някои теоретични акценти в помощ на изучаващите тази тематика

1. Дистрибуцията като форма
на търговско посредничество
Кратка теоретична постановка

2. Системата от канали на дистрибуция в практиката на съвременната
фирма се характеризира с изключително разнообразие на нейните
елементи, което се дължи на бързо развиващата се конкуренция на
вътрешните и международни пазари, на усложняването на обектите на
реализация, съответно на стремежа на фирмата да отговаря
своевременно и адекватно на развитието както на конкуренцията, така и
на изискванията на клиентите и на самия пазар.

3. През канала на дистрибуция преминават разнообразни потоци, които
свързват различните участници и са съществени за изпълнението на
функциите на канала. Решенията на фирмите за избор на дистрибуционен
канал, за структура на канала и сътрудничеството между участниците в
каналите има важно значение за пазарното присъствие на продуктите, за
достъпността на продуктите до купувачите, за дистрибуционните
разходи и продажната цена на продуктите.

4. Дистрибуционните канали могат да се характеризират по броя на
елементите на техните нива /равнища/.
Ниво на дистрибуционния канал е всеки посредник, който изпълнява
определена дейност по придвижване на стоките и правата на собственост върху
тях на крайния потребител. Тъй като и производителят, и клиентът извършват
определена дейност, те също са част от всеки канал.
Отделните равнища, които се използват за разпределение на продуктите
формират дължината на дистрибуционния канал, а отделните посредници,
които оперират на едно и също равнище определят неговата ширина.

5. Дължината на канала се определя
от броя на междинните му нива,
т.е. различните посредници.
Канал с нулево ниво не използва посредници за придвижване на
стоките до крайните потребители. Той се състои от производител, който
продава директно на крайния потребител. Основните начини за директни
продажби са поръчки по пощата, телемаркетинг, ТВ-продажби, разносна
търговия, домашни партита и магазини, притежавани от производителя.

6. • Каналът с едно ниво се състои от едно междинно звено, например
търговец на дребно на потребителските пазари или търговски агент на
пазарите на стоки с промишлено значение.
• Каналът с две нива включва в себе си двама посредници. На
потребителските пазари такива посредници обикновено са търговецът
на едро и търговецът на дребно, а на индустриалните пазари -
индустриалният дистрибутор или дилърът.
• Каналът с три нива съдържа три междинни звена.

7. Ширината на канала се определя
от броя на участниците на всеки етап от придвижването
на стоките, т.е. от броя наТЕ,ТД.
• При тесен канал производителят продава на един или малко на брой
търговци на едро и търговци на дребно. Т.е. продават по-големи
партиди от стоки на по-малък брой клиенти, с което понижават
разходите си за дистрибуцията.
• При широк канал производителите работят с много повече клиенти.
Каналът се разширява, когато предлагането превишава търсенето.
Широкият канал увеличава рисковете и разходите за производителя.

8. Основните предимства
на използването на опосредстван канал са:
• Минимизиране на разходите - за доставки, за складиране и извършване на
складово-манипулационни операции, за използване на търговски техники и
съоръжения, за организиране и осъществяване на продажбите, за намаляване на
риска;
• Разширяване на дистрибуторската мрежа - достигане на материалните ресурси и на
произведените продукти до всички нуждаещи се от тях потребители;
• Минимизиране на времето - скъсяване на цикъла за изпълнение на търсените
продукти от складовите наличности;
• Подобряване обслужването на потребителите - по-пълно информиране на
потребителите за заменяемост на продукти, предлагане на специализирани услуги,
сервиз, гъвкавост при ценообразуването.

9. Видове канали:
В зависимост от достъпа до пазара – пряк и непряк канал;
• При прекия канал стоките се доставят от производителите направо на
потребителите. Той е целесъобразен при малък брой големи клиенти; продукти,
свързани с интензивни консултации; незначителни транспортни разходи и
разходи за складиране; богатството на асортимента не играе никаква роля;
управлението и контролът на канала са важни за успеха; стоките бързо се
повреждат; конкуренцията контролира съществуващите канали на дистрибуция.
• При опосредстваните канали дистрибуцията се подпомага от различен брой
посредници. Тези канали предполагат физическото придвижване и продажбата
на продукти, предназначени за широк кръг потребители.

10. В зависимост от собствеността върху каналите на реализация, те се
разделят на:
• собствени за производителя;
• чужди за производителя .
В зависимост от пазарите на потребление:
• канали за потребителски стоки;
• канали за индустриални стоки;
• канали за услуги.

11. В зависимост от вида на преминаващите през тях материални ресурси
или продукти:
• специализирани - когато по тях протичат точно определени видове продукти;
• универсални - когато преминават най-разнообразни продукти.
В зависимост от субектите, които контролират канала различаваме:
• дистрибуционни канали, контролирани от производителите,
• дистрибуционни канали, контролирани от търговците на едро или от търговците
на дребно,
• дистрибуционни канали, контролирани от потребителите.

12. Национален пазар Международен пазар
Потребител
Потребител
Потребител
Потребител
Производител
Производител
Производител
Производител Посредник
Посредник
Посредник
Посредник
В зависимост от територията, на която функционират:
• вътрешни;
• международни.

13. Канали на дистрибуция
на стоки за крайно потребление
ПРОИЗВОДИТЕЛ
КРАЕН ПОТРЕБИТЕЛ
ТЪРГОВЕЦ
НА ДРЕБНО
ТЪРГОВЕЦ
НА ДРЕБНО
ТЪРГОВЕЦ
НА ДРЕБНО
ТЪРГОВЕЦ НА
ЕДРО
ТЪРГОВЕЦ НА
ЕДРО
ПРОИЗВОДИТЕЛ
ПРОИЗВОДИТЕЛ
ПРОИЗВОДИТЕЛ АГЕНТ
КРАЕН ПОТРЕБИТЕЛ
КРАЕН ПОТРЕБИТЕЛ
КРАЕН ПОТРЕБИТЕЛ
Канал А
Канал Б
Канал В
Канал Г

14. Канали за дистрибуция
на продукти с индустриално предназначение
ОРГАНИЗАЦИЯ – КУПУВАЧ
ОРГАНИЗАЦИЯ – КУПУВАЧ
ОРГАНИЗАЦИЯ – КУПУВАЧ
ОРГАНИЗАЦИЯ – КУПУВАЧ
ТЪРГОВЕЦ НА ЕДРО - ДИСТРИБУТОР
АГЕНТ
Канал Д
АГЕНТ ДИСТРИБУТОР
Канал Е
Канал Ж
Канал З
ПРОИЗВОДИТЕЛ
ПРОИЗВОДИТЕЛ
ПРОИЗВОДИТЕЛ
ПРОИЗВОДИТЕЛ

15. Работата по избор на дистрибуционен канал
включва следните по-важни процедури:
• Оценка на благоприятните възможности за постигане на
максимални продажби по видовете продукти на конкурентните пазари
с цел постигане на маркетингова стратегия на фирмата.
Проблемът е да се определят очакваните максимални продажби от всеки продукт, за
да се задоволи потребителското търсене, както и времето и мястото, на което трябва да
се достави; разходите, които фирмата ще трябва да заплати при използването на
конкретния дистрибуторски канал;

16. • Оценка на равнището на разполагаемост с продукта, за да се
осигурят очакваните максимални продажби. Тя изисква да се
определят:
продажбите за периода, в това число по месеци, седмици и еднодневни;
отклоненията от предвидените продажби;
системата за следене и контрол на запасите;
времето за подаване на поръчка за попълване на запасите;
брой и отдалеченост на доставчиците;
взаимоотношения с тях и др.

17. • За продукти, предназначени за лично потребление е важно да се
оценят изискванията и претенциите на потребителите при
обслужването им, така че да няма пропуснати продажби и риск от
отклонение на клиентите на фирмата към нейните конкуренти поради
неразполагаемост с търсените продукти. Тази оценка е необходима, за
да се съобрази доставката на продукти и поддържането на запаси с
времето за изпълнението на поръчките за нови доставки;

18. • Оценка на равнището на обслужване,
което фирмата си поставя за цел да постигне (по избрани от нея критерии,
установени стандарти или политика на индивидуалното обслужване на
клиентите). Значението на обслужването на клиентите помага при избора
на канала за дистрибуция. Сред критериите за равнище на обслужване се
открояват тези за сигурност на доставките, акуратност при изпълнение
на поръчките, опаковане, маркиране, уедряване на продуктите и
следпродажбеното обслужване (рекламации, гаранционно поддържане);

19. • Минимизиране на разходите по дистрибуцията.
Цената е важен елемент на маркетинга, а разходите по дистрибуцията я
увеличават. Ето защо постигането на минимални общи разходи за
дистрибуцията и постоянният контрол са важни процедури при избора на
канала. Задачата на управлението е да оцени всички променливи, от
които зависят разходите, за да се избере най-ефективният канал.

20. • Осигуряването на обратна информация.
Каналите за дистрибуция се използват едновременно и за информация за
протичането и за резултатите от дистрибуционната дейност в и извън
канала. Когато потокът от продукти се насочи към съответния канал за
дистрибуция, се получава информация за него и за поведението на
участниците в канала, включително и за различните сегменти на пазара,
който обслужва. Тази информация тече в обратна на материалния поток
посока и подпомага управлението на дистрибуцията. Фирмите,
обслужващи се от собствен канал на дистрибуция, могат да бъдат важен
източник на информация за състоянието на пазара и за ефективността на
дистрибуцията. Такава информация са например: данните за обема на
продажбите, за равнището на обслужване на клиентите, за системите за
управление на запасите, за разходите и т.н.

21. • Интегриране на търговските и физическите аспекти на канала.
За тази цел трябва да се проучи и да се постигне споразумение между
доставчиците и клиентите за максимална икономически изгодна партида
за доставка, за начина на комплектоване, опаковане, уедряване на
товарите и пряко свързаните с това технологически операции, които се
изпълняват в канала. Така може да се постигне снижаване на общите
дистрибуционни разходи.

22. Измежду най-важните фактори,
обуславящи нарастващата роля на дистрибуцията
в световен мащаб, са:
• глобализацията на бизнеса,
• интензификацията на продуктовите и технологичните иновации,
• диверсификацията на производството,
• диференциацията на продуктите,
• изчерпването на отделни видове регионални и локални ресурси,
• либерализацията на международната пазарна среда,
• развитието на информационните технологии,
• промените в естеството на заетостта.
Съвместното им влияние засилва необходимостта от приложението на
логистичната концепция във фирменото управление.

23. Посредници се използват, когато:
• броят на продавачите, купувачите и придвижването на продукта са
относително големи;
• честотата на купуване е висока;
• партидите, нужни на крайните потребители са малки;
• пазарите са децентрализирани.

24. Извод:
Системата от канали на реализация е организираната и управляваната
съвкупност от различни канали, които една фирма изгражда и развива
или ползва на договорна основа за целите на ефективната реализация на
своята продукция.

25. Благодаря за вниманието!