Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 17장. IMC
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Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 17장. IMC
- 2. 2 Chapter 17. Designing and Managing Integrated Marketing Communications
- 3. 3 커뮤니케이션
- 4. 4 커뮤니케이션이란? • 제품과 브랜드를 • 알리고(inform) • 설득하고(persuade) • 상기시키기(remind) .
- 5. 5 [Q] 커뮤니케이션은 양방향을 전제로 할까? A) 네 B) 아니오 정답: B)
- 6. 6
- 7. 7※ 1970년 코틀러 논문
- 8. 8 메시지 전달 환경의 변화 • 과거에는 미국 공중파 3사에 30초 광고하 면 80%의 국민에게 도달 가능했음 • 지금 유사한 효과를 내려면 100개의 방송국 에 광고해야
- 11. 11 마케팅 커뮤니케이션 믹스 7 • 직접마케팅 및 인터 랙티브 마케팅 • 입소문 마케팅 • 영업(인적판매) • 광고 • 판촉 • 이벤트 및 체험 • PR 및 홍보
- 12. 12 커뮤니케이션 프로세스 모델 The Communications Process Models 거시적 모델 MACROMODEL OF THE COMMUNICATIONS PROCESS 미시적 모델 MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES
- 13. 13 거시적 모델 MACROMODEL OF THE COMMUNICATIONS PROCESS
- 14. 14 거시적 모델 노이즈 인코딩 “I love you” 디코딩 피드백 응답
- 15. 15 미시적 모델 MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES
- 16. 16 • 인지: Awareness • 지식: Knowledge • 호감: Liking • 선호: Preference • 확신: Conviction • 구매: Purchase 미시적 모델 MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES
- 17. 17 • 인지: • 지식: • 호감: • 선호: • 확신: • 구매: 브랜드 이름은 들어 보았음 그 브랜드의 핵심내용 알고 있음 좋은 느낌을 가짐 상대적으로 더 좋다고 생각됨 구매해도 된다는 확신이 생김 실제 구매를 행동에 옮김 미시적 모델 MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES
- 18. 18 효과적인 커뮤니케이션 개발하기 Developing Effective Communications
- 19. 19 • 타겟 오디언스 파악 • 목표 결정 • 커뮤니케이션 디자인 • 채널 선정 • 예산 수립 • 미디어 믹스 결정 • 메시지 결과 • IMC 관리
- 21. 21 • 신규고객 / 기존고객? • 우리고객 / 경쟁자고객 / 충성도는? • 대량 구매자 / 소량구매자? [1] 타겟 오디언스에 대해 알기 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 23. 23 • 먼저, 카테고리 니즈 환기 • 그 다음, 우리 브랜드 알리기 • 그 다음, 브랜드 태도(선호) 개선하기 • 그 다음, 구매 유도하기 [2] 목표 결정 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 24. 24 • “회원제 프리미엄 영어학원이 있습니다” • “월스트리트인스티튜트” • “100% 영어사용 환경을 제공하고, 학원 내에 영어 로 진행되는 다양한 액티비티가 있어, 영어실력이 단기간에 크게 향상됩니다” • “이달 말까지 등록자에게 1개월 무료수강” [2] 목표 결정(사례) TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 25. 25 • “라면처럼 끓여먹는 냉면이 나왔습니다” • “농심 둥지냉면” • “1인분 소포장이라 한 봉지씩 끓여 먹기 좋고, 면 발, 육수 모두 정통 냉면의 맛을 잘 살렸습니다” • “5개들이 20% 할인중” [2] 목표 결정(사례) TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
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- 28. 28 [3] 커뮤니케이션 디자인 MESSAGE STRATEGY CREATIVE STRATEGY MESSAGE SOURCE TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 29. 29 • 메시지 전략(무엇을 말할까?) • 크리에이티브 전략(어떻게 말할까?) • 메시지 소스(누가 말할까?) [3] 커뮤니케이션 디자인 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 30. 30 메시지 전략 social sensory ego satisfaction rational incidental-to-use exp. product-in-use exp. result-of-use exp. X TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE four types of reward three types of experience 12 types of messages=
- 31. 31 메시지 전략 사회적 감각적 자아 만족 이성적 사용에 부수적인 경험 사용 중인 경험 사용의 결과 경험 4가지 리워드 3가지 경험 X = 12가지 종류의 메시지 전략 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 32. 32 메시지 전략 “잇몸튼튼 이가탄탄” “옷이 깨끗해져요” 이성적 사용의 결과 경험. 감각적 사용 중인 경험 “라이트맥주지만 맛은 정통” 이성적 사용의 결과 경험 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 33. 33 [3] 커뮤니케이션 디자인 크리에이티브 전략 • 정보적 소구 • 제품의 직접적 혜택을 알림 • 변형적 소구 • 제품과 간접적으로 연계된 감성적 장치 활용 (당위, 공포, 수치, 사랑, 행복, 즐거움, 신뢰 등) TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 34. 34 [3] 커뮤니케이션 디자인 크리에이티브 전략 • 너무 강력한 변형적 소구를 사용하면 부작용 • 제품을 제대로 이해 못하게 산만하게 함 • 광고가 질려서 거부감이 생김 • 광고가 제품을 가려버림 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
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- 37. 37 [3] 커뮤니케이션 디자인 메시지 소스 • 광고모델 신뢰성의 3대 원천: • 전문성(specialty) • 진실성(trustworthiness) • 호감(likability) TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 38. 38 • 전문성(specialty) • 광고모델이 그 제품에 대해 전문지식이 있거나 • 그 제품과 밀접한 이미지 적합성이 있어야 • 진실성(trustworthiness) • 영업사원보다는 일반인 • 모르는 사람보다는 아는 사람 • 호감(likability) • 솔직함, 유머, 자연스러움 [3] 커뮤니케이션 디자인 메시지 소스 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 39. 39 • 일치의 원리(principle of congruity) • 내가 좋아하는 탤런트가 내가 싫어하는 브랜드의 광고를 한다면? • 그 탤런트를 싫어하게 되거나 그 브랜드를 좋아하 게 됨 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE [3] 커뮤니케이션 디자인 메시지 소스
- 41. 41 • 영향력 있는 사람의 입소문 매우 중요 • 영향력 있는 한 명이 8명에게 구매영향력 을 전파(인터넷) • ‘Earned media’의 중요성 대두(블로그, 페이스북 등 소셜 미디어) [4] 채널 선정 개인적 채널 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 42. 42 • 참고 • Owned media • Earned media • Paid media [4] 채널 선정 개인적 채널 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 43. 43 • 한 명 이상의 사람에게 직접 연결된 채널 • 광고, 세일즈 프로모션, 이벤트, 체험, PR [4] 채널 선정 비개인적(매스) 채널 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 44. 44 [4] 채널 선정 개인적 + 비개인적 채널 • Mass comm은 personal comm을 지원(전투에 비 유하면 “공중지원”) • 2단계 커뮤니케이션(중요) • 1단계: 매스컴을 통해 오피니언 리더에게 메시 지가 전달됨 • 2단계: 오피니언 리더는 매스컴에 덜 연결된 사 람들에게 메시지를 전달함 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 46. 46 [5] Marketing Communications Budget Affordable method Objective-and-task method Percentage-of-sales method Communication budget trade-offs Competitive-parity method TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 47. 47 [5] 예산 수립 가용금액 목표 및 과업 세일즈 대비 비율 커뮤니케이션 예산을 대체할 방법 경쟁자 참고 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 48. 48 [5] 예산 수립 가용금액 AFFORDABLE METHOD • 여윳돈 쓰기 • 당장 쓸 수 있는 만큼만 씀 • 선투자 개념을 무시 • Ex) 대학교 등록금의 비유 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 49. 49 [5] 예산 수립 세일즈 대비 비율 PERCENTAGE-OF-SALES METHOD • 현재 또는 미래의 영업실적의 일정 비율을 커뮤니 케이션 예산으로 사용 • 버는 만큼 쓴다는 재무관리자의 뜻에 부합 • 매출은 커뮤니케이션의 결과이지 원인이 아님 • 당장 매출이 나지 않지만 성장 잠재성이 큰 제품 의 커뮤니케이션에 소홀해 짐 • 장기 계획 불가능 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 50. 50 [5] 예산 수립 경쟁자 참고 COMPETITIVE-PARITY METHOD • 경쟁사의 커뮤니케이션 예산 비율과 유사한 비용을 지출함 • “남 쓰는 만큼 쓰기” • 비판: 각 회사마다 인지도, 명성, 이미지, 자 원, 목표, 기회가 모두 다름 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 51. 51 [5] 예산 수립 목표 및 과업 OBJECTIVE-AND-TASK METHOD • 특정한 목표를 정의 • 이 목표를 달성하기 위한 커뮤니케이션 업무 결정 • 그것을 수행하기 위한 비용을 산출 • 그 총액이 커뮤니케이션 예산 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 52. 52 [5] 예산 수립 커뮤니케이션 예산의 대체 COMMUNICATION BUDGET TRADE-OFFS • 마컴 예산을 마케팅 믹스 중 다른 도구를 개 선하는데 사용할 수 있음 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 54. 54 • 광고 • 세일즈 프로모션 • PR 및 퍼블리시티 • 직접 및 상호작용마케팅 • 구전 마케팅 • 인적 판매 [6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 55. 55 • 인쇄광고 방송광고 • 포장 • 극장광고 • 브로셔, 책자, 포스터, 리플렛 • 안내 표지판 • 광고 • 게시판 • 디스플레이 간판 • POP광고 등 [6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정 광고 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
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- 59. 59 • 컨테스트, 추첨, 게임 • 선물, 덤, 무료 샘플 • 제품 전시, 박람회, 전시회 • 쿠폰, 리베이트 • 저리 할부 • 보상 판매 • 장기고객 우대 • 끼워 팔기 [6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정 세일즈 프로모션 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 60. 60 광고와 세일즈 프로모션의 차이는? 광고: reason to buy SP: reason to buy [ ] . TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 61. 61 • 프레스 킷(회사소개자료) • 강연, 세미나 • 연간보고서 • 기부 • 간행물 • 지역 관계 • 로비 • 사외보 [6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정 PR 및 퍼블리시티 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 62. 62 “Trust me, He is a great lover” “I am a great lover” “I am a great lover” “I am a great lover” Public RelationsAdvertising 광고와 PR의 차이점은? TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 63. 63 • 스포츠 • 연예 • 페스티벌 • 예술활동 • 공익활동 • 공장투어 • 회사 박물관 • 거리행사 [6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정 이벤트와 체험 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 64. 64 • 카탈로그 • 우편 발송 • 텔레마케팅 • 온라인쇼핑 • TV홈쇼핑 • 팩스 주문 • 이메일 • 회사블로그 • 웹사이트 [6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정 직접 및 상호작용마케팅 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 65. 65 • 사람 to 사람 • 채팅방 • 블로그 • 댓글 • 리뷰 [6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정 구전 마케팅 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 66. 66 • 영업 담당자 • 영업 미팅 • 인센티브 프로그램 • 샘플 배포 • 전시회, 박람회 [6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정 인적 판매 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 68. 68 • Input이 아니라 outcome을 보여주어야 [7] 메시지 결과 측정 프레스 클리핑 카운트 광고 게재 횟수 매체 비용 도달율 및 빈도 인지 및 상기 고객설득지수 1000명 노출당 비용 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE
- 70. 70 “고객 또는 잠재고객에 의해 제품, 서비스, 회사에 대해, 받아들여지는 모든 브랜드 접촉들이 시간이 지나도 그 사람에게 적합하고 일관되도록 보증하 기 위해 디자인된 플래닝 프로세스” “a planning process designed to assure that all brand contacts received by a customer or prospect for a product, service, or organization are relevant to that person and consistent over time” >> 매체 코디네이션의 중요성 대두 [8] IMC관리 TRG OBJ DSN CHN BGT MIX MSR MGE