Hur lyckas man få ut strategiska värdet från sin insamlade information om kunden? Vad gör framgångsrika företag gör för att samla in och utvinna kunskap från informationsmassan och därmed skapa nya affärsmöjligheter?

1. Customer Intelligence
Att omvandla kunskap om kunden till konkurrensfördelar
Fredrik Skåpe, fredrik.skape@acando.com
Magnus Carlsson, magnus.carlsson@acando.com
© Acando AB
© Acando AB

2. Agenda
● Kundfokus
Customer Intelligence enligt Acando
Att mäta och agera på kundbeteende inklusive exempe
1 © Acando AB 2011-12-01

3. Om du vill förbättra dina affärer
starta med kunden
2 © Acando AB 2011-12-01

4. Hur kundorienterade är vi? Vi differentierar vår bearbetning
& bemötande genom tydlig
Vi känner våra kunder Vi har tydliga KPI:er segmentering och
och vet hur och i vilka som styr vår totala implementerade kundstrategier
sammanhang vi kundarbete (per segment)
möter dem
Sociala medier är en
Vi har tydliga och naturligt inkorporerad
sömlösa processer kanal i vårt totala CRM-
för alla våra arbete
kundmöten
Vi har en ”test & invest”
Vi har koll på vår kultur där vi hela tiden
kund- och jobbar med att
produktlönsamhet effektivisera våra
(nettolönsamhet) kundaktiviteter
Vi har en styrmodell som
Vi fokuserar på att
Vi jobbar med analytisk säkerställer att vi agerar
maximera vår
CRM där information om på de rekommendationer
kundlönsamhet över
kunden är navet för vår vår kundanalys ger
tid
bearbetning/bemötande
3 © Acando AB 2011-12-01

5. 0
0.1
0.2
0.3
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
0.4
4
Period
200003
200006
200009
200012
© Acando AB
200103
200106
200109
200112
2011-12-01
200203
200206
200209
200212
200303
200306
200309
200312
200403
200406
200409
200412
200503
200506
200509
200512
Saab Automobiles kundlojalitet
200603
200606
200609
200612
200703
200706
200709
200712
200803
200806
200809
200812
200903
200906
200909
200912
201003
201006
201009
201012
Snitt 3 mån
LojalitetProc
Poly. (LojalitetProc)

6. Agenda
Kundfokus
● Customer Intelligence enligt Acando
Att mäta och agera på kundbeteende inklusive exempe
5 © Acando AB 2011-12-01

7. EN bild av kunden
Uppföljning
Bearbetning
Customer Intelligence ”outbound”
TM
• Lönsamhet DR
• Situation E-mail
• Behov SMS
• Konsumtion Webb
Social
• Potential Media Kundupplevelse
• ……… Event • Dom frågar & lyssnar
…….
Bemötande • Relevant bemötande
• Relevanta erbjudanden
”inbound”
• Vid rätt tidpunkt
• Dom känner mig
Automatisering
6 © Acando AB 2011-12-01

8. Customer Intelligence process – Utvinna och
operationalisera kundinformation i organisationen
Rondellen Customer Intelligence Process
Säkerställ Objective
efterlevnad
Strategy Define measure-
ments & Info
mgmt
AHA!
Action Operational
Governance & Operate Excellence Run
Kultur activity
Performance
Analyze
7 © Acando AB 2011-12-01

9. Användningsgrad i direkt korrelation till kundnytta
Strategisk inriktning x Lösningens effektivitet x Användningsgrad av lösningen = Kundnytta
Acandos affärsidé!
100% X 100% X 30% = 30%
75% X 75% X 75% = 42%
100% X 100% X 100% = 100%
11 © Acando AB 2011-12-01

10. Agenda
Kundfokus
Customer Intelligence enligt Acando
● Att mäta och agera på kundbeteende inklusive exempel
12 © Acando AB 2011-12-01

11. Att mäta och agera på
kundernas beteende
Baserat på ett urval av projekt
Magnus Carlsson, magnus.carlsson@acando.com
© Acando AB
© Acando AB

12. Informationsbehov
• Nära hälften av företagen Inom vilka av dessa områden skulle tillgång
upplever att bättre till mer kvalitativ information, bidra mest till
information om kunder att förbättra er konkurrenskraft?
och marknad skulle öka
Sälj och marknadssystem 46%
deras konkurrenskraft
Supply chain −
40%
produktion, inköp, logistik
• Knappt vart fjärde företag Styrning och rapportering 27%
anser att deras information
är fullgod för deras Dokumenthantering 20%
ändamål, och ser inga
förbättringsmöjligheter. Annat 19%
HR 17%
• Tillgång till kvalitativ
Datalager och rapportering 17%
information för
stödfunktioner uppfattas Produktkonfigurering 14%
generellt sett som god.
Andra specialistsystem 10%
14 © Acando AB

13. Kvalitet på information
• Ledningsbarometern visar att 21% av företagen idag använder Excel som
primärt beslutsverktyg medan 47% BI-verktyg
• Endast 1 av 3 av de tillfrågade företagen anser att de har fullgod
datakvalitet i sina rapporter
Vilket av följande påståenden stämmer bäst överens med hur ni upplever
kvaliteten på den information som ni använder som underlag för era beslut?
Vi har inte tillfredsställande
datakvalitet i våra rapporter och vi
15% lägger mycket tid på att diskutera
sifforna
Vi har tillfredsställande datakvalitet i
våra rapporter och vi lägger ingen
51% tid på att diskutera sifforna
34%
Ok inom vissa funktioner, men
behöver förbättras
© Acando AB 15

14. Marknadschefens utmaningar
● Nordiska marknadschefer är mindre redo att nyttja sociala medier och
mäta ROI av marknadsinvesteringar än globala snittet. Detta enligt IBMs
undersökning med 1700 CMO-chefer i 64 länder.
● Det som främst kommer att påverka marknadschefernas jobb framöver
är:
 Informationsexplosionen
 Sociala medier
 Utbudet av kanaler och enheter för att nå kunderna
 Demografiska förändringarna hos olika typer av konsumenter
Customer Intelligence!
16 © Acando AB 2011-12-01

15. Informationsexplosion – Nya källor
●Kundgenererad information ●Produktgenererad information
17 © Acando AB 2011-12-01

16. Vi behöver förstå våra kunder ur olika perspektiv
Transaktioner & historik
Lönsamhet
Interaktion via olika
kanaler
Digital Strategi
Kundnöjdhet, lojalitet
Demografi, livsstil
i
Etc...
En bild av kunden?
• ”Single Customer View”
• ”360 Customer View”
• ”Extended customer view”
© Acando AB Version 1.0_091123
18

17. Kundlönsamhetsanalys
20% av kunderna står
för >130% av vinsten
130% •Ta betalt för ”special”?
B Utveckla! •Rabatter?
•Produktmix? •Från utesälj till innesälj?
•Prissättning?
•Sales promotion? C •Servicenivå?
•Antal affärer per år?
•Genomsnittlig orderstorlek? •Avveckling?
•Via vilken säljkanal? Förändra!
100% •EDI / Portallösningar?
Skydda! Om de 5% värsta
A kunderna förbättras till
•Kundnöjdhet?
•Dedikerad säljare?
0% nettomarginal så
•World-klass service
•Jobba hårt med att återfå ev.
ökar den totala vinsten
tappade kunder
50%
•Minska beroende?
med >25%
5% av kunderna står
för 100% av vinsten
19 © Acando AB 2010-03-17

18. Genom att ha kunskap om vilka kunder som genererar företagets vinst finns
stora möjligheter till ett förändrat marknadsbeteende
 Vilka kunder/kundsegment bidrar med ett positivt nettoresultat ? Identifiering av strategiska kunder
 Vilka kunder/kundsegment bidrar till ett negativt resultat ? Hur skall verksamheten bedrivas
 Hur stor del av processernas kostnader förbrukar de olika för skydda, utveckla och förändra
kunderna/kundsegmenten? kunderna?
Utveckling av marknadsstrategier
Skydda utifrån de kriterier som skapar de
olika kundtyperna
• Skapa kundlojalitet
• Utveckla gemensamma Utveckla
processer Förändra
• Tillför kundunika lösningar
• Förändra kundens beteende • Öka priset
100
• Utveckla gemensamma • Förändra kundens beteende
80
processer • Fasa ut kunden/produkten
60
Kundernas • Tillför tjänster • Utveckla interna processer
40
nettovinst
20
0
-20 Kunder
-40
-60
-80
© Acando AB

19. Varför mäter du kundernas beteende?
”På grund av att alla andra
gör det?”
”På grund av att jag vet att jag
borde?”
Ha koll på dina mål och på
vad du vill uppnå!
21 © Acando AB 2011-12-01

20. Vad är det du vill åstadkomma?
● Ökad försäljning
● Ökad lönsamhet
● Fler registreringar
● Ökat antal besök
● Fler kontakter
● Minska kostnaderna
● Öka kundnöjdheten
● Skapa merförsäljning
● Fler kunder
● Förbättra eftermarknaden
22 © Acando AB 2011-12-01

21. Olika skolor för att se vägen?
Analys-orienterad mätning
● Vill veta detaljer och samband
● Vill gärna påvisa både kvantitativa och
monetära ändringar
KPI-orienterad mätning
● Analys är inte en exakt vetenskap
● Se trender och ser dessa som bekräftelse
på rätt eller fel väg
23 © Acando AB 2011-12-01

22. Folkspel
• Föreningslivets eget spelbolag
• Ägs av Sveriges Föreningsliv som omfattas av:
– 71 Riksorganisationer
– 35 000 föreningar
– 5 miljoner medlemmar
• Med starka produkter skall Folkspel säkra och utveckla föreningarnas
intjäningsförmåga
• Huvudkontor i Mölndal (40 st anställda)
• Säljorganisation bestående av 3 regioner (25 st anställda)
• Kundcenter i Ronneby
• Omsättning 2009: ca 1000 miljoner kr
• Överskott till föreningslivet 2009: ca 200 miljoner kr
• Överskott till föreningslivet sedan 1991: 16 miljarder kr
2011-12-01

23. Produkterna
2011-12-01

24. Kunder inom Folkspel
Folkspel har två typer av kunder:
• Återförsäljare
• Konsumenter Kund
• En konsument kan - baserat
på vilka produkter denne
köper -vara en
Prenumerant, en Digital
• En Återförsäljare kan vara en
konsument eller en Ad-hoc
Riksorganisation, Förening, B
konsument
utik eller Folkspel.
Återförsäljare Konsument
RIksorg Butik Digital
Prenumerant
konsument
Förening Central Ad-hoc
• En förening tillhör alltid en försäljning konsument
Riksorganisation • En Ad-hoc konsument köper
styckvis tryckta lotter via
Partners
återförsäljare.
Lag Bingolotto.se
• En förening kan ha flera Företag
lag eller grupper
• Folkspel är själv en återförsäljare
2011-12-01 genom lottförsäljning via 26
Bingolotto.se, Företag och Partners

25. Tänk om vi hade svaren….
Tänk om vi kunde följa alla
våra viktigaste nyckeltal kring
försäljning på ett ställe
Hur kan vi förbättra
nästa kampanj och
lära oss av alla Hur kan vi avgöra att en kund
tidigare kampanjer? kommer att lämna Folkspel?
Hur kan vi förbättra Vilka
kampanjen medan kunder, prospects, leads
den pågår? nappar mest troligt på vårt
erbjudande?
Hur länge är man kund Tänk om vi kunde
hos Folkspel efter en analysera vår samlade
viss kampanj? kundstock
Hur bra hur den här
Hur stor är chansen att en kampanjen jämfört
nätspelare köper med tidigare
Bingolotto? kampanjer?
2011-12-01 27

26. En helhetsbild av konsumenten – informationsbehov
Avslutsinformation Kontaktinformation
Namn, adress, e-post, telefon
• Avslutsdatum
mobil/hem, personnummer
• Avslutsorsak Grundinformation
Vinster 12 siffror
• Vilka vinster konsumenten har vunnit • Segment
• Vinstgaranti – vilka vinstgaranti- • Källa (hur man kommit in)
premier har kunden fått? • Betalningssätt (autogiro etc)
• Vinstpåminnelse • Tid som kund (registreringsdatum)
• Förvald kanal (post, e-post etc)
Prognos • Bearbetningsbar (opt in/out)
Förväntad utveckling • Intressen
Kundsegment Kundstatus
Värdesegment 1-4 eller VIP • Status (Prospekt, Konsumentkund, Avslutad
konsumentkund)
• Aktivitet (aktiv/inaktiv)
Kundaktiviteter
• Vilka kampanjer har kunden deltagit i?
• Responser
(kampanjrespons, Winston, extrachans, hö
360° • Spärrad/blockerad
Relationer
• Roller: förmånstagare, butik, familj, värvare
gvinst)
• Ärenden/aktiviteter, inkl. klagomål Produkter och Köphistorik
• Vilka produkter man köper
Fakturainformation • Vilka produkter man har köpt
• Fakturor och fakturabelopp • Tid som kund per produkt
• Betalningshistorik • Omsättning totalt
• Leveransmottagare • Genomsnittlig omsättning per tidsfönster
• Fakturamottagare • Omsättning senaste tidsfönstret
Nättransaktioner • Bonuspoäng
Konsumentens beteende på nätet
• Vilka spel Överskottshistorik
• När spelar man Till vilken förening/lag går överskottet?
• För hur mycket
• Senast inloggad
• Underhåll av konton
Spelkonto (nätspel)
2011-12-01 Kontosaldo
Var spelar man (Folkspel/Föreningssite)

27. Kundlivscykeln och kontaktpunkter – konsument
Leads Återta kund
Skapa Intresse
Prospekt
Återaktivera
Visa intresse
Avsluta kund Bekräfta Aktivera
Ny kund
uppsägning prospekt
Avsluta
kundrelation
Anti churn Ångra intresse
KUNDLIVSCYKELN
Första
Spelansvar Nätspel beställning/spel
Uppdatera
kunduppgifter Leverans
Klagomål
Bekräfta
Support vinst
Bekräfta
Spärra Bearbeta kund
bearbetning kund
Behålla och utveckla kund
2011-12-01 29

28. Kampanjoptimering & kundförståelse
30 © Acando AB 2011-12-01

29. Nästa steg….
Realtid – eventdrivna kampanjer
Segmentering – dynamisk/fast
Predektiv Analys
© Acando AB

30. Ytterligare några korta exempel ...
(mäta on-line är svårt)
© Acando AB

31. Kundexempel på byggsten i form av en ”Digital kampanj”
1. Köp relevanta sökord
2. Skapa annons(er)
3. Skräddarsy mottagandet
4. Mät resultatet
33 © Acando AB 2011-12-01

32. Kundexempel: Social Media
Åstadkomma:
Förstärka varumärket
Förmåga:
Social Media / Kampanj
34 © Acando AB 2011-12-01

33. Tips och hjälp på vägen
1. En gemensam kundmodell är av stort värde
2. Tag reda på vilka kunder som är lönsamma
och varför
3. Mät bara det som du med hög sannolikhet
kan mäta med hög kvalitet..
4. 70/30 regeln – lägg minst 70% av alla
resurser på att använda siffrorna och max 30
på att generera dem.
5. Tänk efter före och ha ALLTID något att
jämföra med.
35 © Acando AB 2011-12-01

34. Fredrik Skåpe, fredrik.skape@acando.com
Magnus Carlsson, magnus.carlsson@acando.com
© Acando AB
© Acando AB