1. Temat: Media masowe jako kreator wizerunku kobiet w polskim życiu publicznym.
Instytucje i organizacje odpowiedzialne za produkowanie i kierowanie treści
przekazywanej odbiorcom, to jedno z najbardziej potocznych rozumowań pojęcia „media”.
Wersję współczesną definicji mediów wprowadził Marshall McLuhan w książce „Zrozumieć
media. Przedłużenia człowieka”. Według autora media to środki przekazu, ale nazywa je
przedłużeniem człowieka, mając na myśli zmysły, nerwy oraz rzeczy takie jak ubrania lub
drogi. Dla niego definicja mediów jest bardzo szeroka, dlatego też zaistniało określenie mass
media dla masowych środków przekazu. Definicja środków masowego przekazu według
McLuhana mówi, że najważniejsze w odbiorze informacji jest to, że wszyscy mogą
uczestniczyć w nim jednocześnie w tym samym czasie. Jest to ważniejsze od faktu, ile osób
odbierze informację.
Pierwsza myśl pojawiająca się w zetknięciu z formułowaniem „media masowe” z
pewnością kojarzona jest ze środkami komunikowania takimi jak Internet, telewizja, radio, a
dopiero później prasą. Paradoksalnie środek komunikacji, który pojawia się jako ostatni w
naszych skojarzeniach w rzeczywistości zapoczątkował istnienie mediów masowych.
Ryszard Kapuściński, w swojej książce „Imperium” za pierwszy system komunikacji
masowej uważa ludy koczownicze pisząc:[…] w ciągu tych tysiącleci, które nie znały
samolotu, a jeszcze wcześniej nie znały statku parowego, koczownicy, ten jedyny lud, który
posiadł wspaniałą i
niebezpieczną sztukę pokonywania martwych przestrzeni, tworzyli przez sam fakt
swoich ciągłych wędrówek pierwszy w dziejach naprawdę światowy system
masscommunications, przenoszący z miasta do miasta, z kontynentu na kontynent, z
jednego krańca na drugi nie tylko złoto, korzenie i daktyle, ale książki i listy,
wiadomości polityczne i relacje z odkryć, oryginały i kopie wielkich dzieł myśli i
wyobraźni, co pozwalało w tamtych wiekach rozproszenia i izolacji wymieniać
osiągnięcia i rozwijać kulturę.
Do powstania prasy przyczynił się wynaleziony przez Jana Gutenberga druk
typograficzny, który pozwolił w latach 1452-1455 wydać Biblię. Ten wynalazek sprawił, że
powielanie tekstu i obrazu na papierze było szybsze i tańsze, a jednocześnie bardziej
powszechne. Doprowadziło do zwiększenia liczby książek, obniżki ich cen i przełomu w
umasowieniu druku. Pojawienie się tego pierwszego medium masowego sprawiło, że
monopol wyższych warstw społecznych na dostęp do informacji przestał istnieć.

2. W kolejnych etapach tworzenia się grupy mass mediów ważnym wydarzeniem było
wynalezienie w 1837 roku telegrafu, a następnie w 1876 roku telefonu przez Alexandra
Grahama Bella. Telegraf elektroniczny czy telefon nie są uznawane jako medium masowe
sensu stricte, ale ich wynalezienie to przełomowe momenty, ponieważ oba te urządzenie
przyczyniły się do skrócenia czasu przekazywania informacji właściwie do zera. McLuhan o
wynalezieniu telegrafu w swojej książce „Zrozumieć media” pisze, że żaden inny wynalazek
techniczny, nawet kolej, nie dał świadectwa tak gwałtownego rozwoju jak telegraf.
Urządzenia te sprawiły, że skończył się pewien etap w komunikowaniu, polegający na
prowadzeniu dialogu twarzą w twarz. Jednocześnie przyczyniło się to do pewnych zmian
społecznych, ponieważ możliwość komunikowania każdego z każdym zniosła pewne
podziały i hierarchię społeczną.
Za pierwsze narzędzie w pełni oddającym idee mass mediów można uznać radio, wynalezione
w 1896 przez Guglielmo Marconiego. Pomimo początkowego braku umiejętności
transmitowania mowy, z upływem czasu i rozwoju technicznego zaczęło pełnić funkcję
komunikacyjną, a następnie informacyjną i rozrywkową. Według McLuhana radio jest czymś
niezwykłym, ponieważ bardzo mocno angażuje odbiorcę. Działając nie tylko na jego zmysł
słuchu ale też na wyobraźnie i tym samym oddziałując na świadomość i podświadomość
odbiorcy. Ten sam autor nazwał radio plemiennym bębnem i myślę, że nie pomylił się w
swojej ocenie, ponieważ tak samo jak w mediach masowych nie chodzi o to ile osób odbiera
informację lub słucha brzmień bębna, a o to, że wszyscy mogą robić to w tym samym czasie.
Dobrym przykładem na to, że radio było pierwszym medium masowym może być audycja
radiowa Orsona Wellesa z 1938, w której autor poinformował słuchaczy o inwazji Marsjan.
Informacja ta w jednym momencie wśród słuchaczy wywołała powszechną panikę. Mimo to
w przeciwieństwie do telewizji nie istnieją określenia i opinie o szkodliwości lub
negatywnym wpływie radia.
Wiele opinii pojawia się natomiast odnośnie telewizji, której pierwsza próba transmisji miała
miejsce w 1926 roku i dokonał jej John Logie Baird, a dwa lata później udało mu się przesłać
sygnał telewizyjny z Londynu do Nowego Jorku. W Stanach Zjednoczonych pojawienie się
regularnych transmisji o zasięgu lokalnym działo się od lat 1928. Pierwszą europejskimi
stacją było BBC w Wielkiej Brytani, a około 10 lat później CBS i NBC z amerykańską
licencją.
Kolejnym mass medium, które pojawiło się w XX w i w pewien sposób zrewolucjonizowało
świat mediów jest Internet, którego historia rozpoczyna się na Uniwersytecie Kalifornijskim
w Los Angeles we wrześniu 1969 roku. Na wspomnianym wcześniej uniwersytecie i dwóch

3. innych Advanced Research Project Agency (organizacja zajmujaca się badaniami naukowymi
na potrzey wojska) zainstalowało pierwsze węzły sieci ARPANET, nazywanego pierwszym
przodkiem Internetu. Działanie te miały na celu zbadanie możliwości zbudowania sieci
komputerowej, bez wyróżnionego punktu centralnego, dzięki czemu sieć mogłaby
funkcjonować pomimo uszkodzonej jednej z części. Dlatego też wykorzystano koncepcję
sieci rozproszonej, zaproponowaną przez RAND Corporation, kolejną instytucję powołaną do
badań wojskowych. Powstanie takiej sieci było idealny rozwiązaniem do dowodzenia armią
podczas wojny. W kolejnych latach badania naukowców doprowadziły do powstawania
kolejnych, nowych aplikacji, umożliwiających komunikacje przez sieć. Pojawiły się nowe
protokoły TCN/IP umożliwiające przesyłanie i odczytywanie danych w komputerze, które
uznane zostały za Standardy Wojskowe, a słowo Internet stało się bardziej powszechne. Po
tym jak w 1989 roku został porzucony projekt ARPANET, Internet został przejęty przez
uniwersytety i organizacje naukowe, a korzyści wynikające z jego korzystania zaczęli
dostrzegać ludzie i instytucje komercyjne. W 1991 roku Internet został udostępniony znacznie
większej grupie użytkowników, dzięki zniesieniu zakazu nałożonego przez National Science
Foundation, dotyczącego wykorzystywania go w celach komercyjnych.
Od momentu wynalezienia i wykorzystywania przez człowieka w życiu codziennym
prasy, radia, telewizji czy Internetu upłynęło wiele lat, a wymienione narzędzia
komunikowania ulegają ciągłym i znacznym udoskonaleniom. Dziś mass media
wykorzystywane są do celów prywatnych jak i publicznych, ciesząc się wpływem
społecznym i gospodarczym. Związane jest to ze zmianą ich funkcjonowania, przez co
potrafią oddziaływać na ludzkie poglądy, pracę czy życie prywatne. Jedną z funkcji mass
mediów jest funkcja informacyjna, gdzie zadaniem mediów jest przekazywanie informacji
masowemu odbiorcy. Mass media to w dużej mierze także funkcja opiniotwórcza, ponieważ
treści które przekazują w dużym stopniu kształtują opinię odbiorcy, tworząc tym samym
określone wizerunki. Ważną rolą mass mediów jest ich funkcja kontrolna, pozwalając
odbiorcom informacji ocenić postępowanie jednostek. Oprócz tych trzech podstawowych
funkcji jakie pełnią mass media, można dodać jeszcze takie jak funkcja edukacyjna,
kulturoznawcza, ponieważ swoimi działaniami poszerzają horyzonty i wiedzę odbiorcy, a
dodatkowo od momentu pojawienia się rozrywki w mediach, można uznać że pełnią one też
funkcję rekreacyjną. Oprócz pełnienia określonych funkcji mass media dzielą się też ze
względu na swój charakter i tu spotyka się tradycja z interaktywnością, gdzie interaktywne
media to te, które w przeciwieństwie do tych tradycyjnych pozwalają na przepływ informacji
w obie strony pomiędzy nadawcą, a odbiorcą.

4. Idealnym przykładem takiego medium jest Internet i rozwijające się w nim socila media czyli
media społeczne, które stają się odzwierciedleniem dzisiejszej rzeczywistości.
Najpopularniejsza definicja dotycząca social media to ta, że służą one publikacji poglądów i
wyrażania opinii, przykładem tego mogą być różne blogi, fora internetowe, strony
społecznościowe itp. Cechą charakterystyczną tych mediów jest to, że pozwalają tworzyć
własne treści i dzielić się nimi z innymi. Ponad to pozwalają tworzyć i utrzymywać relacje
między ludźmi.
Popularność mass mediów i ich udział w życiu społecznym, politycznym i
kulturalnym, zainteresowanie mass mediami przez firmy, polityków, a także osoby prywatne
sprzyjają rozwojowi jednej z głównych funkcji mediów- opiniotwórczej. Komunikacja jaką
prowadzą i opinie które zostają w nich przedstawiane lub do jakich dochodzi odbiorca na
podstawie treści sprzyjają kreowaniu określonych wizerunków. Mass media robią to dość
skutecznie za pomocą rozmaitych technik, dlatego też można określić je mianem „kreatora
wizerunku”.
Wizerunek, nie jest zależny bezpośrednio od każdego, jest związany z wrażeniem jakie
wywołuje tożsamość i wyobrażeniem jakie mają odbiorcy,. Dzisiaj odbiorcą mass mediów
jest każdy. Wizerunek jest niematerialny i zależny od interpretacji wrażeń zmysłowych
innych osób, a także na wrażliwy na odbierane bodźce. (1)
Każdy ma pewien ukształtowany wizerunek, który jest ważny na wszystkich poziomach
komunikacji- od wewnątrz korporacyjnej do międzynarodowej. Jednak to głownie w polityce
i show- biznesie istnieje konieczność posiadania wizerunku. W tych sytuacjach można mówic
o dwóch rodzajach wizerunku.
Pierwszy z nich to ten ukształtowany żywiołowo. Obecnie w większości przypadków
odbierany jest negatywnie i osoby publiczne już z niego nie korzystają. Osoba przybierająca
taką postawę chce aby akceptowano ją taką jaką jest.
Drugą postawą związaną z kreowaniem wizerunku jest ta która polega na tworzeniu go w
sposób przemyślany i ukierunkowany. Często kojarzy się go ze słowem „image”, jednak nie
jest to do końca poprawne rozumowanie, ponieważ robi się to zgodnie z cechami i
predyspozycjami indywidualnymi osoby.
Zanim rozpocznie się tworzenie wizerunku należy:
1. Podstawą tworzenia wizerunku, jest poznanie własnej tożsamości. Dopiero potem
można przystąpić do oceny potencjału danej osoby, a następnie podjąć decyzję czy ma
ona coś do zaoferowania i czy można przystąpić do kreowania wizerunku.

5. 2. Kolejnym etapem kreowanie wizerunku jest badanie oczekiwań społecznych (2).
Należy znać odpowiedź na pytanie kto będzie oceniał wizerunek który tworzymy,
jakie są oczekiwania tych osób i kim dla nich jesteśmy. Znając już siebie i swoją
tożsamość można się zastanawiać w jaki sposób ją wykorzystać, po to aby móc
zadowolić innych. Tutaj pojawić się może dialog z otoczeniem, który pozwoli na
ustalenie wspólnych elementów wizerunku z oczekiwaniami otoczenia. Jest to
pewnego rodzaju recepta na popularność.
3. W etapach kreowania wizerunku, nie można pominąć elementów biografii. Która
powinna podlegać ciągłemu tworzeniu. Na tym etapie powinno się skupić na tym co
takiego ważnego chcemy przekazać innym o sobie. Ważne momenty z naszego życia,
opinie, odczucia, ale też plany i cele do których chcemy dążyć.
4. Życie prywatne. To temat, który zawsze będzie interesował i fascynował. Nie jest
tajemnicą, że dla odbiorców poprzez ukrywanie życia prywatnego, wydawać się
można mało realnym lub niedostępnym. Odpowiednie informacje osobiste, ujawnione
w odpowiednim czasie i w odpowiedni sposób z pewnością pomogą w zbudowaniu
5. Werbalne i niewerbalne to podział na jaki można podzielić środki kreowania
wizerunku. Badania naukowe wykazały, że większe oddziaływanie na otoczenie mają
środki niewerbalne. (przykład badań) Duże znaczenie ma zmysł wzroku, który jest
rejestruje aż 80% informacji. Mówiąc o mass mediach i osobach publicznych, należy
pamiętać o roli jaką odgrywa wygląd fizyczny. Jest on jednym z głównych elementów
tworzących wizerunek, a pierwsze wrażenie na długo pozostaje w pamięci. Wbrew
temu co wydaje się wielu osobom, aby wywołać dobre pierwsze wrażenie nie trzeba
wyglądać „na milion dolarów”, ważniejsze wydają się być cechy fizyczne. To czy ktoś
jest chudy, lub gruby, czy jest wysoki bądź niski, czy wygląda zadbanie i zdrowo czy
może wydawać się być chorym. Nie mniejsze znaczenie w uwarunkowaniach
fizycznych ma wzrost. Osoby które są wysokie, częściej kojarzone są z rolą
przywódcy. (3) Związane jest to ze stereotypami jakie funkcjonują w społeczeństwie
np. ktoś otyły będzie odbierany jako leniwy, ktoś kto nosi okulary jako bardziej
kompetentny. Oprócz wyglądu wpływ na odbiór naszej osoby mają gesty, mowa ciała,
sposób w jaki udzielamy wypowiedzi.
6. Powyżej wymienione przykłady to elementy komunikacji niewerbalnej, jednak media
to komunikacja werbalna, w której role odgrywa język. W tym przypadku można
szukać odpowiedzi na to co mówić i w jaki sposób to robić. Warto jest zasugerować
się tym aby wypowiedzi były zbudowane z krótszych zdań, tempo wypowiedzi było

6. równe, a modulacja głosu odpowiednia. Korzystanie m.in. z tych zasad sprawia, że
myśli które są przekazywane będą odebrane w dużym stopniu w sposób pozytywny.
7. Na podstawie powyższych punktów, można dążyć do kreowania wizerunku. Jednak
pamiętać trzeba o tym, że tak jak zmieniają się ludzie, otoczenie i sytuacje, można też
zmieniać wizerunek. Zaobserwować można to w świecie mass mediów, gdzie tylko
osoby o silnej charyzmie i dość oryginalnym wizerunku nie próbują go zmieniać.
Pozostali podążając za oczekiwaniami społeczeństwa, korzystają z rad
profesjonalistów i starają się zmieniać swój wizerunek lub kreować go na nowo.
8. Sam proces tworzenia i zmiany wizerunku nie jest chyba największą sztuką.
Największym wyzwaniem może okazać się utrzymanie określonego wizerunku,
zwłaszcza gdy jest on pozytywny, ponieważ samo skupianie uwagi na sobie to już za
mało. Sposobem na to mogą być nieustanne działania wokół takiej osoby, dbanie o jej
ciągły rozwój i ujawnianie nowych oblicz.
W pracach naukowych, publikacjach dziennikarz określany jest jako „instrument kreowania
pożądanego wizerunku”, ponieważ poprzez mass media ma możliwość dotarcia do znacznej
liczby odbiorców. Dzięki temu mass media mogą kreowac nie tylko wizerunek pojedynczych
jednostek, ale tę określon
Jest tak z pewnością dlatego, że to poprzez mass media istnieje możliwość dotarcia do
znacznej liczby odbiorców. Często współpraca z mediami rozpoczynana jest od określenia
celu jaki chce się osiągnąć, a następnie na doborze odpowiednich do tego mediów.
Wybierając określone narzędzie np. telewizje lub Internet trzeba pamiętać, że tak naprawdę to
PR-owiec i osoba której wizerunek kreujemy powinna zabiegać o kontakt z mediami.
Powinna pamiętać o stałych zasadach w kontaktowaniu z mediami, o byciu odpowiednio
przygotowanym, o dostosowaniu treści informacji do wydarzeń i czasu.
Kreowanie przez media wizerunku to nie tylko kontaktowanie się z Pr-owcami, czy też
poszczególnymi osobami. Media nie są tylko narzędziem kreującym wizerunek określonych
osób, są też kreatorami wizerunku pewnych grup społecznych, płci, a więc masy innych osób.
Ich oddziaływanie można zaobserwować poprzez tworzenie określonych wizerunków kobiet.
To jeszcze nie koniec tego rozdziału. Uzupełniam !!!!!!!!!!!!!!

7. 1.Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku mened_era, Scientific Publishing Group, Gdansk,
2004
2.Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku mened_era, Scientific Publishing Group, Gdańsk
3.Cialdini B., Wywieranie wpływu na ludzi.Teoria i praktyka, Gdańskie wydawnictwo psychologiczne, Gdańsk,
2001