Le banche da un modello basato sulle filiali ad uno sull'online e il mobile (omnichannel)

1. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
La Rivoluzione Digitale nelle Banche

2. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Mezzo millennio caratterizzato da distribuzione fisica delle banche
commerciali
E’ bastato mezzo secolo di distribuzione elettronica per mettere in
discussione questo modello
Alla fine della prima decade del XXI secolo la distribuzione
elettronica si è finalmente evoluta e i suoi meccanismi oggi sono
assodati
E’ arrivato per le banche il momento di non rimanere bloccate nel
XX secolo, di ribaltare il proprio modello e di concentrarsi sulle
piattaforme elettroniche, dove la distribuzione fisica è la ciliegina
sulla torta e non il contrario
Perche’ abbiamo bisogno di banche digitali

3. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Nelle loro filiali, le banche hanno via via introdotto sportelli bancomat (anni
’70), i call center (anni ’80), Internet (anni ’90) e stanno introducendo la
tecnologia mobile in questo ultimo lustro.
Ogni canale viene aggiunto come uno strato supplementare sulle
fondamenta della “torta” della distribuzione delle filiali: la rete di filiali
sono le basi, mentre la distribuzione elettronica è la “ciliegina sulla torta”
Le banche adottano strategie “multicanale”, con cui cercano di integrare
call center, Internet, tentano di rendere la banca mobile e i canali di call
center interoperabili. Ma buttano a mare la gestione delle relazioni coi
clienti, pur di garantire coerenza tra il canale delle filiali e quello di
Internet
Perche’ abbiamo bisogno di banche digitali

4. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
I call center, Internet, la tecnologia mobile: tutto permette che la banca
diventi digitale, basata su piattaforme digitalizzate, che raggiungono
ogni angolo nascosto della banca.
Ma i canali elettronici sono stati concepiti come complementari al canale
fondamentale delle filiali: spesso separati patiscono la mancanza di
integrazione reciproca, perché la banca è stata concepita su un modello
di distribuzione fisica, sul quale sono stati adagiati gli elementi elettronici
Perche’ abbiamo bisogno di banche digitali

5. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Le banche dovrebbero smettere di pensare ai canali. Hanno un solo
canale (22), non dispongono di canali multipli, canali call center, canali
Internet, canali mobile, ma solo di un canale elettronico che sta alla base
e rappresenta le fondamenta di tutti i punti di raccordo: mobile, telefono,
Internet e filiali.
Perche’ abbiamo bisogno di banche digitali
Tuttavia già oggi, la popolazione è composta da “nativi digitali” (ma
anche da molti “stranieri digitali”2) e domani sempre di più sarà
composta in maggioranza da ND.
In un tale mondo quale sarà il ruolo di banche costruite su un modello di
distribuzione fisica, sul quale sono stati adagiati gli elementi elettronici?
2 Stranieri digitali = adulti a loro agio nell’utilizzo delle più recenti tecnologie basate sulla rete
22 Recentemente si è iniziato ad usare il termine “omnicanale” con cui si intende l’uso congiunto
e integrato dei diversi canali lungo le varie fasi del processo di interazione azienda - cliente

6. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Progettare la banca digitale
La banca digitale di nuova generazione viene progettata basandosi
necessariamente su
‣ Clienti
‣ Dipendenti
Le banche devono pensare a come combinare processi e struttura
organizzativa, ottimizzando le risorse digitali per essere in grado di
raggiungere e assistere clienti e dipendenti

7. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
La banca può essere considerata come la somma di tre attività in una:
‣ Relazione di prodotti
‣ Elaborazione di transazioni
‣ Vendita di servizi
Progettare la banca digitale

8. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
La digitalizzazione decostruisce i prodotti
Progettare la banca digitale
Ogni prodotto bancario può essere ridotto al minimo comune denominatore dei
suoi componenti per poi essere ricostruito in forme di utilizzo e strutture nuove
Non esisteranno più insiemi di prodotti integrati, ma semplicemente prodotti
bancari sotto forma di applicazione che i clienti personalizzano in base alle
proprie esigenze
RELAZIONE DI PRODOTTI

9. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Nel digitale l’architettura si fonda sulla prospettiva di prodotti basati sulle
applicazioni, e si cominciano a considerare i processi come codici open
source
ELABORAZIONE DI TRANSAZIONI
1. PayPal ha lanciato X, basato sulle API o pacchetti di funzionalità. Chiunque può prelevare
PayPal e utilizzarlo nel proprio sistema e, come le applicazioni dei prodotti bancari, consento
a terze parti di integrare PayPal in qualsiasi codice o operazione desiderata. BOOM!!!
2. Citigroup ha adottato un approccio simile: i propri servizi di transazione sono stati resi
disponibili come API: tutti i processi si basano su codici open source, a disposizione di
chiunque sia in grado di fare proposte utilizzando le API, senza bisogno di laboriose
configurazioni
3. Recentemente anche Banca Sella con il suo progetto HYPE, sta sviluppando un progetto con
molte attinenze a quanto fatto da PayPal
Progettare la banca digitale

10. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Il rapporto con il cliente si è modificato. Prima si trattava di un rapporto umano e
diretto (one-to-one), poi è diventato remoto, su larga scala (one-to-many); ora si
parla di nuovo un rapporto one-to-one, ma digitale
VENDITA DI SERVIZI
In questo ambito entra in gioco il concetto di Big Data nella gestione di
rapporti remoti sfruttati attraverso una personalizzazione di massa.
Quest’ultima può essere ottenuta unicamente offrendo servizi contestuali a
ciascun cliente al momento più adatto
Es. Se il cliente passa davanti ad un’autosalone, è meglio pubblicizzare una polizza
assicurativa o un piano di finanziamento per l’acquisto?
Google Wallet trasforma in strumenti finanziari offerte contestuali. Lo
scopo è di tener traccia del nostro percorso digitale, utilizzando le
analisi di Big Data, in modo da poter formulare offerte sulla base del
nostro stile di vita
Progettare la banca digitale

11. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Questa è la nuova realtà aumentata dell’intimità con il cliente, e la vendita
dei prodotti bancari si baserà sull’abilità di essere competitivi nell’analisi
di dati di massa, per ottenere una personalizzazione altrettanto estesa
‣ Digitalizzazione dei processi bancari si sta diffondendo
‣ Tutte le risorse delle banche avranno la forma di pacchetti di strutture
digitali, dove i prodotti saranno applicazioni , i processi API e la vendita
sarà contestuale, trasmessa attraverso Internet in mobilità in tempo
reale
Progettare la banca digitale
VENDITA DI SERVIZI

12. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
L’era digitale richiede una banca digitale.
LA SFIDA
Trasformare un’attività integrata secondo un modello verticale - organizzata
sui prodotti e sui canali, utilizzando un processo clienti end-to-end - in
un’attività a struttura orizzontale, progettata per offrire al cliente nuove
funzionalità dove ne ha bisogno e si organizza in base ai dati del cliente
Deve servirsi dei dati in mobilità, perché i clienti hanno cominciato ad
utilizzare solo le app, le parti dei processi e le funzionalità necessarie. Ora
occorre organizzare la banca sulla base dei dati del cliente e poi sfruttare
quei dati in forma di app attraverso il cloud, fino ai dispositivi mobili.
Progettare la banca digitale

13. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Più di 1 cliente su 4
p r e n d e r e b b e i n
considerazione una
banca digital senza
filiali se dovesse
cambiare la propria
banca attuale. Questo
è a l t a m e n t e
probabile fra i più
giovani, che sono
meno interessati alla
posizione favorevole
dell’agenzia e più
interessati all’accesso
ai servizi digitali
Quasi la metà dei
clienti considerano
la loro relazione con
la banca solamente
quale transazione
piuttosto che una
occasione per avere
c o n s i g l i o u n a
relazione più ampia
Quasi la metà dei
clienti vorrebbe che
la propria banca
p r o p o n e s s e
p r o a t t i v a m e n t e
prodotti o servizi che
p o s s a n o a n d a re
incontro alle loro
necessità finanziarie.
Fra quelli interessati
a questi servizi, poco
più del 50% afferma
c h e q u e s t o
aumenterebbe la
propria fedeltà alla
banca
Quasi la metà dei
clienti è interessata
nell’analisi delle voci
della propria spesa,
che guardi in avanti
e che sia disponibile
in tempo reale. E più
di uno su quattro
sarebbe disponibile
a pagare un fee per
consigli di spesa e
budget
Fonte: Accenture, Consumer Digital Banking Survey, 2014. Le risposte qui riassunte dall’indagine, sono relative
all’Europa Occidentale, compresa l’Italia

14. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Diventare realmente omnicanale (2), integrando senza soluzione di
continuità la customer experience all’interno dell’agenzia / filiale,
assistita, e le interazioni digitali
Rispondere alla sfida
Estendere l’ecosistema, offrendo una più vasta gamma di servizi ai propri
clienti (individui e corporate)
Offrire una consulenza digitale finanziaria personalizzata e consigliare i
propri clienti per aiutarli a meglio gestire le loro esigenze finanziarie
(2) La strategia omnicanale ha l’obiettivo di integrare i canali fisici (punti di vendita, show room, etc.) e canali
digitali (e-commerce, mobile promotion, etc..). Questo perché il percorso d’acquisto del consumatore è
profondamente cambiato: l’attenzione non è più rivolta esclusivamente all’atto d’acquisto, pur privilegiando ancora
il punto vendita come luogo finalizzato all’acquisto; nella buying experience rientrano ormai a pieno titolo la
comparazione e la valutazione dei prodotti, delle offerte e dei servizi aggiuntivi, utilizzando i canali on-line e, nello
specifico, sempre più spesso quelli in mobilità.

15. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
La micro -
segmentazione
permette alla banca
di comprendere i
propri clienti come
gruppi, sotto-
segmenti e
individui. Guida la
banca a dirigere le
risorse, sviluppare
prodotti e servizi
per i clienti
attraverso modelli
di interazione
individuale e come
parte di una
strategia
omnicanale
Immaginare la
nuova
experience
Cambiare il mix
di distribuzione
Approfondire e
sostenere la
fedeltà
Evolvere verso la
Banca Universale
(everyday bank)
Conoscere i
Clienti
Con le analisi la
banca può creare
customer journey
finalizzati che
vanno al di là dei
convenzionali
appuntamenti
bancari. Possono
sviluppare
approcci “prova &
impara”, usando le
percezioni dei dati
per informare dei
continui sforzi di
miglioramento che
riflettono i
comportamenti
dei clienti
Considerando i
cambiamenti di
ruolo
dell’agenzia /
filiale e del
crescere del
digitale, le
banche possono
ripensare il mix
di distribuzione
così da rendere
la maggior parte
dei modelli di
cambiamento
dei clienti in uso
nel canale
La banca può
sostenere la
fedeltà del cliente
combinando la
fedeltà implicita,
consulenza,
servizi e
donazioni come
normalmente fa,
con fedeltà
esplicita (sistemi
basati su
punteggi),
usando i dati
corretti per un
programma di
fedeltà olistico
La banca deve
assemblare
elementi
multipli - canali,
customer
experience,
analytics,
partnership,
piattaforme
digitali e
innovazione -
per potenziare
una nuova
proposta di
valore di Banca
Universale

16. Asti, 19 Novembre 2015 | massimo.barbesta@neosperience.com| Cassa Risparmio Asti
Esiste un’opportunità per la banca di trasformare la relazione con i clienti diventando risorsa vitale
che supporti le attività giornaliere degli stessi, sia finanziarie che non. Questo è il modello di
Banca Universale (Everyday Bank).
Differentemente dalla banca tradizionale, la Banca Universale si collega con i clienti costruendo
una relazione stretta intorno a tre ruoli:
♦ Fornitore di Consulenza che analizzando i dati dei clienti raccomanda i prodotti e i
servizi migliori ai medesimi, che vengano queste opzioni dalla banca o da terze parti, inclusi
altri istituti di credito
♦ Facilitatore di accesso che connette i clienti a prodotti e servizi finanziari e non finanziari,
che rendano più facili la loro vita, usando i canali che essi preferiscono e velocizzando le
opzioni di pagamento
♦ Aggregatore di Valore che porta ai clienti offerte commerciali rilevanti, che acquistano
sconti e premi fedeltà ogni giorno e che vanno al di là della proposizione di valore finanziario
Banca universale: significato