Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 3장. 마케팅 정보

1. 1
마케팅 정보2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

2. Collecting Information
and Forecasting Demand

3. 3
A well-researched and well-executed marketing campaign for the state of Michigan
increased tourism and state tax revenue.

4. 마케팅 정보 시스템
Marketing information Systems
Marketing
Research
Marketing
Intelligence
Internal
Records
4

5. • 내부 기록
• 마케팅 인텔리전스
• 마케팅 리서치
마케팅 정보 시스템
5

6. • 주문접수, 생산지시, 생산, 선적, 유
통, 판매 등 내부 프로세스 기록
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
6

7. 7
Panasonic’s new vendor-managed inventory system met with marketplace success,
including from retailers.

8. • 고객 데이터베이스 관리의 중요성
• 용어: DB, DW, DM
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
8

9. • Data mining the extracting of useful
information about individuals, trends, and
segments from the mass of data.
• Data warehouse a collection of current data
captured, organized, and stored in a
company’s contact center
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
9

10. 내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
10
[주의] Data mining이 단순히 캐내기(수집)만 의미하
는 것은 아님. 단순 collection을 넘어 해석과 통찰이
들어가야 하는 개념
[참고] Data와 information의 차이.

11. 11
Best Buy uses a massive database to develop profiles with which to classify its
customers.

12. 마케팅 인텔리전스 시스템이란?
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
마케팅에 대한 일상적인 정보를
얻기 위한 시스템
12

13. 인텔리전스?
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
13

14. 내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
14

15. 내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
15

16. 마케팅 인텔리전스 시스템
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
일상적인(현재성)
정보수집 활동
16

17. • 영업사원들로부터 정보 입수
• 유통채널로부터 정보 입수
• 외부 전문가들로부터
• 내외부 네크워크로부터
• 고객 자문단으로부터
• 정부 발간 최신 자료
• 외부 전문회사가 입수한 자료 구입
• 인터넷 자료 수집
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
17

18. 미스터리 쇼퍼
미스터리 페이션트
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
사례
18

19. 경쟁사 매장 방문
박람회의 경쟁사 부스
경쟁사 주주총회
경쟁사 발간물
경쟁사 광고 모니터링
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
사례
19

20. 온라인 커뮤니티 지원
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
사례
20

21. 정부 자료
(통계자료, 공시자료)
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
사례
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22. 22

23. 23

24. 24

25. 유료 자료 구입
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
사례
25

26. 26

27. 27

28. 인터넷을 통한 자료 수집
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
사례
28

29. 29

30. 30

31. 31

32. 32

33. 33

34. 34

35. 35

36. 36

37. Ticket broker StubHub monitors online activity so that when confusion arose over a
rainout at a New York Yankees game, for instance, it was able to respond quickly.

38. 38
[사례]현대카드 신속 대응 사례
 2011.2.15 SBS 8 뉴스 – 현대카드 무이자할부 소비자 우롱(20:24)
 트위터로 부정적 평판 급속 전파
 정태영사장 트위터 RT 통해 상황인지(20:34)
 정태영사장 해명글 올림(21:11)
 트위터 여론 긍정적으로 급선회

39. 39
[토론] 최근 온라인여론 문제 및 대응
 대한항공 땅콩회항
 제2롯데월드 안전관련 이슈
 남양유업 막말 파동.

40. 40

41. 일상적인 정보수집 활동을
위한 시스템
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
마케팅 인텔리전스 시스템
41

42. 정보수집으로 끝?
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
마케팅 인텔리전스 시스템
42

43. 의사결정과 연계되지
않으면 아무런 의미가 없음
내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
마케팅 인텔리전스 시스템
43

44. 내부기록 마케팅 인텔리전스 마케팅리서치
>> Chapter 4.
Marketing Research
마케팅 리서치
44

45. [Q] 마케팅정보시스템은 3대 정보에 의존한다. 그 3가지가
아닌 것은?
A) 내부자료
B) 공급망 정보
C) 마케팅 인텔리전스 활동
D) 마케팅 리서치
45

46. [Q] 다음 밑줄에 들어갈 말은?
[ ]은 관리자들이 마케팅 환경에서의 현상에 대
한 일상 정보를 얻는 데 이용하는 절차와 원천의 집합이다. (A
[ ] is a set of procedures and sources that managers use to
obtain everyday information about developments in the marketing
environment.)
A) 마케팅 인텔리전스 시스템
B) 마케팅 정보시스템
C) 마케팅의사 결정지원 시스템
D) 마케팅리서치 시스템
E) 내부정보관리 시스템
46

47. • 마케팅 정보시스템
Question?
47

48. 거시환경 분석
48

49. 49
Market
Industry
Customer
Company
Competitor
Macroenvironment
R = Situation Analysis

50. Socio-cultural Technological
Political Economical
PEST
Natural
Demographic
50

51. • 정치적, 법적 Political and Legal
• 경제적 Economical
• 사회문화적 Sociocultural
• 기술적 Technological
• 인구통계적 Demographic
• 자연환경적 Natural
거시환경 분석
51

52. 정법 경제 사문 기술 인구 자연
• 금강산 관광
• 개성공단
• 사교육 규제
• 광고 규제
• 인터넷 검열 논란
52

53. • 환율 변동
• 아베노믹스
• 경기침체 여파로 인한 소비
감소
정법 경제 사문 기술 인구 자연
53

54. 54
Starwood’s Aloft hotel chain blends urban chic with affordable prices.

55. • 권위주의 개선 요구
• 양성평등, 다양성 존중
• 애국심
• 소통 중시, 갑질 배격
• 외모중시, 체면 중시, 유교적 문화
정법 경제 사문 기술 인구 자연
55

56. 56
Young people may be influenced by a diverse range of heroes, from basketball
player LeBron James to punk-rock band Green Day.

57. • 스마트폰 출현
• 기술변화 속도 가속화
• 연구에서 개발로 급속 이동중
(R to D)
정법 경제 사문 기술 인구 자연
57

58. • 노령화
• 저출산
• 유병인구 증가
정법 경제 사문 기술 인구 자연
58

59. • 환경운동가들과 마찰
• 공장 설립 제한
• 폐기물 처리
정법 경제 사문 기술 인구 자연
59

60. 60
Actor and environmental activist Ed Begley Jr. examines a solar oven.

61. 61
Clorox’s Green Works has been a huge market hit by combining
environmental benefits with affordability.

62. [Q] 거시적인 주요 영향요소라고 하기 힘든 것은?
A) 인구통계적(Demographic)
B) 경제적(Economic)
C) 사회문화적(Socialcultural)
D) 경쟁적(Competitive)
E) 자연적(Natural)
62

63. • 거시환경 분석
Question?
63

64. Market Demand
64

65. • 잠재시장 (potential market)
• 유효시장 (available market)
• 타겟시장 (target market)
• 기침투시장 (penetrated market)
시장의 분류
65

66. • 관심만 있어도..
• 단순히 BMW를 좋아하는 한 대학
생
시장의 분류
1. 잠재시장
66

67. • 관심 + 구매력 + 접근가능성
시장의 분류
2. 유효시장
67

68. • 관심 + 구매력 + 접근가능성 + 구매자격
• = 유자격 유효시장
(qualified available market: QAM)
• [Q] 17세 고교생은 맥주의 유효시장?
• [Q] 17세 고교생은 맥주의 유자격유효시장?
시장의 분류
2. 유효시장
68

69. • 유효시장이라고 다 타겟시장은 아님
• 30대 공무원은 BMW의 유효시장이지만
• 공무원은 고급외제차를 거의 타지 않으므로 타
겟시장이 아닐 가능성이 높음
• 50대 전문의 의사라면 타겟시장
시장의 분류
3. 타겟시장
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70. • 이미 구입한 사람들의 시장
• 내구재의 경우 기침투시장은 당분간 잠재
시장이 되기 어려움
• 사례: 그랜드 피아노
시장의 분류
4. 기침투시장
70

71. Potential market
Available market
Target Market
Penetrated Market
시장의 분류
71

72.  자동차 매니아인 중학생 홍길동
 연소득 “5000만원”의 면허취소자 김대리
 연소득 8000만원 공무원 박과장
 연소득 2억원의 치과의사 박원장
 BMW 520d를 타고 있는 최이사.
Potential market Available market
Target Market Penetrated Market
Qualified Available market
시장의 분류
72

73. 73
시장 수요
Market Demand

74. 74
시장 수요
Market Demand

75. • 시장수요
Question?
75