Atti dell'intervento di Giuliano Noci al seminario "Ma nel B2B si può fare marketing con i social network? - Riflessioni con Giuliano Noci e Marcus Starke" organizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano e Sap Italy il 17 luglio 2012 a Milano. Twitter hashtag #socialb2b

1. Social Network e B2B:
quali opportunità?
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
17 luglio 2012

2. Agenda
2

3. Agenda
Qualche numero sui Social Network (SN) nel mondo
2

4. Agenda
Qualche numero sui Social Network (SN) nel mondo
2

5. Agenda
Qualche numero sui Social Network (SN) nel mondo
Servono nel B2B?
2

6. Agenda
Qualche numero sui Social Network (SN) nel mondo
Servono nel B2B?
2

7. Agenda
Qualche numero sui Social Network (SN) nel mondo
Servono nel B2B?
Come farli rendere?
2

8. Agenda
Qualche numero sui Social Network (SN) nel mondo
Servono nel B2B?
Come farli rendere?
2

9. Agenda
Qualche numero sui Social Network (SN) nel mondo
Servono nel B2B?
Come farli rendere?
Riflessioni…
2

10. Qualche numero…
3

11. Il tempo speso online e sui SN è in continua
crescita...
4

12. ...così come gli utenti dei SN
5

13. Facebook è il più popoloso
ma in felice compagnia...
Fonte: www.nowmedia.it 6

14. I SN servono nel b2b?
7

15. Il B2B utilizza già i SN...
8

16. Il B2B utilizza già i SN...
8

17. I marketers ci credono...
9

18. Occorre sfatare alcuni falsi miti...
10

19. Occorre sfatare alcuni falsi miti...
I SN non servono!
10

20. Occorre sfatare alcuni falsi miti...
I SN non servono! I social network sono
solo per i giovani
10

21. Occorre sfatare alcuni falsi miti...
I SN non servono! I social network sono
solo per i giovani
Nel B2B non si creano
le comunità
10

22. Occorre sfatare alcuni falsi miti...
I SN non servono! I social network sono
solo per i giovani
Nel B2B non si creano
le comunità Il cliente B2B non va
sui social network
10

23. Sfatiamo i miti!
L’età non discrimina tra gli utenti dei SN
I social network sono
solo per i giovani
11

24. Anche in Italia…
I social network sono
solo per i giovani
Tra i cluster multicanale, l’età
è equamente distribuita
14-24
12% 21% 18% 14%
25-34
18% 22% 35-44
20%
22% 45-54
27% 26%
>54
12

25. I decisori di acquisto B2B sono significativamente più
attivi sui SN
Il cliente B2B non
va sui SN
13

26. I B2B buyer non sono degli automi!
Il cliente B2B non
va sui SN
14

27. I B2B buyer non sono degli automi!
Il cliente B2B non
va sui SN
14

28. I B2B buyer non sono degli automi!
Il cliente B2B non
Sono persone e influenzate anche va sui SN
dalle emozioni nel processo di
acquisto, si basano sulle loro prime
impressioni
14

29. I B2B buyer non sono degli automi!
Il cliente B2B non
Sono persone e influenzate anche va sui SN
dalle emozioni nel processo di
acquisto, si basano sulle loro prime
impressioni
Sono sommersi da una miriade di scelte logiche, caratteristiche, benefici,
informazioni, dati, metriche: tutte simili e quindi confusione!
14

30. I B2B buyer non sono degli automi!
Il cliente B2B non
Sono persone e influenzate anche va sui SN
dalle emozioni nel processo di
acquisto, si basano sulle loro prime
impressioni
Sono sommersi da una miriade di scelte logiche, caratteristiche, benefici,
informazioni, dati, metriche: tutte simili e quindi confusione!
Il brand gioca un ruolo chiave nel processo di
acquisto per semplificare la complessità!
14

31. I social network influenzano il processo di
acquisto B2B
Il cliente B2B non
15

32. I social network influenzano il processo di
acquisto B2B
Il cliente B2B non
I buyer del B2B spendono solo l’1% del loro tempo in acquisti,
mentre il restante 99% è dedicato alla ricerca e al confronto con gli altri.
15

33. I social network influenzano il processo di
acquisto B2B
Il cliente B2B non
I buyer del B2B spendono solo l’1% del loro tempo in acquisti,
mentre il restante 99% è dedicato alla ricerca e al confronto con gli altri.
Il 58% dei decision maker nell’IT corporate utilizzano i social network
per ottenere informazioni per acquisti di tipo tecnologico
15

34. I social network influenzano il processo di
acquisto B2B
Il cliente B2B non
I buyer del B2B spendono solo l’1% del loro tempo in acquisti,
mentre il restante 99% è dedicato alla ricerca e al confronto con gli altri.
Il 58% dei decision maker nell’IT corporate utilizzano i social network
per ottenere informazioni per acquisti di tipo tecnologico
David Erickson riporta che il 39% dei marketer B2B
(così come il 37% dei loro corrispettivi nel B2C) considerano i post sui blog
come il contenuto di maggior valore nel supporto ai propri sforzi di marketing.
15

35. Tra le fonti informative maggiormente consultate
ci sono i SN in una varietà di formati
Il cliente B2B non
va sui SN
16

36. Anche nel B2B le conversazioni sui SN
hanno maggior influenza delle iniziative tradizionali
Il cliente B2B non
va sui SN
17

37. Riassumendo quindi…
Perchè i SN nel B2B?
18

38. Riassumendo quindi…
Perchè i SN nel B2B?
1. Relazioni nel B2B sono tipicamente “high touch”
18

39. Riassumendo quindi…
Perchè i SN nel B2B?
1. Relazioni nel B2B sono tipicamente “high touch”
2. Nel mondo B2B è molto frequente che gli individui puntino alla
costruzione di network
18

40. Riassumendo quindi…
Perchè i SN nel B2B?
1. Relazioni nel B2B sono tipicamente “high touch”
2. Nel mondo B2B è molto frequente che gli individui puntino alla
costruzione di network
3. I buyers del mondo B2B consultano molto “terze parti” per
acquisire pareri
18

41. Riassumendo quindi…
Perchè i SN nel B2B?
1. Relazioni nel B2B sono tipicamente “high touch”
2. Nel mondo B2B è molto frequente che gli individui puntino alla
costruzione di network
3. I buyers del mondo B2B consultano molto “terze parti” per
acquisire pareri
4. Attraverso i SN si riesce a dimostrare più facilmente “leadership di
pensiero”
18

42. Riassumendo quindi…
Perchè i SN nel B2B?
1. Relazioni nel B2B sono tipicamente “high touch”
2. Nel mondo B2B è molto frequente che gli individui puntino alla
costruzione di network
3. I buyers del mondo B2B consultano molto “terze parti” per
acquisire pareri
4. Attraverso i SN si riesce a dimostrare più facilmente “leadership di
pensiero”
5. I SN sono efficienti
18

43. Riassumendo quindi…
Perchè i SN nel B2B?
1. Relazioni nel B2B sono tipicamente “high touch”
2. Nel mondo B2B è molto frequente che gli individui puntino alla
costruzione di network
3. I buyers del mondo B2B consultano molto “terze parti” per
acquisire pareri
4. Attraverso i SN si riesce a dimostrare più facilmente “leadership di
pensiero”
5. I SN sono efficienti
6. Processi di acquisto B2B sono lunghi e richiedono condivisione di
conoscenza
18

44. Che cosa fare?
19

45. Il punto di partenza: quali obiettivi?
20

46. Il punto di partenza: quali obiettivi?
Supportano il ciclo
della relazione B2B
20

47. Il punto di partenza: quali obiettivi?
Permettono alle aziende
Supportano il ciclo
B2B
della relazione B2B
di esprimere la propria
20

48. Il punto di partenza: quali obiettivi?
Permettono alle aziende
Supportano il ciclo
B2B
della relazione B2B
di esprimere la propria
Sono un giacimento di
informazione importante
20

49. Il punto di partenza: quali obiettivi?
Permettono alle aziende
Supportano il ciclo
B2B
della relazione B2B
di esprimere la propria
Sono un giacimento di è possibile costruire
informazione importante conoscenza
20

50. Quali azioni e iniziative possibili?
21

51. Quali azioni e iniziative possibili?
Supporto all’innovazione attraverso la co-creazione e il
crowdsourcing
21

52. Quali azioni e iniziative possibili?
Supporto all’innovazione attraverso la co-creazione e il
crowdsourcing
Analisi degli insight di mercato diretto e del cliente indiretto
21

53. Quali azioni e iniziative possibili?
Supporto all’innovazione attraverso la co-creazione e il
crowdsourcing
Analisi degli insight di mercato diretto e del cliente indiretto
Lead generation
21

54. Quali azioni e iniziative possibili?
Supporto all’innovazione attraverso la co-creazione e il
crowdsourcing
Analisi degli insight di mercato diretto e del cliente indiretto
Lead generation
Gestione della relazione con i clienti diretti ed engagement con il
consumatore finale
21

55. Le azioni possibili
Sviluppo dell’innovazione (co-creazione e gestione della comunità interna)
Alcatel Lucent: Engage
Social Intranet mirata alla collaborazione e alla condivisione di conoscenza, su argomenti
che spaziano dalla tecnologia alle passioni dei dipendenti.
22

56. Le azioni possibili
Sviluppo dell’innovazione (co-creazione e gestione della comunità interna)
Alcatel Lucent: Engage
Dopo un anno di attività la piattaforma conta 60.000 utenti e 4.000 gruppi.
L’utilizzo della piattaforma ha anche permesso di ridurre l’email overload.
23

57. Le azioni possibili
Gestione della relazione con clienti e prospect e analisi del mercato
Cisco - Idea Impresa
Idea Impresa è un blog dedicato alle PMI, in cui sono affrontate tematiche di
attualità nei diversi settori e vengono talvolta proposte soluzioni Cisco adatte allo
specifico frangente.
24

58. Le azioni possibili
Creazione di engagement e potenziale lead generation
Brembo
L’azienda si rivolge direttamente ai clienti finali,
sfruttando le pagine Facebook e Twitter per fare leva
sulla passione per i motori ad elevate prestazioni
attraverso contenuti riguardanti:
- prodotti realizzati dall’azienda (es. nell’ambito della
FormulaUno);
- eventi;
- concorsi a premi;
- possibilità di richiedere informazioni circa i prodotti e i
rivenditori.

59. Le azioni possibili
Un caso di presenza integrata
Legrand - BTicino
L’azienda è presente sui SN in modo integrato, rivolgendosi a target diversificati e mirando a obiettivi differenti.
My Open Community
Dedicata a
sviluppatori ed
installatori di
soluzioni basate sui
prodotti My Home,
offre supporto
attraverso un blog e
un forum.
26

60. Le azioni possibili
Un caso di presenza integrata
Legrand - BTicino
Pagina dedicata alla presentazione dei prodotti, presenti e passati, grazie alla valorizzazione
della struttura a “Diario”. Un “configuratore” permette all’utente di definire la soluzione a lui
più adatta e di condividerla con i propri contatti.
Sul canale Legrand - BTicino sono pubblicati video che descrivono nel dettaglio i prodotti
più complessi e tutorial per i passaggi necessari nell’installazione di alcune soluzioni.
Sono pubblicate le immagini dei prodotti aziendali, corredate da una breve descrizione.
Le immagini dei prodotti sono accompagnate da altre immagini evocative, mirate a
richiamare gli attributi che valorizzano l’azienda e la sua attività (es. le placche per
interruttori bianche sono associate ad altri elementi del medesimo colore, che rappresentano
l’eleganza, mentre quelle blu sono accostate ad immagini che evocano il concetto di
freschezza). 27

61. Che cosa fanno le imprese B2B...
Strumento Obiettivo Target Contenuti
Reputation;
Contenuti tecnici e di
aumento del Operatori del settore;
Blog, forum, attualità del settore,
livello di servizio; clienti attuali e potenziali;
community assistenza, networking
gestione della dipendenti
tra professionisti
relazione
Gestione della
Notizie sull’azienda e i
relazione;
Facebook, Clienti attuali e suoi prodotti, eventi,
aumento del
Twitter potenziali; dipendenti promozioni; assistenza
livello di servizio;
tecnica
engagement
Contenuti multimediali
Flickr,
sui prodotti/servizi/
YouTube, Engagement Clienti attuali e potenziali
eventi dell’azienda;
Pinterest
intrattenimento/
engagement
Reputation; Operatori del settore; Networking tra
LinkedIn gestione della clienti attuali e potenziali; professionisti, contenuti
relazione dipendenti tecnici
28

62. Riflessioni finali...
29

63. Occorre che le organizzazioni siano “aperte”...
30

64. Vi sono molti ostacoli...
31

65. SN for B2B...
32

66. SN for B2B...
I SN non possono essere evitati...
32

67. SN for B2B...
I SN non possono essere evitati...
L’impresa deve metabolizzare un nuovo modello di interazione con il
mercato in cui la scelta di “SN mix“ è fondamentale
32

68. SN for B2B...
I SN non possono essere evitati...
L’impresa deve metabolizzare un nuovo modello di interazione con il
mercato in cui la scelta di “SN mix“ è fondamentale
L’interazione marketing e commerciale diventa sempre più forte
32

69. SN for B2B...
I SN non possono essere evitati...
L’impresa deve metabolizzare un nuovo modello di interazione con il
mercato in cui la scelta di “SN mix“ è fondamentale
L’interazione marketing e commerciale diventa sempre più forte
Il coinvolgimento del vertice aziendale è indispensabile
32

70. Grazie per l’attenzione!
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
17 luglio 2012
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