필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 3장

1. CHAPTER 3.
Collecting Information
and Forecasting Demand
정보 수집과 수요 예측

2. Components of a Modern Marketing
Information System

3. 시장의 변화 파악
Introduction
중요한 시장의 변화를 파악해 내는 주된 책임은 회사의 마케터에게 있다(The
major responsibility for identifying significant marketplace
changes falls to the company’s marketers).

4. 왜 마케터가 정보를 수집해야 할까?
Introduction
• 마케터에게는 그일을 하기에 두 가지 장점
• 첫번째, 마케터에게는 정보를 수집하기 위한 훈련된 방법론이 있고
• 두번째, 고객과 상호작용하고 경쟁자와 다른 외부 그룹들을 관찰하는
데 쓰이는 시간이 있다.

5. 마케팅정보시스템이란?
Introduction
• A marketing information system (MIS) consists of people,
equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate,
and distribute needed, timely, and accurate information to
marketing decision makers.
• 마케팅정보시스템은 마케팅 의사결정자에게, 필요하고, 시의적절하고,
정확한 정보를, 모으고, 분류하고, 분석하고, 평가하기 위한 사람, 장비,
절차로 구성된다.

6. 마케팅 정보시스템은 다음 세가지 정보에 의존
Introduction
• Internal records
• Marketing Intelligence 활동
• Marketing research
• 앞의 두 개는 이 장에서 다룰 내용.. (marketing research는 4장에서)

7. Internal Records

8. The Order-to-Payment Cycle
• 영업사원(sales representatives), 딜러, 고객은 회사에 주문을 보냄
• 영업부서(sales department)는 송장(invoices)을 준비하고, 여러 부서에
복사본을 전송하고, 품절된 아이템은 주문을 넣음
• 아이템이 선적되면 선적 및 청구서류(shipping and billing documents)
가 생겨나고, 여러 부서에 보내짐
• 위 단계는 신속하게 진행되어야 하고, 그래서 인터넷과 엑스트라넷을 사용
하는 기업이 많아지고 있음.
주문-지불사이클은 내부기록시스템의 핵심

9. Sales Information Systems
• 마케팅 매니저는 의사결정을 위해 정확한 현재의 영업실적 보고서가 필요
하다.
• 월마트는 모든 품목의, 모든 고객에 대한, 모든 점포의 일일 영업 자료를 수
집하고, 매시간 자료를 갱신한다.
• 회사들은 영업 자료(sales data)를 신중히 해석하여(carefully interpret),
잘못된 결론을 내리지 않도록 해야 한다 .
영업정보시스템

10. Databases, Data Warehousing, and Data Mining
• 회사는 그들의 정보를 고객, 제품, 판매원 데이터베이스로 조직화하여 데
이터웨어하우스(데이터 저장소)를 만든다.
• 고객 데이터베이스에는 일반적으로 다음 내용들이 포함된다.
• 이름
• 주소
• 과거 거래
• 심지어 인구통계적 정보 또는 심리적 정보(activities, interests,
opinions 등; 약자로 AIO라고 부름) 등도 포함됨.
데이터베이스, 데이터웨어하우스, 데이터마이닝

11. Databases, Data Warehousing, and Data Mining
• 이러한 고객 정보들이 있기 때문에 마케팅을 할 때 무작위로 무조건 뿌리
는 게 아니라 최근 구매활동(recency), 구매빈도(frequency), 구매금액
(monetary value) 즉 RFM에 따라 차별화 해서 고객에게 점수를 부여한
후 우선순위가 높은 고객들에게만 마케팅을 할 수 있다.
• 최근에 언제 산 사람인가? (R)
• 자주 사는 사람인가? (F)
• 돈을 많이 쓰는 사람인가? (M).
정리된 고객정보의 장점

12. Marketing Intelligence

13. The Marketing Intelligence System
A marketing intelligence system is a set of procedures and
sources that managers use to obtain everyday information about
developments in the marketing environment. 마케팅 인텔리전스 시
스템은 관리자들이 마케팅 환경에서의 현상에 대한 일상 정보를 얻는 데 이용
하는 절차와 원천의 집합이다.
마케팅 인텔리전스 시스템

14. The Marketing Intelligence System
내부기록(internal records)를 통해서는 결과자료(results data)를 얻을 수
있지만 마케팅 인텔리전스시스템을 통해서는 발생자료(happenings data)
를 얻을 수 있다 .
마케팅 인텔리전스와 다른 정보의 차이점은?

15. The Marketing Intelligence System
• Train and motivate the sales force to spot and report new
developments. 영업사원 보고
• Motivate distributors, retailers, and other intermediaries to
pass along* important intelligence. 관련 채널로부터
• Hire external experts to collect intelligence. 외부 전문가
• Network internally and externally. 내외부 네트웍
인터넷에서 MI의 양과 질을 개선하는 8가지 방법

16. The Marketing Intelligence System
• Set up a customer advisory panel. 고객자문단
• Take advantage of government-related data resources. 정부자료
• Purchase information from outside research firms and vendors.
외부 리서치자료 구입
• Collecting Marketing Intelligence on the Internet 인터넷 자료 검색
인터넷에서 MI의 양과 질을 개선하는 8가지 방법 (계속)

17. Collecting Marketing Intelligence on the Internet
• Independent customer goods and service review forums: 독립적
인 리뷰 포럼(가격비교도 제공, 에누리닷컴과 유사)
• Distributor or sales agent feedback sites: Amazon.com 등의 상품
평.
온라인으로 경쟁자의 제품 강약점 리서치

18. Communicating and Acting on Marketing Intelligence
• 수집만으로는 의미가 없음
• MI가 마케팅 의사결정과 밀접하게 연관 되어야 함 The competitive
intelligence function works best when it is closely coordinated
with the decision-making process.
마케팅 인텔리전스가 제 역할을 하려면

19. Analyzing the Macroenvironment

20. Needs and Trends
unpredictable, short-lived, and without social, economic, and
political significance 예측할 수 없고, 짧은 시간 내에 소멸하고, 사회적, 경
제적, 정치적 중요성이 없음.
Fad

21. Needs and Trends
• A direction or sequence of events with momentum(가속도) and
durability(지속성)
• More predictable and durable than a fad
• 예) 건강과 영양에 대한 인식.
Trend

22. Needs and Trends
“large social, economic, political, and technological change [that] is
slow to form, and once in place, influences us for some time—
between seven and ten years, or longer.” 경제적, 정치적, 기술적 변화
를 말하는데 생성되는 속도는 느리지만 한 번 자리 잡으면 꽤 오랜 기간 지속됨.
Megatrend

23. Identifying the Major Forces
• Demographic 인구통계적(신상정보)
• Economic 경제적
• Socialcultural 사회문화적
• Natural 자연적
• Technological 기술적
• Political-legal 정치적-법적.
6 major forces

24. Identifying the Major Forces
• 각각도 중요하지만 상호작용도 살펴야
• “폭발적인 인구성장(D)은 자원부족과 공해(N)를 초래하고 그것은 소비자
들로 하여금 더 많은 법률(PL)을 요구하도록 유도한다. 이러한 제약들은 새
로운 기술적 해결방안(T)과 제품을 자극하며, 그 기술과 제품을 구입할 수
있는 능력(E)은 사람들의 태도와 행동(SC)을 변화시킨다.”
6 major forces

25. The Demographic Environment
• 인구
• 연령대
• 인종(혈통)
• 교육수준
• 가구 패턴(household pattern)
인구통계적 환경

26. The Economic Environment
• (경제와 관련된) 소비자 심리(consumer psychology)
• 수입(income distribution)
• 수입, 저축, 부채, 신용(income, savings, debt, and credit)
경제적 환경

27. The Sociocultural Environment
• Views of ourselves(자아관)
• Views of others(타인관)
• Views of organizations(조직관)
• Views of society(사회관)
• Views of nature(자연관)
• Views of the universe(우주관).
사회문화적 환경

28. The Sociocultural Environment
• High persistence of core cultural values 핵심 문화가치의 지속
• Existence of subcultures 하위문화의 존재
최근 경향

29. The Natural Environment
• 서유럽 녹색당의 활동
• 미국: Sierra Club, Friends of the Earth 등
• 기업환경보호주의(Corporate environmentalism): 환경적인 이슈를 기
업의 전략적 계획에 통합해야 한다는 주장
자연 환경

30. The Technological Environment
• It is the essence of market capitalism to be dynamic and
tolerate the creative destructiveness of technology as the price
of progress. 발전의 대가로 생기는 기술의 창조적 파괴에 대해 적극적인
태도를 갖고 용인하는 것은 시장자본주의에서 필수적이다.
기술 환경

31. The Technological Environment
• Accelerating pace of change 변화폭의 가속화
• Unlimited opportunities for innovation 혁신기회의 무제한성
• Varying R&D budgets 연구개발예산의 변화 (R에서 D로)
• increased regulation of technological change 기술변화에 대한 증
가하는 규제 (식품, 자동차, 의류 등)
고려할 사항

32. The Political-Legal Environment
• 비즈니스입법의 의도
• protect companies from unfair competition
• protect consumers from unfair business practices
• protect society from unbridled(억제되지 않은) business
behavior
• charge businesses with the social costs of their products or
production processes.
Increase in business legislation 비즈니스입법증가

33. The Political-Legal Environment
• 노르웨이: 할인쿠폰(trading stamps) 금지, 경품 금지, 컨테스트 금지
• 태국: 내셔널 브랜드를 제품을 파는 식품업체들에게 반드시 저가브랜드를
운영하도록 강제
• 인도: 기존에 있는 카테고리에 중복된 브랜드가 진출하려면 별도의 허가를
받아야 함
Increase in business legislation 비즈니스입법증가

34. Forecasting and Demand
Measurement

35. The Measures of Market Demand
• Potential market
• Available market
• Target market
• Penetrated market
시장을 분류(break-down)하는 생산적인 방법

36. The Measures of Market Demand
• The set of consumers with a sufficient level of interest in a
market offer
• Interest (O)
• Income (?)
• Access (?).
A. 잠재시장(potential market)

37. The Measures of Market Demand
• Interest (O)
• Income (O)
• Access (O)
B. 유효시장(available market)

38. The Measures of Market Demand
• Qualified available market 중 기업이 pursue 하기로 마음먹은 시장
• 이전의 available market에서 한 발 더 나아가 “qualified“ available
market이 되어야 함
• 19세 이하라면 술 고객이 아님
• 면허가 없다면 자동차의 고객이 아님
C. 목표시장(target market)

39. The Measures of Market Demand
• 이미 사용 중인 시장
D. 침투시장(penetrated market)

40. The Measures of Market Demand
Potential market
Available market
Target Market
Penetrated Market