L'ingredient secret d'une resussite marketing exponentielle: les operations marketing
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Tomorrow's Marketer - Marketing Nation Live Paris, Oct 16
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L'ingredient secret d'une resussite marketing exponentielle: les operations marketing
- 2. L'ingrédient secret d'une réussite marketing exponentielle : les opérations marketing Renaud Bizet Directeur de l'exploitation marketing à Marketo
- 3. • Présentation des opérations marketing • La Demand Generation selon Marketo • Structure interne de Marketo • Coups de projecteur Marketo Sommaire
- 4. • La fonction des opérations marketing (ou exploitation marketing) a vu le jour dans un souci de dresser un tableau plus transparent, plus efficace et plus responsabilisant du marketing. – Wikipédia L'émergence des opérations marketing Transparence Efficacité Responsabilité
- 5. L'objectif des opérations marketing
- 6. Les fonctions clés des opérations marketing Qualité des données Fidélisation Lead Scoring Allocation des leads Modélisation du chiffre d'affaires Segmentation Bonnes pratiques Gouvernance
- 7. Les 4 branches principales des opérations marketing Planification budgétaire TechnologiesProcessus Analyses
- 8. L'environnement des opérations marketing Marketo Personnalisation web | Réseaux sociaux | Réseaux publicitaires ABM | Outils de budgétisation | Rapports Gestion de la qualité des données | GRC
- 9. Le centre d'excellence des opérations marketing Collaborateur no 1 Budget EMEA Japon Collaborateur no 2 Scoring Ventes Collaborateur no 3 Données Demand Generation Collaborateur no 4 Analyses APAC Bonnes pratiques / Gouvernance Client : Spécialité :
- 10. Modèle de maturité des opérations marketing Démarrage : Intégration d'une solution de GRC Indicateurs opérationnels Stade intermédiaire : Gestion du budget et des fournisseurs Optimisation des campagnes et des canaux Bonnes pratiques / Certifications Coordination des ventes et du marketing Allocation et scoring sophistiqués des leads Expansion : Approche stratégique orientée rentabilité Veille stratégique / Analyse prédictive Account-based marketing Cadre adaptatif Large écosystème Anticipation et gestion du changement Temps Sophistication/Valeurajoutée
- 11. Coups de projecteur – Marketo@Marketo 1. Programmes de Demand Generation 2. Gouvernance 3. Gestion des données 4. Scoring 5. Rapports
- 12. La quête de tout marketeur VOS CLIENTS
- 13. Les acheteurs sont autonomes Entre 66 % et 90 % du parcours d'achat est effectué de façon autonome aujourd'hui (Forrester, 2014)
- 14. Et ils exigent une expérience personnalisée 87 % des gens exigent une expérience constructive d'interactions avec la marque (Edelman Consulting, 2014)
- 15. Les acheteurs utilisent différents points de contact numériques à toutes les étapes du parcours d'achat. Source de l'image : rapport Forrester Don’t Let Muddled Messaging Compromise Customer Experience (Ne laissez pas des messages confus compromettre l'expérience client) La fragmentation des canaux marketing
- 16. Les technologies marketing : un paysage inextricable de plus de 3 800 logos
- 17. Par où commencer ? Source de l'image : Photography Vox (http://www.photographyvox.com/)
- 18. Programmes TOFU (phase de sensibilisation) Objectif : Sensibiliser. Attirer une audience pertinente. Acquérir de nouveaux noms.
- 19. • Paiement par clic • Optimisation pour les moteurs de recherche • Réseaux sociaux (référencement naturel et payant) • Événements sponsorisés (en face-à-face et en ligne) • Syndication de contenu • E-mails sponsorisés • Programmes de comarketing en partenariat Exemples de programmes de sensibilisation
- 20. Programmes MOFU (phase de sélection) Objectif : Susciter l'intérêt. Convertir.
- 21. Le Lead Nurturing est le processus qui consiste à développer des relations constructives avec les prospects tout au long de leur parcours d'achat.
- 22. d'augmentation des opportunités de vente grâce au Lead Nurturing 98 % 123 jours 20 % 80 % Pourquoi cette étape de nurturing : quelques données Marketo sont nécessaires en moyenne pour qu'une cible devienne une opportunité des nouvelles cibles ne sont PAS prêtes à devenir des opportunités des leads sont lents
- 23. Programmes BOFU (phase de décision) Objectif : Conclure rapidement des ventes. Fidéliser. Développer.
- 24. Programmes BOFU • Contenu d'aide à la décision (rapports de cabinets d’analyse, calcul du retour sur investissement) • Démos • Webinars • Études de cas • Accélérateurs • Suivi des commerciaux
- 25. Les contenus d'aide à la décision « Depuis que nous avons mis en place Marketo, il y a deux ans, nous avons connu une augmentation de 135 % du volume d'opportunités créées, et une augmentation de 148 % des opportunités ayant abouti à une vente. »
- 26. Gouvernance • Alertes • Programmes d'e-mailing • Formulaires • Landing pages • Allocation des leads • Lead Scoring • Cycle de vie des leads • Modèles de chiffre d'affaires • Rapports • Segmentation 21 guides et mémos :
- 29. Gestion des données Remplissage de formulaires (ajout + profils progressifs) Marketo (normalisation + dédoublonnage) Webhook Ajout des données de contact GRC (normalisation + dédoublonnage) API Ajout des données sur l'entreprise GRC Prospection + enrichissement des contacts des représentants
- 30. La qualification par le Lead Scoring Inbound leads Leads cibles (score démographique élevé) Leads cibles (score comportemental élevé) Déclassement / Inactivité Voie rapide : Action ou appel direct
- 31. Hiérarchiser grâce au Lead Scoring Représentant Ordre de priorité dans l'outil de GRC Nouveauté Type d'activité Intérêt Adéquation / Prédiction Cible qualifiée Dernières activités constructives Adéquation du compte
- 32. La perspective du Lead Scoring Score du produit Score du compte Score comportemental Déclas- sement Score démographique Acquisition client Fidélisation Vente croisée / Montée en gamme Adéquation de la cible ? Comportement d'achat ? Adéquation du compte ? Recommandation d'autres produits ?
- 33. Le scoring des comptes comme indicateur principal 0 10 20 30 40 50 60 7 8 10 11 20 30 35 45 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 Nombredeventes Score du compte
- 34. Allocation des leads Chef de vente Nouveau lead File « action directe » File « appel direct » File « qualifié pour le marketing » File « nouveau lead » Ronde des leads Représentants Qualification du lead Recyclage du lead
- 35. • Considérez les opérations marketing comme le chef d'état-major du marketing • Mettez en place une organisation exemplaire • Lancez-vous de grands défis pour prendre l'avantage • Données, scoring, allocation des leads, reporting, etc. • Intégrez les opérations marketing aux services commercial et marketing Résumé
- 36. • INDÉPENDANCE : éliminez toute partialité en matière de processus et de systèmes • ÉVOLUTIVITÉ : posez les bases de l'efficacité et de la cohérence • CONCRET : concentrez-vous sur les activités quotidiennes • INTÉGRITÉ : adoptez une approche guidée par les données pour effectuer le suivi des performances • COMMUNICATION : engagez des conversations régulières avec les partenaires pour informer davantage • RISQUE : tentez et testez de nouvelles idées et de nouveaux concepts Les grands principes des opérations marketing
- 37. Merci !
Hinweis der Redaktion
- Mettre à jour avec la nouvelle couverture du répertoire des visuels de la marque.
- Découvrons ensemble le monde des opérations marketing. Nous pourrons approfondir des thèmes en particulier après cette session si vous avez des besoins précis.
- Considérez les opérations marketing comme le chef d'état-major du marketing.
- J'ai cherché une bonne analogie pour expliquer la façon dont les opérations marketing s'intègrent à l'ensemble de l'entreprise, en particulier au service marketing, et dans quel but. Les opérations marketing apportent un soutien efficace à nos équipes de marketing et de Demand Generation. Notre mission est de faire en sorte qu'elles exploitent tout le potentiel et toute la valeur ajoutée de nos technologies. La dernière chose que nous souhaitons, c'est qu'elles soient gênées par des problèmes liés aux processus, aux données ou aux systèmes informatiques : nous voulons au contraire qu'elles puissent se concentrer sur la mise en œuvre des meilleurs programmes possibles.
- Les opérations marketing reposent sur quatre piliers fondamentaux : Budgétisation / Planification : comment allouer les fonds aux bons programmes ? Quel est le volume de dépenses adapté ? Technologies : comment faire en sorte de disposer de technologies concurrentielles et capables de piloter toutes les activités marketing ? Processus : comment élaborer un système permettant de faire évoluer et de simplifier nos processus ? Analyses : comment mesurer et optimiser les performances du marketing et sa contribution au chiffre d'affaires ?
- Présentation rapide de nos principaux partenaires et de nos solutions logicielles. ÉVÉNEMENTS VIRTUELS + WEBINARS + JIVE / BLOGS + SCORING PRÉDICTIF + OUTILS DE VEILLE STRATÉGIQUE
- Notre équipe a une structure matricielle et se concentre sur un ensemble défini de clients : elle a donc une connaissance approfondie de leurs besoins et problématiques. En parallèle, nous suivons une approche de type centre d'excellence, ce qui fait que chacun est spécialiste de son domaine.
- Chaque entreprise suit une courbe de maturité qui dépend de la complexité de l'activité, du volume des ressources disponibles et du degré de sophistication de ses équipes de vente et de marketing. Les différents positionnements ne sont ni moins bons ni meilleurs les uns que les autres ; en revanche, il est important de savoir se situer et de connaître les perspectives et les problématiques de l'étape suivante. Dans notre cas, il s'agit d'approfondir l'ABM, la rentabilité de la clientèle, l'évolutivité de nos opérations, etc.
- Comment accélérer l'acquisition de nouveaux clients ? Comment augmenter leur valeur économique ? Comment les faire devenir des ambassadeurs de la marque ? Comment faire en sorte que ceux-ci influencent en retour de nouveaux prospects ? En d'autres termes, créez le cercle vertueux de la réussite.
- Mais ce bruit a également créé tout un monde d'abondance de l'information, et les acheteurs ont plus de cartes en main que jamais. Armés de toutes ces informations, ils se forgent une opinion et tirent des conclusions bien avant de choisir d'entrer en contact avec votre marque. De fait, si l'on se tourne vers des données comme celles que fournit Forrester, entre 66 % et 90 % du parcours d'achat s'effectue de façon autonome avant toute interaction avec vous.
- Et, quand ces acheteurs se décident à interagir avec votre marque, 87 % d'entre eux exigent une expérience pertinente, contextuelle et constructive à tous les stades d'interaction (selon un rapport récent d'Edelman). Revenons en arrière… il y a 100 ans. À cette époque, le commerce était quelque chose de personnel, qui se faisait en allant au magasin du coin. Vous connaissiez Paul, le propriétaire du magasin à Lille, et lui connaissait votre nom. Il savait ce que vous aviez acheté dans le passé et pouvait anticiper vos besoins et vos envies. Ce service personnalisé était extraordinaire… mais il n'était pas évolutif. C'est ce type d'expérience que veulent les gens aujourd'hui au cours de leurs interactions numériques avec les marques.
- On observe également une augmentation de la fragmentation des canaux : les acheteurs attendent un échange continu, sans heurts, avec les marques, mais celles-ci ne peuvent pas gérer de tels échanges sans visibilité sur l'ensemble des canaux ni capacités techniques suffisantes.
- Le paysage des technologies marketing a également explosé : en 2011, il y avait 150 logos sur cette image ; maintenant, il y en a plus de 3 800.
- Alors c'est parti ! Je voudrais commencer la présentation en DÉFINISSANT le Lead Nurturing. Le Lead Nurturing est le processus qui consiste à développer des relations constructives avec les clients potentiels tout au long du parcours d'achat. Elles ne sont pas différentes des relations que vous entretenez avec votre entourage. Qui dit bonne relation, dit plus grande confiance ; et, en tant qu'entreprise, c’est ce que vous voulez atteindre avec vos acheteurs potentiels.
- Dans le cadre de la gouvernance, notre équipe a conçu et géré un ensemble de guides sur des thèmes musclés comme le Lead Scoring et l'allocation des leads, afin d'informer les nouveaux marketeurs.
- Chacun d'entre eux consulte ces guides et doit passer une certification interne pour pouvoir accéder à notre environnement de production Marketo.
- Résumons en partageant quelques valeurs ou principes fondamentaux en matière d'opérations marketing.
- Mettre à jour avec la nouvelle couverture du répertoire des visuels de la marque.