[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 5장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
Chapter 5.
장기적 충성도 관계 창출
Creating Long-term Loyalty Relationship

*
5장. 장기적인 충성도 관계 창출
1. 고객가치, 고객만족, 고객충성도 구축
충성스런 고객 만들기
 충성스런 고객을 만드는 것은 모든 비즈니스의 중심(heart)이다.
 돈 페퍼와 마사 로저스의 말
 “당신의 회사가 창출할 수 있는 유일한 가치는 고객, 즉 당신이
현재 확보하고 있는 고객 그리고 당신이 미래에 확보해야 할
고객으로부터 나온다.”

• 소비자를 진정한 이익센터(profit center)라고 생각하는 관리자들은 좌측의 조직
도를 절대적이라고 생각한다.
• 성공한 마케팅 회사(marketing company)는 조직도를 우측으로 변화시킨다.

 홈디포의 사례
 2008년 홈페이지에 ‘customer review’란 추가
 매출(revenue)와 세일즈(sales) 눈에 띠게 증가함

1) 고객의 지각 가치
증가하는 고객의 파워
 소비자들은 과거 어느 때보다 더 잘 교육되고 잘 알게
(informed) 되었다. 그들은 회사의 주장을 검증할 수 있는 도
구를 갖고 있고, 더 나은 대안을 찾을 수 있다.

[사례] Dell
 Dell의 성공 비결
 저가격의 컴퓨터
 로지스틱스의 효율성
 판매후서비스(after-sales service)
 문제의 발생
 콜센터를 인도와 필리핀으로 이전
 인원감소로 인해 고객이 30분 대기하기도
 콜을 줄이기 위해 웹사이트에 나오는 무료전화번호 삭제
 고객만족 감소, 경쟁사의 치열한 도전
 시장점유율 및 주가 감소
 개선
 북미의 콜센터 직원 보강
 “서비스와 품질을 관리하는 것 대신 원가만 관리했었다”
고 고백함(창업자 마이클 델)
※ 로지스틱스: 자재와 제품의 물적흐름(physical flow)을 계획, 실행, 통제하는 것

 델의 대변인은 이날 "고객들이 방갈로르 센터의 서비스에 만족
하지 않았다"며 향후 기업용 제품인 데스크탑 옵티플렉스 및
노트북 래티튜드에 대한 기술 지원 서비스는 텍사스 및 아이다
호, 테네시주 등에 위치한 미국내 콜센터에서 취급할 방침이라
고 말했다.
 대변인은 이 같은 조치의 원인이 된 불만 사항들의 자세한 내역
은 공개하지 않았으나 AP통신에 따르면 몇몇 미국계 고객들은
인도측 담당자의 발음이 알아듣기 힘든 데다 미리 교육받은 대
로 틀에 박힌 응답이 많아 온전한 소통이 어렵다는 불만을 표시
해 왔던 것으로 알려졌다.
 델을 비롯한 미국 기업들은 그간 인건비 절감 차원에서 인도처
럼 거주민들이 영어를 폭넓게 구사하고 있는 지역으로 콜센터
등을 이전해 왔다.
[참고] Dell 신문기사(이데일리)

고객들은 궁극적으로 어떻게 선택을 하는가?
 Customer Perceived Value
 Perceived라는 말에 대해
 “고객들은 종종 제품의 가치와 비용을 정확하게 혹은 객
관적으로 판단하지 못할 수도 있다.”
 실제 가치가 아니라 지각된 가치
 만일 지각(perception)이라는 개념을 뺀다면
 코카콜라가 이마트콜라보다 품질이 훨씬 좋은가?
 루이비통백이 버버리백보다 품질이 훨씬 좋은가?

 Customer Perceived Value
= CPV: 고객 지각 가치(고객 인식 가치)
 좀 더 간단하게 말하면
 고객인식가치 = [총 고객혜택] – [총 고객비용]
고객
지각가치
(CPV)
모든 혜택에
대한
잠재고객의
평가
모든 비용에
대한
잠재고객의
평가
-=

 Total customer benefit
 Total customer cost

고객
지각가치
총
고객혜택
총
고객비용
제품
혜택
금전적
비용
서비스
혜택
시간적
비용
인간
혜택
에너지
비용
이미지
혜택
심리적
비용

◆ APPLYING VALUE CONCEPTS
 트랙터 구매 이야기
 캐터필러의 트랙터
 생산비용: 14,000불
 소비자가 느끼는 값어치(worth): 20,000불
 Customer benefit = 20,000불
 캐터필러가 트랙터의 가격을 18,000불로 정한다면,
 Customer cost = 18,000불
(심리적비용, 에너지비용, 시간적비용은 무시한다고 가정)
 CPV = 총 혜택 – 총 비용
 CPV = 20,000 – 18,000 = 2,000불
 회사의 이익 = 18,000 – 14,000 = 4,000불

◆ APPLYING VALUE CONCEPTS
16,000 2,000 2,000
고객이 느끼는 혜택의 크기
고객 비용
현재가격
CPV
원가 회사
이익

[토론] 트랙터 구매 이야기
 Customer cost가 18,000불
 Customer benefit이 20,000불이므로
 구매를 할 것이다? / 안 할 것이다?
 CPV가 플러스 라면?
 CPV가 마이너스 라면?

[사례] 캐터필러
 선도적인 건설장비 기업
 경쟁사
 John Deere
 Case
 Komatsu
 Volvo
 Hitachi 등
 경쟁사들보다 10~20% 더 높은 가격을 매김
 고객이 캐터필러가 창출하는 높은 가치를 인식하기 때문

고객 가치 분석(customer value analysis: CVA)
 목적: 경쟁자의 장단점과 비교한 자사의 장단점을 밝히기 위해
 주의: 여기서 customer value란 (기업이 느끼는)고객의 가
치가 아니라 고객이 느끼는 제품의 가치임(즉, 기업이 창출하
는 가치)

속성과 혜택 발굴
각각의 중요성 평가
경쟁제품과 비교 평가
세분시장별로 세부 조사
지속적 모니터링

[보충] 고객 가치 분석(customer value analysis: CVA)
 고객가치분석(CVA)의 단계
1) 고객이 가치가 있다고 느끼는 속성(attribute)과 혜택
(benefit)은?
2) 그 속성과 혜택의 정량적 중요성 평가(assess)
3) 각 속성과 혜택에 중요도(가중치)를 매긴 후 자사와 경쟁
자의 제품의 성과를 평가
4) 각각의 개별적인 속성과 혜택에 대해 특정 세분시장의 고
객의 입장에서 세부적으로 조사(examine)
5) 고객 가치(고객이 느끼는 가치)를 계속 모니터링 함

1) 고객이 가치가 있다고 느끼는 속성(attribute)과 혜택(benefit)은?

2) 그 속성과 혜택의 정량적 중요성 평가(assess)

3) 각 속성과 혜택에 중요도(가중치)를 매긴 후 자사와 경쟁자의 제품의 성과를 평가
 마미로봇 평가점수 = 0.3 * 4 + 0.2 * 2 + 0.2 * 4 + 0.2 * 3 + 0.1 * 3
= 1.2 + 0.4 + 0.8 + 0.6 + 0.3
= 3.3
 LG로보킹 평가점수 = 1.5 + 1.0 + 0.8 + 0.8 + 0.5
= 4.6

4) 각각의 개별적인 속성과 혜택에 대해 특정 세분시장의 고객의 입장에서 세부적으
로 조사(examine)
5) 고객 가치(고객이 느끼는 가치)를 계속 모니터링 함

◆ CHOICE PROCESSES AND IMPLICATIONS 선택 프로세스와 시사점
 캐터필러의 트랙터가 코마츠의 트랙터보다 CPV가 높게 나왔
음에도 코마츠의 트랙터를 살 수도 있다.
 [토론] 그 이유는?
 회사에서 전체 비용을 고려하지 않고 당장의 액면가만을
따져서 구입할 수 있음
 코마츠가 장기적으로 비용이 더 들지만, 그 사실은 구매담
당자가 퇴사한 후에나 드러날 수 있음(당장의 비용절감에
대한 욕심)
 코마츠의 영업사원과 친분이 있음

◆ DELIVERING HIGH CUSTOMER VALUE 높은 고객가치의 전달
 로열티(loyalty)
 행동변화를 야기할 수 있는 상황적 영향과 마케팅 노력에도 불
구하고, 향후에도 선호하는 제품 또는 서비스를 재구매 하거나
단골이 되고자 하는 확고한 의지
  “자유롭게 선택 가능한 상황에서 우리 제품 사려는 의지”
 a deeply held commitment to rebuy or repatronize a
preferred product or service in the future despite
situational influences and marketing efforts having
the potential to cause switching behavior.

 가치제안(value proposition)
 회사가 제공하기로(deliver) 약속한 혜택의 묶음
(cluster of benefit)으로 구성됨
 가치제안이란 기업들이 고객들의 욕구를 충족시키기 위해
제공하는 혜택(benefit)의 총합이다. (by Philip Kotler)
 볼보의 “Safty” 같은 핵심적인 포지셔닝 한마디가 아니라
좀 더 구체적으로 표현됨
 결국 가치제안이란 어떤 회사의 제품(offering)과 그 회
사와 고객과의 관계로부터 고객들이 기대하는 경험에 대
한 약속이다.

[사례] 가치 제안

 가치전달시스템(value delivery system)
 어떤 회사의 가치전달시스템이란?
 “그 회사의 제품(offering)을 구매하고(obtaining)
사용하는 방법 선상에서 고객이 경험할 모든 것(고객
이 거치는 모든 과정)”
 [사례] 인지, 관심, 상담, 주문, 결제, 배송, 불만제기,
수리, 친구소개, 관련제품 구매 등 – 이 모든 활동이
비즈니스 프로세스가 개입된다.
 좋은 가치전달시스템의 핵심(heart)은 독특한 고객가치
의 전달을 돕는 비즈니스 프로세스들의 집합이다.

2) 총 고객 만족
만족이란?
 Satisfaction
= [Perceived Performance] – [Expectations]
 [토론] 이미 특정 브랜드에 대한 로열티가 강하다면, 그 브랜드 제품
에 대한 PP는 높을까? 낮을까?
 높다.
 [토론] 높은 고객만족을 창출하는 것이 기업의 궁극적인 목표인가?
 높은 만족만을 추구하다가 profit이 희생된다면?
 예: 싸게 팔면 고객 만족은? _____ 회사 수익은? _____
 고객만족을 위해 쓰는 돈은 다른 이해관계자(직원, 딜러, 공급
자, 주주 등)에게 쓰일 돈이 전용하는 셈(수익저하로 인해 결과
적으로 손해를 본다는 의미)

2) 총 고객 만족
만족이란?
 고객만족 이외의 방법으로 이익 증대시키는 방법
 생산 프로세스 개선
 R&D에 투자
 기대의 의미
 기대가 높으면 구매 의도는 ___________
 기대가 낮으면 구매 의도는 ___________
 그러나 “기대가 크면 __________도 크다”
 현대기아의 미국내 10만마일, 10년 워런티 프로그램
 기대치를 높였다 / 낮췄다
 품질에 대한 인식(perceived quality)을 높였다 / 낮췄다
 매우 성공적
 [토론] 또 다른 기여.

3) 만족의 모니터링
만족 모니터링의 중요성
 피터 드러커: 측정된 것만이 관리될 수 있다.
 “What gets measured gets managed”
 만족도는 주기적으로 조사해야
 만족한 고객
 더 오랫동안 로열티 유지
 더 많이 구매
 더 호의적인 이야기(talk favorably to others)
 경쟁브랜드에 더 주목 / 덜 주목? _______
 (우리 제품)가격에 더 민감 / 덜 민감? ______
 기업에 좋은 아이디어 제공
 반복구매를 하므로 고객 관리하는 데(serve) 비용이 적게 듦

만족 모니터링의 중요성
 Customer satisfaction과 customer loyalty는 (비례하지만)
정비례하지는 않음
 Very satisfied 고객보다 completely satisfied 고객이 재
구매율이 6배 더 많았음

◆ MEASUREMENT TECHNIQUES 측정 기술
 주기적인 서베이(periodic survey)
 고객 이탈율(customer loss rate) 모니터링
 Mystery shopper 고용

◆ INFLUENCE OF CUSTOMER SATISFACTION 고객 만족의 영향
 고객만족은 goal 이자 market tool이다(고객만족 수준을 마
케팅에 활용할 수 있다)
 미국 ACSI
 한국 NSCI, KSQI 등

[사례] NCSI

[토론] 고객만족도 조사

◆ CUSTOMER COMPLAINTS 고객 불만
 접수된 complaint의 수를 집계하여(tally) 만족 여부를 측정
하는 방법은 올바를까?
 Dissatisfied customer는 25%이지만 5%만 complain 함
 (25% 중에서)나머지 95%는 불평을 제기하지 않음
 그럴 가치가 없어서(not worth the effort)
 누구에게 말해야 할 지 몰라서
 월스트리트인스티튜트의 사례
 [토론] 고객불만 접수함에 관련한 논쟁.

[토론] 고객불만 접수

1. 고객가치, 고객만족, 고객충성도 구축 3) 만족의 모니터링
 불만을 제기한 사람 중
 불만이 resolve되면 다시 거래하겠다: 54%~70%
 불만이 빨리 resolve되었다고 느낄 때는 95%까지 증가
 불만이 만족스럽게 resolve되면 5명에게 이야기(tell)
 불만족한 고객은 11명에게 투덜댐(gripe)
◆ CUSTOMER COMPLAINTS 고객 불만

고객불만 접수하는 방법
 제안 양식(suggestion form)
 수신자부담 전화
 웹사이트
 이메일
 또 무엇이 있을까? _____________________
 실시간 처리도 가능. 직통전화, 카톡, 페북, 실시간 채팅
 3M
 Product improvement 아이디어 중 3분의 2 이상이
customer complaints에서 나옴

1. 고객가치, 고객만족, 고객충성도 구축 3) 만족의 모니터링

[사례]현대카드 신속 대응 사례
 2011.2.15 SBS 8 뉴스 – 현대카드 무이자할부 소비자 우롱
(20:24)
 트위터로 부정적 평판 급속 전파
 정태영사장 트위터 RT 통해 상황인지(20:34)
 정태영사장 해명글 올림(21:11)
 트위터 여론 긍정적으로 급선회

고객불만 접수하는 방법
 고객의 선호(goodwill)을 recover하는 방법
 24시간 수신자부담 핫라인(전화, 팩스, 이메일 등)
 빠른 조치
 고객 disappointment에 대한 책임 인정. 고객을 blame
하지 않음
 Customer service people은 형식적으로 운영하지 말고
충분히 ‘사람냄새’가 나게(empathic) 하라.
 Complaint는 신속하게 resolve하여 만족하게 하라. 어
떤 사람들은 보상 보다도 회사가 자신을 care하고 있다는
사실을 더 원한다.

[사례]Amtrak

4) 제품 및 서비스 품질
제품 및 서비스 품질
 Quality란 정확히 무엇일까?
 다양한 전문가들의 정의
 사용하기에 딱 맞음(fitness for use)
 (요구된)설계 대로 만들어 짐(conformance to
requirement)
 들쭉날쭉 하지 않음(freedom from variation)
 언급되거나 암시된 니즈를 만족시킬 수 있는 능력과 관련
이 있는 제품과 서비스의 기능(feature) 또는 특징
(characteristics)의 총합(totality)이다
 = Quality is the totality of features and
characteristics of a product or service that bear
on its ability to satisfy stated or implied needs.

◆ IMPACT OF QUALITY 품질의 임팩트
 다음 세 요소는 밀접하게 연결되어 있음
 제품 및 서비스 품질(product and service quality)
 고객 만족(customer satisfaction)
 기업 수익성(company profitability)
 높은 수준의 품질은…
 높은 수준의 고객만족
  높은 가격 지지(support)
  낮은 원가 가능(기업의 판촉비용 없이도 자발적으로
구입)

[사례] British Airways
 1989~1996 Business Traveler 선정 세계최우수 항공사
 1996년 6월 기업효율화 계획
 5000개 이상 직무 없애 원가 절감 추진
 지상용 차량서비스, 기내식사업부, 착륙장치정비사업부 매각
 고객정보수집하는 Marketplace Performance Unit 해체
 직원사기 저하, 72시간 노동쟁의
 고객서비스 저하: 소화물 서비스, 민원대응 지연
 운영부서와 고객서비스부서의 결속
 종업원 사기진작과 고객만족 목적
 정시운항, 소화물 취급
 One World 제휴 – 코드셰어링, 원가공동부담
 2009년 Business Traveler 최우수 항공사

2. 고객 평생가치 극대화
고객관점에서의 마케팅
 궁극적으로, 마케팅이란 profitable customer를 attract하
고 keep하는 기술(art)이다.
 모든 기업들은 일부 고객으로 인해 돈을 잃고 있음

고객관점에서의 마케팅
 (인구기준)상위 20%의 고수익고객은 평균수익률의
150~300%의 수익을 냄
 하위 10~20%의 저수익고객은 평균수익률의 50~200%의
수익을 깎아먹음
 중간의 60~70%의 고객은 본전치기
 따라서 기업은 저수익고객을 쫓아내서(fire) 수익성을 개선할
수 있음
 또는 “경쟁사가 피를 흘리게 저수익 고객을 보내라”(Release
the unprofitable customers so that they can bleed the
competitors)

*
 대량구매고객(largest customers)은 많은 서비스와 큰 폭의
할인을 원하기 때문에, 그들이 가장 고수익 고객이 아닐 수도
있다.
 소량구매고객(smallest customer)은 제값에 사고 서비스도
많이 받지 않지만 거래비용(cost of transaction)이 많이 들
기 때문에 수익성이 감소할 수 있다.
 중간규모고객(midsize customer)은 괜찮은(good) 서비스
를 받고 거의 정가를 지불하기 때문에 가장 수익성이 높은 고객
일 때가 많다.
누가 가장 수익성이 높은가?

1) 고객 수익성
수익적 고객(profitable customer)
 Profitable customer란 누구를 말하는가?
 고객을 유치하고 판매하고 서브하는 데 있어서, 지속적으로
회사의 적정수준의 비용 스트림(cost stream)의 양을 초과
하는 매출액 스트림(revenue stream)을 만들어내는
(yield) 사람, 가정, 또는 기업을 말한다.
 = A profitable customer is a person, household, or
company that over time yields a revenue stream
exceeding by an acceptable amount the company’s
cost stream for attracting, selling, and serving that
customer.
 특정 거래에서의 이익이 아니라, 매출과 비용의 평생동안의
스트림(lifetime stream)이라는 것이 중요함.

1) 고객 수익성
수익적 고객(profitable customer)
 상당수 기업들이 고객만족도는 측정한다.
 그런데…
 고객수익성(customer profitability)은 측정하고 있는가?
 거의 하지 않음
 [토론] 간접적인 수익도 중요할 때가 있음
 사례: 라이언 에어, 포털, 방송 등
 미국 어떤 은행은 고객 중 45%로부터 손해를 보고 있다고 함

1) 고객 수익성
◆ CUSTOMER PROFITABILITY ANALYSIS 고객 수익성 분석
 C1: P1, P2 (높은 이익)
 C2: P1, P3 (본전)
 C3: P1, P3, P4 (손해)

1) 고객 수익성
 C2 및 C3 대책
 수익이 적은 제품의 가격 인상 또는 판매 중단
 수익 높은 제품을 그들에게 팔기 위해 노력
 저수익 고객을 경쟁사로 보냄(특히 C3 같은 고객)

1) 고객 수익성
 고객 수익성 분석(CPA)은 활동 기반 원가(ABC)라는 회계 기
법으로 수행 가능
 ABC에 포함되는 활동
 제품과 서비스의 제조 및 유통
 고객 전화 응대
 고객 방문 출장
 접대(entertainment)와 선물 등
 고객을 서브하는데 들어가는 회사의 모든 리소스
 Activity들을 제대로 정의하는 것이 가장 중요.

2) 고객 평생가치 측정
고객 평생 가치(CLV)
 Customer lifetime value
 고객의 평생 동안의 구매로부터 기대되는 미래수익흐름
(stream of future profits)의 순현재가치(net present
value)
 CLV = (예상 매출 - 예상 비용) X (할인율)
 예상 비용에는 고객을 유치하고(attract), 판매하고
(sell), 서비스하는(service) 비용이 포함됨

3. 고객관계 구축
장기적인 고객관계의 중요성
 기업들은 강력한 장기적인 관계를 구축하기 위해 설계된 정밀
한 마케팅을 수행하기 위해 고객정보를 사용함.

1) 고객관계관리
고객 관계 관리(CRM)
 CRM이란? Customer Relationship Management
 로열티를 극대화하기 위해 개별고객에 대한 자세한 정보
와 고객의 모든 터치포인트를 신중하게 관리하는 프로세
스이다
 = Customer relationship management (CRM) is
the process of carefully managing detailed
information about individual customers and all
customer “touch points” to maximize loyalty.
개별고객의
자세한
정보
고객의
모든
터치포인트

[토론] 고객 관계 관리(CRM)
 CRM
 광의의 정의
 로열티를 극대화하기 위해 개별고객에 대한 자세한 정보와
고객의 모든 터치포인트를 신중하게 관리하는 프로세스
 고객의 획득, 유지, 육성 모두와 관련
 협의의 정의
 고객 자료를 관리하는 활동
 마케팅정보시스템과 연관
 CRM은 고객정보를 관리하는 전산시스템이다? _______
 NO.

[사례] OO성형외과의 터치포인트
 병원 코디네이터들의 하늘색 유니폼
 홈페이지 디자인
 병원 인테리어
 엘리베이터
 병원 간판
 박원진이라는 대표 원장 스토리
 다른 원장들의 프로필
 코디네이터들의 인상
 상담실장의 말투
 상담실장의 외모와 패션 감각
 원장의 호감도, 매력도
 병원의 청결도
 결제 방법
 병원의 검사 장비.

◆ PERSONALIZING MARKETING 개별 마케팅
 개별마케팅은 어떤 브랜드와 그 마케팅이 최대한 많은 고객들
에게 최대한 적합하도록 하는 것과 관련되는데, 어떤 두 고객
도 같을 수 없다는 점은 도전으로 다가온다.
 = Personalizing marketing is about making sure the
brand and its marketing are as relevant as possible to
as many customers as possible—a challenge, given
that no two customers are identical.

[사례] 존스 소다

[사례] 존스 소다
 Peter Van Stolk는 Y세대 소비자들은 자신들을 위한 음료수를
발견했다고 느낀다면(if they felt they discovered it
themselves) 새로운 음료수를 더 많이 살 것이다라는 전제 하
에 Jones Soda를 설립했다.
 고객들이 레이블에 사용될 개인 사진을 보내도록 하여 감성적인
연결고리를 만듦
 흙맛, 잔디맛, 칠면조맛, 땀맛, 베이컨맛, 피자맛, 호박파이맛 등
특이한 맛으로 유명세
 한 때 캔 소다로 대형 마트에 입점하면서 손실
 다시 개인화로 돌아오겠다고 ‘맹세’
 개별 마케팅으로 다시 수익 증가

기술의 중요성
 Best relationship marketing을 위해 right technology가
필수적
 GE 플라스틱: 효과적인 데이터베이스 소프트웨어의 도움
 Dell: 앞서가는 웹 기술
 Nordstrom 백화점: 오프라인의 경험(예: 고객제일주의)
을 온라인에서도 느낄 수 있도록

[사례] 도미노

[사례] 도미노
 당신만의 피자를 만드세요
(build-your-own-pizza)
 사이즈
 토핑
 소스 등 자유 선택
 주문, 제조, 출고 등 전단계
가 웹사이트에서 트랙킹됨

[사례] Puma

개별 마케팅의 새로운 개념
 퍼미션 마케팅
 세스 고딘이 개척
 고객의 명시적인 허락(expressed permission)이 있은
후에 마케팅을 실행
 더 이상 “인터럽션 마케팅”은 하지 않겠다는 전제
 퍼미션 마케팅이 통하는 이유
 예측할 수 있음(anticipated), 개인적임, 적합성이
높음(relevant)

개별 마케팅의 새로운 개념
 퍼미션 마케팅(계속)
 하지만 퍼미션 마케팅은 “고객이 스스로 무엇을 원하는 지
알고 있다”고 추정함
 그런데 실제로 고객은 아직 정해지지 않았고
(undefined), 모호하고(ambiguous), 앞뒤가 안맞는
선호(conflicting preference)를 갖고 있음
  참여적(participatory) 마케팅이 더욱 적절
 마케터와 소비자가 어떻게 하면 소비자들 잘 만족시
킬 수 있을까에 대해 함께 찾아나갈 수 있음
 일대일 마케팅

일대일 마케팅의 4단계 프레임웍
by 돈 페퍼스 & 마사 로저스
1) 프로스펙트가 누구인지? 고객이 누구인지? 파악
2) 고객들을  그들의 니즈에 따라  그들이 회사에 어떤 가치를
주는가에 따라 차등화(differentiate)
3) 고객의 개별적인 니즈에 대한 지식을 개선하고 더 강력한 관계
구축을 위해 개별고객들과 상호작용 함
4) 제품, 서비스, 메시지를 개별고객에 따라 맞춤화

일대일 마케팅이 가장 잘 통할 때
 일상적으로 대량의 개별 고객 정보를 수집하는 회사
 교차판매(cross-selling)가 가능하도록 다양한 제
품을 취급하는 회사
 주기적인 교체나 업그레이드가 필요한 회사
 고가품을 취급하는 회사
 예) 1억원 이상의 차를 판매하는 Aston Martin

◆ CUSTOMER EMPOWERMENT 고객 임파워먼트
 “The power is with the consumer”
 Top-down식 마케팅에서 bottom-up 식 마케팅으로 변화
 맥도날드와 대비되는 버거킹의 독특한 마케팅
 와퍼 없는 세상(Whopper Freakout)
 복종하는 닭(Subservient Chicken)
 왕과 함께 일어나라(Wake up with the King)
 Doritos
 맛에 이름을 지어 주세요
 Converse
 운동화 브랜드와 관련된 30초 짜리 영화 출품 대회

Whopper Freak out 이벤트
http://www.youtube.com/watch?v=mMOPj6-4nDU

◆ CUSTOMER EMPOWERMENT 고객 임파워먼트(실패사례)

[사례] Vegimite(실패사례)

[사례] Vegimite

◆ CUSTOMER REVIEWS AND RECOMMENDATIONS 고객 리뷰 및 추천
 소비자의 추천(recommendations from comsumers)이
가장 중요한 구매요인이 되어가고 있음
 Whole Foods Market 사례
 야후 파이낸스의 온라인게시판에 자사 칭찬하고 경쟁사
비난하는 익명 게시글
 제품 리뷰 블로그의 중요성 대두
 블로거의 우호적인 평가를 받기 위해 노력
 샘플 증정, 미리 정보 전달(advance information), 특
별 대우(special treatment)
 부정적인 리뷰는 무조건 나쁠까? ____________
 장점과 단점을 좀 더 객관적으로 이해
 부정적으로 리뷰한 고객은 나와 다른 취향일 수 있으니 나
한테는 괜찮을 것임
 오히려 판매량이 늘기도

2) 고객 유치 및 유지
고객 유치와 유지
 고객 유치(attraction)
 고객 유지(retention)
 고객 유치비용이 고객 유지비용보다 5배 높다는 연구결과
 할인 등 세일즈 프로모션을 통해 유치된 고객의 유지율은 정상
적으로 유치한 고객에 비해 훨씬 낮다. 고객생애가치(CLV)가
½에 불과하다.

고객 유치와 유지

◆ REDUCING DEFECTION 고객이탈 줄이기
 고객이탈을 줄이기 않고 고객을 유치하는 것은 밑빠진 독에 물
붓기(adding water to a leaking bucket)
 (미국)이동전화 서비스의 경우 1년에 약25%의 이탈을 경험
 (일반적인 기업들은 1년에 10~30% 정도의 고객이탈)
 고객 이탈율(defection rate)을 줄이는 방법
 Retention rate(유지율)를 정의하고 측정
 Customer attrition(감소)의 원인을 몇 개로 구분하고,
잘 관리될 수 있도록 그 원인을 규명해 낸다.
 이탈율을 줄이기 위한 비용과, 고객이탈로 인한 CLV손실
을 비교해 본다.

◆ RETENTION DYNAMICS 고객 유지의 다이나믹스
 마케팅 퍼널(marketing funnel): 의사결정 프로세스 상에서
각 단계별로 잠재타겟시장(potential target market)이
몇 %씩 있는지 알아내 줌: 고객 유지 및 육성의 중요성 강조

 전환율(conversion rate): 전단계에서 다음단계로 이행하는
비율
 만족한 고객은 회사의 customer relationship capital(고객
관계자본)이다.
 만일 어떤 기업이 인수된다면 공장, 장비, 브랜드 외에
customer base(고객기반)도 중요하게 고려되어야 한다.
◆ RETENTION DYNAMICS 고객 유지의 다이나믹스

고객유지(retention)과 관련된 연구결과
 고객유치(attraction)가 고객유지(retention)에 비해 5배의
비용이 들 수 있다.
 평균적인 기업은 매년 10%씩의 고객을 잃고 있다.
 고객이탈율(customer defection rate)를 5%만 줄여도 수
익을 5%에서 85%까지 증가시킬 수 있다. (수치는 산업에 따
라 다르다)
 수익율(profit rate)은 시간이 갈 수록 증가하는 경향이 있다.
구매량이 증가하고, 친구를 소개하고(referrals), 기꺼이 제값
을 주고 구입하고(price premium), 서비스 운영비용이 감소
하기 때문이다.

[사례] 고객 리퍼럴

◆ MANAGING THE CUSTOMER BASE 고객 베이스의 관리
 주주가치(shareholder value)의 핵심적인 드라이버는 고객기반
(customer base)의 합산가치(aggregate value)이다.
 다음과 같은 전략을 뛰어나게 실행하여 고객기반가치를 높인다.
1) 고객이탈율(rate of customer defection)을 줄인다.
2) 고객관계의 지속성(longevity)를 증가시킨다.
 혼다 구매자 중 65%는 혼다 기존 고객이다.
 [사례] 자동차 재 구매율(다음 슬라이드)
3) 각 고객들의 성장 잠재력(growth potential)을 개선한다.
 지갑점유율(share of wallet), 크로스셀링, 업셀링을 통해
 [용어] 지갑점유율이란? (다음 슬라이드)
4) 저수익고객을 더 수익성있게 전환하거나 거래 종료
 유료화 등
5) 고수익고객에게 특별한(disproportionate) 노력
 생일인사, 작은 선물, 운동경기나 예술행사 초대

[참고] 2012년 JD Power 집계, 미국 자동차 브랜드별 재구매율 현황

[참고] 크로스셀링

[용어] 지갑점유율(share of wallet)
 [용어] 지갑점유율이란?
 어떤 고객이 정해진 기간 동안 특정 기업의 제품을 구입한 비율.
 어떤 고객의 7월달의 GS칼텍스의 지갑 점유율은
= [7월달에 GS에서 기름 넣은 금액] / [7월달에 모든 주유소
에서 기름 넣은 금액]

3) 로열티 구축
로열티의 중요성
 Creating a strong, tight connection to customers is
the dream of any marketer and often the key to long-
term marketing success.
 강력하고 탄탄한 고객연결을 창조하는 것은 모든 마케터의 꿈
이자, 장기적 마케팅 성공의 열쇠이다.
 세가지 고객유지구축활동(retention-building activities)
 재무적 혜택(financial benefit)
 사회적 혜택(social benefit)
 구조적 결속(structural ties)

3) 로열티 구축
[그림] 강력한 고객 결속(bonds) 형성
 타겟 시장에 우수한 제품, 서비스, 경험 창출
 고객만족과 유지(retention)을 기획하고 관리하는 문제라면
부서를 가리지 말고 참여
 모든 비즈니스 의사결정에 있어서, 고객의 드러나거나 숨겨진
니즈와 요구사항을 접수하기 위해 고객의 소리(voice of
customer)를 통합
 개별고객 니즈, 선호, 연락처, 구매빈도, 만족 등에 대한 정보
로 구성된 데이터베이스를 구축하여(organize) 접근가능하
도록(make accessible) 함
 고객들이 적절한 회사 직원에게 다가가서 그들의 니즈와 생각
(perception)과 불만(complaints)을 표현할 수 있도록 하라
 단골 프로그램(frequency program)과 클럽마케팅프로그램
의 잠재성 평가(다음 슬라이드에 설명됨)
 뛰어난 직원들을 표창하기 위해 시상프로그램 운영

3) 로열티 구축
[그림] 강력한 고객 결속(bonds) 형성

3) 로열티 구축
◆ INTERACTING WITH CUSTOMERS 고객과의 상호작용
 고객의 말을 경청하는 것이 고객관계관리에서 결정적!
 기업들은 마케터들을 고객 피드백의 최전선에 배치
 John Deere 사: 은퇴자를 이용하여 이탈자와 고객과 인터뷰
 Chicken of the Sea: Mermaid Club 운영하여 피드백 받음
 Build-A-Bear-Workshop: 8~12세 어린이로 구성된 Cub
Advisory Board 운영하여 제품 아이디어 등 수집

3) 로열티 구축
[참고] Chicken of the Sea

3) 로열티 구축
[참고] Build-A-Bear-Workshop

3) 충성도 구축
◆ DEVELOPING LOYALTY PROGRAMS 로열티 프로그램 개발
 단골고객 프로그램(FP)
 자주 구입하거나 많이 구입하는 고객에게 혜택
 원래 항공사, 호텔, 신용카드 회사 등에서 시작  확대
 항공사 마일리지, 통신사 할인, 현대카드 M포인트, 이마
트포인트카드, CJ원카드 등
 클럽 멤버십 프로그램
 Open club: 데이터베이스 구축하고, 경쟁사로부터 고객
을 얻기에(snag) 좋음
 Limited membership club: 더욱 강력하고 오래감

3) 충성도 구축
[사례] 애플
 2009년 현재 700개 이상의 AUG(Apple User Group)가 있
음. 애플이 회사차원에서 설립 장려.
 AUG는 애플 이용자들에게 컴퓨터에 대해 더 많은 것을 배울
수 있는 기회를 제공하고, 아이디어를 공유하고, 할인혜택 줌
 AUG는 특별한 활동과 이벤트를 스폰서해주고 커뮤니티 서비
스를 수행한다.

3) 충성도 구축
◆ CREATING INSTITUTIONAL TIES 기관과의 결속
 개인고객이 아니라 기업과의 결속
 기업간 특별한 전산시스템 등을 공유하면 결속이 강해짐
 의약품 도매상 McKesson Corporation: 소프트웨어, 마케팅
조사, 판매원 훈련 등 제공(충성스런 고객 생김)

3) 충성도 구축
[사례] 기업간 결속 – 약국

4) 떠난 고객 되찾기
떠난 고객 되찾기(win-Backs)
 막막하게 새로운 고객을 찾는 것보다
 과거에 고객이었던 사람을 되찾는 게 더 쉬울 수 있음(연락처
를 아니까 일단 접촉이 쉽고, 우리 브랜드에 대해서도 잘 알음)
 Exit interview(예: 회원 탈퇴시 인터뷰) & lost customer
survey(떠난 고객 대상 서베이)
 우리 브랜드에서 떠난 이유?(불만족의 원천)
 돌아온다면 수익성 있는 고객이 될까?

*
4. 고객 데이터베이스 및 데이터베이스 마케팅
[용어] 고객데이터베이스
 A customer database is an organized collection of
comprehensive information about individual
customers or prospects that is current, accessible,
and actionable for lead generation, lead qualification,
sale of a product or service, or maintenance of
customer relationships.
 고객데이터베이스란 리드 수집, 리드 평가, 제품 판매, 고객관
계 유지를 위해 현재의, 접근가능하고, 실행가능한, 개별적인
고객 및 프로스펙트에 대한 포괄적인 정보의 정리된 모음이다.

*
[참고] 리드

*
[용어] 데이터베이스 마케팅
 Database marketing is the process of building,
maintaining, and using customer databases and other
databases (products, suppliers, resellers) to contact,
transact, and build customer relationships.
 데이터베이스 마케팅이란 고객관계를 접촉하고, 거래하고, 구
축하기 위해 고객 및 기타 데이터베이스를 구축하고, 유지하고,
사용하는 프로세스를 말한다.

1) 고객 데이터베이스
[고객 데이터 베이스]
 많은 사람들이 고객 목록과 고객 데이터베이스를 혼동한다.
 고객 DB에 더 많은 정보가 들어 있다.
 거래 정보
 등록 정보
 전화문의 내용
 쿠키
 연락처
 있으면 좋은 정보
 Purchases(구매 내역)
 demographics(인구통계적 정보: age, income,
family members, birthdays)
 psychographics (심리도식적 정보: activities,
interests, and opinions)
 mediagraphics (미디어 정보: preferred media) 등

2) DW와 DM
[용어] 데이터 웨어하우스
 Data warehouse
 일종의 데이터 저장소라고 보면 됨
ETL: extract, transform, load

2) DW와 DM
[사례] 던험비
 영국의 research firm
 TESCO의 로열티카드 사용고객의 패턴을 분석하여 적절한 쿠
폰과 할인혜택을 부여하는데 도움을 줌
 잘 안팔리는 빵 종류가 하나 있었는데 알고 보니 매우 충성스런
고객군(cohort)이 반드시 찾는 제품이고 그 빵이 없으면 다른
매장으로 옮길 수도 있다는 걸 알게 되어 그 빵의 철수를 막음
 또 다른 조사: 날씬한 사람은 계절의 초반에, 덩치 큰 사람은 계
절의 후반에 의류쇼핑을 한다는 것을 알아냄

2) DW와 DM
[용어] 데이터 마이닝
 Through data mining, marketing statisticians can
extract from the mass of data useful information
about individuals, trends, and segments.
 데이터마이닝을 통해 마케팅 통계학자들은 대량의 데이터로부
터 개인, 트렌드, 세분시장 등에 대한 유용한 정보를 추출해 낸
다.
 데이터베이스의 활용
 프로스펙트(가망고객)가 누군지 알아냄
 어떤 고객이 특별한 오퍼를 받아야할까 결정
 고객 로열티를 더욱 깊게 만듦
 구매가 뜸한 고객이 더욱 활발하게 구매하도록
 심각한 고객실수 피함: VIP에게 결례하지 않도록

2) DW와 DM
[사례] Mars
 무료책자 제공: “How to Take Care of Your Cat”
 이 책을 받으려면 설문지에 응답해야
 받은 정보를 통해 다음과 같은 마케팅 가능
 고양이 생일카드
 고양이 사료 샘플
 Mars 제품 할인권

3) DB 마케팅과 CRM의 단점
DB 마케팅과 (전산시스템 활용)CRM의 단점
 DB 관리가 적합하지(conducive) 않은 상황
 평생 한 번만 구입하는 제품: 그랜드피아노 등
 로열티가 거의 없는 제품: 설탕, 전분, 화장실휴지, 라이터, 양
말 등
 단위 가격이 너무 싸서 CLV가 매우 낮은 제품: 대일밴드, 면봉,
지우개
 정보수집비용이 매우 큰 경우: 잘 드러나지 않는 세그멘테이
션, 작은 혜택으로는 개인정보를 남기지 않는 고소득자
 판매자와 최종소비자 사이에 직접적인 연락처가 없는 경우:
대부분의 저가형 제품, 뜨내기 손님 많은 서비스업종(역전앞
설렁탕집)

3) DB 마케팅과 CRM의 단점
DB 마케팅과 CRM의 단점(계속)
 많은 비용 투자
 컴퓨터 하드웨어
 데이터베이스 소프트웨어
 분석 프로그램
 커뮤니케이션 링크
 숙련된 직원
 직원 모두가 고객지향적(customer-oriented)이 되고 직원 모
두가 정보를 원활히 사용하게 되기가 힘들다.
 회사와 관계를 맺고 싶어하지 않는 고객도 있음
 데이터베이스 마케팅 이면에 있는 가정이 틀릴 수도 있다.
 소위 우수고객이 항상 고수익 고객일까?
 떠날까봐 전전긍긍하면서 해달라는 대로 해주는 것은 아닌지
 깎아달라, 할인해달라 등으로 귀찮게 함
 우수고객 잘해주다가 일반고객을 소외시키는 건 아닌지

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