hiệu hay lời hứa thương hiệu. Nó bao gồm các hoạt
động đào tạo, phát triển và quản lý nhân sự.
Tạo sinh thông tin và phổ biến kiến thức đại diện cho hai quá trình mã hóa
và chuyển dịch thông tin cần thiết về thương hiệu đến nhân viên để họ thực hiện lời
hứa thương hiệu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nhân viên sẽ chắc chắn
phản ứng đúng như những gì tổ chức mong đợi. Hành vi của nhân viên còn bị điều
khiển bởi động cơ và những khuyến khích nhất định để họ sẵn sàng thực thi lời hứa
thương hiệu.

Sự cởi mở (Openess)


Sự cởi mở (Openess) là tất cả những khía cạnh thuộc môi trường tổ chức,
những khía cạnh này được xem như là thành phần đóng góp quan trọng cho nhân
viên thể hiện phản ứng của họ trong môi trường tổ chức và với khách hàng của tổ
chức đó. Môi trường tổ chức càng mở và mang tính xã hội hóa thì tổ chức càng
nhận được sự đánh giá cao về giá trị và niềm tin và làm tăng phản ứng của nhân
viên. Bởi vì môi trường mang tính xã hội làm gia tăng động lực và sự gắn kết của
nhân viên với tổ chức (Kelley, 1992; dẫn theo King và Grace, 2009).

Nhân tố “H” – Nhân tố con người (The “H” factors)


21
Yếu tố con người liên quan đến việc tổ chức đối xử với nhân viên như một
con người, ví dụ như là sự tôn trọng, hợp tác, giao tiếp, đáng tin cậy, khuyến khích
làm việc vì mục tiêu chung. Yếu tố con người là đường dẫn trao đổi lợi nhuận giữa
nhân viên và tổ chức.

22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, bài luận văn đã trình bày lần lượt khái niệm về thương hiệu,
các vấn đề liên quan đến thương hiệu, khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ và
hành vi hỗ trợ thương hiệu. Đồng thời, tác giả cũng đã tổng hợp các lý thuyết,
nghiên cứu liên quan đến những vấn đề nêu trên.
Đối với tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là Ngân hàng, việc cải thiện hành vi hỗ
trợ thương hiệu của người lao động luôn đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự
phát triển của ngành, các tổ chức Tài chính – Ngân hàng trong bối cảnh nước ta
đang trong quá trình hội nhập quốc tế.
Trên cơ sở hệ thống các lý thuyết liên quan đến hành vi hỗ trợ thương hiệu
của người lao động cùng với việc thực hiện thảo luận nhóm các chuyên gia tại VCB
Nam Sài Gòn đã hình thành nên các yếu tố tác động đến đến hành vi hỗ trợ thương
hiệu và thang đo các yếu tố này.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành khảo sát toàn bộ nhân sự tại
VCB Nam Sài Gòn dựa trên bảng khảo sát mà tác giả đã xây dựng được từ Chương
2 và xử lý các số liệu này và tìm hiểu xem thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu
của người lao động tại VCB Nam Sài Gòn như thế nào?

23
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG
HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM
SÀI GÒN
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Tên gọi: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
- Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of
Vietnam.
- Tên giao dịch: Vietcombank.
- Tên viết tắt: VCB.
- Hội sở chính: 198 Trần Quang Khải, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội,
Việt Nam.
- Điện thoại: +84-(04) 3934 3137.
- Fax: +84-(04) 3824 1395.
- Website: www.vietcombank.com.vn
- Slogan: “Chung niềm tin vững tương lai – Together for the future”.
- Logo:
- Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được
thành lập vào ngày 01/04/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối.
- 1993: Vietcombank được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng nhì.
- 1995: Được bình chọn là “Ngân hàng hàng nhất tại Việt Nam” bởi Tạp chí Asia
Money.
- 1998: Thành lập Công ty cho thuê tài chính Ngân hàng ngoại thương – VCB
Leasing.

24
- 2002: Thành lập Công ty Trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán Ngân hàng Ngoại
thương – VCBS.
-
2003: Được trao tặng Huân chương Độc lập hạng Ba, được bình chọn là “Ngân
hàng tốt nhất tại Việt Nam” bởi tạp chí EUROMONEY.
- 2004: Được bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” 5 năm liên tiếp bởi
tạp chí The Banker.
- 2005: Góp vốn vào thành lập Công ty liên doanh quản lý Quỹ đầu tư Chứng
khoán – VCBF.
- Ngày 02/06/2008: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức Chuyển đổi
thành Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
- Ngày 10/04/2011, Vietcombank được trao biểu trưng Top Ten “Thương hiệu
mạnh Việt Nam 2011”. Đây là năm thứ 9 liên tiếp Vietcombank nhận danh hiệu
này.
- Ngày 05/07/2012, Tạp chí Trade Finance trao tặng giải thưởng “Ngân hàng
cung cấp dịch vụ thanh toán thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2012”.
- Ngày 03/04/2014, vinh dự nhận giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt
Nam năm 2014”.
- Năm 2015, triển khai thành công Dự án xây dựng chính sách đãi ngộ người lao
động và hệ thống đo lường đánh giá hiệu quả công việc (KPIs). Khai trương
một loạt các chi nhánh mới gồm: Vietcombank Bến Tre, Vietcombank Tây Sài
Gòn, Vietcombank Gò Vấp, Vietcombank Quận 8, Vietcombank Quận 9,
Vietcombank Quận 2.
- Ngày 28/03/2016, là ngân hàng đầu tiên ra mắt Không gian giao dịch công nghệ
số - Vietcombank Digital Lab.
- Trong năm 2016, đã khai trương các Chi nhánh mới gồm: Vietcombank Phú
Quốc, Vietcombank Phố Hiến, Vietcombank Nam Hải Phòng, Vietcombank
Nam Đà Nẵng, Vietcombank Bình Phước.
- Năm 2017, là một năm đầy thành công của Vietcombank, các chỉ tiêu đề ra
trong 2016 đều vượt mức. Cổ phiếu có giá 58.000 đồng, trích được hơn 6.187

25
tỷ đồng dự phòng rủi ro, số dư quỹ dự phòng đạt gần 8.200 tỷ đồng, thu hồi
được 2.180 tỷ dồng nợ ngoại bảng.
3.1.2. Mạng lưới hoạt động
Vietcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt
Nam với trên 15.000 cán bộ nhân viên, hơn 500 Chi nhánh, Phòng Giao dịch, Văn
phòng đại diện, Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, bao gồm Trụ sở chính ở Hà
Nội, 101 Chi nhánh và 395 phòng giao dịch trên toàn quốc, 03 công ty con ở Việt
Nam, 01 văn phòng đại diện tại Singapore, 01 Văn phòng đại diện tại Tp Hồ Chí
Minh, 02 công ty con tại nước ngoài và 04 công ty liên doanh, liên kết. Bên cạnh
đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.407 máy ATM và
hơn 43.000 đơn vị chấp nhận Thẻ trên toàn quốc. Hoạt động của ngân hàng còn
được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.726 ngân hàng đại lý tại 158 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Cụ thể là:
- Khu vực Hà Nội: 01 Trụ sở, 23 Chi nhánh, 150 phòng giao dịch.
- Khu vực Tp. Hồ Chí Minh: 15 Chi nhánh, 61 phòng giao dịch.
- Khu vực Duyên hải Bắc Bộ: 06 Chi nhánh, 10 phòng giao dịch.
- Khu vực miền Trung, Tây Nguyên: 09 Chi nhánh, 14 phòng giao dịch.
- Khu vực Đông Nam Bộ: 08 Chi nhánh, 08 phòng giao dịch.
- Khu vực miền Tây: 13 Chi nhánh, 14 phòng giao dịch.

26
Miền Đông Nam
Miền Tây Nam Bộ
Bộ
Miền Trung và Tây
nguyên
Duyên Hải Bắc Bộ
Hà Nội
Thành phố Hồ Chí
Minh
Biểu đồ 3.1 Mạng lưới hoạt động của VCB trên toàn quốc
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh
- Sứ mệnh:
Góp phần quan trọng trong việc ổn định và phát triển kinh tế đất nước, phát
huy tốt vai trò của ngân hàng đối ngoại chủ lực.
Cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong các
lĩnh vực: thương mại quốc tế, trong các hoạt động kinh doanh vốn, huy động
vốn, tín dụng, tài trợ dự án,..
- Tầm nhìn chiến lược:
Xây dựng Vietcombank thành Tập đoàn đầu tư tài chính ngân hàng đa năng,
duy trì vai trò chủ đào tạo tại Việt Nam và trở thành một trong 70 định chế
tài chính hàng đầu Châu Á vào năm 2018 – 2020, có phạm vi hoạt động quốc
tế rộng khắp.
- Triết lý kinh doanh:
Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt.
Đảm bảo tương lai nằm trong tầm tay khách hàng.

27
Sự thuận tiện trong giao dịch và hoạt động thương mại trên thị trường.
3.1.4. Một số sản phẩm và dịch vụ
Vietcombank luôn cố gắng mang đến cho khách hàng những sản phẩm và
dịch vụ hàng đầu, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cả trong và ngoài nước. Đa
dạng các sản phẩm từ khách hàng cá nhân tới các tổ chức.
3.1.4.1. Đối với cá nhân
Bảng 3.1 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân
STT KHOẢN MỤC CHI TIẾT
1 Dịch vụ Tài khoản Tiền gửi thanh toán
Thẻ ghi nợ nội địa
Thẻ ghi nợ quốc tế
2 Dịch vụ Thẻ
Thẻ tín dụng quốc tế
Thẻ tín dụng công ty
Tích lũy và đầu tư
Tích lũy cho con
Tích lũy kiều hối
Tiết kiệm rút gốc từng phần
3 Dịch vụ Tiết kiệm
Tiết kiệm thường
Tiết kiệm tự động
Tiết kiệm trả lãi định kì/ trước
Tiền gửi trực tuyến
4 Dịch vụ Đầu tư Chứng chỉ quỹ mở VCBF
Chuyển tiền đi nước ngoài
Chuyển tiền đi trong nước
Dịch vụ Chuyển và nhận
Chuyển tiền nhanh MONEYGRAM
5
tiền Nhận tiền chuyển nước ngoài
Nhận tiền chuyển trong nước
Nhận tiền nhanh MONEYGRAM,...

28
Cho vay bất động sản
Cho vay mua ô tô
Cho vay cá nhân
Cho vay cán bộ công nhân viên
6 Dịch vụ Cho vay Cho vay cán bộ quản lý điều hành
Cho vay cầm cố chứng khoán niêm yết
Cho vay cầm cố giấy tờ có giá
Thấu chi tài khoản cá nhân
Kinh doanh tài lộc
Bảo an tín dụng
7 Dịch vụ Bảo hiểm Bảo an tín dụng ưu việt
Bảo an tài trí ưu việt
Ngân hàng trực tuyến VCB-iB@nking
Dịch vụ Ngân hàng điện
Ngân hàng trên DTDT VCB-Mobile
8
tử B@nking
Ngân hàng qua tin nhắn VCB-SMS B@nking
(Nguồn: vietcombank.com.vn)
3.1.4.2. Đối với các tổ chức
Bảng 3.2 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng tổ chức
STT KHOẢN MỤC CHI TIẾT
Tài khoản thanh toán
1 Dịch vụ Tài khoản
Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn
Quản lý vốn tập trung
Đầu tư tự động

29
Chuyển tiền
Thanh toán Xuất khẩu/ Nhập khẩu
2 Dịch vụ Thanh toán Séc
Trả lương tự động
Thanh toán hóa đơn.
Bảo lãnh vay vốn
Bảo lãnh thanh toán
Bảo lãnh dự thầu
Bảo lãnh thực hiện hợp đồng
3 Dịch vụ Bảo lãnh
Bảo lãnh bảo đảm chất lượng sản phẩm
Bảo lãnh thanh toán tiền ứng trước
Bảo lãnh khoản tiền giữ lại
Bảo lãnh đối ứng
Bảo lãnh du học
Xác nhận bảo lãnh
4 Dịch vụ Bao thanh toán
Bao thanh toán Xuất – Nhập khẩu
Bao thanh toán trong nước
Mua bán ngoại tệ
Vay gửi trên thị trường liên Ngân hàng
5 Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ
Giao dịch giấy tờ có giá trên thị trường tiền
tệ
Ủy thác đầu tư trong và ngoài nước
Cho vay VND theo lãi suất USD
6 Dịch vụ Ngân hàng điện tử
VCB – Money
Ngân hàng điện tử VCB-iB@nking

30
Thẻ thanh toán
Cho vay trả góp khi mua sản phẩm của một
7 Sản phẩn liên kết số doanh nghiệp
Thanh toán gạch nợ tự động tiền mua bán
hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp
8 Sản phẩm tiền gửi đặc biệt Tiền gửi kỳ hạn lẻ
(Nguồn: vietcombank.com.vn)
3.1.5. Hệ thống tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Vietcombank
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam
(Nguồn: Vietcombank.com.vn)

31
3.2. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Chi nhánh Nam Sài Gòn
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Với tiền thân là Chi nhánh Vietcombank Khu chế xuất (KCX) Tân Thuận,
được thành lập ngày 1/10/1993 và đặt trụ sở trên một vùng đất hoang sơ ở huyện
Nhà Bè - TP HCM, với nhân sự ban đầu chỉ 6 người, Chi nhánh hoạt động với mục
đích ban đầu là đáp ứng các dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp trong KCX
Tân Thuận. Nhưng với tinh thần chịu khó, phát huy truyền thống và uy tín của
Vietcombank, phạm vi hoạt động của chi nhánh không chỉ dừng lại ở KCX Tân
Thuận mà còn vươn xa để phục vụ các KCX và KCN khác như: KCX Linh Trung 1,
Linh Trung 2, KCN Sóng Thần 1, Sóng Thần 2, Bình Chiểu, khu đô thị mới Nam
Sài Gòn,…
Sau hơn 20 năm phấn đấu và trưởng thành, đến nay chi nhánh VCB Nam Sài
Gòn đã trở thành một trong những chi nhánh hàng đầu của hệ thống với qui mô tổng
tài sản 12.066 tỷ đồng, 256 CBNV, 19 phòng ban trong đó có 8 phòng giao dịch,
cung cấp dịch vụ ngân hàng cho 3.820 tổ chức và 304.688 cá nhân, góp công sức
của mình vào sự phát triển kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và sự nghiệp Công
nghiệp hóa, Hiện đại hóa đất nước.
Trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn và thách thức, chi nhánh
Vietcombank Nam Sài Gòn cần tiếp tục tập trung sức lực, chủ động sáng tạo khắc
phục những khó khăn và bám sát chỉ đạo và tuân thủ các quy định của nhà nước,
pháp luật để hoàn thành thắng lợi kế hoạch kinh doanh năm 2017, bên cạnh đó đội
ngũ cán bộ nhân viên chi nhánh cũng cần tiếp tục phát huy, không ngừng nâng cao
ý thức trách nhiệm của người cán bộ ngân hàng, tích cực tham gia công tác an sinh
xã hội để đóng góp xứng đáng vào sự phát triển kinh tế - xã hội của Thành phố Hồ
Chí Minh và của cả nước.
Năm 2013, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài
Gòn đã vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhì.
Năm 2015, chi nhánh được trao tặng bằng khen “Tập thể lao động xuất sắc”
do Chủ tịch Hội đồng quản trị Ngân hàng ngoại thương tặng.

32
3.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
PGD Bình
Minh
PGD Quận
4
PGD Phú
Mỹ Hưng
PGD Tân
Thuận
Chi nhánh Nam
Sài Gòn
PGD Phú
Long
PGD Tân
Mỹ
PGD Mỹ
Toàn
PGD
Trung Sơn
Hình 3.2 Mạng lưới PGD của VCB Nam Sài Gòn
(Nguồn: Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn)

33
Về cơ cấu tổ chức, VCB Nam Sài Gòn gồm có:
Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức VCB Nam Sài Gòn
(Nguồn: Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn)
3.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Chi nhánh
Nam Sài Gòn từ năm 2015 – 2017
Bảng 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015-2017

34
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
2015-2016 2016-2017
CHỈ TIÊU 2015 2016 2017
Giá trị
Tỷ lệ
Giá trị
Tỷ lệ
(%) (%)
Tổng thu
524.6 703.8 1026.2 179.2 34.16 322.4 45.81
nhập
Thu nhập từ
hoạt động 432.9 533.3 672.7 100.4 23.19 139.4 26.14
cho vay
Thu nhập từ
hoạt động 48.3 87.4 163.9 31.9 80.95 76.5 87.53
dịch vụ
Các khoản
43.4 83.1 189.6 39.7 91.47 106.5 128.16
thu khác
Chi phí 256.7 348.1 512.6 91.4 35.61 164.5 47.26
Chi phí dự
phòng rủi ro 171.2 203 257.8 31.8 18.57 54.8 27
tín dụng
Chi phí hoạt
85.5 145.1 254.8 59.6 69.71 109.7 75.6
đồng khác
Lợi nhuận
267.9 355.7 513.6 87.8 32.77 157.9 44.39
thuần
(Nguồn:Vietcombank chi nhánh Vietcombank Nam Sài Gòn)
Thu nhập
Qua bảng 3.3, ta có thể thấy, giai đoạn 2016-2017 tỷ lệ tăng trưởng thu nhập
cao hơn so với giai đoạn 2015-2016 khoảng 11.65%. Cụ thể, thu nhập năm 2016
cao hơn so với năm 2015 là 179.2 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 34.16%. Qua
đến năm 2017, thu nhập tăng lên đến 1026.2 tỷ đồng, tăng trưởng 45.81% so với
năm 2016. Trong đó, thu nhập từ hoạt động cho vay chiếm khoảng trên 80% trong
tổng nguồn thu nhập. Năm 2016 thu nhập từ hoạt động cho vay ở mức 533.3 tỷ

35
đồng, tăng trưởng 23.19% so với năm 2015, đến năm 2017 thu nhập từ hoạt động
cho vay tăng lên đến 672.7 tỷ đồng và đạt tỷ lệ khoảng 26.14% so với năm 2016.
Các nguồn thu nhập khác từ hoạt động dịch vụ như dịch vụ thanh toán thẻ, bảo lãnh,
chiếm tỷ trọng khá thấp trong nguồn thu nhập, tuy nhiên vẫn tăng ổn định qua các
năm. Để đạt được kết quả như vậy, ngân hàng Vietcombank Nam Sài Gòn có các
chính sách thay đổi phù hợp, cùng với sự cố gắng trong việc quản lý, xử lý các vấn
đề về nợ xấu và mở rộng các hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính, đưa ra các sản
phẩm phù hợp với khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới nhưng vẫn quan tâm chăm
sóc các khách hàng cũ.
Chi phí
Chi phí hoạt động trong giai đoạn 2015-2017 đều có xu hướng tăng: chi phí
năm 2016 tăng 91.4 tỷ đồng (tương ứng với tỷ lệ tăng là 35.61% so với năm 2015);
và năm 2017 chi phí tăng 164.5 tỷ đồng (tương ứng với tỷ lệ tăng 47.26% so với
năm 2016). Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng chiếm một vị trí khá quan trọng trong
tổng chi phí hoạt động của ngân hàng (chiếm trên 60% tổng chi phí) và có xu hướng
tăng qua các năm. Phí dự phòng rủi ro được Vietcombank tăng ổn định qua các năm
theo số lượng nguồn vốn cho vay của ngân hàng. Ngoài ra ngân hàng còn có các
khoản chi phí khác chiếm tỷ lệ thấp và cũng có sự tăng qua các năm. Các khoản chi
phí này tăng là do những năm vừa qua, Vietcombank chi nhánh Nam Sài Gòn đã
phát triển và gia tăng các hoạt động như huy động nguồn vốn để mở rộng hoạt động
kinh doanh, các chương trình quảng cáo, quà tặng khách hàng, chi phí tiền lương trả
cho cán bộ nhân viên tăng lên, tuyển dụng thêm nhân viên mới,…
Lợi nhuận
Dựa vào bảng 3.3, ta có thể thấy giai đoạn 2015-2017, lợi nhuận của ngân
hàng tăng liên tục qua các năm. Vào năm 2015 lợi nhuận ngân hàng đạt được là
232.3 tỷ đồng sau đó tiếp tục tăng dần lợi nhuận năm 2016 là 355.7 tỷ đồng ( tương
ứng tỷ lệ tăng là 32.77% so với năm 2015) và năm 2017 lợi nhuận đạt được là 513.6
tỷ đồng (tương ứng tỷ lệ tăng là 44.39% so với năm 2016). Qua đó cho thấy ngân
hàng ngày càng phát triển, các hoạt động tín dụng, hoạt động dịch vụ, tăng trưởng
có hiệu quả.

36
3.3. Nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn
3.3.1. Quy trình nghiên cứu
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
(Phỏng vấn với chuyên gia)
THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
- Kiểm định Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI HỖ
TRỢ THƯƠNG HIỆU TẠI VCB
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ
TRỢ THƯƠNG HIỆU TẠI VCB NAM
Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả)

37
3.3.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là bước cơ sở để khám phá, bổ sung các yếu tố trong
mô hình và cũng nhằm điều chỉnh lại thang đo các yếu tố trong các nghiên cứu
trước cho phù hợp với môi trường làm việc trong ngân hàng.
Bài luận văn này dựa trên 4 thành phần của King và Grace (2009, 2010) đã
được Bảo Trung (2018) ứng dụng nghiên cứu tại Việt Nam để xây dựng mô hình
nghiên cứu. Việc thảo luận nhóm được tiến hành với 5 chuyên gia với các câu hỏi
thảo luận liên quan đến hành vi hỗ trợ thương hiệu. Trong buổi thảo luận, các
chuyên gia đều cho rằng vấn đề nghiên cứu liên quan đến 4 yếu tố của thang đo bao
gồm:

Việc tạo ra thông tin (Information generation)



Việc truyền đạt kiến thức thương hiệu (Knowledge dissemination)



Sự cởi mở của tổ chức (Openness)



Nhân tố con người “H”


Trong cuộc thảo luận, đối với yếu tố Nhân tố con người “H” thì nội dung các
biến quan sát “Tôi cảm thấy mình được tôn trọng khi làm việc tại đây” và biến quan
sát “Tôi cảm thấy tổ chức luôn tôn trọng nhân viên” có nội dung gần giống nhau
nên cả 5 chuyên gia đều đồng ý chỉ lấy 1 biến quan sát là: “Tôi cảm thấy mình được
tôn trọng khi làm việc tại đây”. Vì biến quan sát này bao hàm cả nội dung của biến
quan sát còn lại. Tiếp theo, cả 5 chuyên gia đều đồng ý chỉnh từ ngữ “nhân viên”
thành “người lao động” vì người lao động bao gồm cả người quản lý và nhân viên
sẽ được tác giả so sánh các quan điểm khác nhau về Hành vi hỗ trợ thương hiệu tại
VCB Nam Sài Gòn. Đó cũng là điểm khác biệt của tác giả với Bảo Trung (2018)
khi ông chỉ tập trung vào nghiên cứu nhân viên văn phòng tại TP.HCM mà không
xem xét đến các người quản lý của họ. Riêng 3 biến quan sát “Cấp quản lý luôn
hướng dẫn công việc kỹ càng cho nhân viên”, “Cấp quản lý luôn thông tin kịp thời
đến nhân viên những chính sách mới của tổ chức” và “Tôi cảm thấy có sự hợp tác
tốt giữa cấp quản lý và nhân viên trong tổ chức” vẫn giữ nguyên vì những câu hỏi
này đều liên quan đến mối quan hệ giữa cấp quản lý và nhân viên.
Thang đo các yếu tố được đính kèm tại Phụ lục số 1.

38
3.3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính kết thúc, một bảng câu hỏi được hình thành là
kết quả của quá trình thảo luận nhóm với các chuyên gia tại chi nhánh. Bảng này sẽ
được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Bước nghiên cứu định lượng bao gồm việc kiểm định độ tin cậy, giá trị của
các thang đo và thực hiện các phân tích để làm rõ mối liên hệ của các yếu tố trong
vấn đề.
3.3.3.2. Mẫu nghiên cứu và Quy trình thu thập dữ liệu
Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 15/6/2018 đến
16/7/2018. Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng
câu hỏi trực tiếp cho toàn bộ người lao động VCB Nam Sài Gòn (Ban giám đốc,
lãnh đạo các phòng ban, nhân viên). Tổng số phiếu điều tra phát ra là 256 phiếu, tác
giả thu về được 256 phiếu. Trong đó, có nhiều phiếu để trống hoặc chọn nhiều mức
độ đánh giá không đạt theo yêu cầu nên tác giả lọc lại và chọn ra 209 phiếu khảo sát
tốt nhất (chiếm tỷ lệ 81.64%) để tiến hành nghiên cứu. Các đối tượng tham gia khảo
sát cho điểm từng biến quan sát của các yếu tố theo thang đó Linkert với quy ước: 1
= Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5=
Hoàn toàn đồng ý. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát xem “Phụ lục 2: BẢNG CÂU
HỎI KHẢO SÁT” đính kèm.
3.3.3.3. Cách xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua
phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Ngoài ra, kết quả xử lý sẽ được kết hợp với việc sử
dụng các thông tin thứ cấp từ báo cáo nội bộ của Ngân hàng và các trang web uy tín
có liên quan để làm cơ sở phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm cải
thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại VCB Nam Sài Gòn. Các
bước cụ thể như sau:

Bước 1: Phân tích thống kê mô tả dữ liệu.


Luận Văn Hỗ Trợ Thương Hiệu Của Người Lao Động Tại Ngân Hàng.doc

Luận Văn Hỗ Trợ Thương Hiệu Của Người Lao Động Tại Ngân Hàng.doc

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Luận Văn Hỗ Trợ Thương Hiệu Của Người Lao Động Tại Ngân Hàng.doc

Ähnlich wie Luận Văn Hỗ Trợ Thương Hiệu Của Người Lao Động Tại Ngân Hàng.doc (20)

Mehr von Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

Mehr von Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Luận Văn Hỗ Trợ Thương Hiệu Của Người Lao Động Tại Ngân Hàng.doc