[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 20장

Chapter 20.
새로운 시장 제공물 소개
Introducing New Market Offerings

20장. 새로운 시장 제공물 소개
만들 것인가 살 것인가?
1. New-Product Options 1) Make or Buy
 신제품을 추가하는 두 가지 방법
 인수(acquisition) / 개발(development)
 인수(acquisition)
 기업(companies)
 특허(patents)
 라이선스 또는 프랜차이즈(license or franchise)

 스위스의 네슬레가 미국에서의 presence를 높이기 위해 다음 브
랜드 들을 인수함
 Carnation
 Hill Brothers
 Stouffer’’s
 Ralston Purina
 Dreyer’s Ice Cream
 Chef America
 Jenny Craig(지금은 사모펀드에 매각)
 Gerber

 인수가 항상 성공적인 것은 아니다(But firms can successfully
make only so many acquisition).
 기업은 신제품 개발을 통한 유기적 성장(organic growth)가 필요
한 면도 있음
 유기적 성장이란 인수 없이 스스로 무언가를 만들어 내며 성장
하는 것 즉 ‘자생적인’ 성장을 의미
 신제품 개발의 두 가지 형태
 자체 연구소에서(In its own labs)
 독립된 연구소, 신제품 개발회사(Independent researcher,
NPD firms)
 삼성, GE, 디아지오, 허쉬, USB 등은 신제품 컨설팅 부띠끄(new
product consulting boutique) 이용하기도

신제품의 종류
1. New-Product Options 2) Types of New Products
 신제품의 종류
 완전히 새로운 제품(new-to-the-world products)
 일부 개선(minor improvement or revisions)
 대부분은 후자
 최근의 성공적인 새로운 소비자 제품들은 brand extension에서
많이 나옴
 소니의 신제품 활동 중 80% 이상은 기존 제품의 modification

신제품의 종류
 정말로 혁신적이고 세상에 새로 나온 제품(truly innovative and
new to the world product)은
 10% 이하
 위험과 비용이 가장 높음(greatest risk and cost)
 이러한 급진적 혁신은 단기적으로 회사의 수익을 까먹을 수도
있음
 그러나 성공 시에는 엄청난 지속적 경쟁 우위가 생김(아이폰,
다이슨 등)

신제품의 종류
 급진적 혁신 창출을 위해 다음이 필요함
 강력한 R&D
 마케팅 파트너쉽
 올바른 기업 문화(right corporate culture)
 자기 잠식(cannibalization) 감수
 (실패에 대한) 리스크 견디기
 (현재실적에만 매달리는 것이 아니라) 미래 시장 관점의
유지

신제품의 종류
 급진적 혁신의 수요를 예상할 수 있는 믿을만한 기법은 거의 없음
 Focus group
 좌담회를 통해 소비자의 관심과 니드에 대한 전망
(perspective)을 알 수 있음(하지만 고객에게 무엇을 물
어보는 것 만으로 쉽게 혁신적인 아이디어가 나오는 것은
아님)
 마케터의 노력
 초기 고객경험의 피드백과 관찰에 기반한 찔러보고 배우
는 방식(probe-and-learn)의 어프로치
 온라인 채팅, 제품 리뷰전문가 블로그

혁신의 당위성
2. Challenges in New-Product Development 1) The Innovation Imperative
 신제품 개발하여 시장에 출시되는 기간이 과거에 비해 크게 줄어듦
 루이비통의 새로운 제조공정명 Pegase
 매 6주마다 fresh product를 각 부띠끄로 배송
 예전에 비해 두 배 빨라진 것

혁신의 당위성
2. Challenges in New-Product Development 1) The Innovation Imperative
 경제가 빠르게 변화함에 따라 끊임 없는 혁신이 반드시 필요
 신제품 개발 못하면 다음의 변화에 대한 대응이 취약해 짐:
 변화하는 고객의 needs와 tastes에 대한 대응
 신기술 출현에 대한 대응
 짧아지는 PLC 주기에 대한 대응
 내수 및 해외 경쟁자의 증가(increased domestic and
foreign competition)에 대한 대응

신제품의 성공
2. Challenges in New-Product Development 2) New-Product Success
 혁신의 두 가지 타입
 기존기업: 점진적인 혁신(incremental innovation)
 신생기업: 파괴적인 기술(disruptive technologies)
 경쟁공간을 바꾸는 비교적 저렴한 방법
 기존기업은 이 방법을 꺼림. 기존 투자에 역행.
 신생기업의 이러한 도전이 성공적이면 기존기업은 당황하여
효과적 대응에 실패

신제품의 성공
2. Challenges in New-Product Development 2) New-Product Success
 Cooper와 클라인슈미트(Kleinschmidt)의 연구
 (당연하면서도 좀 이상함)
 성공요인
 독창적이고 뛰어난 제품(unique and superior
product) 성공율: 98%
 보통의 우위를 가지는 제품(Products with a
moderate advantage): 58%
 최소의 우위를 가지는 제품(Products of minimal
advantage): 18%
 로컬 시장을 위해 개발한 제품보다 세계시장을 함께 고려한 제
품이 MS, 성장율, 이익면에서 우수함
 그러나 글로벌 시장을 함께 고려한 제품은 17%에 불과(그들
의 연구대상 기업 중)

신제품 실패
2. Challenges in New-Product Development 3) New-Product Failure
 신제품 실패율
 미국 95%
 유럽 90%
 전세계 50%

신제품 실패의 원인
 시장 조사를 무시하거나 잘못 해석한 경우(Ignored or misinterpreted
market research)
 시장 규모를 과대평가한 경우(Overestimates of market size)
 높은 개발 비용(High development costs)
 나쁜 디자인 또는 성능 미흡(Poor design or ineffectual(futile)
performance)
 잘못된 포지셔닝, 광고, 가격(Incorrect positioning, advertising, or
price)
 불충분한 유통 지원(Insufficient distribution support)
 강력하게 반격하는 경쟁자(Competitors who fight back hard)
 투자비용 회수가 미흡(Inadequate ROI or payback)

신제품 실패
 그래도 실패는 중요
 “It is not just OK to fail; it’s imperative to fail.”(세스 고
딘)
 많은 웹 기업이 선배 벤처기업의 실패의 결과

Eli Lilly looks at failure as an inevitable part of
discovery
(실험약의 90%가 실패함을 인정)
“실패한 화합물의 새로운 용도를 찾아라”

Evista
실패한 피임약  성공한 골다공증약

Strattera
실패한 우울증약  성공한 ADHD약

조직의 조정(신제품 개발에 적합한 조직으로)
3. Organizational Arrangements
 신제품 개발 위해 고객주도엔지니어링(customer-driven
engineering) 활용
 최종 디자인에 고객 선호를 반영
 신제품의 승인기준(예시)
 5년 내에 시장에 출시될 수 있을 것
 최소 5천만불 이상의 포텐셜(잠재시장)이 있고, 연15%의 성
장율 달성이 가능해야
 매출수익율(ROS) 30%, 투자수익률(ROI)는 40% 되어야 함
 기술적 선도성이나 시장의 선도성을 달성할 수 있어야

신제품 개발을 위한 예산 책정
3. Organizational Arrangements 1) Budgeting for New-Product
Development
 연구개발의 결과는 불확실하므로 예산 책정에 대해 일반적인 투자
기준(normal investment criteria)을 적용하기는 어려움
 아래의 표와 같이 투자금액을 정하기도

제임스 다이슨
3. Organizational Arrangements 1) Budgeting for New-Product
Development
 James Dyson
 Bag 없는 청소기 최종 하나를 선택하기 위해 14년 동안 5127
개 프로토타입 개발
 미국 최대 매출 청소기 기록
 미국에서만 2000만대 판매, 10억 달러 매출
 “If you want to discover something that other people
haven't, you need to do things the wrong way . . .
watching why that fails can take you on a completely
different path.”
 당신이 다른 사람이 가지지 못한 무언가를 발견하고 싶다면, 틀린
방식대로 해 볼 필요가 있다. 왜 그것이 잘못된 것인가를 바라보는
것은 당신을 완전히 다른 길로 이끌 수 있다.

신제품 개발을 위한 책임
3. Organizational Arrangements 2) Organizing New-Product Development
① 제품 매니저(Product manager)
 다수의 기업이 활용
 기존 제품 때문에 바쁘기 때문에 신제품을 개발하고 비평하기
위한 기술과 지식이 부족할 수도
② 신제품 매니저(New-product manager)
 크래프트, 존슨앤존슨
 카테고리 매니저(CM)에게 보고
③ 성장 리더(Growth leader)
 최고로 창의적이고 성공적인 매니저로 이루어진 풀타임 업무

④ 신제품 부서(New-product department)
 매니저는 substantial authority 보유
 사장에게 직접 보고 가능
 부서의 책임
 Generating and screening new ideas
 Working with R&D
 Carrying out field testing
 Commercialization
신제품 개발을 위한 책임

◆ CROSS-FUNCTIONAL TEAMS(교차기능 팀)
 Venture team
 3M, Dow, General Mills 등에서 신제품개발 업무를 맡김
 일종의 교차기능그룹(cross-functional group)임
 잡무에서 해방
 별도의 예산, 시간 배정, “스컹크웍스” 셋팅
 스컹크웍스: 비공식적인 작업공간
 교차기능그룹(Cross-functional group)은 시장에 신제품을
푸시하기 위해 동시진행적 신제품개발(concurrent NPD)를
사용함
 Concurrent NPD: 한 단계가 끝난 후에 다음 단계를 하는
것이 아니라 이전 단계와 다음 단계를 동시에 진행하는 것

스컹크웍스는 관료주의에 얽매이지 않게 자율성을 부여받아 고도의 창의성을 바
탕으로 이루어지는 선행 연구 또는 비밀 프로젝트를 말한다. 스컹크웍스는 1940
년대 록히드 내부에 만들어진 선행 연구개발 조직에서 유래한 명칭으로 비밀리에
진행되는 컴퓨터, 항공우주 분야의 혁신적인 프로젝트를 성공적으로 수행하면서
다른 기업의 벤치마킹 대상이 되었다.
<출처: 디지털타임즈>

◆ CROSS-FUNCTIONAL TEAMS
 Concurrent product development
“like a rugby match”

◆ STAGE-GATE SYSTEMS
 스테이지 게이트 시스템(stage-gate systems)
 혁신 프로세스를 몇 개의 스테이지로 나누어
 각각의 끝에 게이트 또는 체크포인트를 둠
 한 단계에서 다른 단계로 넘어가기 위해
 소비자의 니즈와 관심에 대한 확신을 주는 마케팅 리서치
 경쟁자 분석(competitive analysis)
 기술적 평가(technical appraisal)
 (꼼꼼한 건 좋으나) 단계 이동 너무 평가가 까다로우면 독창적인
제품(novel product)을 막아버릴 수 있음

선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어

아이디어 도출
4. Managing the Development
Process: Ideas
1) Generating Ideas
 NPD는 idea search와 함께 시작
 NP로부터 최대의 기회와 최고의 레버리지를 얻으려면 미충족 욕구
또는 기술적 혁신을 알아내야 함
 미충족 욕구: 시장 측면의 기회
 기술적 혁신: 제품 측면의 기회
 NP idea can come from:
 다양한 그룹과의 상호작용
 창의력 도출기법(creativity-generating techniques) 사용
 10가지 방법 >>
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제품
개발
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Ten Ways to Find Great NP Ideas
Process: Ideas
1) Generating Ideas
1. 회사의 엔지니어와 디자이너가,
제품의 문제점과 고객의 니즈에 대해 고객과 토론하기 위해 만나고,
잠재적 솔루션(potential solution)을 브레인스토밍할 수 있는,
비공식적인 세션을 운영한다.
선별
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및
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제품
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Process: Ideas
1) Generating Ideas
2. 기술 인력들이 아이디어를 발굴하고 그들의 애지중지하는 프로젝트
(pet project)에 집중(putter on) 할 수 있도록 업무시간 일부를 빼
주라.
 구글은 20%
 3M은 15%
 Rohm & Haas는 10% 빼주고 있다.
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Process: Ideas
1) Generating Ideas
3. 고객의 브레인스토밍 세션을 공장견학(plant tour)의 정식 프로그
램에 넣으라.
 공장견학 온 잠재고객으로부터 아이디어 수집
선별
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및
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분석
제품
개발
시장
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Process: Ideas
1) Generating Ideas
4. 고객을 서베이하라.
그들이 당신의 제품과 경쟁자의 제품에서 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어
하는지 알아내라.
선별
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및
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마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
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Process: Ideas
1) Generating Ideas
5. Fluke와 HP처럼, “벽에 붙은 파리(fly-on-the-wall)” 또는 “야영
(camping out)” 같은 리서치를 고객과 수행하라. (비유적 표현)
 벽에 붙은 파리: 고객에게 물어보는게 아니라 고객의 일상을
자연스럽게 관찰하는 것
 야영: 고객과 캠프하듯이 장시간 함께 하면서 자연스러운 대화
시간을 만드는 것
선별
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및
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마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

Process: Ideas
1) Generating Ideas
6. Iterative round(반복적인 순환)
 방1에서는 고객들이 모여 문제점을 찾아냄
 방2에서는 기술자들이 모여 찾아낸 문제점을 듣고 해결책을
브레인스토밍함
 만들어 낸 솔루션을 다시 방1로 가져와서 고객에게 즉각 테스
트함
선별
컨셉개발
및
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마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
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Process: Ideas
1) Generating Ideas
7. 키워드 서치 업무를 수행해서,
여러 나라의 신제품 출시 발표 등을 찾기 위해 인터넷을 검색하여 무역
관련 간행물 등 정보를 얻어냄
선별
컨셉개발
및
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마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
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Process: Ideas
1) Generating Ideas
8. 무역박람회를 정보수집을 위한 미션으로 생각하라.
그곳에서 당신 업계의 새로운 것을 모두 볼 수 있다.
선별
컨셉개발
및
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마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

Process: Ideas
1) Generating Ideas
9. 기술 및 마케팅 인력을 공급자 회사의 연구소에 방문하게 해서
그 회사의 기술자와 시간을 보내게 하라.
그 안에서 새로운 것을 찾아 내라.
 삼성 갤럭시의 마케터가 구글의 안드로이드 연구원 만남
 LG 로봇청소기 마케터가 LG산전 모터 연구원 만남
 파고다어학원 마케터가 토익 강사 만남
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

Process: Ideas
1) Generating Ideas
10. Idea vault(아이디어 저장소)를 설치하고, 공개시켜 쉽게 접근할
수 있도록 하라. 직원들이 그 아이디어를 검토하고 건설적으로 덧붙일
수 있도록 허용하라.
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

아이디어 도출
Process: Ideas
1) Generating Ideas
 에릭 요컴스탈러 believes:
 최고의 신제품 기회는 바로 마케터의 눈 앞에
있음
 사람들이 가장 많이 하는 실수:
 세상을 그들의 제품과 서비스의 관점에서
본다는 것
 그들의 입장에서 고객을 찾는다는 것

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 에릭 요컴스탈러의 수요우선 혁신 및 성장(demand first
innovation and growth: DIG) 프레임웍
 기업들에게 편견 없는 관점(unbiased view)을 제공
 수요 기회(demand opportunities)에 대해 밖에서 안을 바
라보는 관점(outside-in perspective)
 제품을 통해 시장을 보기 보다는 시장을 통해 제품을 바라
보는 개념으로 이해
 다음 3가지로 구성
 수요의 풍경(the demand landscape) >>
 기회의 공간(the opportunity space) >>
 전략의 청사진(the strategic blueprint) >>
에릭 요컴스탈러의 수요우선 혁신 및 성장(DIG) 프레임웍
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

에릭 요컴스탈러의 수요우선 혁신 및 성장(DIG) 프레임웍
Process: Ideas
1) Generating Ideas
 수요의 풍경(the demand landscape)
 소비자의 니즈, 원츠 등을 map하기 위해
 관찰적, 인류학적, 문화기술적(ethnographical) 방법(민족
지학적이라고도 함)
 또는 consumer의 self-report를 활용
 기회의 공간(the opportunity space)
 다양한 앵글에서 시장의 조망(perspective)을 얻기 위해
 개념적 렌즈(conceptual lens)및 구조적 혁신사고 도구
(structured innovative-thinking tool) 사용(개념적 렌즈
라는 말은 단순하고 단편적인 ‘아이디어’를 넘어 고객에게 실
질적 혜택이 될 수 있는 ‘개념’이 될 수 있는 시각을 말함)
 전략의 청사진(the strategic blueprint)
 신제품이 어떻게 고객의 삶에 녹아들고(fit into customers
lives) 경쟁자의 제품과 어떻게 구별될까?

◆ INTERACTING WITH OTHERS
Process: Ideas
1) Generating Ideas
 크라우드 소싱
 열린 혁신(open innovation)운동에 힘을 얻어, 많은 기업들
이 외부 소스로부터 새로운 아이디어를 얻고 있음
 고객, 직원, 과학자, 엔지니어, 채널멤버, 마케팅 대행사,
경영진, 심지어 경쟁자까지
 크라우드 소싱을 통해
 새로운 아이디어를 얻음
 고객이 기획한(consumer-generated) 마케팅 캠페인
을 만들어냄
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

자사의 온라인 영화추천시스템
Cinematch의 정확도를
향상 시키기 위한
크라우드소싱 시스템
상금 1백만불(10억원)
Process: Ideas
1) Generating Ideas
[사례] 크라우드 소싱 – Netflix Prize

Process: Ideas
1) Generating Ideas
[사례] Dell의 Ideastorm: 13,000개 이상의 아이디어 70만건 이상의 투표

크라우드 소싱 네트워크: “Innocentive”

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 공동생산(cocreation)
 아이디어 발굴 정도에서 끝나지 않음
 고객이 회사에 더욱 친밀감 느끼고, 더욱 호의적인 구전을 전파
 ‘올바른 고객’이 ‘올바른 방식’으로 참여하는 것이 중요
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

리드 유저
Process: Ideas
1) Generating Ideas
 MIT 교수인 에릭 폰 히펠이 만든 개념(1986)
 제품이나 서비스의 기능 및 품질 개선 필요성을 다른 소비자보다 먼저 인
식하고 스스로 해결책을 찾으며 시장 트렌드를 선도하는 사용자
 이를테면, 자동차 브레이크 시스템의 리드유저는 자동차경주드라이버가
될 수 있음
 리드유저가 신제품 개발의 훌륭한 input이 될 수 있음
 사례: 산악자전거가 쉽게 파손되자, 사용자가 직접 브레이크를 바꿔달고,
서스펜션을 개선하고, 액세서리를 달았음
 어떤 기업은 유행에 민감한 젊은 소비자에게 소구하기 위해 리드유저를
제품 디자인에 참가 시키기도 함
 B2B 시장에서는 유통업자와 소매업자로부터 얻는 정보의 모음이 기업
에게 다양한 통찰과 정보를 제공함

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 고객(고객이 원한다고 말한 것)에 초점을 맞추는게 꼭 좋은 제품을
만드는 데 도움되는 건 아니다.
 헨리 포드
 “사람들에게 무엇을 원하느냐 물었더니, 더 빠른 말을 원한다
고 답하더라”
 스스로 자신이 무엇을 원하는지, 어떤 일이 가능한지에 대해 모르
는 소비자에게 과하게 초점이 맞춰지면 근시안적인 제품이 나오거
나, 진정한 잠재적 돌파구(real potential breakthrough)를 놓
치게 된다.
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

◆ INTERACTING WITH EMPLOYEES
Process: Ideas
1) Generating Ideas
 도요타
 직원들로부터 매년 2백만개의 아이디어 수집
 일인당 평균 35개
 이중 85%가 실행에 옮겨짐
 Nokia
 10개 이상의 특허를 낸 직원을 “Club10”으로 지정해서 매년 사
장이 주관하는 행사에서 직접 표창함
 어떤 회사는 아이디어 매니저를 두기도 함
 최고경영진이 주요 idea source가 되기도 함
 투자자, 특허변호사, 대학 및 민간연구소, 산업컨설턴트, 광고대행사,
마케팅리서치펌, 업계 간행물 등에서도 아이디어를 얻을 수 있음

◆ STUDYING COMPETITORS
Process: Ideas
1) Generating Ideas
 경쟁자와 기타회사의 제품과 서비스를 분석
 경쟁자의 제품 중 소비자가 무엇을 좋아하고 싫어하는지
 경쟁자의 제품을 구입하고, 분해해서, 더 나은 제품 개발
 삼성전자 캠코더는 소니의 핸디캠을 철저하게 분해하고 재조
립하여 제품을 개선해 나감
 영업사원과 인터미디어리 활용
 고객으로부터 가장 먼저 반응을 확인할 수 있고 경쟁자의 신제
품 정보도 가장 먼저 알 수 있음
 Best Buy는 경쟁자가 될 지도 모르는 start-up들이 어떤 일을 꾸
미고 있는지 알기 위해 venture capitalist들을 만나 점검함

◆ ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES
Process: Ideas
1) Generating Ideas
 내부 브레인스토밍은 잘만 운영되면 꽤 효과적
 훈련된 퍼실리테이터(trained facilitator)
 자유로운 의견 개진
 스스로를 공통 목적지를 향해 나아가는 협력자로 바라봄
 삼천포로 빠지지 않게 미리 규정을 정하여 따름
 배경에 대한 설명과 자료를 미리 준비해서 신속 진행
 브레인스토밍 전후에 individual session. 주제에 대해 미리
생각해 보고, 끝난 후엔 결과에 대해 되돌아봄
 분명한 행동 계획으로 이어져야 한다. 그래서 구체화된 아이디
어가 실질적 가치를 가질 수 있도록
 아이디어 generate만이 목적이 아님. 팀빌딩. 정보제공.
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 창의성을 촉진하는 기법(techniques for stimulating
creativity) >>
 속성 나열법(attribute listing)
 억지로 관계짓기(forced relationships)
 형태학적 분석(morphological analysis)
 역가정 분석(reverse assumption analysis)
 새로운 맥락(new context)
 마인드 맵(mind mapping)
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 속성나열법(Attribute listing)
 스크류 드라이버를 생각
 손잡이, 십자부분, 금속막대부분
 손잡이를 고무로 한다면?
 막대부분을 더 길게 한다면?
 손잡이에 모터를 넣는다면?

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 억지로 관계짓기(Forced relationship)
 회사용 가구
 책상, 책꽂이, 파일캐비닛을 개별 아이어로 생각
 그 다음 책상+책꽂이, 책상+파일캐비닛, 책꽂이+파일캐비닛
등 다양한 관계를 상상
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 형태학적 분석(Morphological analysis)
 장소A에서 장소B로 무언가를 옮기려고 함
 어디에 실을까?
 수레, 널판지, 배, 차량, 바구니, 박스, 봉투
 어떤 매개체를 통해 운반할까?
 찻길, 우편망, 철도, 항공, 강, 바다, 케이블카
 동력은 어떻게 얻을까?
 손으로 던짐, 스프링, 가스, 전기, 휘발유
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 역가정 분석(Reverse assumption analysis)
 일반적 가정을 나열한 후 반대로 만들어 봄
 패스트푸드 레스토랑
 원래: 음식을 메뉴에서 고르고, 고른 음식에 맞는 돈을 내
고, 음식을 받아서 자리에 가서 먹음
 음식을 메뉴에서 안고르고 계산원이 먹으라고 시킨 걸 먹
어야 한다면?
 음식 값은 몸무게에 따라서 낸다면?
 음식은 서서 먹어야 한다면?
선별
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및
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마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 새로운 맥락(New contexts)
 사람이 사람에게 행하는 서비스를 생각해 봄
 아이돌보기, 스트레스 경감 카운셀링, 심리요법, 의료서
비스, 건강관리
 이걸 사람이 아니라 동물에게 한다면?
 호텔 서비스
 손님을 프론트에서 맞이하여 체크인
 손님을 길거리에서 맞이하고, 무선으로 체크인
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Process: Ideas
1) Generating Ideas
 마인드맵(Mind mapping)

Process: Ideas
1) Generating Ideas
 수평형 마케팅(Lateral marketing)
 두 개의 제품 컨셉이나 아이디어로 새로운 offering을 만듦
 주유소 매점 = 주유소 + 매점
 Kinder surprise = candy + toy
 워크맨 = 오디오 + 포터블
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아이디어 평가
Process: Ideas
2) Using Idea Screening
 아이디어 평가의 가장 큰 두 가지 오류
 탈락 오류 Drop-error
 좋은 아이디어를 잘못 검토해 탈락 시킴
 채택 오류 Go-error
 나쁜 아이디어를 채택
 절대적인 제품 실패(팔면 팔 수록 적자)
 부분적인 제품 실패(판매 시 적자는 아니지만 투자비
회수가 안됨)
 상대적인 제품 실패(이익은 나는데 목표만큼 이익이
나지는 못함)
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Process: Ideas
Forces Fighting New Ideas

아이디어 평가
Process: Ideas
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개발 프로세스 관리
Process: Concept to Strategy
1) Concept Development and Testing
0.65
총 성공확률 = 0.5 X 0..65 X 0.74 = 24%
0.740.5
= XX
주어진
기술적 완성도
하에서
상용화 확률
주어진
상용화
하에서
경제적성공
확률
기술적인
완성확률
총
성공확률
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◆ CONCEPT DEVELOPMENT
 사람들은 제품 ‘아이디어’를 구입하지 않고, 제품 ‘컨셉’을 구입한
다(consumers don’t buy product ideas; they buy product
concepts).
 어떤 대형 가공식품 업체가 영양가와 맛을 보강하기 위해 우유에
넣는 파우더를 만들고자 한다.
 Idea(O)
 Concept(X)
 아이디어를 컨셉으로 만드는 질문
 누가 이 제품을 사용하는가? (Who will use this product?)
 이 제품이 제공하는 주된 혜택은 무엇인가? (What primary
benefit should this product provide?)
 언제 이 음료를 소비할 것인가? (When will people
consume this drink?)

[참고] 아이디어 vs. 컨셉 vs. 이미지
 제품 아이디어:
 시장에 내놓을만한 제품이라고 판단한 것
 제품 컨셉:
 의미있는 소비자 용어로 서술된 구체적인 제품 아이디어
 제품 이미지:
 소비자가 실제 혹은 잠재적 제품을 지각하는 방식
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 3가지 컨셉이 나옴
 Concept 1: 상차림 없이 빠르고 영양 많은 아침식사를 원하
는 어른들을 위한 인스턴트 드링크
 Concept 2: 한낮의 기분전환을 위한 맛있는 어린이용 스낵
 Concept 3: 잠자리에 들기 전에 마시는 중장년층을 위한 건
강보조식품
 각각의 concept을 ‘카테고리 컨셉’이라고 함(각각이 독특한
하나의 카테고리를 형성하므로)
 각각의 카테고리에 맞는 경쟁제품을 define할 수 있음
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 1번 컨셉이 제일 좋다고 가정
 다른 아침식사 제품과의 관계에서 어떤 자리를 차지할 것인가를 결
정해야
 우측 하단. 괜찮은 자리.

 다른 브랜드 사이에서 적절한 포지셔닝 찾기
 Segment # 를 중심으로 고객이 분포하므로 하단의 붉은 동그라
미의 위치 안에 위치하는 것이 적절할 듯

 물리적(컨셉을 실물로 만들기), 상징적(컨셉을 문장으로 풀어내기)
으로 제품의 컨셉을 타겟 소비자에게 제시하고, 그들의 반응을 얻
는 것
 문장으로 쓴 것 보다 실물로 만든 것이 신뢰도가 높음
 시험한 컨셉이 최종제품 및 경험과 유사할 수록 더욱 믿을만한 컨
셉 테스팅이 됨
◆ CONCEPT TESTING
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 급속 프로토타이핑(rapid prototyping)
 (실물 형태의)물리적 프로토타입(physical prototype)을 만
드는 시간 획기적 감소
 2004년 와인의 일시적 공급과잉으로 시장상황이 매우 나빠지
자, 켄달잭슨사는 혁신적인 신제품으로 승부하는 특단의 조치
 Rapid prototype을 활용하여 2개의 신제품을 신속히 제품화
하여 10만 상자를 판매
◆ CONCEPT TESTING
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 Virtual reality
 컴퓨터와 sensory device(센서 장갑, 고글 등) 사용하여 현
실을 유사하게 재현
 슈퍼컴퓨터를 사용하기도
 Kenworth 트럭의 사례: 과거에는 클레이모형과 윈드터널로
테스트했으나, 슈퍼컴퓨터를 사용하여 비용을 크게 줄였음
◆ CONCEPT TESTING
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 컨셉 테스트를 거쳐 concept 1을 다음과 같이 수정가능
 원래: 상차림 없이 빠르고 영양많은 아침식사를 원하는 어른들을
위한 인스턴트 드링크
 수정: 우리의 제품은 하루에 필요한 영양소와 좋은 맛 그리고 높은
편리성을 가진 즉석 아침식사를 위한 우유에 타먹는 가루형 믹스이
다. 이 제품은 3가지 맛(초코, 바닐라, 딸기)으로 되어 있고, 6개들
이 한 상자에 2.49불이다.
 조사자(researcher)는 이러한 정보를 받은 후 다음과 같은 질문에
고객이 답하게 함으로써 제품 컨셉이 적절한지 판단한다.
◆ CONCEPT TESTING
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 고객에게 다음과 같은 항목의 질문을 함(다음 슬라이드에서 세부
설명)
 커뮤니케이션 적합성 및 신뢰성(communicability and
believability)
 니드 수준(need level)
 갭 수준(gap level)
 지각 가치(perceived value)
 구매 의향(purchase intention)
 사용자 타겟, 구매 상황, 구매 빈도(user targets, purchase
occasions, purchasing frequency)
◆ CONCEPT TESTING
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◆ CONCEPT TESTING
 Communicability and believability(커뮤니케이션 적합성 및
신뢰성)
 “그 혜택은 당신에게 분명하게 와닿고 믿을 만합니까?”
 점수가 낮다면 그 컨셉을 좀 더 가다듬거나 바꾸어야 함
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◆ CONCEPT TESTING
 Need level(니드 수준)
 “이 제품은 당신의 문제를 해결해 주거나, 당신의 니드를 충족
시켜 줍니까?”
 니드가 강할 수록(더욱 간절히 원할 수록) 소비자 관심의 기대
치는 높아짐
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◆ CONCEPT TESTING
 Gap level(갭 수준)
 “다른 제품이 현재 당신의 니드를 충족시켜주고 당신을 만족
시켜 줍니까?”
 갭이 클 수록 소비자 관심의 기대치도 높아짐
 마케터는 이러한 니드 수준을 갭 수준과 곱해서 need-gap
score를 만들 수 있다.
 높은 score는 소비자가 다른 제품에는 만족하지 못하고 우리
제품이 강력한 니드를 충족시켜준다는 걸 의미한다.
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◆ CONCEPT TESTING
 Perceived value(지각 가치)
 “가치에 비해 가격은 합리적입니까?”
 Perceived value가 높을 수록 소비자 관심의 기대치가 높다.
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◆ CONCEPT TESTING
 Purchase intention(구매 의향)
 “당신은 이 제품을 사시겠습니까?”
 반드시 구입함, 아마 구입함, 아마 구입하지 않음, 절대 구입하
지 않음으로 분류
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◆ CONCEPT TESTING
 사용자 타겟, 구매 상황, 구매 빈도(User targets, purchase
occasions, purchasing frequency)
 “누가 이 제품을 씁니까?”
 “언제 이 제품을 씁니까?”
 “이 제품을 얼마나 자주 씁니까?”
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◆ CONJOINT ANALYSIS
 어떤 제품 컨셉에 대한 소비자의 선호도는 컨조인트분석을 통해 측
정가능함
 컨조인트 분석이란 변화하는 제품의 속성 수준에 대해 소비자가 부
여하는 효용가치를 이끌어내기 위한 방법
 컨조인트 분석은 가장 인기 있는 컨셉 개발 및 테스팅 도구
 예를 들면, 매리어트 호텔은 컨조인트 분석을 통해 코트야드
호텔의 컨셉을 개발했다.
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 컨조인트 분석을 통해, 응답자는 변화하는 속성의 수준을 결합하여
형성된 상이한 가설적인 오퍼들을 확인하고, 그 다음 그 다양한 오
퍼의 순위를 매긴다.
 경영진들은 가장 매력적인 오퍼를 알아낼 수 있고, market share
와 profit의 예상치를 알아낼 수 있다.
 가정용 카펫 얼룩제거 도구를 개발한다고 생각해 보자.
 >>
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 신제품개발담당 마케터는 다음과 같이 5가지 디자인 요소를 고려
하고 있다.
 포장 디자인(A, B, C)
 브랜드명(K2R, Glory, Bissell)
 가격($1.19, $1.39, $1.59)
 가정용우수제품 마크(예, 아니오)
 환불 보장정책(예, 아니오)
 3 X 3 X 3 X 2 X 2 = 108가지 경우의 수
 모두 다 고려할 수는 없으므로 유력한 18개만 고려하기로 함
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 마케터는 5가지 속성의 각각에 대한 소비자의 효용함수를 구하기
위해 통계적 프로그램을 사용
 효용 범위는 0에서 1까지로 함
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SPSS 등을 통해
효용함수를 구함

 고저의 차이가 크면 속성의 중요도가 크다고 본다.
 이번 예의 경우, 가격, 패키지, 환불, 브랜드명, 우수상품인증 순서
로 중요도가 매겨진다.
 타겟 소비자의 충분한 샘플로부터 얻은 선호데이터는 특정한 오퍼
가 달성할 수 있는 시장점유율을 예측하는데 도움이 된다.
 하지만 가장 많은 시장점유율을 달성할 것으로 예상되는 오퍼를 런
칭하지는 않을 것이다. 그게 수익을 보장하지는 않을 것이기 때문
이다.
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마케팅 전략 개발
2) Marketing Strategy Development
 컨셉 테스트가 끝나면, 신제품 매니저는 3개 파트로 된 예비적인
전략계획(a preliminary three-part strategy plan)을 개발할
것이다.
1) 타겟 시장, 제품 포지셔닝, 매출과 수익
2) 가격, 유통, 마케팅 예산
3) 장기적 매출과 수익 목표, 마케팅믹스
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마케팅 전략 개발
2) Marketing Strategy Development
 컨셉 테스트가 끝나면, 신제품 매니저는 3개 파트로 된 예비적인
전략계획(a preliminary three-part strategy plan)을 개발할
것이다.
1) (첫 몇 해 동안의) Target market size, structure, behavior;
the planned product positioning; sales, market share,
profit goals
2) (첫 해의) Price, distribution strategy, marketing budget
3) (장기적인) Sales and profit goals, marketing mix strategy
over time
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비즈니스
분석
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비즈니스 분석
3) Business Analysis
 제품 컨셉과 마케팅 전략을 끝내면, 신제품 제안의 비즈니스 매력
도를 평가한다.
 회사의 목표를 만족시켜줄 수 있을지 없을지 판단하기 위해 매출,
비용, 그리고 이익을 추정할 필요가 있다.
 그 추청치(매출, 비용, 이익)들이 목표를 만족시킨다면, 그 컨셉은
개발단계로 갈 수 있다.
 새로운 정보가 들어옴에 따라, 비즈니스 분석은 수정과 확장
(expansion)을 하게 된다.
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◆ ESTIMATING TOTAL SALES
 Total estimated sales
 = 최초 구매 + 대체 구매 + 반복 구매
 = [first time sales] + [replacement sales] + [repeat sales]
 Sales estimation method(영업실적 평가 방법)는 그 제품이 한
번 구매되는 것인지, 가끔 구매되는 것인지, 자주 구매되는 것인지
에 따라 크게 좌우된다.
 일회구매제품(One time products): 약혼반지, 은퇴주택
 저빈도구매제품(Infrequently purchased products): 자동
차, 가전
 고빈도구매제품(Frequently purchased products): 비내
구제품

◆ ESTIMATING TOTAL SALES

◆ ESTIMATING COSTS AND PROFITS

개발부터 상용화까지
Process: Development to Commercialization
 지금까지 제품은 설명, 도면, 또는 프로토타입으로만 존재
 다음단계는 지금까지 비용을 하찮게 만들 본격적 투자단계
 제품 아이디어가 기술적/상업적으로 타당성 있는 제품으로 전환될
수 있을지 없을지 판단
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제품 개발
1) Product Development
 QFD(quality function deployment: 품질기능전개)
 타겟고객 요구사항을 작업용 프로토타입(working
prototype)으로 전환
 두가지 리스트가 필요
 CA(customer attribute)  EA(engineering
attribute)
 예) 가속력 좋은 트럭  엔진출력강화 및 관련기술보강
 QFD는 마케터, 엔지니어, 생산담당자 사이의 커뮤니케이션을
개선시켜주는 역할을 한다.
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◆ PHYSICAL PROTOTYPES
 R&D의 목표는 프로토타입을 찾는 것
 프로토타입은
 제품 컨셉 사양서의 핵심 속성을 담고
 일반적인 상태에서 안전하게 동작하며
 정해진 제조 예산 내에서 생산 가능하도록
 옛날엔 프로토타핑하는데 몇 주에서 몇 년이 걸리기까지 함
 요즘엔 가상현실 기술과 웹 덕분에 훨씬 빠르고 유연함
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제품
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◆ CUSTOMER TESTS
 프로토타입이 만들어 지면, 시장에 내놓기 전에, 엄격한 기능 테스
트 및 고객 테스트를 거쳐야
 알파 테스팅
 회사 내에서 테스트
 다양한 응용 하에서 정상적으로 동작하는가?
 베타 테스팅
 프로토타입을 좀 더 가다듬은 후에
 고객 대상으로 하는 테스트
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마켓 테스팅(테스트 마켓이라고도 부름)
2) Market Testing
 경영진이 기능 및 심리적 성능에 대해 만족한 후
 제품 브랜드명, 로고, 패키징, 마켓테스트 시행
 모든 기업이 마켓 테스팅을 하는 건 아님
 투자비가 얼마가 드는가?
 리스크는 얼마나 큰가?
 출시 일정은 얼마나 급한가?
 마켓 테스팅 비용은 얼마나 드는가?
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제품
개발
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[참고] 마켓 테스팅
2) Market Testing
 테스트 마케팅이 경쟁사에게 보여지면 대비할 여지를 제공
 비용도 많이 듦
 개발비와 출시비가 크게 들지 않았다면 마켓 테스팅 안하기도
 최근 마켓 테스팅이 줄어드는 추세
 특히 단순 라인확장이나 성공적인 경쟁사 제품을 복제한 경우에는 마
켓 테스팅을 잘 안함
선별
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◆ CONSUMER-GOODS MARKET TESTING
2) Market Testing
 다음과 같은 4가지 방법이 있음
 판매 파동 조사(Sales-Wave Research)
 무료체험, 재구매테스트
 모의 테스트 마케팅(Simulated Test Marketing)
 조사, 정보, 구매테스트
 통제된 테스트 마케팅(Controlled Test Marketing)
 특정지역매장대상

테스트 마켓
2) Market Testing
 Test Markets:
 How many test cities?
 Which cities?
 Length of test?
 What information to collect?
 What action to take?
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◆ BUSINESS-GOODS MARKET TESTING
2) Market Testing
 B2B 소비자도 테스트 해야 함
 알파테스트, 베타테스트
 주의할 점
 제한된 고객에게 테스트, 무작위 선발이 어려움
 테스트용 제품이 그 고객에게 맞춘 상태에서 지급될 될 수
있음(일반적인 상태 구현 어려움)
 테스트 제품 써보고 별로면 제품 후지다는 소문이 새나갈
수 있음
선별
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상품화
3) Commercialization
 가장 많은 비용이 드는 부분
 생산 계약 또는 생산시설 확보
 미국 전역에 주요 소비재를 소개하려면 연간 2천5백만불~1
억불이 소요(광고비, 프로모션비 등)
 신제품 식품의 경우 마케팅비용은 첫해 매출의 57%차지
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전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
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◆ WHEN (TIMING)
 제품 개발이 거의 다 끝났는데, 경쟁자도 제품개발이 마무리 단계
라는 정보 입수
 세 가지 선택
 First entry: 초기시장잇점. 제품문제점 노출시 역풍.
 Parallel entry: 동시출시. 동시광고. 고객주목 상승
 Late entry: 경쟁자가 고객들에게 그 제품에 대해 ‘교육’할 동
안 기다림. 그동안 경쟁자의 약점도 미리 확인해서 피할 수 있
고, 시장규모도 알아낼 수 있음.
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◆ WHERE (GEOGRAPHIC STRATEGY)
 Market rollout: 순차적 시장확대
 Major criteria are:
 시장 잠재량 Market potential
 회사의 지역 내 평판 Company’s local reputation
 재고 보충 비용 Cost of filling the pipeline
 광고 매체 비용 Cost of communication media
 타지역에의 영향 Influence to other area
 경쟁자의 침투 현황 Competitive penetration
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분석
제품
개발
시장
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◆ TO WHOM (TARGET-MARKET PROSPECTS)
 가장 먼저 공략할 타겟을 정해야
 가장 이상적인 대상:
 Early adopter
 Heavy users
 Opinion leaders
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◆ HOW (INTRODUCTORY MARKET STRATEGY)
 일반적으로, 생각했던 것 보다 론칭 비용과 시간이 더 들기 마련
 제품이 시장의 관심을 끌 때까지 충분한 시간과 자원을 미리 확보
해야 함
CPS활용

소비자 도입 프로세스
7. The Consumer-Adoption Process 1) Stages in the Adoption Process
 소비자 수용 프로세스(consumer adoption process)
 인지 Awareness
 관심 Interest
 평가 Evaluation
 시용 Trial
 도입 Adoption

◆ READINESS TO TRY NEW PRODUCTS AND PERSONAL INFLUENCE
7. The Consumer-Adoption Process 2) Factors Influencing the Adoption
Process
 신제품을 시용할 준비가 된 정도와 개인적인 영향(다른 사람의 구매 의향에 개
인이 영향을 미치는 것)

◆ CHARACTERISTICS OF THE INNOVATION
Process
 어떤 제품은 빨리 받아들여지고(롤러블레이드), 어떤 제품은 느림
(디젤엔진)
 혁신을 받아들이는 비율에 영향을 주는 요소
 상대적 이점(relative advantage): 기존 제품 개선?
 호환성(compatibility): 나의 가치, 경험, 니즈에 부합?
 복잡성(complexity): 이해하기 어려움?
 분리가능성(divisibility): 일부 기능 내가 직접 체험가능?
 홍보 전달성(communicability): 혜택의 측정 및 기술가능성?
 기타: cost, risk and uncertainty, scientific credibility,
social approval

◆ ORGANIZATIONS’ READINESS TO ADOPT INNOVATIONS
Process
 새로운 강의 교구는 혁신적인 학교가 먼저 채택하고
 새로운 의료 기기는 혁신적인 병원이 먼저 채택할 것임
 Adoption rate는 각 조직의 환경에 따라 다름
 규모, 이익, 변화에의 압력
 학력, 나이, sophistication

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