modulo di pubblicità sociale realizzato per ragazzi della scuola superiore (III, IV, V) nell'ambito di un progetto di sensibilizzazione sul gioco d'azzardo con l'obiettivo di creare un video o un manifesto pubblicitario contro il gioco d'azzardo.

1. MI GIOCO… UN’IDEA
WIN FOR SCHOOL
Intervento a cura di Maria Dorigatti

2. NON SI PU0’ NON
COMUNICARE
Paul Watzlawick

3. COME FUNZIONA LA COMUNICAZIONE?
Messaggio
Emittente Medium Destinatario
Rumore
Interpretazione
Messaggio
Feedback

4. LA PUBBLICITÀ: DEFINIZIONE
Forma di comunicazione a pagamento, diffusa su
iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi
come la televisione, la radio, i giornali, le
affissioni, la posta, internet)
che intende influenzare in maniera sistematica i
comportamenti e le scelte degli individui
riguardo al consumo di beni, all’utilizzo di servizi
o all’adozione di comportamenti.

5. LA PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
Mira a persuadere della bontà, o della dannosità,
di certi comportamenti, incentivandoli o
disincentivandoli per sollecitare il rafforzamento
o la conversione di atteggiamenti.
Promuove idee, valori o atteggiamenti
considerati socialmente rilevanti.

6. PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
• ADVOCACY ADVERTISING: Ha l’obiettivo di
promuovere il consenso intorno a tematiche su cui
esiste una manifesta o latente divergenza di
opinioni (es. farmaci omeopatici, alimentazione
vegetariana).
• PUBBLICITÀ PUBBLICA: Svolta dallo Stato e dalla
P.A. per comunicazioni che concernono i diritti e i
doveri del cittadino, per effettuare un’adeguata
informazione sulla propria attività, per incentivare
l’uso del servizio pubblico (es. nuovi servizi,
funzionamento elezioni).

7. PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
• PUBBLICITÀ SOCIALE: Si propone la
promozione di finalità socialmente
rilevanti. (es. prevenzione dei
tumori, campagna contro l’AIDS,
dissuasione dal fumo…)

8. MEZZI DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
Affissione - poster Radio – radio comunicati
Mezzi di trasporto
Pubblicità
TV - spot
Bacheche - manifesti
Internet
banner,video virali,
google ad.
Giornali - annunci Cellulare - sms

9. LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT
 Racconta una storia che ha un inizio,
uno svolgimento e una conclusione.
 Contiene un messaggio e spesso uno
slogan/claim conclusivo.
 Suscita emozioni e ragionamenti.
 Si svolge nel tempo: max 30 secondi

10. LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT
Immagini Suoni
Soggetti Musica
-Tipo di musica
Oggetti
-Volume
Colori Voce
Inquadrature - Tempi e pause
- Tono e registro
Paesaggi
Scritte

11. PUBBLICITÀ A MANIFESTO
HEADLINE - TITOLO
VISUAL – IMMAGINE PRINCIPALE
Packshot
BODY COPY Immagine prodotto
TESTO DI
ACCOMPAGNAMENTO Nome e
marchio
Payoff - conclusione

12. HEADLINE
VISUAL
PAYOFF
MARCHI
BODYCOPY

13. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
Qual è il linguaggio migliore per
raggiungere i target della
Pubblicità sociale?
Dipende!

15. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
SENTIMENTALE/COMMUOVENTE/PATETICO
Fa ricorso a immagini e scene di impatto per smuovere le coscienze
dei destinatari della comunicazione.
Usa emozioni forti.
Ritrae il disagio e la sofferenza, fa uso di bambini piangenti.
Agisce sul senso di pietà, suscita i buoni sentimenti, la solidarietà
verso il prossimo, favorisce l’identificazione e la partecipazione ai
drammi dei più fragili.
Adatto per campagne di raccolta fondi
Punti di forza Punti di debolezza
• Forte impatto e • Rischio di effetto negativo
coinvolgimento emotivo con rimozione o rifiuto del
• Invito all’azione messaggio
• Senso di impotenza

17. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
DRAMMATICO/VIOLENTO/SCIOCCANTE
Si propone di mostrare la verità e dunque anche il suo lato
negativo. Lo fa in modo impietoso, diretto, crudo,
accentuando e sottolineando gli aspetti più drammatici
delle situazioni rappresentate.
Genera paura, angoscia, sgomento, disgusto e orrore.
Punti di forza Punti di debolezza
• Forte impatto e • Rischio di effetto negativo
coinvolgimento emotivo con rimozione o rifiuto del
messaggio
• Ricordati facilmente • Il pericolo a volte risulta
essere attrattivo piuttosto che
inibente

19. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
AGGRESSIVO/ACCUSATORIO/DI DENUNCIA
Si rivolge direttamente al destinatario utilizzando parole forti e ed
esplicitando in alcuni casi delle vere e proprie accuse nei suoi
confronti.
Stimola il senso di colpa degli individui, reca imbarazzo e vergogna e
talvolta rabbia. Spinge a superare questa situazione con un’azione
concreta.
Punti di forza Punti di debolezza
• forte impatto e
coinvolgimento emotivo • rischio di rimozione e rifiuto
• ricordati facilmente dell’accusa.
•Stimola una riflessione e
rafforza il pensiero “negativo”
diffuso presso i cittadini.

21. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
RASSICURANTE/GRATIFICANTE/POSITIVO
Descrive il problema in modo rassicurante, evidenziando soluzioni, proposte,
risultati ottenuti o ottenibili. I messaggi sono carichi di speranza e mirano a
infondere fiducia nella possibilità di risolvere, o quantomeno affrontare, un
problema con buone possibilità di successo.
Suscita emozioni di gioia e serenità. C’è l’happy end.
C’è un legame tra soluzione e responsabilità.
Punti di forza Punti di debolezza
• Solleva i destinatari dal • Rischio di risultare poco
senso di colpa impattante soprattutto nei
più giovani.
• Diminuisce la rimozione • Perdita dell’urgenza e del
rischio reale.

23. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
DIVERTENTE/UMORISTICO/IRONICO
La comunicazione non si limita a mostrare il lato positivo delle cose, ma invita
il destinatario a sorridere, parlando in modo lieve, divertito e divertente.
Le immagini mostrano gli aspetti positivi del problema.
Si vuole trasmettere un senso di serenità.
Obiettivo di strappare un sorriso, creare sorpresa favorendo l’empatia.
Punti di forza Punti di debolezza
• Suscita minore resistenza • Per un certo pubblico può
• Ricordo positivo dello spot risultare offensiva
• Buona scelta per parlare a • L’umorismo va dosato con
un pubblico giovanile cautela.

25. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
RESPONSABILIZZANTE/PATERNALISTICO/PRESCRITTIVO
Fa leva sulla coscienza del destinatario.
Tende a stimolare il senso di colpa, facendo appello alla responsabilità e al
senso del dovere.
La forma più utilizzata è quella della raccomandazione : dal consiglio bonario,
all’affermazione prescrittiva, dal ricatto morale, all’ordine perentorio.
Linguaggio responsabilizzante.
Punti di forza Punti di debolezza
• Chiarezza del messaggio • Poco adatta ad un target
• Può essere efficace se chi giovanile
lancia il messaggio è un
personaggio o un’istituzione • Percepito come troppo
che gode di stima e credibilità dogmatico
da parte del target

27. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
PROVOCATORIO/IRRIVERENTE/TRASGRESSIVO
Fa uso di immagini forti capaci di destare curiosità, scene e protagonisti che
colpiscono immediatamente e sono in grado di rimanere impressi.
Trasmette senso di angoscia e amarezza.
Usa ironia sferzante
Immagini spiazzanti, insolite, a volte irreali
Punti di forza Punti di debolezza
• Di forte impatto: garantisce • Può generare fastidio
memorizzazione e diventa • Può non essere compresa
argomento di discussione • A volte sono realizzate più
• La provocazione garantisce per stupire che per ottenere
un approccio originale al un effetto su un
problema che stimola comportamento o
l’interesse atteggiamento.

29. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
INFORMATIVO/DESCRITTIVO/DOCUMENTARISTICO
Ha l’intento di rendere consapevole il destinatario di tutto ciò che è legato a
un determinato comportamento.
Si fa appello in misura maggiore all’intelligenza e alla ragione.
Punti di forza Punti di debolezza
• Utile quando il pubblico non • Poco impattante ed efficace
conosce ancora bene il perché poco coinvolgente
problema. emotivamente.
•Chiarezza

30. UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO
LE 4 I
• IMPATTO: essere notato, attirare
l’attenzione.
• INTERESSE: dopo aver attirato
l’attenzione il messaggio deve
comunicare qualcosa di interessante
per il target, per i suoi interessi e
valori. Ricerca di un piacere.

31. UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO
LE 4 I
• IDENTIFICAZIONE: Rendere personale il
messaggio aumentandone l’efficacia.
Trasposizione da un piano razionale ad
uno affettivo.
• INFORMAZIONE: Parte razionale: fornire
argomenti reali e concreti a cui ancorare la
propria decisione di scelta. Il messaggio
deve rispondere a un bisogno reale.

32. UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO
LE 4 C + 1 M
• COMPRENSIONE: deve essere
comprensibile dal target
• CREDIBILITÀ: il destinatario sa che la
pubblicità è “finta”, ma il messaggio
deve convincere di qualcosa. A volte
però “l’incredibile” stimola la
curiosità.

33. UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO
LE 4 C + 1 M
• COERENZA: tra stili della comunicazione e
il “prodotto” che ne è oggetto.
• CONVINZIONE: propensione a mettere in
atto il comportamento suggerito.
• MEMORIA: il messaggio va ricordato…

34. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
1) NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTO
2) OBIETTIVI GENERALI
3) ANALISI DELLA SITUAZIONE
4) TARGET E INSIGHT
5) OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
6) POSIZIONAMENTO
7) MESSAGGIO PRIORITARIO
8) REASON WHY- LA PROVA
9) TONO DI VOCE
10) MEDIA
11) BUDGET
12) TIMINIG

35. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTO
Titolo evocativo e breve sintesi del compito creativo
OBIETTIVI GENERALI
• Appellarsi al pubblico (raccolta fondi, contributi di varia
natura per dei beneficiari: persone bisognose, animali…)
• Sensibilizzare (promuovere idee, atteggiamenti,
comportamenti nei confronti di un benificiario:
ambiente, animali, persone…)
• Educare (intento di modificare e correggere i
comportamenti dannosi dei beneficiari: fumare, guidare
dopo aver bevuto, ecc..)

36. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
ANALISI DELLA SITUAZIONE
Descrizione del contesto sociale e dei dati sul tema da
affrontare.
TARGET
A chi mi rivolgo? Che valori ha e che bisogni ha in
riferimento all’argomento del mio messaggio? Che
universo di senso ha? Che linguaggio parla? Cosa attira la
sua attenzione?
INSIGHT
Il nervo sensibile del destinatario. L’argomento più
significativo capace di dare l’impulso all’atto di donare,
riflettere, cambiare atteggiamento. Bisogna trovarne uno
veramente rilevante per il target.

37. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE/SPECIFICI
Considerati nell’ottica di “problema/soluzione”. Compito
definito della comunicazione.
Si possono riassumere in:
• Conoscere
• Sentire
• Agire
POSIZIONAMENTO
E’ la sintesi di obiettivi/target/insight.
Visualizzazione dell’area mentale dove collocare il messaggio.

38. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
MESSAGGIO PRIORITARIO
Chiaro, unico, rilevante su cui basare
l’impatto della comunicazione.
REASON WHY
Argomento di prova che sostenga la
validità del messaggio.

39. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
TONO DI VOCE
Scelta del linguaggio più adatto a trattare
il tema in relazione agli obiettivi e al
target.
MEDIA
Mezzi e strumenti di comunicazione che
si intendono usare.

40. ALCUNE INDICAZIONI
 Uso di giochi di parole
 Ironia e umorismo
 Metafore
 Uso di testimonial
 Slogan
 Uso dei colori e delle inquadrature
 Le immagini e le parole devono formare un quadro
unitario.

41. BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
 Codeluppi V., La Pubblicità guida alla lettura dei
messaggi (Milano: Franco Angeli , 2007)
 Fabris G., La Pubblicità teorie e prassi (Milano: Franco
Angeli, 2007)
 Gadotti G., Bernocchi R., La Pubblicità Sociale
maneggiare con cura (Roma: Carocci editore, 2010)
 Testa A., La Pubblicità (Bologna: il Mulino, 2003)
 www.pubblicitaprogresso.it