Presentacion publicidad i

PPuubblliicciiddaadd II
Lic. Silvio Andrade Zamora

BBiibblliiooggrraaffííaa
101 Trucos Publicitarios. (Lucdu Poat / Jordi
Colobrans) Ed. Lectorum
Publicidad y Valores pos modernos. (Pedro
Antonio Hellín) Ed. Siranda
Publicidad Emocional. (Belén López Vázquez)
Ed. ESIC.
Publicidad (Otto Kleppner / J. Thomas Russell /
W. Ronald Laine) 12a. Edición / Ed. Prentice
Hall.
Como dominar la Publicidad. (B.F. Erickson) Ed.
Norma.

HHiissttoorriiaa ddee llaa PPuubblliicciiddaadd

Varios autores coinciden en que el primer aviso
publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Un
papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún
en el museo Británico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono
Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos
ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de
cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos
castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé
información a cerca de su paradero; a quien lo
devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se
tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le
entregará una pieza entera de oro".

En la antigua Grecia, hacia el 480 A.C, aparecieron los
primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones
(paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en
los que se inscribió el código de leyes de Solón, luego de
la batalla de De Salamina contra los Persas. También
proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros de
maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros
eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de
la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a
los muros, del mismo modo que los actuales afiches.
Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos
oficiales, aunque también podían verse anuncios sobre
venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de casas y
objetos encontrados.

Durante la edad media se utilizan grabados o
xilográficas. Los manuscritos se tallaban en
planchas de madera que se entintaban a modo de
sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto
número de reproducciones en un pergamino.
Estos grabados eran utilizados por la Iglesia.
La Xilografía es la mas antigua de las técnicas de grabado.
Su nombre procede de la raíz griega xylon, que significa
madera, de modo que Xilografía puede entenderse como
el arte de grabar en madera. Comenzó a ser usada en
Europa alrededor del año 1400 para hacer imágenes
religiosas sobre papel.

En 1711, el periódico The Spectator, descubre que
la venta de publicidad permitiría abaratar los costos
del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes
financien los costos de la edición. De este modo,
surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en
el cual un medio cotiza el valor de su espacio
publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de
Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces",
destinada a prestar servicios a los anunciantes y a
mediar entre estos y los medios de comunicación.

SSiigglloo XXXX LLaass 33 EEttaappaass
Primer período (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos era los
predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba
en mantener presente el nombre en la mente del potencial
cliente.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones
gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de
Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad de
esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como
un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de
productos.

Segundo período (1900-1950)
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa
en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las
cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin
embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos
mensajes apelativos que se utilizarían después.

Tercer periodo (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que
ver con este desarrollo el aporte proveniente de las
ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de
conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como
el medio dominante.
Para efectos de estudio la dividiremos en 3 periodos:
 1950 – 1960
 1960 – 1970
 1970 – 1980

QQuuéé eess llaa PPuubblliicciiddaadd

QQuuéé eess llaa PPuubblliicciiddaadd??
La publicidad (en inglés: advertising) es
considerada como una de las más
poderosas herramientas de la
mercadotecnia, específicamente de la
promoción, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a su
grupo objetivo.

O´Guinn, Allen y Semenik, autores
del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera: "La
publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido
por medios masivos de información con
objeto de persuadir"

Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada
de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado"

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del
libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es
"una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios
de transmisión por televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet"

Según la American Marketing Asociation, la
publicidad consiste en "la colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicación por
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado
meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas"

El Diccionario de Marketing de Cultural
S.A., define a la publicidad como "una
comunicación no personal, realizada a través de un
patrocinador identificado, relativa a su organización,
producto, servicio o idea"

CCoonncclluuiimmooss::
La publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada
por un patrocinador identificado (empresa
lucrativa, organización no gubernamental,
institución del estado o persona individual)
para informar, persuadir o recordar a un
grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve, con la
finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.

OOBBJJEETTIIVVOOSS DDEE LLAA PPUUBBLLIICCIIDDAADD

Informar: Este es un objetivo que se
planea alcanzar en la etapa pionera de una
categoría de productos, en la que el
objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron
que informar en un principio a los
consumidores cuáles eran los beneficios
de su tecnología

Persuadir: Este objetivo se planifica en la
etapa competitiva, en la que el objetivo es
crear demanda selectiva por una marca
específica.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando
se tienen productos maduros. Por ejemplo,
los anuncios de Coca-Cola tienen la
intención primordial de recordar a la gente
que compre Coca-Cola.

Comparar: la publicidad compara
productos y servicios, pero se debe tener
cuidado para evitar demandas de la
competencia.

SSeegguunnddaa UUnniiddaadd
La Espiral Publicitaria y
La Planeación de Marcas

EEttaappaass PPuubblliicciittaarriiaass ddee uunn pprroodduuccttoo
Todos nosotros aplicamos en
mercadotecnia la estrategia del ciclo de
vida del producto, sus estrategias a seguir
en cada etapa.
De igual manera la publicidad tiene etapas
que van ligadas al ciclo de vida y a las
estrategias, con el objeto de hacer mas
efectiva la publicidad y esta pueda cumplir
con sus objetivos.

EEttaappaass PPuubblliicciittaarriiaass ddee uunn pprroodduuccttoo

EEttaappaa PPiioonneerraa
En esta etapa la gente debe reconocer el
hecho de que necesita el producto.
Esta etapa debe hacer mas que tan solo
presentar el producto, debe implementar
nuevos usos, modificar las costumbres,
implementar nuevas practicas y cultivar
nuevos niveles de vida.
En la etapa pionera el consumidor intenta
responder la pregunta: para que sirve el
producto?

En la etapa de introducción de un
producto se caracteriza por un alto nivel
de gastos e inversión para generar entre
los consumidores conciencia del
producto.
Se debe tener cuidado en esta etapa de
asumir prematuramente que el
consumidor ya conoce el producto por
que se puede entrar a la etapa
competitiva antes de tiempo.

Mientras no se entienda con claridad los
beneficios del producto, la publicidad
deberá recalcar la utilidad del producto
en vez de subrayar sus ventajas en
comparación con los productos de la
competencia, si no hay interés en el
producto se puede caer en publicidad
ineficiente.
La ventaja de la publicidad pionera es que
el nombre del líder dura muchos años y
viene a la mente el tipo de producto.

EEttaappaa CCoommppeettiittiivvaa
Cuando el consumidor entra en la etapa
de que conoce el producto y se pregunta:
que marca debo comprar? El producto
entra en la etapa denominada
competitiva.
El propósito de la publicidad de la etapa
competitiva es el de comunicarle al
consumidor las diferencias existente
entre los productos, la publicidad destaca
la diferencias del producto o servicio.

EEttaappaa CCoommppeettiittiivvaa
Es importante recalcar que en la etapa
competitiva se debe mostrar las
características únicas o diferenciales, de
una marca, que la hace mejor que otra.
En esta publicidad cada marca se afana en
el porque debería ser seleccionada en
particular entre todas las demás.

EEttaappaa RReeccoorrddaattiivvaa
Es cuando los consumidores aceptan el
producto y lo utilizan, el producto ha
estado en el mercado durante un largo
periodo y los consumidores han hecho su
selección de marca.
Cuando un producto alcanza este nivel
no se debe dejar de usar publicidad, por
que podría caer en el olvido, los
consumidores mueren y hay que
continuar el trabajo con los nuevos.

Se le denomina publicidad recordativa
porque tan solo recuerda a los
consumidores la existencia de la marca.
Se caracteriza por ser visual o publicidad
de nombre, en el anuncio solo figuran
pocas palabras y una ilustración
predominante del producto, el texto
publicitario es mínimo o ninguno en
absoluto, pues no hace falta darle
información a los consumidores.

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