1.
Sacándole punta a las estrategias de
comunicación en salud: las dos caras de la misma
moneda
Margarida Mas Sardà y Javi Granda Revilla

2.
Punto de Partida: la realidad del periodista
Hace 5-7 años
• Un periodista recibía de media unas 69 NP/día
• Sólo el 12% de la información es publicable según el criterio de los periodistas
Hoy
• + de 6.000 notas de prensa/año sólo en España (de gabinetes de comunicación, sociedades
científicas, sindicatos, empresas, Administración, ONG…).
• + de 200 diarias proceden de agencias de comunicación.
• A esto hay que sumar las notas que recibimos del extranjero (algunas decenas al día, según la
especialidad o el área sanitaria que una cubra).
• Cada año se convocan unos 3.000 actos (conferencias, ruedas de prensa, jornadas…)
• Recibimos alertas, embargos e información directa de especialistas médicos (en el mundo hay
30.000 revistas biomédicas y en España hay más de 200.000 médicos).
Fuentes: ver bibliografía
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

3.
Punto de Partida: la realidad del gabinete de prensa
• Tiene un cliente o representa a una institución
• Sabe perfectamente cómo hacer las cosas. Pero a veces hay que
optar por el Plan B
• Sabe que hay que ponerse, sí o sí, en la piel del periodista: Tiene
una página en blanco y quiere escribirla con un tema interesante.
Pero también necesita que a veces alguien se ponga en su lugar
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

4.
Punto de Partida: la realidad de ambos
• No hablar de frentes y trincheras, no es la realidad. Somos aliados y
parte de una cadena de colaboración necesaria
• Todos tenemos necesidades comunes: hacer el trabajo lo mejor
posible, hacerlo a tiempo, cerrar la edición e irse a casa
• La información debe de ser de calidad y seguir los criterios
necesarios para ser noticia
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

5.
Lo básico
• Sobre el envío y la recepción de notas de prensa y convocatorias
• Sobre aspectos básicos de las NP
• Sobre la forma
• Sobre el titular
• Sobre el primer párrafo
• Sobre la redacción/contenido
• Sobre las exclusivas
• Sobre los portavoces
• Sobre las convocatorias
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

6.
Estamos todos de acuerdo en algunos aspectos
sobre el envío de notas de prensa
El periodista necesita
• El asunto del email forma parte de la información. Debe dejar
claro sobre quién es la información y de qué va
• El cuerpo del mail debe de explicar lo más relevante y destacar
los datos más importantes.
• Un envío cuidado/personalizado
• Jamás con "en CC"
• Recibir las NP a las horas adecuadas
• ¿Recibir llamadas de comprobación?
El gabinete de comunicación responde
• Evitar asuntos como "nota de prensa", "a la Atención de:" , sin
que sea visible la procedencia del envío o con el titular, sea
cual sea. Adaptar el titular si es demasiado largo e incluir quién
hace el envío, si no queda claro en el asunto
• Si la información de la parte inicial de la nota sigue la regla de
las 6W será suficiente. Con una buena entrada, presentación,
cierre y datos de contacto
• No es realista mandar un correo a cada periodista, pero esto
no debe ser impedimento para dirigirnos a los compañeros con
las formas necesarias
• Si se mandan correos a más de una persona hacerlo en CCO.
Por respeto y por la Ley de Protección de Datos
• Lo tenemos claro: aunque a veces solo podemos mandar la
información cuando el cliente da luz verde, también hay que
ponerse en nuestra piel, a veces hay condicionantes externos
• Es útil cuando no se hace por sistema, ni siempre, ni a todos
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

7.
• La fecha clara y visible
• Moderar los adjuntos y los pesos de estos
• Imágenes para acompañar (en baja resolución pero disponible en alta)
• La nota de prensa de longitud “amable”, intentamos que no pase de 2 páginas
• Texto en formato editable (no PDF)
• Escribir bien, sin faltas de ortografía
• EMBARGO: Un embargo sigue siendo un embargo y es sagrado. Da igual si el medio
tiene edición online o si usa redes sociales. Hay que saber a quién se le manda, quién
se responsabiliza y mucho cuidado con las automatizaciones
• Datos de contacto muy claros
Estamos todos de acuerdo en algunos
aspectos básicos de las notas de prensa
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

8.
• Datos claros, destacados y fácilmente visibles. En cuerpo del email y en adjunto (texto
editable word)
• Declaraciones exclusivas (y adaptadas) para cada medio
• Nota de prensa con información adecuada a cada medio/público*
• Declaraciones de los portavoces en la propia NP. El portavoz debe de estar disponible
• La estructura sigue siendo la de Pirámide Invertida
* No siempre es viable hacer más de una nota de prensa
Estamos todos de acuerdo en algunos
aspectos básicos de las notas de prensa
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

9.
Estructura de la pirámide invertida
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

10.
Estamos todos de acuerdo en algunos
aspectos sobre el titular
El periodista necessita
• Un titular que sea un titular
• Titular de 10-14 palabras (reversión del titular para el
asunto del e-mail)
• ¿El titular del artículo del periodista debe coincidir con
el de la NP?
• No usar/abusar de los condicionales
• No exagerar resultados/ por supuesto no mentir
(ejemplo: DAO y migraña, ozonoterapia que cura el
ébola)
El gabinete de comunicación responde
• Sí. Pero el titular + periodístico no tiene por qué ser el
de la institución y esto no significa que la
Institución/gabinete no lo sepa
• ¿Quién lo dice? El buen titular para la institución puede
no serlo para el medio y viceversa. ¿Y cuándo
coinciden?
• En salud e investigación a veces el condicional puede
ser la diferencia entre la certeza o la imprecisión
• Por supuesto. También hay que saber decir NO al
cliente: No todo vale
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

11.
Un ejemplo de exageración de resultados
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

12.
• Es el párrafo más importante de la Nota de Prensa
• Debe responder a las 6W: ¿Quién? ¿Qué? ¿Dónde?¿Cuándo?
¿Cómo? ¿Por qué? o ¿Para qué?
• Entre antetítular, titular, subtitulares y primer párrafo, debemos tener
toda la información básica y más importante de la noticia + su
contexto. Si el periodista no tiene tiempo para seguir leyendo, tiene
que ser suficiente
Estamos todos de acuerdo en algunos
aspectos sobre el primer párrafo
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

13.
Estamos todos de acuerdo en algunos aspectos
generales sobre la redacción de la Nota de
Prensa
• Sobre el uso de símiles, metáforas o analogías
(Ej.Congreso Español de Psiquiatría, 2009 o Colesterol
Bueno y malo)
• Sobre el uso y abuso de adjetivos
• El uso de frases muy manidas como: Caballo de Troya,
bala mágica…
• Evitar términos como: revolución/milagroso/ prestigiosa/
cambio de paradigma (Ej. Boson de Higgs —> partícula
de Dios)
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

14.
Estamos todos de acuerdo en algunos aspectos
generales sobre la redacción de la Nota de
Prensa
El periodista necesita
• Uso de declaraciones en la NP
• Diferentes NP para diferentes medios
• ¿Y para internet?
• ¿Y para redes sociales?
El gabinete de comunicación responde
• Ayuda al periodista. No todos tendrán tiempo y
recursos para entrevistar al investigador
• Seamos realistas, no hay presupuesto para esto. Y a
veces tampoco hay tiempo ¿cómo se resuelve?
• Ej. Párrafo para prensa especializada sin el cual
también funcione la NP (ver figura pirámide invertida)
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

15.
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

16.
Estamos todos de acuerdo en algunos aspectos
generales sobre la redacción de la Nota de
Prensa
El periodista necesita
• Uso de declaraciones en la NP
• Diferentes NP para diferentes medios
• ¿Y para internet?
• ¿Y para redes sociales?
El gabinete de comunicación responde
• Ayuda al periodista. No todos tendrán tiempo y
recursos para entrevistar al investigador
• Seamos realistas, no hay presupuesto para esto. Y a
veces tampoco hay tiempo ¿cómo se resuelve?
• Ej. Párrafo para prensa especializada sin el cual
también funcione la NP (ver figura pirámide invertida)
• No podemos hacer una NP sólo para su publicación
online, así que hay que tener en cuenta la redacción
2.0 añadir todos los enlaces útiles, palabras clave, links
entre información relacionada, CV del investigador
• Pensar si el titular es tuiteable y pensar también 2 o 3
frases claramente tuiteables en el primer párrafo de la
NP
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

17.
• ¿Qué es una exclusiva? Cuando un único medio saca la noticia
• Si concedemos una exclusiva, ¡que lo sea de verdad!
• No confundir exclusiva con “adelantar” la información. El adelanto es
para darle tiempo suficiente a un medio para preparar algo y que lo
tenga listo cuando lo mandas a todos los demás que trabajan con
otros timings o que no suelen profundizar.
• A veces no hay exclusiva en el tema, pero sí en el portavoz. Cuando
tu portavoz solo tiene tiempo para 1 o 2 entrevistas. Y hay que
priorizar
Estamos todos de acuerdo en algunos aspectos
generales sobre las “Exclusivas”
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

18.
Estamos todos de acuerdo en algunos aspectos
generales sobre los portavoces
El periodista necesita
Un portavoz disponible y válido que comunique bien
Un portavoz que entienda para qué medio está hablando
El gabinete de comunicación responde
• A veces el portavoz se nos impone
• A veces somos conscientes que no es el portavoz ideal
• A veces no están disponibles (aunque parezca
imposible que esto pueda llegar a suceder)
• A veces hay imprevistos
• A veces pasamos al plan B
• Periodistas, por favor, en los gabinetes también
tenemos coronarias
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19.
Convocatorias de prensa
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

20.
¿Y cuando se trata de convocatorias de prensa?
• La fecha clara y visible
• Hay que especificar claramente todos los detalles de ubicación y
logística, incluir mapa idealmente (y comprobar el enlace)
• Hay que convocar cuando el tema realmente “lo merece”
• El periodista cada día tiene menos recursos y tiempo
• Avisar con 2-3 días hábiles y el día antes con el asunto
“recordatorio”
• Avisar una semana antes no añade más presencia a la
convocatoria…(pero se agradece)
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21.
Para finalizar
• Para el periodista hay unas necesidades básicas y hay que
respetarlas
• Para el Gabinete de comunicación las necesidades son conocidas
pero también tiene sus propios condicionantes. Si no lo hace no
pienses que no sabe ni que no quiere, piensa que no puede o que el
cliente no se lo permite
• Los recursos son los que son y debemos entre todos gestionarlos de
la forma que todos podamos sacar el mayor partido y ventaja
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22.
Para finalizar
Me gusta
• El Streaming
• La posibilidad de hacer preguntas a tiempo real estés
donde estés
• Grupos de whatsapp para periodistas para crisis y
temas muy concretos (ej. Ebola)
No me gusta
• Los archivos descomunales
• Las faltas de ortografia
• Las entrevistas speed-dating (saltando de mesa en
mesa para 7 minutos de entrevista)
• Apartar el plato para tomar notas
• Que aplaudan en las ruedas de prensa
• Los famosos que no aportan
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

23.
Ejemplos de la vida real: Proyecto MetaHIT en
Nature Biotechnology
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

24.
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

25.
Y hay múltiples formatos
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

26.
Nuestro decálogo
1.- Busca la manera de hacerlo breve
2.- Debe estar bien visible quién manda la NP, la fecha, el lugar y los datos de contacto
3.- Una imagen vale más que mil palabras (pero que no sea de + de 1MB)
4.- El primer párrafo hay que cuidarlo (y mucho)
5.- Incluye declaraciones de los portavoces (y que estén disponibles)
6.- Cuida a Google, enriquece y linca (es quien te va a inmortalizar)
7.- Piensa en la prensa especializada y dedícale un párrafo
8.- No mentir jamás
9.- Ojo con las faltas de ortografía
10.- El trabajo del gabinete sumado a la labor del periodista multiplica el alcance y la calidad de la
información
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

27.
Preguntas abiertas para el debate
• Nota de prensa ¿sigue vigente?
• Rueda de Prensa ¿son imprescindibles? ¿Se pueden estudiar
nuevos formatos?
• Redes Sociales ¿son un instrumento de comunicación equiparable a
las herramientas básicas? ¿En todos los sectores?
• ¿Qué hay de los Videocomunicados? ¿Son útiles? ¿Se siguen
usando? ¿hay caído en desuso? ¿necesitan gran presupuesto?
#CGutenberg15 @xavigranda @mmassarda

28.
Bibliografía y Recursos
Asociación de Directivos de Comunicación. “Manual de buenas prácticas en la relación entre los
profesionales de la comunicación y los periodistas”. (On-line). Disponible en:
<http://www.dircom.org/manual-de-buenas-practicas-en-la-relacion-entre-profesionales-de-la-
comunicacion-y-los-periodistas>
Elena Escala (@meriti). (2011). “La nota de prensa ideal… no existe… pero os cuento cómo me
gustan”. (On-line). Disponible en: <http://medicablogs.diariomedico.com/wwwque/2011/02/21/la-
nota-de-prensa-ideal-no-existe-pero-os-cuento-como-me-gustan/ >
Estudio de Comunicación; Domometrica. “Periodistas, Empresas e Instituciones, Claves de una
relación necesaria". (On-line). Disponible en: <http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/wp-
content/uploads/2012/ESTUDIOS/Periodistas%20empresas%20Espa%C3%B1a.pdf>
Nuria Jar. (2015). “Mort a la prestigiosa revista ‘Science’”. (On-line). Disponible en:
<http://www.media.cat/2015/04/27/mort-a-la-prestigiosa-revista-science/>
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29.
@mmassarda de @Galenia_cat
mas-sarda@galenia.net
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jgrandarevilla@gmail.com