Este documento resume la situación actual de la industria farmacéutica a nivel global y en España. Analiza los principales agentes que interactúan en el sector como los clientes (Sistema Nacional de Salud, médicos, pacientes, oficinas de farmacia), la distribución, la investigación y el desarrollo de nuevos medicamentos. El objetivo es estudiar los cambios en curso en la industria y proponer métodos alternativos para hacerle frente a los retos del futuro.

1.
PharmaMarketing
2010
Miguel
Blanca
López
Pharma
Marketing
2010
analiza
la
situación
actual
de
la
Gran
Farma.
Estudia
los
principales
elementos
que
interactúan
en
el
entorno
de
las
empresas,
analiza
la
problemática
existente
y
los
retos
a
los
que
se
enfrenta
la
industria.
El
objetivo
de
este
documento
es
descubrir
y
cuantificar
los
cambios
que
se
están
produciendo
y
proponer
métodos
alternativos
de
actuación.
El
estudio
de
los
clientes,
la
fuerza
de
ventas,
las
oficinas
de
farmacia
y
los
prescriptores
es
el
eje
principal
de
este
proyecto
cuya
misión
es
introducir
al
lector
en
el
mundo
de
la
industria
farmacéutica.

2. 2
PHARMAMARKETING
2010
A mis padres y a Elena,
Por haberme permitido dar un giro de 180 grados en mi vida, por
apostar ciegamente en mí, por su amor incondicional y su
entendimiento.
Miguel Blanca López. Madrid 17 de Febrero del 20011

3. PHARMAMARKETING
2010
3
Índice
1.
Introducción.
La
industria
farmacéutica
en
el
mundo ............................................ 6
El
mercado
español............................................................................................................................. 12
La
investigación
científica
y
el
lanzamiento
de
un
producto
al
mercado.................... 16
2.
La
WTO,
los
TRIPS
y
la
sanidad
pública.
La
escena
internacional. ......................... 19
¿Qué
es
son
los
TRIPS?(The World Trade Organization)....................................................... 19
Obligaciones
y
Excepciones............................................................................................................. 20
Las
licencias
compulsorias .............................................................................................................. 21
El
comercio
paralelo
o
mercado
gris ........................................................................................... 21
¿Qué
significa
genérico?.................................................................................................................... 22
Los
fármacos
y
los
países
emergentes........................................................................................ 22
3.
Objetivo
generales .............................................................................................. 23
4.
Metodología........................................................................................................ 25
5.
Los
clientes
de
la
industria
farmacéutica.
Peculiaridades
del
entorno.................. 26
6.
Segmentación.
El
análisis
de
los
clientes.............................................................. 30
El
Sitema
Nacional
de
Salud ............................................................................................................ 30
El
SNS,
el
partner
de
la
industria. ................................................................................................. 34
Gasto
farmacéutico
por
Comunidades
Autónomas............................................................... 36
La
descentralización
del
sistema
sanitario
español. ............................................................ 40
Los
médicos,
el
canal
de
prescripción......................................................................................... 40
Resumen.
Características
generales
del
colectivo
médico
en
España........................... 45

4. 4
PHARMAMARKETING
2010
El
paciente.
El
consumidor
final .................................................................................................... 47
Datos
de
Interés.................................................................................................................................... 49
El
paciente.
Consumo
de
fármacos
por
sexo
y
tramos
de
edad........................................ 50
6.
Las
oficinas
de
farmacia....................................................................................... 56
Decretos
para
contener
el
gasto
farmacéutico
....................................................................... 59
Datos
de
carácter
sociológicos
de
las
oficinas
de
farmacia. .............................................. 61
Demografía
farmacéutica ................................................................................................................. 63
Entrevista
en
profundidad............................................................................................................... 65
La
observación. ..................................................................................................................................... 76
7.
La
distribución
farmacéutica............................................................................... 78
Introducción........................................................................................................................................... 78
Una
foto
de
la
situación ..................................................................................................................... 81
Esquema
de
funcionamiento
de
la
distribución ..................................................................... 82
Datos
de
interés.................................................................................................................................... 83
La
Logística
Inversa. ........................................................................................................................... 84
Sobre
envases
de
productos
farmacéuticos… .......................................................................... 85
El
Jugador
más
importante
de
la
distribución:
El
Grupo
Cofares ................................... 87
8.
El
peso
de
cada
agente
en
el
gasto
del
SNS .......................................................... 90
9.
El
Profesional
del
Marketing
Farmacéutico.......................................................... 91
10.
La
publicidad
y
el
marketing
tradicional............................................................. 93
11.
El
futuro.
La
medicina
personalizada. ................................................................ 98
Entrevista
en
profundidad:
líder
de
opinión .........................................................................102

5. PHARMAMARKETING
2010
5
12.
La
ética
en
la
industria
farmacéutica.
Un
punto
de
reflexión............................ 105
Joseph
E.Stiglizt.
Making
Globalization
Work........................................................................106
Sanidad
cuestiona
la
figura
del
visitador
médico (Diaz del campo) .............................107
Pfizer
y
Wikileaks ..............................................................................................................................107
13.
Conclusión....................................................................................................... 108
Bibliografía ........................................................................................................... 111

6. 6
PHARMAMARKETING
2010
1.
Introducción.
La
industria
farmacéutica
en
el
mundo
Gracias
a
los
avances
tecnológicos
y
científicos
acometidos
en
los
últimos
cien
años
el
hombre
ha
conseguido
aumentar
considerablemente
su
esperanza
de
vida,
pero
no
sólo
hablamos
de
una
mayor
longevidad
sino
también
de
una
mayor
calidad.
A
diferencia
de
otras
industrias
la
biofarmacéutica
desarrolla
productos
destinados
a
prevenir
o
curar
enfermedades
que
afectan
a
la
salud
y
el
bienestar
de
los
ciudadanos,
si
bien
esta
es
una
de
las
más
rentables
y
proliferas
cuenta
con
difíciles
barreras
de
entrada
tales
como
controles
estrictos,
procesos
de
investigación
largos
y
costosos,
riesgos
para
los
pacientes,
etc.
En
esta
primera
aproximación
daremos
algunos
datos
esenciales
para
conocer
con
un
poco
más
de
detalle
el
valor
de
la
industria
farmacéutica
en
el
mundo,
para
ello
partiremos
de
un
punto
de
vista
global,
analizando
las
cifras
de
los
principales
mercados
que
componen
la
OCDE,
hasta
llegar
a
un
nivel
mas
local
y
focalizado,
el
territorio
nacional.
La
industria
farmacéutica
es
una
de
las
más
importantes
del
panorama
actual
con
un
crecimiento
en
los
últimos
10
años
del
12.6%
para
el
mercado
más
importante
del
mundo,
el
norte
americano,
un
9.3
para
el
europeo
y
2.9
para
el
japonés.
EE.UU.
y
Canadá
cuentan
con
la
mayor
cuota
de
mercado
un
45%
seguido
de
Europa
con
un
23%.
En
el
año
2008
los
10
mercados
mas
importantes
facturaron
564
billones
de
dólares.
A
continuación
se
muestran
los
datos
ofrecidos
por
el
informe
anual
del
IMS
Health
para
el
año
2006
y
2008
donde
se
exponen
las
ventas
totales
en
primer
lugar
y
el
crecimiento
en
los
años
1998-­‐2005
a
continuación.

7. PHARMAMARKETING
2010
7
Ventas
en
billones
de
dólares
10
mercados
más
importantes
$564,0
Latino
América
$34,3
Japón
$68,6
Asia,
África
y
Australia
$72,3
Europa
$237,4
Norte
América
$311,9
$0,0
$100,0
$200,0
$300,0
$400,0
$500,0
$600,0
fuente:
IMS
Health,
Top
Pharmaceutical
Companies
Worldwide
2008
Vtas.
Anuales
en
Billones
de
Dólares
2005
$602
2004
$559
2003
$497
2002
$427
2001
$390
2000
$356
1999
$331
1998
$298
$0
$100
$200
$300
$400
$500
$600
$700
fuente:
1
IMS
Health,
February
2006.
Intelligence.360
pharmaceutical
perspectives.

8. 8
PHARMAMARKETING
2010
Incremento
de
ventas
20,00%
16,39%
15,00%
9,55%
12,47%
10,00%
11,07%
9,49%
7,69%
5,00%
7,55%
0,00%
1998-­‐1999
1999-­‐2000
2000-­‐2001
2001-­‐2002
2002-­‐2003
2003-­‐2004
2004-­‐2005
fuente:
Elaboración
propia
a
partir
de
los
datos
ofrecidos
por
el
IMS
Health
Como
se
puede
observar
el
incremento
de
las
ventas
anuales
viene
en
declive
desde
el
año
2003
situación
que
se
ha
visto
acusada
recientemente
gracias
a
la
coyuntura
económica
actual,
sin
embargo
tenemos
que
decir
que
ha
sido
la
industria
con
un
mayor
índice
de
crecimiento,
superando
a
productos
tan
relevantes
como
la
Coca-­‐Cola,
los
productos
refinados
del
petróleo
y
el
equipamiento
aeronáutico
(OECD,2005).
En
cuanto
a
las
empresas
más
relevantes
de
la
industria
nos
encontramos
con
Pfizer
cuya
facturación
en
2005
ascendió
a
44.3
billones
de
dólares
copando
un
10%
de
las
ventas
totales
efectuadas
en
el
periodo,
le
sigue
GlaxoSmithKline
con
32.1
billones
y
una
cuota
del
7.3%.
De
acuerdo
con
los
resultados
expuestos
por
el
informe
anual
del
IMS
Health
el
65%
de
los
nuevos
medicamentos
cormecializados
a
partir
del
2002
fueron
generados
en
Estados
Unidos
comparado
a
un
24%
que
fueron
desarrollados
en
Europa.
Esta
situación
se
debe
principalmente
a
que
en
Europa
no
existe
un
clima
que
favorezca
la
innovación.

9. PHARMAMARKETING
2010
9
Piizer
10,0%
GlaxoSmithKline
7,3%
Sanoii-­‐Aventis
6,8%
Astra
Zeneca
5,4%
Jhonson
&
Jhonson
5,1%
Merck
&
Co
4,9%
F
Hoffman-­‐La
Roche
4,7%
Novartis
4,6%
Wyeth
3,5%
Bristol-­‐Myers
Squibb
3,5%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
fuente:
Scrip
Pharmaceutical
Company
League
Tables
2006
En
cuanto
a
las
denominaciones
comerciales
de
productos/medicamentos
las
más
relevantes
son
aquellas
dedicadas
al
tratamiento
del
colesterol,
úlceras
de
estómago,
tensión
y
esquizofrenia.
El
producto
con
un
mayor
share
es
Lipitor
(atorvastatin)
es
usado
para
el
control
del
colesterol,
comercializado
por
Pfizer
y
su
share
asciende
a
un
2,2%,
le
sigue
Plavix
(clopidogrel),
antiagregante
plaquetario
utilizado
para
los
coágulos
sanguíneos
y
comercializado
por
Sanofi-­‐Aventis/Bristol
Myers-­‐Squibb.
(IMS
Health).
En
cuanto
a
investigación
y
desarrollo
de
nuevos
productos
la
Comisión
Europea
en
un
informe
elaborado
en
el
año
2000
reporta
que
hay
dos
tendencias
actuales
en
la
industria
Europea:
se
está
perdiendo
competitividad
y
se
está
produciendo
un
proceso
de
concentración
en
Investigación
y
Desarrollo
en
Norte
América.
Estados
unidos
se
ha
convertido
en
una
pieza
clave,
su
inversión
en
I+D
ha
crecido
5.2
veces
en
el
periodo
1990-­‐2007
mientras
que
la
europea
lo
ha
hecho
3.2
veces.
El
temor
que
se
está
produciendo
según
asegura
este
informe
es
que
Europa
quede
relegada
a
un
segundo

10. 10
PHARMAMARKETING
2010
plano
y
pase
a
ser
dependiente
de
las
innovaciones
acometidas
en
EE.UU.
Según
la
efpia
(European
Federation
of
Pharmaceutical
Industries
&
Associations)
la
diferencia
más
grande
se
encuentra
en
las
políticas
de
control
de
costes
las
cuales
son
aplicadas
al
inicio
del
ciclo
de
vida
del
producto
y
no
al
final.
Casi
todas
las
políticas
de
control
de
costes
están
dirigidas
a
controlar
el
gasto
en
medicamentos
sin
tener
en
cuenta
el
ahorro
que
suponen
hechos
tales
como
la
reducción
en
las
estancias
hospitalarias.
Esta
situación
pone
en
riesgo
la
inversión
de
las
empresas
en
I+D.
Del
total
de
gastos
incurridos
en
el
2007
en
la
Unión
Europea
el
gasto
farmacéutico
supone
el
16,6%.
Gasto
farmacéutico
en
2007
16,60%
35,60%
In-­‐patient
care
Out
patient
care
&
others
47,80%
Pharmaceutical
Products
and
other
medical
non
durables
fuente:
OECD
Health
Data
2007,
Statistics
and
Indicators
for
30
countries,
October
2007
–
EFPIA
calculations
(non-­‐
weighted
average
for
17
EU
&
EFTA
countries).
Según
la
agencia
de
estadística
Eurostat,
el
sector
farmacéutico
es
uno
de
los
más
desarrollados
tecnológicamente,
cuenta
con
el
mayor
valor
añadido
por
persona
empleada
y
se
encuentra
por
encima
de
otros
sectores
clave.
Cuenta
con
el
mayor
ratio
de
inversión
en
I+D
con
respecto
a
las
ventas
netas,
alcanzando
un
3,5%
del
total

11. countries, e.g. Belgium, Germany and Ireland.
In 2006 EFPIA countries’ pharmaceutical exports totalled € 202,300 million.
EU exports
This amount also includes the trade flows between the EFPIA countries, which were
estimated to € 123,600 million in 2006. Exports to non-EFPIA countries010
11
PHARMAMARKETING
2 amounted
to € 78,700 million, i.e. 38.9% of total exports. The European Union’s main trading
partners are the USA and Switzerland.
EXPORTS, IMPORTS AND TRADE BALANCE WITH RESPECT TO NON-EU COUNTRIES
37.3%
(2006 - € MILLION)
Exports Imports Trade balance
Austria 2,278 1,391 887 1
Belgium 10,993 3,529 7,464 4.5%
4.8% 5.3%
Bulgaria 89 84 5
Cyprus 72 30 42 USA
Czech Republic 154 218 - 64 Switzerland
Russia
Denmark 2,481 310 2,171
Canada
Estonia 2 5 - 3
Japan
Finland 542 107 435
Others
France 9,267 4,102 5,165
Germany 12,049 6,848 5,201
Greece 59 504 - 445 EU imports
Hungary 681 278 403 2.2%
Ireland 4,055 746 3,309 2.5%
3.5% 9.3%
Italy 4,333 4,101 232
Latvia 77 85 - 8
Lithuania 23 13 10
Luxembourg 0 2 - 2
38.8%
Malta 10 19 - 9
Netherlands 3,547 4,776 - 1,229
Norway 75 219 - 144
USA
Poland 222 407 -185
Switzerland
Portugal 104 242 - 138 Japan
Romania 17 281 - 264 China
Slovakia 70 108 - 38 Singapore
Slovenia 682 103 579 Others
Spain 2,368 1,584 784
Sweden 3,513 433 3,080 Source: EUROSTAT, SI
Switzerland 11,582 2,233 9,349
United Kingdom 9,372 4,874 4,498
EFPIA total 78,717 37,632 41,085
Note: All data based on SITC 54; Norway, Switzerland: veterinary products excluded
Source: Eurostat (COMEXT database – December 2007)
Norway, Switzerland: EFPIA member associations (official figures)
de
productos
manufacturados
y
un
19,3%
con
respecto
a
la
inversión
mundial
en
I+D.
Dentro
del
territorio
europeo
los
mercados
más
importantes
son
Francia
y
Alemania
con
Efpia 2008.indd 29
un
valor
obtenido
según
precios
en
fábrica
de
24.353
millones
de
€.
El
mercado
español
ocupa
la
quinta
posición
con
un
valor
de
12.154
millones
de
€.
En
cuanto
a
la
balanza
entre
importaciones
y
exportaciones
España
se
encuentra
en
una
situación
positiva,
las
exportaciones
superan
las
importaciones
en
784
millones
de
euros.

12. 12
PHARMAMARKETING
2010
Valor
del
mercado
(Ex-­factory
prices)
Finland
174
Cyprus
177
Estonia
189
Latvia
213
Lithuania
411
Netherlands
423
Slovenia
468
Bulgaria
538
Slovakia
671
Norway
1312
Romania
1352
Czech
Republic
1467
Denmark
1685
Ireland
1706
Hungary
1954
Austria
2544
Switzerland
2673
Sweden
2802
Portugal
3321
Belgium
3684
Poland
4009
Greece
4244
Spain
12154
United
Kingdom
14548
Italy
Germany
16472
France
24353
24353
0
5000
10000
15000
20000
25000
fuente:
Elaboración
propia
a
partir
de
los
datos
de
EFPIA.
Member
associations
(official
figures)
–
Bulgaria,
Cyprus,
Hungary,
Lithuania,
Malta,
Poland:
IMS
Health
El
mercado
español
El
mercado
español
es
muy
peculiar
ya
que
cuenta
con
un
alto
grado
de
regulación
e
intervencionismo.
Esta
protección
busca
el
consenso
entre
objetivos
de
salud,
industriales
y
de
gasto
público.
Recientemente
se
han
incorporado
nuevos
cambios
en
el
modelo

13. PHARMAMARKETING
2010
13
promovidos
por
la
incorporación
de
España
en
la
Comunidad
Europea.
Uno
de
los
cambios
más
fuertes
que
se
produjeron
fue
la
reforma
del
sistema
de
patentes
por
procedimiento.
Este
sistema
otorgaba
la
exclusividad
no
a
las
innovaciones
como
tales
sino
al
proceso
productivo,
sin
embargo
el
nuevo
modelo
que
se
incorporó
en
1996
es
el
sistema
de
patentes
por
producto
donde
es
este
en
sí
mismo
el
que
goza
de
la
exclusividad.
Por
otro
lado
nos
encontramos
con
las
barreras
de
accesos
a
los
mercados,
una
de
las
más
difíciles
de
superar
eran
los
procedimientos
administrativos
aplicables
a
cada
país.
Con
la
unificación
y
agrupación
de
criterios
se
consigue
hoy
en
día
que
la
Agencia
Europea
del
Medicamento
pueda
autorizar
el
lanzamiento
de
nuevos
productos
en
cualquier
país
de
la
UE.
En
el
ámbito
interno,
el
gobierno
ha
regulado
y
sigue
regulando
el
precio
máximo
de
ciertas
especialidades
farmacéuticas,
si
bien
antes
los
PR
(precios
de
referencia)
eran
aplicados
a
la
mayoría
de
productos
hoy
en
día
solo
se
les
aplica
a
aquellos
productos
financiados
por
la
Seguridad
Social
quedando
excluidos
todos
aquellos
que
puedan
ser
adquiridos
por
los
pacientes
sin
necesidad
de
receta
médica.
A
partir
de
los
años
noventa
los
mayores
esfuerzos
se
han
dedicado
en
controlar
el
gasto
farmacéutico
con
medidas
tales
como
el
co-­‐pago
con
los
clientes,
la
exclusión
de
medicamentos
de
la
sanidad
pública
y
la
incorporación
de
genéricos1.
Estas
políticas
de
1 Genéricos
es
una
palabra
que
hoy
en
día
es
usada
comúnmente
pero
que
puede
tener
diferentes
interpretaciones
según
el
país.
Genéricos
son
normalmente
medicamentos
producidos
por
un
fabricante
que
no
es
el
inventor
original
y
comercializados
cuando
los
derechos
de
propiedad
intelectual
se
han
extinguido.

14. 14
PHARMAMARKETING
2010
recortes
desmotivan
a
la
industria
y
es
por
ello
que
el
Estado
busca
un
equilibrio
que
permita
aunar
la
reducción
de
costes
y
el
incremento
en
el
desarrollo
tecnológico
e
innovador
de
la
industria.
El
problema
más
grave
es
el
coste
que
suponen
los
medicamentos
financiados
por
los
sistemas
públicos
de
salud
y
su
repercusión
en
los
presupuestos
generales.
El
envejecimiento
de
la
población
y
los
movimientos
migratorios,
España
es
el
primer
país
receptor
de
personas
desplazadas
de
la
UE,
hacen
que
esta
cifra
se
vea
incrementada
año
tras
año.
Las
principales
medidas
reguladoras
que
afectan
al
mercado
español
son
(Mavarez;Serrano,
2003):
• La
fijación
de
precios
máximos:
esta
sujeto
al
control
de
precios
aquellos
productos
adquiridos
mediante
prescripción
médica
siendo
el
resto
de
libre
mercado.
En
cuanto
a
los
productos
nuevos
depende
de
su
grado
de
innovación,
para
ello
ha
de
tenerse
en
cuenta
el
principio
activo,
el
tiempo
que
este
lleva
en
el
mercado
y
los
costes
de
fabricación.
Se
procederá
con
una
rebaja
del
20%
a
todos
aquellos
productos
que
lleven
más
de
diez
años
en
el
mercado
y
que
tengan
un
genérico
de
menor
precio.
Esta
situación
genera
desconfianza
entre
los
productores
ya
que
a
priori
no
son
capaces
de
determinar
la
rentabilidad
de
un
producto.
• El
copago:
Es
un
sistema
de
pago
compartido
con
el
paciente
cuyo
objetivos
es
reducir
la
demanda
de
productos
no
necesarios.
Existen
varias
modalidades,
los
enfermos
crónicos
pagan
un
10%,
los
pensionistas,
discapacitados
o
pacientes
que
han
sufrido
alguna
enfermedad
laboral
o
accidente
están
exentos
del
copago,
el
resto
de
pacientes
abona
el
40%.

15. PHARMAMARKETING
2010
15
• Exclusión
de
productos.
Se
excluyen
aquellos
considerados
de
enfermedades
menores
y
que
debido
al
nivel
competitivo
en
el
mercado
pueda
obtenerse
un
ahorro
tanto
para
los
consumidores
como
para
el
estado.
• Reducción
del
margen
de
beneficios:
los
márgenes
para
los
mayoristas
son
de
un
7,6%
del
precio
de
almacén,
el
de
farmacias
es
de
media
de
un
27,9%
y
un
65%
aproximadamente
queda
distribuido
entre
los
costes
de
producción.
• Incorporación
de
genéricos.
• Aparición
de
precios
de
referencia.
Consiste
en
la
fijación
de
un
precio
máximo
reembolsable
por
la
Administración
para
medicamentos
bioequivalentes2.
Deja
libertad
de
fijación
de
precios
a
los
laboratorios,
si
el
precio
fijado
fuese
superior
al
precio
de
referencia
la
diferencia
sería
abonada
por
el
paciente.
Esta
medida
pretende
concienciar
al
paciente
de
que
el
copago
en
algunas
ocasiones
es
evitable.
• Acuerdos
con
la
industria.
Se
llevan
acuerdos
para
limitar
y
controlar
el
gasto
farmacéutico
público
y
crear
un
entorno
de
investigación.
El
acuerdo
es
mutuo,
la
industria
se
compromete
por
un
lado
a
invertir
más
en
innovación
y
por
otro
a
reembolsar
la
diferencia
de
dinero
por
encima
del
crecimiento
estipulado,
por
el
2
Se
considera
que
dos
medicamentos
son
bioequivalentes
si:
1.
son
equivalentes
farmacéuticos:
contienen
la
misma
cantidad
del
mismo
principio
activo
en
la
misma
forma
de
dosificación
2.
poseen
igual
biodisponibilidad:
no
exhiben
diferencias
significativas
en
la
cantidad
y
velocidad
de
absorción
de
un
mismo
principio
activo,
cuando
se
administran
en
la
misma
dosis,
bajo
condiciones
experimentales
similares.
Así,
en
términos
de
eficacia
y
seguridad,
los
efectos
serán
esencialmente
los
mismos
(equivalencia
terapéutica)
y
una
de
las
especialidades
farmacéuticas
puede
sustituir
a
la
otra
en
el
tratamiento
de
una
enfermedad
o
síntoma
en
un
paciente
concreto.

16. NCY (YEARS)
ATION AT BIRTH,
74.8
77.1 78.4
V 16
SCIENTIFIC AND MEDICAL PROGRESS
S
cience today offers more promise for finding better treatments than ever
before, thanks to new knowledge and new technologies. Today European
citizens can expect to live 30 years longer than a century ago. Huge reductions in
mortality (e.g. in HIV/AIDS, many cancers or cardiovascular diseases) and a signifi-
PHARMAMARKETING
2010
cant progress in the quality of life are the results of some big and many small steps
in biopharmaceutical research. Contrary to common belief, higher life expectancy does
not inevitably lead to degenerative diseases and ever longer stays in nursing homes.
K
European citizens cannot only expect to live longer but to live longer and healthier.
Higher blood pressure and cardiovascular diseases can be controlled with antihyper-
tensive drugs and cholesterol-lowering drugs, knee or hip replacements prevent pa-
tients from wheelchairs, and some cancers can be controlled or even cured thanks to
contrario
la
Administración
debe
financiar
mediante
dinero
público
proyectos
de
newer targeted medicines. Yet, there remain huge challenges in disease areas such as
Alzheimer, multiple sclerosis, many cancers or orphan diseases.
The research-based pharmaceutical industry’s key contribution to medical pro-
investigación.
gress is to turn fundamental research findings into innovative treatments that are wi-
dely available and accessible. Since aspirin was invented a century ago, scientific and
technological breakthroughs in the pharmaceutical industry have enabled researchers
to target increasingly complex diseases more closely, first, by exploring the bioche-
mistry of tissues, and then by analysis of individual cells. Through the mapping of the
La
investigación
científica
y
el
lanzamiento
de
un
producto
al
mercado
human genome, today’s research will enable scientists to target the causes of diseases
rooted in man’s molecular structure.
1990 2000 2005
th Data 2007, Statistics CHRONOLOGY OF DRUG INNOVATION
ators for 30 countries,
007 – EFPIA calcula-
n-weighted average for
FTA countries)
Treatment for
autoimmune disease
CNS drugs
Cancer therapies
Beta-blockers Focus on
Molecular Structure
Complexity
Anti-arthritis
Focus on
Tranquilizers Cell Biochemistry
Serendipitous Antihypertensives
Observation Antibiotics
Sulfonamides
Focus on
Aspirin Tissue Biochemistry
1890 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
Accumulated Knowledge of Human, Cell and Molecular Biology
Source: Boston Consulting Group
Ilustración:
fuente
Boston
Consulting
Group
La
industria
a
través
de
la
investigación
científica
es
capaz
de
convertir
descubrimientos
en
tratamientos
novedosos.
Cada
vez
se
estudian
enfermedades
más
complejas
que
14-05-2008 10:07:21
afectan
a
un
gran
número
de
pacientes
tales
como
el
alzhéimer,
la
esclerosis
múltiple
o
el
cáncer.
Si
bien
años
atrás
los
estudios
se
centraban
en
la
estructura
bioquímica
de
los
tejidos,
hoy
en
día
y
gracias
a
los
avances
tecnológicos
se
centran
en
la
estructura
molecular.
A
través
del
mapping3
del
genoma
humano
los
científicos
han
descubierto
una
nueva
vía
de
actuación
que
permite
conocer
las
causas
de
aquellas
enfermedades
que
tienen
su
origen
en
la
estructura
molecular.
Estos
nuevos
avances
dan
lugar
a
lo
que
hoy
en
día
se
conoce
como
medicina
personalizada.
3 Genome
mapping
es
la
creación
de
un
mapa
genético
por
el
cual
se
asignan
fragmentos
de
DNA
a
los
cromosomas.

17. PHARMAMARKETING
2010
17
Los
investigadores
saben
que
cada
paciente
es
un
individuo
diferente
y
que
su
respuesta
a
un
fármaco
puede
ser
muy
diferente
a
la
de
otro
.
Una
medicina
para
la
depresión
puede
funcionar
bien
para
un
paciente
pero
sin
embargo
ser
inefectiva
para
otro
quien
deberá
probar
diferentes
tratamientos
hasta
encontrar
el
adecuado.
El
estudio
del
genoma
humano
permitirá
establecer
la
respuesta
de
un
individuo
ante
un
medicamento.
Los
mayores
esfuerzos
se
están
centrando
en
este
campo
ya
que
en
un
futuro
permitirán
dispensar
medicamentos
más
efectivos
y
seguros
para
los
pacientes.
El
lanzamiento
de
un
producto
al
mercado
es
un
proceso
largo
y
costoso
que
lleva
implícito
una
fuerte
inversión
en
I+D.
A
continuación
y
de
una
manera
muy
breve
vamos
a
enumerar
las
etapas
de
este
complejo
proceso.
• El
descubrimiento
del
fármaco.
Para
elaboran
un
nuevo
compuesto
el
primer
paso
es
descubrir
algún
punto
de
partida
como
por
ejemplo
una
proteína
que
juega
un
papel
fundamental
en
una
enfermedad
particular.
Equipos
de
químicos,
farmacéuticos,
biólogos
y
médicos
monitorizan
miles
de
compuestos
o
incluso
producen
algunos
a
medida.
Estos
productos
son
posteriormente
modificados
y
mejorados
para
minimizar
los
indeseables
efectos
secundarios
y
las
reacciones
adversas.
Para
poder
lanzar
un
nuevo
fármaco
al
mercado
generalmente
es
necesario
de
5.000
a
10.000
compuestos
diferentes.
• Ensayos
preclínicos.
Es
aquí
donde
se
realizan
pruebas
en
laboratorios
con
animales
con
el
fin
de
evaluar
la
seguridad
de
un
compuesto
y
desmostar
su
actividad
biológica
contra
la
enfermedad
deseada.
De
250
compuestos
que
acceden
a
los
ensayos
preclínicos
sólo
5
pasan
a
la
siguiente
etapa.
Esta
dos
primeras
etapas
del
proceso
del
lanzamiento
suponen
unos
costes
de
9.6
billones
de
dólares.

18. 18
PHARMAMARKETING
2010
• Juicios
clínicos.
Es
en
esta
etapa
donde
gracias
a
la
colaboración
de
voluntarios
se
determina
si
un
compuesto
es
seguro
y
su
grado
de
efectividad.
Los
juicios
clínicos
se
realizan
en
tres
fases,
en
la
primera
se
ensaya
el
compuesto
con
una
población
de
20
a
100
voluntarios,
en
la
segunda
fase
con
un
grupo
de
entre
100
a
500
y
por
último
en
la
tercera
fase
con
un
grupo
de
1.000
a
5.000
personas.
• La
revisión
de
la
FDA.
Si
los
juicios
clínicos
demuestran
que
el
fármaco
es
eficaz
y
seguro
es
el
momento
de
la
revisión
de
la
NDA
(New
Drug
Application)
para
ello
se
presentan
todos
los
informes
elaborados
anteriormente
así
como
los
resultados
de
los
ensayos
clínicos.
Para
la
evaluación
la
FDA
colabora
con
consultores
independientes
que
revisan
la
evidencia
y
deciden
si
el
nuevo
medicamento
podrá
ser
utilizado
con
pacientes.
A
pesar
de
ser
un
proceso
largo
y
costoso
un
10-­‐15%
de
los
productos
que
llegan
a
esta
última
fase
son
rechazados
por
el
comité
de
expertos
independientes
porque
si
no
satisfacen
los
estrictos
estándares
de
calidad
impuestos.
• Producción
a
gran
escala.
Una
vez
superadas
las
etapas
anteriores
la
seguridad
sigue
siendo
una
pieza
clave.
Las
instalaciones
donde
se
vaya
a
producir
el
fármaco
deben
cumplir
estrictos
requerimientos
impuestos
por
la
FDA
para
así
alcanzar
un
alto
nivel
de
calidad
en
los
productos
que
serán
usados
por
los
pacientes.
El
proceso
de
diseño,
prueba
y
elaboración
de
un
fármaco
es
un
proceso
que
de
media
puede
durar
entre
8
y
10
años,
requiere
unas
fuertes
inversiones
y
la
incertidumbre
de
si
la
NDA
tendrá
éxito
en
el
mercado.
Gracias
a
estas
característica
podemos
afirmar
que
las
barreras
de
entrada
en
la
industria
son
altas.
Se
requiere
una
fuerte
inversión
en
costes
fijos
como
maquinaría
e
instalaciones
con
las
características
adecuadas
para
la
producción
de
medicamentos.
Por
otro
lado
tenemos
una
fuerte
inversión
en

19. PHARMAMARKETING
2010
19
investigación
y
desarrollo
con
procesos
largos
y
costosos.
Son
pocos
los
competidores
en
esta
industria,
con
productos
cada
vez
más
estandarizados
por
lo
que
hace
poco
atractiva
la
entrada
de
nuevos
competidores.
2.
La
WTO,
los
TRIPS
y
la
Sanidad
Pública.
La
escena
internacional.
¿Qué
es
son
los
TRIPS?(The World Trade Organization)
Los
TRIPS
o
Trade-­‐Related
Aspects
of
Intelellectual
Property
Rights,
como
su
nombre
indica
son
acuerdos
sobre
temas
relacionados
con
la
propiedad
intelectual
y
el
comercio.
Estos
acuerdos
establecidos
por
la
Organización
Mundial
de
Comercio
cubren
temas
muy
diversos
como
copyright,
marcas
registradas,
diseños
o
secretos
comerciales.
Las
patentes
farmacéuticas
es
un
tema
muy
discutido
y
tratado
por
la
OMC.
La
función
de
estos
acuerdos
es
establecer
un
balance
entre
objetivos
sociales
a
largo
plazo
e
incentivos
al
desarrollo
de
nuevas
invenciones.
Este
balance
cubre
tres
áreas
fundamentales:
• La
invenciones
y
la
creatividad
por
medio
de
ellas
mismas
deben
de
proveer
beneficios
sociales
y
tecnológicos.
La
protección
de
la
propiedad
intelectual
alienta
a
investigadores
e
inventores
a
ganar
beneficios
futuros
por
sus
descubrimientos.
• La
protección
de
la
propiedad
intelectual
sirve
por
si
misma
un
beneficio
social.
Las
patentes
han
de
ser
reveladas
y
durante
un
periodo
de
tiempo
son
protegidas,
después
del
cual
esta
protección
expira.
De
esta
forma
se
consigue,
cómo
se
afirma
en
la
Web
de
la
WTO,
que
no
se
vuelva
a
reinventar
la
rueda.
Permite
el
desarrollo
tecnológico
de
la
sociedad.

20. 20
PHARMAMARKETING
2010
• Gracias
a
los
TRIPS
los
gobiernos
tienen
flexibilidad
para
ajustar
la
protección
necesaria
para
alcanzar
objetivos
sociales,
como
por
ejemplo
en
el
caso
de
emergencias
nacionales.
Para
las
patentes
farmacéuticas
esta
flexibilidad
ha
sido
clarificada
y
impulsada
por
la
Doha
Declaration
on
TRIPS
and
Public
Health.
Estos
acuerdos
fueron
puestos
en
práctica
en
2003
con
una
decisión
que
permitiría
a
aquellos
países
que
no
puedan
elaborar
medicamentos
por
sí
mismos,
de
importar
fármacos
mediante
licencias
compulsorias.
En
2005
se
decidió
hacer
permanente
esta
decisión
que
tendrá
efecto
cuando
dos
tercios
de
los
miembros
la
acepten.
Una
patente
es
un
derecho
que
concede
al
inventor
con
la
capacidad
legal
para
prevenir
a
otros
de
que
fabriquen,
usen
o
vendan
su
invención.
Una
patente
no
indica
si
el
producto
es
seguro
o
puede
ser
comercializado.
Las
patentes
farmacéuticas
tienes
que
pasar
por
un
riguroso
test
antes
de
ser
lanzadas
al
mercado.
Obligaciones
y
Excepciones
• Patentes:
los
miembros
de
la
WTO
tiene
que
proveer
protección
a
cualquier
invento
ya
bien
sea
un
producto
(medicina)
o
un
proceso.
• NO-­‐Discriminación:
los
miembros
no
pueden
diferenciar
en
su
regímenes
de
patentes
diferentes
campos
tecnológicos
y
tampoco
entre
el
lugar
de
invención
o
si
los
productos
fueron
fabricados
localmente
o
importados.
• Los
tres
criterios.
Para
cualificar
para
una
patente
es
preciso
que
se
cumplan
tres
requisitos:
que
sea
una
novedad,
que
sea
un
paso
más
y
que
tenga
aplicación
industrial.
•
Divulgación:
los
detalles
de
la
invención
han
de
ser
expuestos
en
la
aplicación
y
han
de
ser
públicos
revelando
tanto
detalles
como
la
mejor
manera
de
producirlo.

21. PHARMAMARKETING
2010
21
• Los
gobiernos
pueden
rehusar
la
concesión
de
patentes
por
tres
razones:
o Invenciones
cuya
comercialización
debe
de
ser
prevenida
con
fin
de
garantizar
la
vida
humana,
animal
o
vegetal.
o Diagnósticos,
métodos
terapéuticos
de
tratar
a
humanos
o
animales
o Determinadas
invenciones
animales
y
vegetales
Las
licencias
compulsorias
Los
TRIPS
no
especifican
las
razones
que
deben
ser
usadas
para
justificar
la
aplicación
de
dichas
licencias.
Las
licencias
compulsorias
son
usadas
por
los
gobiernos
para
permitir
que
un
tercero
haga
uso
del
producto
o
el
proceso
patentado
sin
el
consentimiento
del
propietario
de
dicha
patente.
La
discusión
pública
actual
se
centra
en
que
esta
medida
ha
sido
asociada
a
productos
farmacéuticos
pero
que
también
podría
aplicarse
a
patentes
de
otros
campos.
Para
que
puedan
aplicarse
las
licencias
tiene
que
darse
una
serie
de
condiciones
con
el
motivo
de
proteger
los
derechos
legítimos
del
tenedor
de
la
patente.
En
primer
lugar
debe
de
haber
intentado
por
todos
los
medios
posibles
una
licencia
voluntaria
del
tenedor
en
razonables
términos
comerciales.
Aunque
la
licencia
sea
garantizada
aún
han
de
sufragarse
una
cantidad
acordada
al
poseedor
de
la
patente.
En
caso
de
emergencia
nacional
no
será
incluso
necesario
la
adquisición
de
la
licencia.
La
licencia
no
garantiza
la
exclusividad
de
fabricación
y
únicamente
esta
garantizada
en
un
mercado
doméstico.
El
comercio
paralelo
o
mercado
gris
El
comercio
paralelo
no
es
la
importación
de
productos
falsificados
o
copias
ilegales,
si
no
los
productos
comercializados
por
el
propietario
de
la
patente
o
bajo
su
consentimiento

22. 22
PHARMAMARKETING
2010
en
un
país
para
posteriormente
ser
exportado
a
otro
país
sin
la
autorización
del
propietario.
¿Qué
significa
genérico?
Los
diccionarios
definen
genérico
como
un
producto,
particularmente
un
fármaco,
que
no
tiene
marca
registrada.
Por
ejemplo,
el
paracetamol
es
un
ingrediente
químico
que
es
encontrado
en
muchas
marcas
de
analgésicos
y
es
en
alguno
de
los
casos
vendido
como
una
medicina
genérica
sin
marca.
En
algunas
ocasiones
es
usado
para
referirse
a
copias
de
fármacos
patentados
o
cuya
patente
ha
expirado.
Los
genéricos
son
copias
legales
que
son
producidas
bajo
licencias
compulsorias
o
bien
cuando
la
patente
ha
expirado.
Los
fármacos
y
los
países
emergentes
Algunos
países
emergentes
han
retrasado
la
protección
a
los
productos
químicos
y
farmacéuticos.
Cuando
entró
en
vigor
el
acuerdo
efectuado
el
1
de
enero
del
2005
se
concertó
que
aquel
país
emergente
que
no
provea
protección
a
patentes
en
una
particular
área
de
tecnología
debería
hacerlo
en
un
plazo
máximo
de
diez
años.
En
el
caso
de
los
producto
farmacéuticos
los
países
que
aplican
dicha
cobertura
deben
cumplir
dos
requisitos:
• Deben
garantizar
a
partir
del
1
de
enero
de
1995
que
los
inventores
pudieran
presentar
solicitudes
de
patentes
• En
el
caso
de
que
se
comercialice
en
el
plazo
de
transición
o
concesión
de
la
patente
se
hará
en
régimen
de
exclusividad
y
por
un
periodo
de
cinco
años
o
hasta
que
se
adopte
una
decisión
sobre
la
patente,
lo
que
sea
más
breve.

23. PHARMAMARKETING
2010
23
3.
Objetivo
generales
La
industria
farmacéutica
está
actualmente
experimentando
numerosos
cambios,
se
afrontan
nuevos
retos
tales
como
la
regulación
de
la
visita
médica,
la
creciente
competencia
de
los
genéricos,
el
incremento
en
gasto
de
I+D+i,
la
aparición
de
nuevos
agentes
en
la
cadena
de
prescripción,
etc.
Estas
causas
están
provocado
el
surgimiento
de
un
nuevo
modelo
de
marketing
y
ventas.
Mientras
que
la
tendencia
hasta
ahora
ha
sido
un
enfoque
orientado
al
producto,
situación
que
ha
incurrido
en
muchos
casos
en
unos
altos
costes
de
promoción,
actualmente
se
está
redirigiendo
hacia
un
nuevo
punto
de
vista:
la
orientación
al
cliente.
El
actual
modelo
de
Blockbusters4
fue
diseñado
para
promover
tratamientos
de
enfermedades
comunes
de
atención
primaria
que
afectan
a
segmentos
amplios
de
la
población.
El
60%
de
estos
medicamentos
se
venden
ya
como
genéricos
en
EEUU
y
el
70%
en
Europa
Central
y
del
Este
(PricewaterhouseCoopers)
Ya
no
es
suficiente
las
campañas
de
comunicación
en
medios
masivos
hay
que
establecer
nuevas
formas
de
relación
con
los
clientes
creando
productos
a
medida
que
atiendan
a
nichos
específicos,
es
en
este
terreno
donde
los
pacientes
podrán
pagar
un
valor
diferencial
por
los
productos.
Este
marco
es
el
punto
de
partida,
el
objetivo
del
estudio
es
conocer
esta
nueva
realidad
así
como
los
cambios
que
se
están
produciendo
en
el
entorno
interno
de
las
empresas.
El
análisis
de
este
entorno
nos
va
a
permitir
cuantificar
los
cambios,
4
Blockbusters:
medicamentos
que
generan
ingresos
por
valor,
al
menos,
de
mil
millones
de
USD
por
año.

24. 24
PHARMAMARKETING
2010
determinar
cómo
afectan
a
las
empresas
y
cuáles
son
los
variaciones
que
han
de
realizarse
para
adaptarse
mejor
a
esta
nueva
realidad.
Son
objetivos
específicos
del
estudio
el
análisis
de
los
clientes,
conocer
cuáles
son
sus
características,
cuántos
son,
cómo
se
comportan,
cómo
compran,
cuándo
lo
hacen,
etc.
Conocer
los
canales
de
prescripción
así
como
las
relaciones
de
la
industria
con
el
canal.
Conocer
cómo
operan
las
fuerzas
de
venta
y
los
principales
problemas
a
los
que
se
enfrentan.
Objetivo
General
Estudio
de
los
clientes
en
el
sector
farmaceutico
Segmentación
Clientes
Pacientes
Objetivos
especíiicos
Identiiicar
las
nuevas
tendencias
en
el
mercado
asi
como
las
principales
herramientas
de
gestion
y
marketing
que
permitan
aumentar
la
eiiciencia
comercial
de
la
industria
farmaceutica
Conocer
el
valor
actual
del
cliente,
su
potencial
de
prescripción
y
el
grado
de
influencia
en
su
red
profesional
permite
estimar
qué
inversión
realizar
en
cada
uno
de
ellos,
las
frecuencias
de
las
acciones
comerciales
y
definir
cuáles
son
las
estrategias
de
marketing
más
adecuadas
para
afrontar
los
nuevos
cambios
que
acontecen
en
el
mercado.

25. PHARMAMARKETING
2010
25
4.
Metodología
Pharma
Marketing
2010
es
un
estudio
de
carácter
exploratorio
que
busca
indagar
y
conocer
con
mayor
precisión
el
valor
de
los
clientes
actuales
en
la
industria
farmacéutica,
identificar
la
problemática
existente
y
proponer
métodos
de
actuación
es
su
finalidad.
Se
pueden
conocer
las
motivaciones
de
los
individuos
para
poder
dirigir
de
una
manera
más
efectiva
las
acciones
comerciales
y
de
marketing
evitando
emplear
recursos
en
aquellas
áreas
de
menor
rentabilidad.
La
investigación
exploratoria
a
través
de
técnicas
cualitativas
es
una
base
firme
que
permite
el
entendimiento
de
estudios
descriptivos
posteriores
ofreciendo
una
primera
aproximación
al
problema
objeto
de
estudio
y
de
gran
utilidad
para
el
correcto
diseño
metodológico
y
la
interpretación
de
resultados.
El
estudio
de
muestras
reducidas
de
forma
exhaustiva
permite
obtener
una
mayor
calidad
de
la
información,
la
intensidad
de
su
análisis
permite
la
profundización
en
el
problema.
Se
crea
un
ambiente
que
favorece
la
eliminación
de
barreras
y
limitaciones
personales
permitiendo
detectar
las
motivaciones
de
comportamiento
de
los
individuos.
La
investigación
cualitativa
en
marketing
nace
a
partir
de
la
necesidad
de
conocer
la
relación
que
se
establece
entre
los
consumidores
y
los
productos
que
se
comercializan.
(Fernandez
Nogales,2004)
A
través
de
información
secundaria
ofrecida
por
organismos
estatales,
asociaciones
de
la
industria
farmacéutica,
estudios
realizados
por
empresas
de
consultoría,
informes
anuales
de
organismos
internacionales
y
publicaciones
en
revistas
y
prensa
especializada
realizaremos
un
estudio
de
los
clientes.
Queremos
conocer
su
localización
geográfica,
su
perfil
sociodemográfico:
edad,
sexo,
nivel
de
estudios,
renta
per.
cápita,
etc.
,
queremos

26. 26
PHARMAMARKETING
2010
saber
sobre
estilos
de
vida,
valores,
sensibilidad
ante
variaciones
de
precio
y
toda
la
información
disponible
posible
de
carácter
cuantitativo.
Una
vez
conocido
el
segmento
de
la
población
objeto
de
estudio
es
el
momento
de
formular
preguntas
que
intentaremos
de
resolver
a
través
de
un
proceso
más
analítico,
la
investigación
exploratoria.
Para
ello
nos
entrevistaremos
con
personas
influyentes
y
responsables
de
tomas
de
decisiones
en
cada
una
de
sus
áreas
tales
como
dueños
de
farmacias,
personal
de
la
industria,
lideres
de
opinión,
responsables
de
grupos
de
investigación
en
laboratorios
y
responsables
de
la
dispensación
farmacéutica
en
el
en
el
sector
público.
A
través
de
la
observación
intentaremos
descubrir
cuales
son
las
actitudes
de
los
consumidores-­‐dispensadores
en
el
establecimiento
de
compra.
Por
un
lado
queremos
conocer
cuales
son
las
motivaciones
de
los
clientes,
que
les
dirigen
a
la
elección
de
un
producto
u
otro,
cuál
es
su
actitud
frente
al
asesoramiento
del
farmacéutico,
etc.
Por
otro
lado
queremos
conocer
la
penetración
de
la
marca
en
el
mercado,
la
actitud
del
farmacéutico
hacia
el
cliente,
el
merchandising
en
el
punto
de
venta,
etc.
5.
Los
clientes
de
la
industria
farmacéutica.
Peculiaridades
del
entorno.
En
la
industria
farmacéutica
nos
encontramos
con
un
marco
de
actuación
muy
peculiar,
por
un
lado
se
encuentra
el
paciente,
que
es
el
consumidor
final
y
a
diferencia
de
otros
mercados
su
capacidad
de
decisión
es
mínima,
por
otro
se
encuentra
el
médico
que
en
la
mayoría
de
las
ocasiones
es
el
prescriptor
y
máximo
responsable
en
la
decisión
de