Анализ на конкурентоспособността на търговските вериги в България // Годишен алманах научни изследвания на докторанти, Книга 1, АИ „Ценов”, Свищов, 2008, с. 134-159

1. АНАЛИЗ
НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА
НА ТЪРГОВСКИТЕ ВЕРИГИ
В БЪЛГАРИЯ
докт. Марияна Н. Кътева
Катедра “Търговски бизнес”

2. Обект на изследването е търговска верига
„Пикадили”, която възниква като българска „верига
магазини” за бързооборотни стоки.
Предмет на изследването e нейното
развитие и конкуренти предимства.
Целта на настоящата разработка е да се
проследи жизнения цикъл на търговска верига
„Пикадили” АД, като се направи структурен анализ
на финансовите показатели и SWOT-анализ на
дейността, чрез които да се разкрият тенденциите в
развитието й.

3. Анализ на макросредата
на търговска верига „Пикадили”
„Пикадили” АД осъществява дейността си на територията на
Република България. Нейното пазарно поведение до голяма степен
зависи от общата макроикономическа среда. PEST-анализът (Political,
Economic, Sociological, Technological) отчита основните типове фактори
на макросредата, които оказват влияние върху дейността на
търговската верига.
Политически и правни условия
Законодателство, регламентиращо отношенията с контрагентите и
конкурентите; интересите на потребителите и на държавата;
Членство на страната ни в Европейския Съюз;
Политически баланс;
Въвеждане на електронен търговски регистър;
Значително облекчаване на процедурите по стартиране на бизнес.
Икономически условия
Заетост и безработица, зависещи от състоянието на икономиката,
иновациите, структурните и демографски промени;
Стабилна финансова система в България;
Високи темпове на икономически растеж;
Благоприятен бизнес климат.

4. Фиг. 1. Отношение на факторите икономическа активност,
безработица, заетост, инфлация и престъпност за периода 2003-2007 г.

5. Таблица 1.
Демографски особености на населението в градовете и общо
за периода 2005-2007 г.
2005 2006 2007
Показатели
Общо Градове Общо Градове Общо Градове
Гъстота на населението (кв. км) 69,5 69,3 68,9
Естествен прираст (на 1000 души) -5,4 -2,4 -5,1 -2,1 -5,0 -1,9
Структура на населението по местоживеене (%) 100,0 70,2 100,0 70,6 100,0 70,7
Коеф. възрастова зависимост (%) 44,5 37,5 44,3 37,5 44,3 37,8
Раждаемост (на 1000 души) 9,2 9,6 9,6 10,1 9,8 10,4
Смъртност (на 1000 души) 14,6 12,0 14,7 12,2 14,8 12,3
Средна продължителност на живота (в години) 72,6 72,9 72,6 73,0 72,7 73,0
Средна възраст на населението 41,2 39,5 41,4 39,7 41,5 39,9
Брачност (на 1000 души) 4,3 4,9 4,3 4,8 3,9 4,3
Бракоразводност (на 1000 души) 1,9 2,2 1,9 2,2 2,1 2,5
Социални условия
Делът на възрастните групи от населението, миграционните процеси
между града и селото, измененията във възрастовата и половата структура на
населението, редица решения на науката и техниката оказват влияние върху
потребителското търсене, предпочитанията към различни стоки и услуги,
решението за покупка, оценка полезността на стоките.
Научно-технически условия
Използването на компютъризирани системи за следене на доставките,
връзка между складовете и магазините от веригата, както и осъществяването на
индиректни продажби придобиват „критическа значимост като конкурентно
средство”.

6. Анализ на микросредата
на търговска верига „Пикадили”

7. Местоположение и брой на магазините
на търговска верига „Пикадили” АД
на територията на България
Изборът на местоположение на магазините от веригата дава
отражение върху растежа й. Стратегията за позициониране, която „Пикадили”
следва, е разполагане на магазините си в самостоятелни сгради (Пикадили
Чаталджа, Младост, Център, Владиславово, Запад, Пикадили-Парк, Палах във
Варна, Изгрев в Бургас) , в mall-ове (Mall of Sofia, City Center Sofia, Central Mall
– Велико Търново, Mall Varna, City Centre - Ловеч, Park Mall – Стара Загора),
както и откриване на магазини във формат „corner-shop” (Пикадили Експрес).

8. Правилното сегментиране на пазара и диференциране на продуктите е
предимство пред конкурентите, следователно информацията за
потребителското поведение води до повишаване на конкурентоспособността на
търговската верига. Тъй като средата, в която функционира „Пикадили” е силно
конкурентна, то потребителите, ако не са доволни от обслужването или
съотношението цена/качество на стоките, „могат да го намерят на друго място”
като се отдръпнат и отидат при конкурентна верига за бързооборотни стоки. За
да бъде конкурентоспособна на българския пазар „Пикадили” трябва постоянно
да инвестира средства в подобряване на обслужването, чрез квалификация и
преквалификация на персонала; да следи за качеството на предлаганите стоки,
като изисква от доставчиците и производителите те да отговарят на
съвременните стандарти за безопасност; да влага средства и новаторски
подходи в подобряване на атмосферата в търговските обекти и т.н.
При изследването на пазара задължително трябва да бъдат проучени
и конкурентите, опериращи на неговата територия. Необходима е
информация за броя и физическите характеристики на техните магазини,
търговската им площ, равнището на предлаганите услуги и продажбената им
политика.

9. Редица търговски вериги насочват вниманието си към привличането
на онези клиенти на малките квартални магазини, които още не са се
ориентирали към някоя от присъстващите на пазара вериги. Затова и
стратегията на „Пикадили” за развитие в сегмента на „удобните магазини” е
правилна и навременна. Плановете на веригата са да изгради 40-50 такива
обекта на територията на страната. Целта на мениджърското ръководство е да
покрият тази пазарна ниша, като направят марката „Пикадили” все по-
популярна и достъпна.
Контактните аудитории са обществени групи, които проявяват
реален или потенциален интерес към търговска верига „Пикадили” и оказват
влияние върху нейната способност за постигане на поставените цели. Сред
желаните контактни аудитории са печата, радиото и телевизията, чрез които
веригата предава своите рекламни послания до крайните потребители.
Доставчиците на „Пикадили” са местни или чуждестранни
юридически лица, които осигуряват стоките, обект на покупко-продажба в
търговската верига.

10. Финансов анализ
на търговска верига „Пикадили”
Финансовият анализ на „Пикадили” има за задача да изследва всички
основни и най-значими характеристики на нейното финансово състояние.
Основната цел е да се осигури аналитична информация за търговската верига.
Информацията, получена от този анализ може да бъде използвана от
мениджърския екип при вземане на решения и разработването на стратегии и
планове за развитие на търговската верига.
Основната дейност на „Пикадили” АД от учредяването й до сега е
свързана с изграждане и развиване на търговска дейност в неспециализирани
магазини за продажби на дребно на хранителни и нехранителни стоки.
При оценяване на финансовото състояние изчисляваме финансовите
съотношения и коефициенти, които изразяват функционалната връзка между
различните финансови показатели. Такива съотношения са: за ликвидност,
ефективност на активите, задлъжнялост, измерване на риска, финансова
устойчивост и др.

11. Изводи за финансовото състояние
на “Пикадили”
За да оцелява в конкурентната среда, „Пикадили” трябва постоянно да
наблюдава своето финансово състояние и да реагира своевременно при
възникнали кризи;
„Пикадили” трябва да повиши собствения си капитал, за да бъде гъвкава и
способна да се адаптира към променящата се пазарна среда, задоволявайки по-
пълно предпочитанията на потребителите, техните променящи се вкусове и
желания;
Необходимо е да се ускори обращаемостта на стоковите запаси и да се
намали обема на задълженията;
Влошените основни показатели на „Пикадили” и реализираната до сега
загуба са вследствие на направените инвестиции за разширяване на дейността.
Основните приходи на търговската верига са реализирани от продажбата на
бързооборотни стоки в магазините й;
Необходимо е търговската верига да развие възможностите си за реализиране
на печалба и да изгради стратегия по отношение на основните си конкуренти.

12. Конкурентни предимства
на търговска верига “Пикадили”
Магазините са разположени в централната градска част или в жилищните
квартали, което ги прави удобни и лесно достъпни с градски транспорт;
Към всеки от тях има голям и удобен безплатен паркинг;
Търговските обекти от веригата са на самообслужване;
Има „топли щандове”;
Богат стоков асортимент от над 30 000 артикула;
Специфична и уютна атмосфера;
Унифицираност на цените;
Предлагат се сравнително ниски цени поради факта, че мащабите са по-
големи и разходите са оптимизирани (икономия от мащаба);
На всеки 3 седмици веригата издава промоционална брошура, която
съдържа стоки с намалени цени;
Инициатива на веригата е представяне на световните национални кухни с
техните традиции, продукти и влияние върху кулинарното изкуство, като
потребителите могат да се запознаят със специфични за дадена кухня ястия;
Организират се дегустации, демонстрации, томболи, потребителски игри,
съвместно със служители на организацията-производител или дистрибутор;

13. 300 вида хранителни и нехранителни продукти под собствената марка
„Мистър Пикс”;
програма за лоялност “Пикадили клуб” и „Пикадили Кидс”;
Възможност за разплащане с международни и национални дебитни и
кредитни карти;
покупка на стоки по интернет, на сайта на търговската верига
http://www.piccadilly.bg/;
Работното време на магазините е съобразно с нуждите на потребителите;
Богато разнообразие от допълнителни услуги: аптека, оптика, офиси на
банки и мобилни оператори, застраховки, химическо чистене, приемна на
вестник, магазин за цветя, ключарско ателие, агенции за недвижими имоти,
видеотека, кафене, фризьорски салон, фото студио, продажби на билети за
театър и концерти, EasyPay (плащане на битови сметки на едно гише /ток,
вода, телефон, GSM, Интернет/ към всички доставчици на тези услуги;
плащане на данъци; изплащане на болнични; други платежни услуги);
Веригата притежава сертификати БДС EN ISO 9001:2000 и БДС EN ISO
22000:2005;
Инвестиране в оборудване и съвременни технологии;
Единна система за управление на бизнеса - SAP for Retail;
Център за обучение и преквалификация на персонала.

14. Перспективи за развитие
Търговска верига „Пикадили” трябва да разгледа инвестиционните си
планове за отваряне на други магазини, тъй като все още има свободни пазарни
ниши. Освен реализиране на проекти по изграждане на типичните за веригата
магазини в молове в по-големите градове, правилна стъпка на търговската
верига е инвестирането в откриване и на по-малки магазини, от типа „corner-
shop”, които да задоволят потребителските нужди и предпочитания със стоки от
първа необходимост, предлагайки увеличен асортимент от собствени марки. По
този начин веригата има „конкурентно предимство” и възможност да се
противопостави на дискаунтърите, които обявяват намеренията си да се
позиционират в България, поради привлекателността на бизнес климата й.
Препоръчително е „Пикадили” да изградят собствен централен логистичен
склад. Това ще даде на веригата още едно конкурентно предимство, което ще
доведе до подобряване бързината на доставките и повишаване организацията на
търговската й дейност. Към момента стоките се съхраняват в складовите
помещения на всеки един от изградените магазини, а доставките се
осъществяват директно от производителите или дистрибуторите на стоките.

15. Благодаря за вниманието!