Atti evento "Premio Smau Innovation ICT nel Marketing & Sales" svoltosi a Milano il 19 ottobre 2012 a cura di Andrea Boaretto, School of Management Politecnico di Milano. Contiene i case study delle aziende vincitrici

1. Premio Innovazione ICT
Marketing & Sales
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
Milano, 19 ottobre 2012

2. Agenda
• Cosa vuol dire nel 2012 innovazione ICT nel
marketing & Sales?
• Premiazione vincitori Innovazione ICT
Marketing & Sales
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3. Cosa vuol dire nel 2012 innovazione ICT
nel marketing & Sales?
Mobile Performance
Business Intelligence
Multimedialità
Convergenza Multimediale
Cloud
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4. Cosa vuol dire nel 2012 innovazione ICT
nel marketing & Sales?
• Ne discutiamo con
– Michele Cimino, Presidente ADICO
– Roberto Bellini, Consigliere AISM
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5. Premio Innovazione ICT
Marketing & Sales
I finalisti

6. Finalisti
Fatturato
Azienda Settore Provincia Addetti
(mln €)
Amadori Alimentare FC 7000 1200
Banca di Cavola e
Finanza/Bancario RE 120 ‐
Sassuolo
Giuffrè Editore Editoria MI 600 68
Kitchen Aid Largo consumo ‐ ‐ ‐
Metapontum Agrobios Biotech MT ‐ ‐
Moby Trasporti ‐ 1200 180
MSD – Be Well Italia Farmaceutico ‐ 1700 800
Neighborhood Services Informatico RM ‐ ‐
Roche Farmaceutico ‐ 1000 1017
220 39
Rothoblaas Carpenteria BZ
(Mondo) (Mondo)
Truckpooling Logistica TV ‐ ‐
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7. Le categorie dei finalisti
• Soluzioni a supporto dei processi di relazione con il
cliente: soluzioni applicative che si distinguono per i risultati
di business, per l’efficacia nella raccolta di dati sul cliente e sui
prospect e sulla capacità di avere una vista unica sul cliente
lungo tutti i punti di contatto.
• Progetti di miglioramento dell’interfaccia con i
clienti: soluzioni tecnologiche e progetti di marketing volti a
migliorare l’interazione e la customer experience lungo tutto il
processo di acquisto.
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8. And the winners are…
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9. Soluzioni a supporto dei processi di
relazione con il cliente
Progetto Moby 2.0
L’azienda:
Moby è l’azienda italiana leader del trasporto marittimo per le isole dell’Alto Tirreno con un fatturato
2010 di circa 180 mln euro per il solo traffico passeggeri. A partire dal 2004 il sito web ha preso forma
di piattaforma di e‐commerce con possibilità di prenotazione e acquisto delle tratte (progetto Moby
1.0). Nel 2010 gli acquisti online sono pari al 46% del fatturato complessivo.
L’applicazione:
Il progetto Moby 2.0 ha portato allo sviluppo di un nuovo portale multicanale, su piattaforma IBM,
integrato con i social media e con sistemi proprietari (Moby Digital System ‐ MDS cuore del sistema di
prenotazione). In particolare, il focus si è concentrato sul miglioramento della user experience come
fattore fondamentale di differenziazione. Tramite laboratori creativi, analisi di brand reputation e
un’analisi sul customer data base, è stato possibile capire come cambia il consumatore e il processo di
acquisto, capire come cambiano i canali distributivi e individuare nuovi spazi di interazione online
sottoposti a monitoraggio costante.
I benefici:
L’implementazione di iniziative virali e l’abilitazione al social login ha consentito di creare un customer
data base profilato, attraverso regole di segmentazione definite, sui cui condurre analisi dettagliate e
proporre servizi e contenuti altamente personalizzati. Inoltre, il progetto garantisce una migliore
customer experience lungo tutto il processo di acquisto, ma anche durante lo svolgimento del viaggio
stesso (es. Social Game tra passeggeri, portale informativo tramite WiFi on‐board, ecc.)
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10. Progetti di miglioramento
dell’interfaccia con i clienti
OncoCloud
L’azienda:
MSD Italia è presente dal 1956 con due stabilimenti di produzione e 1700 dipendenti. Il suo fatturato
2011 è di circa 800 mln di euro. È consociata di Merck & Co. e ha stretto partnership strategiche con
aziende italiane come SigmaTau, Mediolanum, IDI Farmaceutici.
L’applicazione:
OncoCloud è uno spazio informativo dedicato specificatamente all’oncologo in modo da garantirgli un
flusso di informazioni continuativo, aggiornato e in italiano. Si è evidenziato come notizie e
approfondimenti in ambito nazionale, highlights dei congressi in lingua italiana e opinioni di esperti
sulle problematiche più attuali siano fondamentali per mantenere aggiornata la figura dell’oncologo. Si
è puntato a migliorare l’esperienza del medico fornendo anche i seguenti servizi: il portale OncoVIP
come punto di accesso a tutti i contenuti della nuvola OncoCloud, applicazioni a supporto della
gestione clinica del paziente, accesso a riviste scientifiche online, servizi di networking e canale
informativo per il paziente. Il progetto è stato promosso tramite canale online (newsletter, survey,
gadget virtuali) e tramite la rete di informatori scientifici sul territorio (promozione di eventi ad hoc e
brochure illustrativa).
I benefici:
OncoCloud ha permesso di raggiungere il 42% di penetrazione sul target oncologi. Nel periodo
gennaio‐settembre 2012 il portale ha raggiunto 4000 visite con una media mensile di 500. Nello stesso
periodo si sono registrati oltre 2600 visitatori unici di cui 1800 oncologi iscritti al servizio (sul totale di
circa 4200 oncologi in Italia) e oltre 800 ematologi più altri operatori sanitari.
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11. Menzione di merito
Iniziativa Multicanale
The “Digitization”
Journey
L’azienda:
Uno dei principali leader del settore agroalimentare italiano. Punto di riferimento per i piatti a base di
carne. Nel 2011 ha fatturato oltre 1,2 mld di euro e conta coltre 7000 lavoratori.
L’applicazione:
A partire dal 2011 lo strumento primario di Social Business Intelligence è l’analisi della semantica e del
“sentimento” dei consumatori sulla base delle conversazioni intercettate sul web. Tramite la soluzione
di Web Monitoring & Analytics c2b il web viene sfruttato come realtime focus group per raccogliere
informazioni su prodotti propri e dei competitor. I dati raccolti vengono categorizzati (Media,
Piattaforme, tags) e analizzati tramite IBM SPSS che permette di estrapolare opinioni e concetti
strutturati da sintetizzare in dashboard significative per il business. Diverse le iniziative sui differenti
media, tra cui: nuovo sito aziendale, rinnovata fan page di FB, nuovo AmadoriChannel su YouTube,
concorsi online virali, digital PR tramite invio di Dinner Box a food blogger di riferimento.
I benefici:
Pagina FB ha raggiunto 80.000 fan con 46.000 interazioni nell’ultimo anno, AmadoriChannel (oltre 600
video) ha registrato 590.000 visualizzazioni con una media settimanale di circa 9.000. Ai due concorsi
online si sono iscritti oltre 34.000 persone, totalizzando circa 33.000 download delle ricette pubblicate.
L’invio di 40 Dinner Box hanno portato a oltre 400 commenti e 5.000 lettori su blog con nuove richieste
settimanali da Food Blogger interessati all’iniziativa.
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12. Menzione di merito
Iniziativa Multicanale
Pommy.it
L’azienda:
Neighborhood Services, start‐up romana fondata nel 2012, ha sviluppato e progettato il portale
Pommy® (www.pommy.it) che rende accessibile l’e‐commerce anche agli esercenti al dettaglio del
settore agroalimentare. Pommy.it è attivo da aprile 2012 e dal luglio 2012 assicura la copertura del
26% della città di Roma.
L’applicazione:
Pommy®.it è una piattaforma Web che permette ai dettaglianti del settore agroalimentare di vendere i
propri prodotti on line. L’esercente di un negozio di frutta e verdura al dettaglio può ‐ previa
registrazione ‐ aderire al portale per aprire un negozio eCommerce. Il negozio è geolocalizzabile e
tramite un catalogo online è possibile caricare foto di prodotti e i relativi prezzi. Il cliente può ricercare
per area geografica il negozio più vicino e può confrontare i vari prezzi. Il cliente può pagare online o in
contanti, con possibilità di recesso, al ricevimento della propria spesa consegnata a domicilio. È attivo
un sistema di feedback per un rating sul servizio.
I benefici:
I piccoli venditori hanno la possibilità di abbattere i costi di accesso al commercio online. L’iniziativa
mostra come gli strumenti digitali possono portare al superamento dei vincoli territoriali e
dimensionali tipici dei piccoli produttori locali molto diffusi nel panorama italiano. Pommy permette
l’incontro tra domanda e offerta a livello locale garantendo un servizio completo (lato
venditore/consumatore)
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13. Premio Innovazione ICT
Marketing & Sales
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
Milano, 19 ottobre 2012