Canales de distribucion

Canales de
Distribución

MG.ING. JOSE COVEÑAS
LALUPU

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Tipos de canales de distribución
Tipos de canales de distribución

EMPRESA
M
E
EMPRESA m R
C
EMPRESA M m A
D
O
EMPRESA A M m

MG.ING. JOSE COVEÑAS LALUPU

PRINCIPALES ACTIVIDADES
DE LA DISTRIBUCIÓN

 Almacenaje
 Trasporte
 Contacto de ventas
 Comunicación
 Financiamiento
Total: Costo de la Distribución


El SISTEMA DE DISTRIBUCION DE
LA EMPRESA
C
¿Política de precios? ¿ % de ventas por canal?
m
M
A
C m M E C

m
¿ Servicio - intermediario? ¿Tipos de vendedores?
C

Relación de las actividades de
distribución
.

Cobertura Control Cost distribu Tipo de venta

Cero etapas
En punto de venta
Representante de
venta
Una etapa

Organización de
Dos etapas venta

Organización
Varias etapas Compleja de venta


Avances del Ante-Proyecto
Trabajo a presentar y sustentar
2da parte

INDICE
INDICE
-- Análisis del Mercado.
Análisis del Mercado.
-- Segmentación del mercado.
Segmentación del mercado.
-- Localización del proyecto
Localización del proyecto
-- Características.
Características.
-- Análisis de las cinco fuerzas competitivas.
Análisis de las cinco fuerzas competitivas.
-- Análisis de la Competencia.
Análisis de la Competencia.
-- Posicionamiento de la Marca
Posicionamiento de la Marca
(Si es necesario modificar el Posicionamiento del producto o
(Si es necesario modificar el Posicionamiento del producto o
servicio de acuerdo al análisis realizado y corregir lo señalado
servicio de acuerdo al análisis realizado y corregir lo señalado
en el punto 6 de la primera parte)
en el punto 6 de la primera parte)

EJEMPLO:
ESTUDIO FOTOGRAFICO
PARA NIÑOS


El SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DE
LA EMPRESA

E C


Relación Tipos de Canal
Criterios Estratégicos
.

COBERTURA CONTROL COSTO DISTRIBUCIÓN

Cero etapas

Una etapa

Dos etapas

Varias etapas


SISTEMA DE MERCADOTECNIA
DE UN SOLO CANAL

Mercadotecnia de un solo canal,
en cuatro locales propios
La empresa usa un solo canal de mercadotecnia
de ventas en Estudio. Las ventas en estudio son
incrementadas por actividades de difusión y
promoción.


CANALES DE DISTRIBUCIÓN


DECISIONES SOBRE EL DISEÑO
DEL CANAL

I.- Alternativas de canales.
Tipo de intermediarios
- Distribución Intensiva.
- Distribución Selectiva.
- Distribución Exclusiva


DECISIONES SOBRE EL DISEÑO
DEL CANAL

II.- Objetivos, Segmento a servir y
tipo de canal
1.- Tipo de canal
- Perecederos: Llegada directa: Productos agrícolas.
- Logística difícil (Canal corto): Mat. de construcción,
gaseosas.
- Estandarizado: canal de varias etapas: consumo
masivo.
- No estandarizados: Canal corto: Fuerza de ventas,
- Distribuidor exclusivo: Repuestos industriales.
- Producto de alto valor unitario: canal corto: Fuerza
de venta propia: Tecnología.

2.- Infraestructura y apoyo requerido.
- Almacenaje, Trasporte, Contacto de Venta,
Política de Promoción.
3.- Competitivas del mercado.
- Ubicación de clientes (distancia física)
- Tipo de canales utilizados por la
competencia.
4.- Marco legal y regulaciones.
- Leyes y ordenanzas sobre tributos, transito,
horarios de distribución, etc.
5.- Características del entorno.
- Condiciones económicas, aspectos
económico ecológicos, etc.


III. Condiciones y responsabilidades
del Canal de distribución.
- Políticas de Precio
- Condiciones de venta.
- Derechos territoriales de los
distribuidores
- Los servicios y responsabilidades mutuas


Selección de los canales de
distribución:
- En el caso de empresas distribuidoras:
- Cantidad e importancia de líneas que maneja.
- Tamaño y calidad de su fuerza de ventas,
- Rentabilidad, solvencia y prestigio
- Sentido de cooperación.
- En el caso de “Tiendas de Departamento”
- Tipo de distribución, Ubicación, crecimiento
potencial, tipo de cliente, solvencia y prestigio.


Nivel de servicio deseado por los
clientes.
1.- Tamaño del lote.
Lotes pequeños requieren más servicio.
2.- Tiempo de espera.
Entregas rápidas requiere mayor servicio.
3.- Comodidad de distancia.
Facilidades para el despacho y compra.
4.- Variedad de productos.
Condición básica para consumo masivo
5-.- Respaldo de servicio.
Crédito, asesoría, instalación, reparación.


Motivación de los miembros del canal.
¿Como actúa un intermediario?
 Generalmente como agente de compra de su
cliente antes que agente ventas de su
proveedor.
 Prefiere productos que puedan ofertarse como
paquetes, antes que productos individuales.
 No lleva registros de venta por marcas
vendidas.
 Lleva registros no estandarizados de sus
proveedores y algunas la mantiene en secreto
de manera intencional.


DECISIONES ADMINISTRATIVAS
SOBRE EL CANAL

“DIADAS”
Creación de una sociedad a largo plazo
mutuo beneficio y riesgo compartido

Sistema de mercadotecnia vertical formalmente
organizado y profesionalmente administrado, que
busca satisfacer las necesidades del fabricante,
como el desarrollo de los distribuidores; bajo un
esquema de sociedad.

DINAMICA DE LOS CANALES:
SISTEMAS RECIENTES.
“Los canales de distribución no permanecen estáticos,
quizás sea los más dinámicos en mercados competitivos”.

Canal convencional Nuevos sistemas de Canal

Comprende:
S.M.V.
- Productor.
Corporativo
- Mayoristas).
- Minoristas). 1.- Sistema de S.M.V.
mercadotecnia Contractuales.
Contractuales
. Cada uno es una unidad de negocio vertical
separada que busca maximizar sus S.M.V.
utilidades aunque reduzcan las de 2.- Sistema de Administrados
todo el sistema. mercadotecnia
. Son cadenas muy fragmentadas horizontal
donde cada miembro ha negociado 3.- Sistema de
entre si con agresividad y se mercadotecnia
comportan con autonomía. de multicanal


VERTICAL
“Cadenas administradas profesional y centralmente
programadas, prediseñadas para lograr una operación
económica de máxima repercusión en el mercado”
Sistema unificado; un miembro puede ser el propietario, otorga
concesiones o tiene poder suficiente para hacer que todos cooperen.

S.M.V. Corporativo. S.M.V. Administrados
Empresas con integración vertical. Coordina producción y distribución,
Control: producción y comercialización. No a través de la propiedad, sino por el
tamaño y poder de una de las partes.
. Alicorp: Distribuidores.
. Toyota: Distribuidores. Fabricantes con una marca dominante:
. Sears: 50% de ventas de sus empresas. Perú: poco desarrollado; Distrb. Automóviles.

S.M.V. Contractuales.

VERTICAL.
S.M.V. Contractual
Firmas independientes que integran sus programas sobre una base
contractual para lograr mayores economías y/o impacto en las ventas.

Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
1 Programa de estandarización de practicas de venta y de adquisición de
mercaderías. Ejemplo: Alianza de abarroteros independientes.

Cooperativas de detallistas.
2 Concentra compras y planean publicidad a través de la cooperativa.
Las utilidades se reparten en proporción a sus adquisiciones.

Organizaciones concesionadas (Franquicias)
- Concesión al detallista patrocinada por el fabricante: FORD.
3 - Concesión al Mayorista patrocinada por el fabricante: Coca Cola.
- Concesión al Detallista patrocinada por la firma de servicios:
MacDonald´s, Burger King, Pizzas Hut, Hertz, etc.


VERTICAL.

LALUPU

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL.

Standard - Hyundai
Tucson o similar
• 5 Adultos
• 2 Maletas Grandes, 2
Maletas Pequeñas
• Manual
• Aire Acondicionado
• Bolsas de Aire

Nota: El vehículo mostrado es solo un ejemplo. Los modelos
pueden variar en cuanto a la disponibilidad y características (tales
como millaje y la capacidad para pasajeros y maletas).

RECORDAR PARA MI RESERVA

LALUPU

HORIZONTAL.
Mercadotecnia Simbiótica
Dos o más compañías unen recursos o programas para explotar una
nueva oportunidad de comercialización. Pueden trabajar en forma
temporal o permanente, o crear una nueva empresa.
El objetivo es unir capitales, producción, recursos de mercadotecnia,
algún tipo know-how, o lograr una sinergia.

Ejemplos.
- Un fabricante de pastas promociona sus productos y entrega sus
productos a otra empresa para su venta y distribución.
- Un fabricante de refrescos acuerda con una cadena de comida
rápida para que venda en exclusividad su producto.
- Un banco acuerda con una cadena de tiendas de departamento
para ubicar en sus instalaciones una oficina y/o cajeros
automáticos.

HORIZONTAL.

LALUPU

DE MULTICANAL.
Mercadotecnia de Multicanal.
Cuando una empresa usa dos o más canales de mercadotecnia
en forma simultanea para llegar a más segmentos de mercado.

- Las ventas se incrementan por cada canal; pero los diferente
canales compiten entre si y se generan conflictos.
- Algunos canales se resisten a trabajar con el fabricante si este
no limita la competencia o los recompensa de algún modo.
Ejemplo:
- General Electric, vende aparatos domésticos grandes a través de:
tiendas de departamentos, de descuento, ventas por catálogo, y
a constructores de grupos habitacionales.
- Productos de consumo masivo: supermercados y otros.
- Seguros a través de: agentes externos, agentes exclusivos,
sistemas de tele mercadotecnia y correo directo.


Ing. Alejandro Alva F.


FUERZA DE VENTAS

LALUPU

Administración de la Fuerza de Ventas.

Definición:
Es el Análisis, Planeación, Implantación y
Control de las actividades de la Fuerza
de Ventas.

LALUPU

Fuerza de ventas de acuerdo al
tipo de canal de distribución
Canal de cero:
- Especializado:
Representante de ventas, Agentes, venta en
seminarios, conferencias, viajeros, Servicio al
cliente, etc.
Canal de “n” etapas:
- Organizada por Producto, Clientes,
Territorios, complejas (equipos)

LALUPU

Diseño de la Estrategia:
Tamaño de la fuerza de ventas
- Tamaño: enfoque de Carga de Trabajo:
Tiempo requerido para la venta
Número vendedores = ------------------------------------------------
Tiempo disponible del vendedor

INFORMACION REQUERIDA
1.- Tamaño del cliente: Número y volumen de compra.
2.- Visitas: número y frecuencia de visitas.
3.- Tiempo requerido para un territorio.
4.- Tiempo disponible de un vendedor.
LALUPU


- Ejemplo:

Supuesto:
Se tiene cinco territorios de igual potencial, similar
numero de clientes. No existe dificultades
significativas para el traslado de vendedores
dentro de cada territorio.

LALUPU

1.- TIEMPO REQUERIDO EN UN TERRITORIO:
Matriz de cálculo del tiempo requerido

Visitas
Tipo de Número de Tiempo Frecuen Total
cliente: Clientes: minutos mensual tiempo

A 21 15 4 1,260
B 89 10 4 3,560
C 132 5 2 1,320
6,140
LALUPU

Diseño de la Estrategia
TOTAL TIEMPO REQUERIDO: CINCO
TERRITORIOS: 6,140 X 5 = 30,700
minutos.

2.- TIEMPO DISPONIBLE DEL VENDEDOR:
- Horas de trabajo efectivo: 5 horas.
- Días de trabajo al mes: 22 días.
- Eficiencia del vendedor: 80 %

T.D.V = 5 X 60´X 22 días X 0.80 = 5,280 minutos.

LALUPU

Diseño de la Estrategia

3.- NUMERO DE VENDEDORES:

30,700
N.V. = --------------- = 5.81
5,280

Teóricamente se requerirán 6 vendedores.
A cada vendedor se le asigna un territorio.
LALUPU

Remuneración de la fuerza de ventas

Formas de remuneración del vendedor:

1.- Solo sueldo Fijo.
2.- Comisión pura
3.- Gastos de movilidad mas comisión.
4.- Sueldo mas comisión.
5.- Sueldo más comisión mas otros beneficios.

LALUPU

DETERMINACION DEL
SUELDO FIJO

METODOS DE PAGO:

 De acuerdo a los usos y costumbres de la
Industria donde se encuentra la Empresa.
 Sueldo mínimo.
 ¿cuánto es necesario para un
desenvolvimiento adecuado de un ejecutivo?

LALUPU

Estimación sueldo de un ejecutivo en
función a las ventas.

Calculo del Punto de equilibrio:

Gastos directos del ejecutivo
P.E. = ----------------------------------------
Margen de ventas neto

Gastos Directos del vendedor:
- Sueldo.
- Movilidad.
- Gastos de representación.
- Capacitación.
- Materiales.
LALUPU

Calculo del P.E. de un ejecutivo de ventas.

Gastos Directos del vendedor:
- Sueldo: S/ 2,000
- Movilidad: 600
- Gastos de representación: 500
- Capacitación: 1,150
- Materiales y útiles: 200
---------------------------------------------------
Total 4,450

Margen neto de productos : 25 %
4,450
P. E. ----------- = S/35,600
0.25

LALUPU

Estructura ideal de remuneración:
Sueldo Fijo más comisión más otros beneficios.
Modelo I: Comisiones a partir de la primera venta
Ingresos

Comisiones

Sueldo fijo

Volumen de Ventas

LALUPU

COMISION A PAGAR
Conceptos:
 La Comisión se paga sobre el precio neto.

Del precio la empresa sólo dispone del Margen

Del Margen debe salir para pagar:
• Gastos de Administración.
• Gastos Generales.
• Gastos Administrativos de Venta.
• Gastos de Promoción, etc.
 Además debe quedar utilidades para la
Empresa.

Permitido su uso con autorización
de ESAN o del autor LALUPU


- Modelo II: Comisiones a partir del P.E.

Volumen de ventas
a partir del cual
Ingresos

se pagan comisiones

Comisiones

Sueldo fijo
Pe.
Volumen de Ventas

LALUPU

¿Qué porcentaje del Margen debe ser el pago
de comisión a vendedores?
Ejemplo:

Margen neto de ventas: 25%.
 Política de la empresa: El monto de comisiones a
pagar no debe ser mayor al 4% del Margen neto de
ventas.

Calculo de la Comisión:

COMISION = (Margen neto) X (porcentaje del margen
establecido por la empresa)
• C = 0.25 x 0.04 = 0.01
 Expresado como porcentaje:
• Comisión = 1%.
LALUPU

EJEMPLO:
ADMINISTRACIÓN DE LA
FUERZA DE VENTAS

LALUPU

OBJETIVOS

Primer Año:
• Alcanzar el 50% de las ventas del principal competidor
del mercado (Photos BBB´s)
• Proceso operativo de alta eficiencia
• Reconocimiento de marca

Siguientes años:
• Igualar y superar las ventas de Photos BBB´s

LALUPU

NATURALEZA Y TIPO DE FUERZA
DE VENTAS

FORMA DE ORGANIZACIÓN
Fuerza de Ventas Directa:
 Personal de Ventas Interno (Tienda)
 Fuerza de Difusoras-Promotoras

LALUPU

OBJETIVOS DE LA
FUERZA DE VENTAS
En el local:
 Comunicación efectiva con clientes
 Ofrecer servicios adicionales a clientes
En el campo:
 Clasificación de clientes base de datos
 Búsqueda de clientes y referidos:
- Programa de visitas.
- Presentaciones y distribución de propaganda
En oficina:
 Clasificación de clientes
 Organizar base de datos.
LALUPU

TAMAÑO DE LA FUERZA
DE VENTAS
TIEMPO REQUERIDO POR AREA DE
INFLUENCIA DE CADA LOCAL

Visitas
Número Tiempo Frecuen Total
Objetivos
minutos mensual Tiempo

Nidos 25 180 0.166 747.0
Colegios 20 180 0.166 597.6
Clubes 05 180 0.166 149.4
1,494.0

LALUPU

DE VENTAS
- Total Tiempo Requerido para los cuatro
estudios: 1,494 X 4 = 5,776 minutos.

TIEMPO DISPONIBLE DEL VENDEDOR:
- Horas de trabajo efectivo: 5 horas.
- Días de trabajo al mes: 22 días.

T.D.V = 5 X 60´X 22 días = 6,6 00 minutos.

LALUPU

DE VENTAS
NUMERO DE VENDEDORES:
5,776
N.V. = ---------------- = 0.87
6,600

Teóricamente se requerirá 1 Difusora-Promotora
para trabajar la oferta de los cuatro (4) estudios

LALUPU

REMUNERACIÓN DE LA
FUERZA DE VENTAS

1.- Sueldo Fijo (Sueldo Mínimo)
2.- Comisión a partir del Punto de
equilibrio
3.- Gastos de movilidad
4.- Gastos de comunicación.

LALUPU

CÁLCULO DEL PUNTO
DE EQUILIBRIO
 Ejemplo de Gastos Directos del vendedor:
 Sueldo: US$ 150
 Movilidad: 66
 Gastos de comunicaciones 66

Materiales y útiles: 600
---------------------------------------------------
Total 882
 Margen neto de productos : 160 %
882
P. E. = --------- = US$ 1,408 mensuales
0.6263

LALUPU

¿Qué porcentaje del Margen debe ser
el pago de comisión a vendedores?
Ejemplo:
 Margen neto de ventas: 62.63%.
 Política de la empresa: El monto de comisiones a
pagar
no debe ser mayor al 3.2% del Margen Neto de
Ventas.
 Cálculo de la Comisión:
Comisión = (Margen Neto) X % del margen como política

• C = 0.6263 x 0.032 = 0.02
 Expresado como porcentaje:
• Comisión = 2%.
LALUPU

Establecimiento de objetivos de la
Fuerza de Ventas.
“A largo plazo es más eficaz una fuerza de ventas
orientada al mercado antes que a las ventas”.
 Objetivos:
• Búsqueda de Prospectos.
• Comunicación
• Ventas.
• Dar servicio. y/o Recabar información.
 Ejemplo:
• Invertir 80% del tiempo en clientes actuales y 20 en
prospectos.
• Vender 85 % de productos actuales y 15 % de los nuevos.


Naturaleza y tipo de Fuerza de
Ventas
 FORMAS DE ORGANIZACIÓN:
 Representante de Ventas.
 Equipo de Ventas.
 Venta en “Conferencias” - Reuniones.
 Venta en Seminarios (productos técnicos).
 TIPO DE FUERZA DE VENTAS:
 Fuerza de Ventas Directa.
Personal de Ventas Interno (Counter).
Personal de Ventas de Campo.
 Fuerza de Ventas Contractual - Comisionistas.


Diseño de la Estrategia: Estructura
de la Fuerza de Ventas
1.- Estructurada por Territorio.
Ventajas:
• Define claramente la responsabilidad en el territorio.
• Vendedor “cultiva” clientes y relaciones personales.
• Gastos de movilidad relativamente pequeños.
Organización:
• Gerente de Ventas Locales, Regional, Nacional, etc.

2.- Estructurada por Productos.
Ventaja:
- Especialización.
Desventajas:
- Compleja, duplicación de esfuerzo de ventas.
- Muchos vendedores por tipo de producto.


Estructura de Fuerza de Ventas
3 .- Estructurada por Clientes.
 Ventaja:
- Conocimiento de necesidades de cada cliente.
- Podría reducirse gastos (concentración de clientes).

Desventaja:
- Mayores gastos (clientes diseminados).

4.- Estructuras Complejas (mixtas).
- Combina varios tipos de estructura: amplia variedad de productos,
muchos clientes y territorios grandes.
- Vendedores reportan a uno o más Gerentes (línea o apoyo)


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