Livret de sensibilisation à l'e-réputation

2013
Livret de sensibilisation
à la (e)-réputation
Professionnels du tourisme
2013
Suivez le guide !

Edito
Robert BUTEL
Président de la CCI de La Rochelle
Livret sur la (e)-réputation
Gérer sa e-réputation…
A l’heure où l’information numérique devient un bien de consommation courant et le web un
support d’expression et de médiatisation de plus en plus utilisé, une surveillance de sa
réputation sur internet n’est plus un luxe mais une nécessité.
Gérer sa e-réputation, c’est mettre en adéquation l’image perçue par les internautes avec la
stratégie de l’entreprise. C’est aussi un levier pour déployer des actions marketing ou de
communication.
Une bonne gestion de sa réputation numérique peut aussi réduire les dissonances entre
l’image que vous souhaitez donner de votre entreprise et celle perçue ou exprimée par vos
clients.
Ce guide vous donnera quelques éléments pour aborder ce sujet,
Bonne lecture!

Je réfléchis
Me connaître
J’écoute
Ma veille
Mes outils de veille e-réputation
Les sites d’avis et de géolocalisation
J’anticipe
Ma stratégie
Mes réponses
Les fiches +
Mes trucs et astuces
Image perçue, image construite et image voulue
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Plan

Qu’est ce que la e-réputation ?
C'est l'image construite par l’ensemble des contenus positifs ou négatifs recensés sur Internet
sur un individu, une organisation, une marque.
Cette image sur la toile est une identité numérique, constituée par l'ensemble des traces que
vous laissez ou qui sont laissées sur vous.
Cette e-réputation contribue
à former votre identité
numérique.

Je réfléchis
Mon entreprise Mon environnement Mes clients et mes prospects
Où est-elle ?
Que fait-elle ?
Quel est son engagement qualité ?
Quels sont ses labels ?
Quels sont ses moyens financiers ?
Quels sont ses moyens humains ?
Quels sont ses moyens techniques ?
…
Démographique ?
Climatique ?
Economique ?
Politique ?
Social ?
Technique ?
Géographique ?
…
Qui sont-ils ?
Où sont-ils ?
Que font-ils ?
Quelles offres leur proposer?
Quel est leur comportement ?
…
Identifier, acquérir et analyser des éléments d’information sur mon établissement, mon
environnement, mes clients, mes prospects et mes concurrents sont indispensables…
Me connaître
… autant que qualifier les connexions entre mon entreprise/mon environnement, mon
entreprise/mes clients et prospects, mon environnement/mes clients et prospects
Je réfléchis

J’écoute
Ma veille - Mes outils de veille e-réputation - Sites d’avis et de géolocalisation

La veille consiste à collecter des informations stratégiques afin d'anticiper les évolutions et
les innovations.
La veille est un élément essentiel pour comprendre l’enjeu de votre présence sur le web et
prévenir les risques liés à votre image, à votre réputation.
Ma Veille
Grâce à cette veille je vais pouvoir
anticiper pour mieux réagir sur mon
établissement.
J’écoute

Netvibes est un Dashboard « tableau de bord »
personnalisé pour le web. Sur mon Dashboard
Netvibes après personnalisation, je peux retrouver
toutes les informations disponibles sur le web. Il peut
s’agir d’actualités liées à mon domaine d’activité, à
ma région, à mes concurrents et mes centres
d’intérêts professionnels et personnels.
Je gagne un temps précieux dans ma quête d’information : Netvibes, Scoop.it et Google Alerts.
Je peux ajouter
des widgets vers
mes comptes :
Facebook,
Twitter etc.
Scoop.it est un outil de veille en ligne
basé sur la curation (collecte, tri
d’information, publication ), qui permet de
créer sa propre revue de presse sur un
sujet donné et de la publier sur internet.
Google Alertes est un outil dans lequel il suffit
de paramétrer une alerte avec votre nom et prénom
ou bien le nom de votre entreprise et vous recevrez
chaque jour les informations parues sur le web
récemment ou dans le « web profond ».
Je réfléchisJ’écoute

BlogPulse: Plateforme dédiée exclusivement aux blogs. Recherche
une expression ou un mot clé dans la blogosphère et paramètre une
alerte en deux clics. Possibilité de visualiser l’évolution par jour, des
éditions de billets pour le mot clé recherché. Incontournable pour la
surveillance des blogs.
Youseemii : Outil de veille et de mesure de visibilité sur le Web 2.0
au sens large (blog, réseaux sociaux, plateformes de partages vidéos,
etc.).
Alerti : Moteur de recherche qui va scruter différentes sources
(réseaux sociaux, blogs, forums, sites d’actualités, images…) afin de
collecter des informations et les filtrer selon vos requêtes.
Mention : Outil de veille sur les médias sociaux et le web. C’est un
complément de Google alertes.
Source : Marketing professionnel
Les outils de veille permettent la recherche,
l’analyse, le traitement, la diffusion et le
stockage d’informations pertinentes et
stratégiques afin de garantir la compétitivité de
l’entreprise dans un marché de plus en plus
concurrentiel.
Surveiller sa e-réputation
est un facteur clé de la
réussite !
J’écoute

En général :
• 85% des clients recherchent de l’information sur Internet avant l’achat
• 64% des internautes sont influencés par les avis en ligne
Dans la préparation des déplacements…
• 72% des Internautes préparant leur voyage lisent les commentaires déposés
• 91% des voyageurs se rendant en agence de voyage se renseignent avant sur Internet contre 82% en 2008
La majorité exprime des avis positifs …
• 62% des Internautes ayant déposé des contenus en ligne ont exprimé des opinions positives
• 4% des opinions ne sont que négatives et 34% sont à la fois, positives et négatives
Les sites d’avis sont des sites sur lesquels les internautes ont la possibilité de déposer leur opinion
concernant la prestation d’un hôtel, d’un restaurant ou d’une activité de loisir.
Source : Vinivi-Baromètre interactif de Guy Raffour 2012
Les sites d’avis
Ce sont des
compléments dans la
décision du voyageur
J’écoute

Comment et pourquoi faut-il gérer ses avis ?
Source : Vinivi
Les sites d’avis
Gérer votre e-réputation,
c’est ne pas laisser les
autres parler de vous sans
contrôle !
Pour anticiper les demandes des clients
Pour répondre aux avis
Pour améliorer la qualité de ses prestations
Pour accroitre les réservations
…
J’écoute

Yelp:
L’objectif est de connecter les clients aux meilleurs commerces locaux. Les Comptes Professionnels Yelp permettent
aux professionnels et commerçants de partager de l'information avec la communauté Yelp.
Dis moi où :
Des bons plans sont partagés avec toute votre communauté, et ceci aussi bien en ligne que sur votre Smartphone.
Cityvox :
C’est le seul média qui permet à la fois de trouver des informations à jour sur des lieux ou des événements,des sources
d’inspiration pour occuper son temps libre, consulter et échanger des avis avec des internautes qui partagent les
mêmes centres d’intérêt. Site d’avis pour des sorties.
Egalement Google + Local, TripAdvisor, Internaute restaurant, la fourchette etc.
Les sites de géolocalisation Les mobinautes
peuvent donner leur
avis immédiatement…
J’écoute

Les sites d’avis
TripAdvisor : Site exclusivement dédié aux avis et opinions de voyageurs,
Lonely Planet : Editeur de guides de voyage,
Zoover : Site d’avis des voyageurs,
L’internaute : Magazine généraliste de l’internet, des loisirs, de la culture et de la découverte,
La fourchette : Site spécialisé dans la réservation de restaurants : avis et promotions,
Le guide du routard : Guide de préparation aux voyages sur plus de 210 destinations,
Booking.com : Site spécialisé et leader dans la réservation d’hôtels et la recherche des prix discounts,
Petit futé : Editeur de guide touristique français,
Trivago.fr : Leader européen de comparaison des prix d’hôtels,
Mon nuage : Site de partage de photos et vidéos sur l’expérience de voyages des internautes,
Qype : Un annuaire d'adresses en ligne
Les sites d’avis ne sont
pas mes ennemis.
Ces sites d’avis peuvent me permettre de faire de
la veille sur ce qui se dit sur mon établissement,
de tirer des enseignements, de commenter ces
avis et d’interagir avec les internautes.
J’écoute

Ma stratégie - Mes réponses
J’anticipe

Ma stratégie
Cycle de vie du e-touriste Les avis sont
importants dans
le parcours du
e-touriste
J’anticipe
Retours
d’expérience et
remarques
Améliorations
Satisfaction client
Plus de
réservations
Meilleurs
retours
d’expérience

Agir sur les sites d’avis :
 Je suis en veille et je suis très régulièrement les sites d’avis pour être en mesure de répondre
rapidement aux commentaires.
 Je regarde les sites qui proposent des systèmes d’alertes email, et je m’inscris.
 J’incite mes clients à laisser des avis.
 J’envoie un email de remerciement « post-séjour » invitant à laisser un commentaire sur mon site.
 Je réponds aux avis en toute transparence.
 J’intègre directement les avis de consommateurs sur mon propre site.
 Je reste toujours aimable et serviable quelles que soient les circonstances.
Ma stratégie
Quel est intérêt d’être
sur les sites d’avis ?
Ce que l’on dit de
vous, vous donne de
la lisibilité et a plus de
poids que tout ce que
vous pouvez dire
J’anticipe

Ma stratégie
En tant que professionnel du tourisme, je n’ai pas d’intérêt à être sur les sites d’avis ? FAUX
1. Mesurer
L’image de votre établissement à partir des critiques postées depuis les sites d’avis de voyageurs.
2. Contrôler
Son image : réagir aux différents avis, qu’ils soient positifs ou négatifs.
3. Impliquer
Demander à vos clients de poster des avis, peut être une bonne façon d’améliorer votre visibilité et votre e-réputation.
Source : Appyourself
4. Référencer
Multiplier l’ouverture de compte sur les sites améliorera à terme votre présence sur les moteurs de recherche. Il
sera alors plus simple pour les internautes de vous trouver sur les moteurs de recherche et d’accéder à vos sites.
5. Veille concurrentielle
Comparer votre établissement avec ceux de vos concurrents en suivant leur performance.
6. Améliorer
Les avis de voyageurs peuvent également être utilisés comme outil, afin d’améliorer la qualité de votre offre.
Soyez là où sont
vos clients !
J’anticipe

Les internautes ont besoin d’une réponse de ma part même si le commentaire est négatif. Ils sont
influencés par ce qu’ils lisent, ils pourront d’autant plus apprécier de voir que mon établissement prend
le temps de répondre à leur critique.
Avis positifs :
• Je remercie l’internaute
• Je transforme un client satisfait en
un ambassadeur de marque
• Je l’encourage à revenir ou à
partager son avis
• Je développe ma relation avec les
clients qui m’apprécient
• Je les identifie pour les fidéliser
Avis négatifs :
• Je remercie l’internaute
• Je réagis rapidement aux critiques
• Je ne suis pas sur la défensive
• Je formule une réponse
constructive
• Je dois être concerné et je tente
de remédier au problème
• Je rassure les autres internautes
• Je ne mens pas
Mes réponses
Il faut être sincère et
honnête
J’anticipe

Avis négatifs
Si un établissement obtient un nombre important d’avis négatifs, le problème ne provient assurément
pas des internautes mais de l’établissement lui-même. Il doit se remettre en cause et opérer les
changements qui s’imposent.
Les internautes ont plutôt tendance à exprimer leur satisfaction :
• Cityvox recense une moyenne de 87% d’avis positifs
• LaFourchette 89% d’avis positifs
• Plus de 4 avis sur 5 déposés sur TripAdvisor sont positifs.
Source : Cityvox, LaFourchette et TripAdvisor
Un avis concerne l’expérience d’un client ; il ne vise pas l’employé personnellement. Vous devez garder présent à l’esprit
que sa réponse sera lue par les consommateurs mais aussi par tous les internautes, c’est pourquoi il ne faut jamais proposer
de dédommagement, cela risquerait d’inciter des internautes en recherche de réductions ou de gratuités à poster d’autres
critiques.
Mes réponses
J’anticipe

Mes réponses
Comment répondre ?
Vous pouvez avoir des modèles de réponse correspondant à plusieurs situations, mais il faut les
adapter et les personnaliser à chaque fois. Vous devez être poli, courtois et simple, sans humour ni
ironie.
Qualité, transparence
et authenticité sont les
3 mots clés d’une
bonne réponse
La première chose à faire pour répondre à un avis négatif est de
prendre le temps de la réflexion et ne jamais réagir à chaud car la
colère fait écrire des mots que l’on regrette souvent à posteriori.
Ensuite, il faut adopter la bonne attitude c’est-à-dire ne pas les
ignorer ou les considérer de manière fataliste.
Il ne faut ni « contre-attaquer » avec une réponse véhémente ni
demander au client de retirer son avis.
Sinon cela pourrait mettre en danger l’enseigne, l’e-réputation
et l’activité même de l’établissement.
J’anticipe

Qu’est ce qu’un faux avis ?
Cette pratique consiste pour une entreprise, ou un mandataire
de l’entreprise, à se faire passer pour un consommateur sur
un site Internet, et à publier des avis et commentaires
valorisant ses produits et/ou dévalorisant les produits
concurrents.
Mes réponses Je ne peux malheureusement pas toujours
prouver que l’internaute soit vraiment venu dans
mon établissement . C’est pour cela que de
nombreuses fraudes existent.
: Une norme prévue pour 2013:
Son objectif est de faire en sorte que les avis déposés sur les sites soient les plus fiables possibles.
L’Afnor explore d’ores et déjà certaines pistes pour certifier les avis en ligne :
Cette première mondiale pourrait aboutir à la création d’un label et être déclinée ailleurs en Europe.
La norme pourra être appliquée de manière volontaire par les sites de vente en ligne afin de restaurer la
confiance des consommateurs envers les avis publiés.
• Identifier l’auteur de l’avis pour éviter l’envoi par des robots
• Pouvoir contacter la personne
• Pouvoir vérifier l’historique de ces avis
• Pouvoir obtenir de l’auteur une preuve d’achat du produit ou de service
• Limiter les avis à un commentaire par produit ou service.
Le projet d’AFNOR
J’anticipe

Les fiches +
Mes trucs et astuces - Image voulue, Image construite, Image perçue

Page Google + Local
Vous pouvez faire du référencement local en inscrivant gratuitement votre activité professionnelle dans
Google + Local et Google Maps et apparaître sur la première page de résultats de Google.
Si votre entreprise ne figure pas dans Google + Local, inscrivez-vous gratuitement afin que les clients potentiels proches
de votre localité vous retrouvent sur la première page de résultats. Le référencement local offre plus de visibilité aux
commerces et services de proximité.
Vous devez au préalable disposer d’un compte Google.
Sachez que les sites affichés sur la première page de résultats de recherche des internautes, proviennent de la
pertinence de votre description (mots-clés), ainsi que de la position géolocalisée de votre entreprise.
(Source : Arobasenet)
Google mettra à votre disposition un
tableau de bord qui vous permettra
de savoir d’où viennent vos visiteurs
et quels mots clés ils utilisent pour
vous retrouver dans Google +
Local.
Les fiches +

La réputation en ligne est devenue un véritable enjeu, elle est forgée au gré des commentaires et avis publiés sur internet
et en particulier sur les réseaux sociaux. Ces derniers peuvent également aider à effectuer une veille sur la réputation.
Un bon contenu permet de soigner sa e-réputation et la rendre crédible.
Facebook :
 Plus grand réseau social au monde
Plus de 50% des utilisateurs actifs se
connectent tous les jours
Plus de 2 milliards de j’aime et de
commentaires sont postés chaque jour
23 millions d’utilisateurs en France.
Twitter :
 2,5 millions d’utilisateurs en France
55 millions de tweets par jour
300 000 inscriptions quotidiennes
Possibilité de suivre et d’être suivi par des
personnes.
Google + :
250 millions de comptes ont été créés
150 millions de comptes sont considérés
comme actifs
75 millions de comptes (soit 50% des
actifs) se connectent tous les jours.
Pour plus d’informations sur les réseaux sociaux, voir Guide des bonnes pratiques des médias sociaux 2013
Mes trucs et astucesLes fiches +

Selon Atout France, une politique nationale a été mise en place pour l’amélioration de la qualité de l’offre avec :
Des critères de classement qualitatifs
Les critères de classement sont orientés client : l'obtention du classement est désormais conditionnée pour le respect
d'un niveau d'exigences relatives à la qualité des équipements et des services délivrés.
Une seule gamme de classement allant de 1* à 5*
Pour donner des repères fiables aux clientèles touristiques, l'ensemble des hébergements bénéficie aujourd'hui d'un
classement allant de 1* à 5*. Tous les hébergements classés sont ainsi évalués selon les trois grands axes suivant :
la qualité de confort des équipements, la qualité des services proposés dans les établissements, les bonnes
pratiques en matière de respect de l'environnement et de l'accueil des clientèles en situation de handicap.
Informer sa clientèle du nouveau classement est indispensable, cela peut éviter de générer la déception d’un client , avec
une prestation attendue non présente dans l’établissement en question.
Les nouvelles normes de classement
Il n’existe aucun lien entre les nouveaux classements et ma e-réputation. FAUX
Les fiches +
Objectif : jouer la transparence

Les différences interculturelles
Les touristes étrangers s’attendent à être respectés et compris dans leurs demandes et apprécient qu’on s’efforce de trouver
des solutions en cas de problème.
•La « politesse positive »
Si l’on compare l’expression de la politesse en français et en anglais, on remarque que lorsqu’on dit « Il faut que ou c’est
possible » en français, on dira en anglais « We must do it ou yes we can ». Il y a en anglais un désir de rapprochement, de
communauté, d’être suivi et apprécié et en français une réserve, un désir de distance et de ne pas être dérangé.
La barrière de la langue et les différences interculturelles peuvent brouiller l’échange particulièrement en cas d’insatisfaction et de frustration.
Source : Penelope Brown et Stephen Levinson,
1986, Politeness : universal in Language Usage.
Cambridge University Press
Pour faire passer son message en anglais, il est utile de :
•Amplifier l’intérêt, la sympathie, que l’on éprouve pour l’autre
en employant des termes comme : anyway, in addition to, it
would be so nice to, I hope you will have a wonderful….
•Mettre l’accent sur l’ultra positif et être optimiste en
s’exprimant de cette façon : So great if you could, we’re looking
forward to seing you again…
•Affirmer le sentiment de coopération en bannissant les
tournures impersonnelles ou la voix passive : « We » à la place
de formules calquées sur le français telles que « it is
necessary » ou « it is possible ».
Il faut bien garder à l’esprit que ce que
nous pourrons percevoir comme
excessif, voire hypocrite, est naturel en
anglais. L’absence de superlatifs peut
être perçue comme une distance, un
recul, une réserve, ou pire, une offense.
Les fiches +

Comment inciter vos clients à déposer un avis sur votre établissement ?
- Utiliser le numérique à l’accueil de votre établissement (ex : tablette numérique),
permettant de déposer un avis en direct sur votre site internet.
- Motiver le personnel pour qu’il incite les clients à déposer un avis.
- Envoyer un e-mail de remerciement à votre client en lui proposant de laisser un
commentaire sur la fiche de votre établissement. Si votre clientèle est étrangère,
pensez à joindre le lien dans la bonne langue.
- Carte de visite avec un flash code qui amène directement sur le site d’avis que vous
souhaitez ou le site internet de votre établissement.
- Via un QR code en présentation dans votre établissement.
- Onglet avec l’adresse du site d’avis sur votre site internet ou sur vos réseaux sociaux.
- Remettre une facture en invitant à laisser un avis.
Les fiches +

Qui doit répondre aux avis négatifs et positifs sur mon établissement ?
La direction peut répondre directement mais le salarié peut rédiger un brouillon de réponse et le
soumettre à un responsable avant publication.
Faut-il répondre aux avis positifs ?
Oui mais pas systématiquement. A force, cela peut devenir répétitif et peut être mal considéré par les
clients sur les sites d’avis.
Comment éviter les avis négatifs ?
Il faut former son personnel à répondre
directement aux plaintes du client, car en
direct cela a beaucoup moins d'impact
qu'un avis négatif publié sur Internet. Il ne
faut pas mentir dans sa commercialisation,
être sincère et honnête sur ses moyens
techniques, financiers et humains, son
environnement pour éviter les avis
négatifs.
Un avis positif n’est
pas toujours une
source information
Un avis négatif peut
apporter des informations
et aider l’entreprise à
s’améliorer en interne
Les fiches +

Les 10 commandements
1- Toujours se poser la question de la pertinence et de l’intérêt de répondre
2- Garder à l’esprit que l’on ne peut pas plaire à tout le monde
3- Répondre courtoisement
4- Répondre avec empathie, regretter la mauvaise expérience du client
5- Eviter l’humour et les fautes d’orthographe
6- Répondre de manière synthétique et factuelle
7- Répondre à la question et ne pas parler de la vie de l’établissement
8- Essayer le plus possible de contacter directement l’internaute
9- Remercier pour avoir contribué à l’amélioration de l’établissement
10- Montrer que l’établissement veut revoir le client mais sans dédommagement
Les fiches +

Source definitions : Camille Alloing
Synthèse
Mes trucs et astucesLes fiches +

Plus d’avis
Plus de visibilité
Plus de clients
Zéro avis = Zéro lisibilité !
Plus de réponses = plus de revenus !
Les fiches +

Merci aux professionnels du tourisme qui ont contribué à l’élaboration et à la réflexion du guide
Merci à Marine Maingot, , Pascale Samain, et Yann Werdedroy pour leur
contribution à la réalisation de l’édition 2013.
Merci à l’agence (Saint Martin de Ré) pour la réalisation graphique
Remerciements

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