Настоящият доклад има за цел да изясни същността на ROPO-ефекта, като тенденция в потребителското поведение, която се наблюдава в резултат от интегрирането на традиционните и дигиталните канали в нова омниканална реалност.

1. „ROPO-ЕФЕКТЪТ“ –
ТЕНДЕНЦИЯ В ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ
В ОМНИКАНАЛНА СРЕДА
АС. Д-Р МАРИЯНА КЪТЕВА
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
„ОМНИКАНАЛНА ТЪРГОВИЯ И ИНОВАЦИИ“
УОБ-РАВДА, 28 - 30 ОКТОМВРИ 2016 Г.

2. Настоящият доклад има за цел да изясни същността на ROPO-ефекта,
като тенденция в потребителското поведение, която се наблюдава в резултат
от интегрирането на традиционните и дигиталните канали в нова
омниканална реалност.

3. ВМЕСТО УВОД…
Премахването на границите между традиционна и електронна
търговия дава на купувачите гъвкавост при вземането на решение за покупка,
икономия на време и прозрачност при получаване на стоките.
От друга страна, омниканалните търговци развиват онлайн експанзия
паралелно с откриването на нови физически търговски обекти, като по този
начин се справят с вертикалната и хоризонтална конкуренция, и получават
възможност да достигнат до по-голям брой потенциални потребители,
намиращи се дори на отдалечена географска територия.
Основно предизвикателство пред търговците на дребно се явява
способността им да управляват потоците от информация между каналите и да
получават и изпълняват своевременно поръчките на клиентите.

4. ХАРАКТЕРИСТИКА НА ROPO-ЕФЕКТА
В ОМНИКАНАЛНАТА ТЪРГОВИЯ НА ДРЕБНО
Безпроблемното преминаване на потребителите между традиционните
и дигиталните канали на омниканалните търговци от момента на възникване
на потребност до момента на нейното задоволяване намира отражение в
т.нар. ROPO-ефект (от англ. Research Online, Purchase Offline (Wikipedia, 2016))
и се смята за нова тенденция в потребителското поведение, при която
потребителят започва с избор на стока в електронния магазин на търговеца,
като търси онлайн цялата необходима информация, за да реализира успешна
покупка, но извършва реалното закупуване на желания артикул във физическия
магазин на търговеца.
Обратното явление се нарича „showrooming“ – практиката, при която
потребителите посещават магазините, за да разглеждат отблизо стоките
преди да ги купят онлайн на по-ниска цена.

5. ПОТРЕБИТЕЛСКО ПОВЕДЕНИЕ
В ОМНИКАНАЛНА СРЕДА
Според проучване на A.T.Kearney (2014) „95% от всички продажби на
дребно се извършват във физическите магазини, като 2/3 от потребителите,
които купуват онлайн, посещават реалния магазин преди или след
реализираната покупка.“

6. От анализа на глобалната сила на търговията на дребно на Deloitte
става видно, че мобилната търговия като канал за търговия на дребно бележи
агресивен растеж. Класацията за 250-те най-силни търговци на дребно в
света, която Deloitte (2015) ежегодно прави, изследва и 50 от най-силните
компании, които оперират онлайн. През 2015 г. 39 от тях са омниканални.

7. Според проучване на PricewaterhouseCoopers (2016) 7,1% от всички 23 000
анкетирани потребители пазаруват ежедневно онлайн, като се наблюдава слаб
прираст с по 1% за всяка от последните 4 години.
60%
32%
32%
25%
25%
24%
22%
21%
20%
17%
14%
14%
12%
11%
11%
7%
6%
добри цени
последователи на марката
наличност на желаните стоки
добра политика за връщане на стоки
стоки, които не могат да се намерят никъде другаде
бърза / надеждна доставка
лесен за използване сайт
онлайн проверка на стокова наличност в магазина
програма за лоялност
цените в магазина съответстват на цените онлайн
полезни онлайн коментари от клиенти
знаещи и отзивчиви служители
персонализирани оферти
заинтригуващо онлайн съдържание
съвети при избор на продукт
социално / екологично отговорен търговец на дребно
независим търговец на дребно
Фиг. 1. Характеристики на търговеца, влияещи върху потребителите при вземане на решение за покупка
Източник: преведено от PwC, Total Retail Survey, 2016

8. Мобилните телефони стават все по-популярни като средство за
пазаруване – 34% през 2015 г. биха ги използвали като основен инструмент за
реализиране на покупки, спрямо 30% за предходната година. Потребителите,
готови да извършват разплащания чрез телефоните си, са 33% през 2015 г.,
спрямо 30% през 2014 г. Освен удобството, като основен фактор за избор при
пазаруване, без съмнение огромно влияние оказва цената на предлаганите
продукти.

9. Данните от фиг. 2 потвърждават, че потребителите все още предпочитат
физическия контакт със стоките в магазина, но голяма част от тях проучват и онлайн чрез
компютър.
Фиг. 2. Предпочитан от потребителите метод за проучване на стоките преди вземане на решение за покупка
Източник: преведено от PwC, Total Retail Survey, 2016

10. Фиг. 3. Предпочитан от потребителите метод за пазаруване
Източник: преведено от PwC, Total Retail Survey, 2016
От фигурата става ясно, че в наши дни все още по-голямата част от потребителите
посещават физическите магазини на търговеца, за да реализират покупките си.

11. Докато са в магазините, потенциалните купувачи продължават да са свързани с
дигиталните канали посредством мобилните си устройства.
Сред онлайн активностите им се открояват:
• получаване на допълнителна информация за предлаганите в магазина стоки;
• сравняване на цените при търговците – конкуренти;
• използване на електронно банкиране;
• четене на отзиви за търговеца;
• проверка на имейл за получаване на стока, поръчана онлайн;
• получаване на оферти, намирайки се в близост до магазина;
• използване на програми за лоялност;
• публикуване на онлайн коментари за стоката или търговеца;
• отбелязване на собственото си местоположение в социалните мрежи.

12. ROPO-ЕФЕКТЪТ КАТО ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВО
ПРЕД ОМНИКАНАЛНИТЕ ТЪРГОВЦИ
• Постигане на полезно взаимодействие между онлайн и физическите им
магазини;
• Събиране на по-пълна информация за потребителите и мониторинг на
тяхното поведение;
• По-точни анализи на ефективността на маркетинговите кампании.

13. В ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
Приспособяването на търговците към пазарните предизвикателства
предполага привличането, задържането и удовлетворяването на
потребителите във всеки канал за търговия и на всеки етап от продажбения
процес.
Анализирането на ROPO-ефекта в потребителското поведение следва
да подпомогне омниканалните търговци, които да стимулират
потребителската удовлетвореност посредством организиране на инициативи,
събития, промоции, повишаване равнището на допълнителните услуги,
гарантиране точността на доставките, снижаване времето за обслужване,
изпращане на персонални оферти.

14. БЛАГОДАРЯ ЗА ВНИМАНИЕТО!
ас. д-р Марияна Кътева
УНСС, катедра „Икономика на търговията“
mkateva@unwe.bg