마케팅강의 04

1
Chapter 4.
ETHICAL AND SOCIAL
RESPONSIBILITY IN MARKETING

2
4장.
마케팅의
윤리적 및 사회적 책임

마케팅윤리의 본질과 중요성
Nature and Significance of Marketing Ethics

마케팅의 윤리적/법적 프레임웍
Ethical/Legal Framework in Marketing
• Whereas ethics deal with personal moral
principles and values, laws are society's
values and standards that are enforceable in
the courts.

마케팅의 윤리적/법적 프레임웍
Ethical/Legal Framework in Marketing

윤리적 마케팅 행동의 이해
Understanding Ethical Marketing Behavior

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윤리적 마케팅 행동의 이해
Understanding Ethical Marketing Behavior

사회문화 및 규범
Societal Culture and Norms
• 문화: 집단구성원들 간에 배우고 공유된 가치, 아이
디어, 및 태도의 결합체
• 문화는 무엇이 윤리적으로 옳고 적당한지를 판단해
주는 사회화 과정에 큰 영향을 미침
• 이는 윤리 기준이 특정 사회와 관련이 있다는 것을
의미함.

사업 문화와 산업 관행
Business Culture and Industry Practices
• 사회의 문화는 사업 활동의 윤리적 행동을 이해하는
데 있어 근본이 됨
• 사업문화는 다음을 포함함
• 게임의 효과적인 룰
• 경쟁적 행동과 비윤리적 행동 사이의 경계
• 사업상의 행동 양식
• 사업문화는 [판매자와 구매자 사이]와 [판매자들
사이]의 윤리적 행위에 영향을 줌

◈ 교환윤리(Ethics of Exchange)
• 1960년대 까지는 매수자 위험부담 원칙(caveat
emptor)이 대세
• 1962년 소비자 권리장전(Consumer Bill of
Rights) 발표
• 안전에 대한 권리(to safety)
• 알 권리(to be informed)
• 선택할 권리(to choose)
• 의견제시 권리(to be heard)

◈ 경쟁윤리(Ethics of Competition)
• 경제 스파이 행위(economic espionage)
• 경쟁자에 관한 특허 관련 정보나 영업기밀을 은
밀하게 수집하는 행위
• 뇌물과 킥백(bribes and kickbacks)

• 기업문화(Corporate culture)
• 조직 구성원들 간에 배우고 공유되는 가치, 아이
디어, 태도의 집합
• 복장규정(dress), 선언문(sayings), 일하는 방
식(manner of work) 등을 통해 드러남
• 기업문화는 윤리규정의 윤리적 행위와 임직원들
이 윤리적 행위에 영향을 줌
기업문화와 기대
Corporate Culture and Expectations

• 윤리규정은 윤리 원칙과 행동의 규칙에 관한 공식적
진술이다(A code of ethics is a formal
statement of ethical principles and rules of
conduct)
◈ 윤리규정(Codes of Ethics)

• 동료와 최고경영층을 관찰하고 그들의 비윤리적 행
동에 대해 어떻게 반응해야 할 지 저울질하는 것은
개인 행동에 중요한 영향을 줌
• 미국의 많은 주들은 고용주의 비윤리적 또는 불법적
행동을 보고하는 직원인 내부고발자(whistle
blowers)를 보호하는 법을 보유
◈ 임직원의 윤리적 행동(Ethical Behavior of Top Management and Co-Workers)

• 궁극적으로 윤리적 선택은 의사결정자 개인의 도덕철
학(moral philosophy)에 달려 있음
• 도덕철학은 친구 및 가족과의 사회화 과정과 공교육
을 통해 학습됨
• 도덕철학은 개인이 자신을 발견하는 사회문화, 사업
문화, 기업문화에 의해서도 영향을 받음.
개인 도덕철학과 윤리적 행동
Your Personal Moral Philosophy and Ethical Behavior

• 도덕적 이상주의(moral idealism)는 결과와 상관
없이 특정 개인의 권리나 의무를 가장 보편적으로
고려하는 개인 도덕철학이다(경제적 이익보다 개개
인의 권리를 더욱 중시하는 관점).
• 소비자 권리장전(Consumer Bill of Rights)에 나
타나 있음.
◈ 도덕적 이상주의(Moral Idealism)

• 최대 다수의 최대 행복(the greatest good for the
greatest number)에 초점을 둔 개인의 도덕철학
• 만약 혜택이 비용을 초과하면 그 행동은 윤리적이고,
만일 그 반대이면 그 행동은 비윤리적이다.
◈ 공리주의(Utilitarianism)

마케팅에서의 사회적 책임의 이해
Understanding Social Responsibility in
Marketing

사회적 책임의 세가지 개념
Three Concepts of Social Responsibility
이해관계자 책임
(stakeholder responsibility)
수익 책임
(profit responsibility)
사회에 대한 책임
(societal responsibility)

• 기업들은 단순한 의무, 즉 그들의 소유주나 주주를
위해 이익을 극대화해야 한다는 개념
◈ 이익 책임 (profit responsibility)

• 기업의 목표를 달성하는 데 영향을 미칠 수 있는 사
람들에 대한 기업의 책임에 초점을 맞추는 것
• 이해관계자: 소비자, 종업원, 공급업자, 유통업자 등.
◈ 이해관계자 책임 (stakeholder responsibility)

• 생태학적 환경을 보존할 책임과 일반 대중에 대한
책임이 기업에게 있음을 의미함
• 트리플 버텀라인
• 대의연계 마케팅
• 그린 마케팅.
◈ 사회에 대한 책임 (societal responsibility)

◈ 사회에 대한 책임 (societal responsibility)
구분 특징
트리플 버텀라인
(Triple-bottom line)
• 즉 기업이 지속 기능하고 장기적인 성장을 하려
면 사람, 지구, 이윤을 동시에 향상시켜야 한다
는 기업의 인식
대의연계마케팅
(Cause-relate marketing)
• 자선사업에 대한 회사의 기부를 제품의 촉진과
연계하여 매출 증진을 도모하려는 마케팅활동
그린 마케팅
(Green marketing)
• 그린마케팅은 환경 친화 제품을 생산하고 촉진
하려는 마케팅 노력

• 많은 회사들이 사회적 책임의 관점에서 기업의 목표,
전략, 성과를 체계적으로 분석하는 사회적 감사
(social audit)를 통해 사회적 책임을 위한 노력을
평가함
• 지속 가능한 개발(sustainable development)은
경제적 진전을 이루면서도 자연환경을 보호하는 방
법으로 사업을 하는 것.
◈ 사회감사와 지속 가능한 개발(The Social Audit and Sustainable Development)

• 소비자들의 비윤리적 행동은 마케터에게 심각한 문제임
• 그린워싱(green washing)이란 제품, 서비스, 기술 또
는 기업 활동의 환경적 혜택에 관해 입증되지 않거나 호
도하기 위해 (기업이) 잘못된 주장을 하는 행위 (소비자
윤리와는 관계 없음).
◈ 소비자윤리와 사회적 책임(Consumer Ethics and Social Responsibility)

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