Presentació PAC2

1. 1
COMUNICACIÓ CULTURAL
Màrqueting i publicitat cultural
Presentació de la segona prova d’avaluació continua PAC2
Marta Pallarès Garrido
Grau Humanitats UOC
Curs 2014-2015
Consultora Patricia Castellanos Pineda
Data d’entrega 31 d’octubre 2014

2. 2
1. PRODUCTE CULTURAL: VALOR SIMBÒLIC I VALOR ECONÒMIC
Caldria definir en primer lloc el que hom considera producte cultural i és aquell
producte (tangible i intangible) creat per la industria cultural i destinat a un mercat
concret (públic objectiu). En parlar de producte i mercat situem la cultura en el terreny
de l’oferta i la demanda, la vinculem amb aspectes mercantils i amb la producció en
sèrie. Aquesta postura, altament criticada per l’Escola de Frankfurt, fa prevaler l’interès
econòmic. És, per tant, economicista i sovint utilitza fórmules de màrqueting i publicitat
per promoure les diferents activitats culturals. Per altra banda, si ens allunyem
d’aquestes tècniques i ens endinsem en la promoció com a estratègia de difusió cultural
estarem considerant el producte cultural no com un producte en sèrie sinó com un
producte únic amb plena essència.
En els països desenvolupats, la indústria del sector cultural s’ha desenvolupat de forma
paral·lela a altres indústries i ha estat determinant en l'augment del PIB, en part perquè
la societat, dins del sistema capitalista, disposa de recursos per gaudir del temps lliure.
Els productes culturals tenen un doble valor: simbòlic i econòmic. El primer és el valor
per se de la cultura, és expressió de l’ésser humà, és allò que transmet, que expressa,
que ens fa sentir, que és tradició, que produeix efectes i que genera prestigi social. El
segon és el valor de produïr-lo i la rendibilitat que produeix dins la societat, sobretot la
capitalista, on el ciutadà disposa de temps lliure, demanda cultura i està disposat a pagar
per poder gaudir-ne. El valor simbòlic és intangible mentre que l’econòmic és
comptable. Ambdós valors conviuen i cal trobar maneres i vies pel bon enteniment.
2. TOUTUBE, PRODUCTE CULTURAL?

3. YouTube és un lloc web creat
por tres antics treballadors de
PayPal l’any 2005 i on els
usuaris poden pujar i
compartir vídeos. La xarxa
social va néixer per cobrir la
necessitat que tenien els seus
artífexs de compartir
produccions audiovisuals
casolanes, gravades amb càmeres digitals, entre amics i familiars. Avui, milions
d’usuaris d’internet pengen vídeos en aquest canal i uns altres milions més els
comparteixen. Aquesta pràctica, diguem-ne social, ha esdevingut cultura popular perquè
s’ha instal·lat en la quotidianitat de la gent i en el seu dia a dia. La producció i consum
de vídeos és una pràctica social generalitzada i el públic de Youtube és molt actiu,
gairebé és productor de cultura popular entesa com a construcció de significats a partir
de la creativitat de la gent.
La tecnologia digital, la popularització d’Internet i la força comunicativa de les xarxes
socials ha convertit l’usuari de la xarxa en un productor, alhora que consumidor, de
continguts culturals. Els New Media han superat la linealitat del discurs tradicional en
premsa, radio i televisió, considerats mitjans de comunicació tradicionals, per
incorporar la interactivitat com a eina participativa. Els New Media, com a nou mitjà de
comunicació, ha animat la gent a produir les seves pròpies creacions (textos, vídeos,
fotografies) i compartir-les en la xarxa al mateix temps que, de forma massiva, la gent
s’ha apropiat de productes culturals que són reutilitzats i remesclats de forma molt
creativa donant lloc a noves produccions. Dins les diferents xarxes socials, Youtube ha
esdevingut una eficaç eina per produir i compartir produccions audiovisual. La
digitalització hi ha produït noves pràctiques culturals a tenir en compte i un augment de
les produccions audiovisuals, que, si bé és cert que alguns col·loquen en un moment de
saturació mediàtica, ens han fet ser protagonistes d’una revolució en la producció
cultural.
3
3. EXPOSICIONS AMB REALITAT AUGMENTADA

4. Com a eina nova i innovadora però alhora força desconeguda encara, la realitat
augmentada té defensors i detractors. Els primers defensen les seves possibilitats
educatives i comunicatives i els contraris qüestionen l’alt cost de la seva aplicació, la
saturació d’informació i les limitacions generacionals. Sigui com sigui, tots sabem que
els canvis comporten un període d’adaptació lent però progressiu i les noves
tecnologies han arribat per quedar-s’hi. Simplement no les podem ignorar i hem de fer
un esforç per no quedar enrere. Així ho han entès els grans museus al món que
progressivament van adaptant la realitat augmentada i d’altres noves tecnologies a la
seva gestió diària. Es pretén acostar l’art i la cultura a una societat que demanda noves
experiències i noves formes d’adquisició del coneixement. La cultura en general no
podia quedar al marge d’aquesta revolució digital. A grans trets, la tecnologia de la
realitat augmentada consisteix a afegir informació virtual a la informació que de per si
ja ofereix un objecte físic. Mitjançant uns codis QR (que presenten una forma semblant
a un codi de barres) i un dispositiu tipus telèfon intel·ligent o tableta, l’aplicació permet,
enfocant el codi QR, visualitzar imatges en moviment, fotografies i narrativa que
complementen allò que estem mirant. Traslladant-lo al camp de la museologia, la
4

5. tecnologia permet que, per exemple, mentre observem l’esquelet d’un dinosaure exposat
al Museu de Ciències Natural del Smithsonian Institution a Washington DC, puguem
visualitzar a través de la tableta com era aquell dinosaure en moviment, quin era el seu
habitat i quan es va extingir. La visita a un museu pot resultar, en definitiva, una nova
experiència i pot ser un bon reclam per cridar l’atenció del més joves, sovint poc
interessat en la cultura i l’art. De què es tracta és de deixar de mirar l’objecte de forma
estàtica per començar a interactuar amb ell. La realitat augmentada esdevé una nova
forma de mirar i d’observar que, a més a més, fomenta la interacció, la participació,
l’experimentació i el fet de compartir coneixement amb altres usuaris. Aquesta
tecnologia, així com d’altres, ha estat possible gràcies a l’adveniment de la Web 2.0,
evolució natural de la Web 1.0, que ha revolucionat el camp del coneixement. Sens
dubte l’aplicació del Social Mitjança (parlem de webs, blogs, xarxes socials, wikis,
canals de vídeo, comunitats virtuals, fòrums) al camp de la museografia ha facilitat
l’interès de la gent pels aspectes culturals. La tecnologia de la realitat augmentada, que
en el camp del màrqueting i la publicitat és ja freqüent tot i l’elevat cost que suposa, és
interessant en el sentit que aporta una nova experiència i per tant valor afegit a
l’objecte. De què es tracta és de crear una experiència que enganxi, que impacti, que
cridi l’atenció. Si això suposa que la ciutadania s’apropi a la cultura, doncs endavant. El
que suposa l’aplicació de les eines 2.0 al camp de la museografia no és només el fet
d’obrir nous canals de comunicació entre la institució i el visitant, sinó obrir noves
maneres de comunicar-se. La comunicació ja no és unidireccional (emissor-missatge-receptor)
sinó interactiva i en tots sentits. Si els museus han trobat necessari incorporar
Social Mitjança a les seves estratègies comunicatives ha estat per la voluntat d’ apropar
5

6. la cultura i el patrimoni a un públic més ampli i de convertir la visita a un museu en una
experiència nova i fàcil de compartir.Tenir accés i coneixement de les eines 2.0 és
relativament senzill per la generació del nadius digitalitzats (aquelles joves que sembla
que hagin nascut ja amb un smartphone sota el braç) però, què passa amb la generació
dels nostres pares o dels nostres avis que, per motius econòmics, d’interès o educatius
no han tingut accés a les noves tecnologies? . Les escletxes generacionals, juntament
amb la saturació informativa, són dos dels grans reptes que ha d’afrontar la museologia
i en general, totes aquelles institucions culturals que adapten la realitat augmentada.
S’ha de cercar una balança equilibrada perquè el públic no familiaritzat amb les TIC no
se senti desplaçat en la seva visita al museu.Possiblement mai abans havíem gaudit de
tants mecanismes de cerca d’ informació però alhora tan poc coneixement. I és que la
gran quantitat d’informació a la xarxa no assegura en cap cas un bona assimilació del
coneixement, ans al contrari, la saturació d’informació pot esdevenir perjudicial. Cal un
esforç col·lectiu per crear continguts de qualitat a la xarxa on la professionalitat i l’ètica
regeixin la metodologia. I també cal fomentar una cultura del sentit comú per desterrar
tanta banalitat i cercar allò que ens interessa basant-nos en criteris objectius i de rigor
6
científic.
3. ELS CASTELLS

7. Els castells són un producte cultural amb una altíssima càrrega simbòlica. La seva
representació és visualment impactant i la seva pràctica abraça un conjunt de significats
compartits dins la comunitat on es realitzen. Dins els Estudis Culturals, aquest, diguem-ne
“ritual”, esdevé una pràctica social que va més enllà del que materialment suposa la
seva pràctica, està lligada a processos de significació. Així, la representació castellera
va lligada a la pertinència a una nació, a l’esforç, a la germanor, a “la unió fa la força”, a
la superació etc. És un producte cultural col·lectiu i compartit, no és individual, està viu,
es transforma i canvia per difondre’s i sobreviure.
7
4. EMISSOR, RECEPTOR, CANAL I MISSATGE
. YOUTUBE
Emissor: L’usuari del canal és qui tria el vídeo i el transmet, codifica el missatge i
l’envia.
Receptor: Usuari i consumidor de productes digitals audiovisuals, familiaritzat amb les
TIC, el Social Mitjana i l’entorn virtual.
Canal: Unidireccional, web.
Missatge: continguts de tota mena per un públic molt ampli.
. MUSEUS
Emissor: Museus que s’han adaptat a les noves tecnologies i volen oferir una nova
experiència en la visita al museu. Prioritzen l’obra però també volen que el visitant
esdevingui protagonista de l’exposició.

8. Receptor: Públic fidelitzat que vol noves experiències, joves amb inquietuds i domini de
la tècnica de la realitat augmentada.
Canal: Mitjans tècnics
Missatge: Exposició
8
.CASTELLS
Emissor: Els membres de les diferents colles.
Receptor: Públic molt ampli.
Canal: Mitjans tècnics (televisió, audiovisuals, xarxes socials).
Missatge: Esforç, superació, país, germanor.