Concetta Galante - Il nuovo consumatore di oggi tra tradizione e multicanalità

Il Consumatore di oggi
fra tradizione e multicanalità

Concetta Galante
Concetta.Galante@nielsen.com

April 2, 2007 Page 1 Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company

Perchè l’Italia ha un comportamento di acquisto
più tradizionale rispetto ad altri paesi?

Età media della popolazione
Attaccamento alla marca:
Minore penetrazione delle Marche Private
Minore penetrazione del Discount
Maggiore attenzione alla qualità dei prodotti come criterio di
scelta
Importanza data alla qualità del “Made in Italy”
Struttura del Trade ancora incentrata su catene
nazionali di tipo classico


L’ età media in Italia è la più alta al mondo

% di popolazione over 65
36 36
34

25
21
18 2000
17 17 17
2050
12

USA Svezia Spagna Giappone Italia


L’Italia ha una fedeltà alla marca molto alta
% acquirenti che non cambiano marca non trovando la propria a scaffale
2006

43
41
36
33 33 33

26

ITA SPA NL FRA GER UK POR

Fonte: ACNielsen Shopper Trend 2006 - Largo consumo- Cambio Negozio/ rinvio l’acquisto/ cerco alternative nella stessa
marca


Indiscussa “fiducia” nel made in Italy, minor adesione
solo nelle fasce più giovani
molto+abbastanza

La maggior parte
dei prodotti "made in Italy“ 74
hanno una qualità superiore
a cui non sono disposto 68
a rinunciare

Quando acquisto 75
un prodotto
controllo se è
"made in Italy" 63

Italia <34 anni

Fonte : ACNielsen Shopper Understanding Survey - 2006


Qualità come elemento di decisione dell’acquisto
E’ importante e E’ importante e
incide N ITALIA incide sul
UK DK
inconsapevolmente FIN comportamento
sul comportamento NL SW
B SPA
P
Derived importance

F

CH

Criteri di scelta del punto vendita/insegna
Migliore selezione di marche e prodotti di alta
qualità

Non è importante E’ importante ma
e non incide sul incide meno sul
comportamento Fonte : ACNielsen Shopper Trends - 2006 comportamento
Low Stated importance High


Criteri di scelta : prezzi bassi :condizione necessaria
ma non sufficiente
E’ importante e incide E’ importante e
inconsapevolmente sul incide sul
comportamento comportamento
la convenienza oggi è sempre più value for
Derived importance

money
il prezzo comunica qualità
P
SPA D
FIN
ITALIA
DK
GR
SW
N UK NL
Non è importante E’ importante ma
CH
e non incide sul incide meno sul
comportamento Fonte : ACNielsen Shopper Trends - 2006 comportamento
Low Stated importance High


La quota della marca privata in Italia è sottomedia

2006
38

31 30
25 24 23

13

UK Germania Belgio Francia Spagna Olanda Italia

Fonte: ACNielsen Europe (Modern Trade according to local market definitions)


Il Trade Italiano ancora guidato da catene
nazionali di stampo classico
Sigma 2,1
Conitcoop 0,1
Il Gigante 0,8 Rewe
2,1
Despar
Servizi Sun 1,0
Agorà
Agorà
3,8 Bennet 1,4 1,5 Cds 0,1
Interdis Lombardini Disco Verde
6,2 1,8 0,1
Esselunga Alfi 0,2
Pam 2,5 5,5 Finiper 2,6
Coop
12,4 Carrefour
Conad Auchan-
Auchan- Selex 8,2
8,6 Sma 6,4
7,2

19,2 16,9 14,0 13,7 11,2

C.ITALIANA CONAD-INTERDIS INTERMEDIA 90 ESD CARREFOUR
REWE ACNielsen GNLC ed. Gennaio 2007
Quote su Giro D’Affari grocery


Cosa influenza la decisione di acquisto?
PRECEDENTE ESPERIENZA COL
BRAND Banche

IL BRAND NAME/REPUTAZIONE
Gioielleria Auto Prestiti

Cellulari
GUARDARE LE VETRINE

Moda TV/STAMPA
PASSAPAROLA

RICERCA SU INTERNET

Mp3 Players Prodotti dietetici

Vacanze
BLOGS SU INTERNET


La ricerca su Internet come decisore per
l’acquisto: soprattutto vacanze e tecnologia.
59%

Asia Europa Nord America Media Globale
53%
51%

47%
45%
42%
41% 40%

32% 32% 31% 32% 31%
29% 28% 27% 28% 27%
26%
24%
22% 21% 22%
19% 20%
19% 18%

VACANZE Mp3 players CELLULARI AUTO PRESTITI MODA BANCHE PRODOTTI GIOIELLERIA
Base: tutti I rispondenti
DIETETICI


Internet come strumento per decidere l’acquisto
MODA : top 10

100%

90%

80%

70% •Italia e Spagna i più bassi con 8% !
60%
53%
49%
50%

40% 37% 37% 34%
32% 31% 29% 28%
30% 28%

20%

10%

0%
KOR TW TH GER CHN VNM PH TR UK JAP

Base: All respondents.


VACANZE : top 10

100%

90% •Italia e Francia 25°posto con 51%
80%
71% 71% 69% 69%
70% 69% 68% 68% 67%
66% 65%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
HUN KOR JAP NL AT GER GRE TW AUS BEL



CELLULARI: top 10

100%

90% •Italia e Spagna al 35°posto con 28%
80%

70%
60% 59%
60% 56% 56% 55% 54% 53% 53%
52% 51%
50%

40%

30%

20%

10%

0%
HUN TH NL CZE PH GER INDO TW VNM GRE



Blogs in Internet: come fonte di decisione è
ancora basso
Asia-Pacific Europe North America Global average

10%
9%
7% 7% 7% 7% 7%
6% 6%
5% 5%
3% 4% 3% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 4% 3% 4% 4% 3%
2% 2%

Holidays/ Mp3 players Mobile phone Weight loss Cars Fashion Loans Banks Jewelry/watches
vacations products



I Blog su internet come strumento per la decisione
Vacanze: Top 10 : spicca l’Italia

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

29% 29%
30%
24%
20%
14% 14% 14% 12%
12% 12% 11%
10%

0%
ITA TH TW KOR SPA HK MAL RUS VNM BAL



I Blog su internet come strumento per la decisione
Cellulari: Top 10 : ancora Italia

100%

90%

80%

70%

60%

50%
41%
40%

30%
21%
20%
14% 14% 14% 12%
9% 9% 8%
10% 8%

0%
TH ITA RUS TW SPA VNM MAL PH KOR HK



“Faccio gran parte degli acquisti nei negozi molto
vicino casa”

64%
57% 59%
51% 49% 51%
47%
43% 43%
8,5%

5,2%

media RA fino 34 RA 35-44 RA 45-54 RA 55-64 RA 65+ AREA 4 bassa istruz reddito basso
anni


“Preferisco essere servito piuttosto che servirmi
da solo”

8,5%
19% 20%
17% 17% 16%
15% 14%
12% 12% 11%
5,2%
8%

media RA fino 34 RA 35-44 RA 45-54 RA 55-64 RA 65+ AREA 3 e 4 laurea istruz reddito reddito alto
anni bassa basso


Conclusioni
Il consumatore Italiano presenta un progressivo
avvicinamento a Internet come criterio per la scelta
di acquisto, pur essendo ancora tradizionalmente
legato alla marca e attento alle caratteristiche di
qualità più immediatamente “tangibili”. Questo si
traduce in scelta di canali ancora per lo più a
impostazione tradizionale

Possiamo pensare a un futuro di commercio al
dettaglio privo di negozi tradizionali per settori
quali viaggi, telefonia e banche, dove permangono
invece negozi di abbigliamento, accessori moda,
gioielli e orologi, tutta quella merce che i clienti
vogliono vedere e toccare prima di comprare?


Conclusioni

Questo implicherà una sfida per i distributori e i
centri commerciali di domani

In futuro la vendita al dettaglio potrebbe essere
molto diversa da oggi, se i consumatori non
sentiranno più il bisogno di recarsi nei negozi,
fatta eccezioni per i beni che reputano
importante vedere e toccare


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