travail de marketing de luxe gucci

1. « Marketing du luxe »
MBA ESG Gr. 35
Présenté par
BENALOUANE Malik
CARDOSO Mario Jorge

2. Sommaire
• Présentation de la société
○ Introduction
○ Histoire
• Stratégie de luxe
○ Identité de la marque
○ Cœur de cible
○ Chaîne de valeur
• Mix marketing
• Analyse SWOT

3. Présentation de la société
Introduction
Gucci est une entreprise italienne spécialisée dans les produits de
luxe : maroquinerie, habillement, joaillerie ainsi que des objets d’art
de vivre intemporels.
Fondée en 1921 par Guccio Gucci, son siège social se situe à
Florence, région de la Toscane en Italie.
Elle appartient depuis 1999 à Kering, anciennement PPR, groupe
regroupant les filiales : Gucci - Puma - Bottega Veneta - Yves Saint
Laurent - Balenciaga - Boucheron - Sergio Rossi - Alexander
McQueen - Stella McCartney - Girard-Perregaux - JeanRichard,
Volcom - Brioni - Christopher Kane - McQ - Qeelin - Pomellato,
Dodo, Electric - Cobra - Tretorn.
Concrètement, Gucci en chiffres c’est…
3497 M€ de CA
en 2014
9623
collaborateurs
505 magasins
gérés en propre
Siège social à Florence, Italie

4. Présentation de la société
Histoire
1920 : En 1921, Guccio Gucci a ouvert un petit magasin de bagages légers en s’inspirant de l’esthétique
raffinée de la noblesse anglaise. Son objectif était d’allier l’élégance britannique au savoir-faire des maîtres-
artisans toscans.
1940 : Pénurie des matières en provenance de l’étranger avec la dictature fasciste. Gucci commença à
expérimenter avec des matériaux insolites dans l’univers du luxe, tels que le chanvre, le lin, le jute ou encore
le bambou. Ce dernier est devenu l’un des produits emblématiques de la marque, encore très prisé par les
têtes couronnées et les célébrités.
1950 : Arrivée de la rayure vert-rouge-vert dont le succès fut instantané, il est aujourd’hui indissociable de
la marque. Ouverture de boutiques à Milan et New-York qui donna à Gucci une présence internationale et
une stature de symbole du luxe contemporain.
Au décès de Guccio Gucci, en 1953, ses fils Aldo, Vasco, Ugo et Rodolfo reprirent l’entreprise.
1960 : Les produits Gucci furent adoptés et chéris par bon nombre de stars d’Hollywood et de la Jet Set
naissante. Jackie Kennedy portait à l'épaule un modèle de sac aujourd’hui connu sous le nom de Jackie O.

5. Présentation de la société
Histoire
1970 : Expansion planétaire de la société qui développa ses premières collections de prêt-à-porter
mélangeant audace innovante et qualité artisanale.
1980 : 1981 vit le tout premier défilé Gucci à Florence. L’année suivante, elle devint une société à
responsabilité limitée. Période où de nombreuses sociétés souhaitaient acquérir une participation dans
Gucci (dont Investcorp en 1987).
1990 : Relance de la marque avec l’arrivée de Tom Ford en tant que directeur de création de 1994. Il insuffle
de l’audace et de la provocation dans le monde du glamour et de la mode.
Sa performance financière lui a valu la désignation de « société européenne de l’année 1998 ».
En 1999, Gucci noue une alliance stratégique avec Pinault-Printemps-Redoute et, de société mono-marque,
se transforme en groupe de luxe multimarques.
2000 : Arrivée de Frida Giannini en tant que directrice de création en 2006. Un courant d’air frais viendra
rajeunir la tradition d’innovation de la maison, toujours en mêlant le passé et le présent, l’histoire et la
modernité.

6. Stratégie de luxe
Identité de la marque
1 7
2
3
4
6
5
Temps
Projet
Relations
Position
Normes
Espace
Physique
« Rosace de la marque »

7. Stratégie de luxe
Identité de la marque
Physique Temps Espace Normes Positions Projet Relations
« Clavier des curseurs »
5

8. Stratégie de luxe
Identité de la marque
Projet : priorité opérationnelle
de Kering pour relancer la
marque Gucci en 2015.
Relations : amélioration des
points de vente et campagnes
marketing.
Position : montée de gamme qui
lui a coûté une baisse du CA.
Normes : trop de changements
pouvant détourner la marque de
sa ligne directrice.
Physique : design (rayure,
bambou), logo (double G), slogan
(“quality is remembered long
after price is forgotten”).
Temps : s’appuie sur plus de 90
ans d’existence et d’expérience.
Espace : multinationale, partout
sans l’être.
Valeurs intangibles Valeurs tangibles

9. Stratégie de luxe
Cœur de cible
La marque Gucci crée ses collections avec une offre de produits de haute qualité et toujours
à la mode. La tendance est plutôt au chic, à la sophistication et l'élégance. Le cœur de cible
de Gucci est dirigé principalement aux femmes de plus de 25 ans, entre 30 a 40 ans, avec
une CSP+.
Ces femmes aspirent faire partie de la vie de jet set, ou sentent qu'elles peuvent s'identifier
à ce profil ou qui souhaitent aspirer à cette image. Elle est une femme que n’a pas peur de
se sentir comme une femme, elle est sensuelle mais tout en gardant un style glamour et
sophistiqué.

10. Stratégie de luxe
Chaîne de valeurs
Créations
- Tom Ford en 1994.
- Frida Giannini en 2006.
- Alessandro Michele en 2015.
Savoir-faire
Maîtres-artisans et savoir-
faire patrimonial italien.
Distribution
- 505 boutiques en propre.
- Présent dans boutiques
multimarques.
- Possibilité d’achat en ligne
sur le site officiel ou autre
multimarque.
Communication
Basée essentiellement sur les
réseaux sociaux.

11. Mix marketing
Produit :
Possède une offre de produits large et profonde pour femmes, hommes et
enfants. Elle touche divers secteurs du luxe comme le prêt-à-porter, la maroquinerie,
chaussures, chapeaux et gants, foulards et écharpes, parfums, lunettes de soleil, joaillerie,
bijoux en argent, montres, accessoires pour animal domestique...

12. Mix marketing
Prix :
Adopte une politique d’écrémage et légitime le prix de par la qualité du produit. La marque
en a même fait son slogan : “quality is remembered long after price is forgotten.”
Crocodile rouge
2900€
Sac à bandoulière avec surpiqûres à
la main, applications de
clous et pampilles avec poing de
singe en cuir 1480€
“New Jackie”
avec couture main et
pampilles avec décoration
bambou
1 980€

13. Mix marketing
Distribution :
Pour attirer sa clientèle la marque, réalise
sa stratégie de plusieurs façons. Les magasins
sont toujours très bien situés, dans des grandes
rues sur des lieux sophistiqués, pour attirer ainsi
les consommateurs aisés.

14. Mix marketing
Promotion :
La marque ne communique que sur des modèles, des célébrités, des têtes couronnées ou
encore des personnes haut placées. Elle ne communique jamais pour vendre mais
uniquement pour l’image.

15. Analyse SWOT
Forces :
- Forte image de marque.
- Réseau de distribution assez important.
- Solide chaîne de valeurs.
- Large et profonde gamme de produits.
- Partenariat avec l'UNICEF dans le cadre de l'initiative RSE (responsabilité sociétale des
entreprises)
- Associations avec les compagnies automobiles comme Ford, General Motors, Fiat venant
apporter une valeur ajoutée.
Faiblesses :
- Gros investissements (image de marque) pour peu de résultats.
- Prise de risque avec une gamme diversifiée.
- Mauvaise gestion du marché Asie-Pacifique.
- Turn-over important dans la ressource humaine.

16. Analyse SWOT
Opportunités :
- Marché du luxe qui se développe dans des pays émergents tels que l’Inde.
- Création d’un avantage concurrentiel dans différents segments de marché.
- Cibler les jeunes.
Menaces :
- Concurrence féroce dans le domaine du luxe.
- Produits de substitution disponibles au grand public.
- Contrefaçon de plus en plus développée et ressemblante.

17. Sources
http://www.gucci.com/
http://www.mbaskool.com/
http://www.slideshare.net/
http://www.wikipedia.org/
http://www.kering.com/
http://www.bourse.lesechos.fr/
http://www.vogue.fr/
http://www.fashions-addict.com/
http://www.lemonde.fr/
http://www.eyrolles.com/