Comment analyser son marché grâce au webanalytics ?

1. Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences
Conservatoire national des Arts et Métiers
Analyse de l’univers concurrentiel des sites de vente en
ligne : une approche par le Web Analytics
Conférence Etienne Thil 2010

2. 2
Agenda
 Les concepts de concurrence
 Comment la concurrence entre sites de vente en ligne s’exprime-t-elle ?
 L’analyse de l’univers concurrentiel des sites par le Web Analytics : quelles
applications ?
 Le Web Analytics appliqué à une analyse concurrentielle: Fnac.fr versus
Amazon.fr
 Description de la méthodologie de recherche et contexte
 L’environnement marché
 Recherche d’informations
 Catégorisation des sites en fonction de l’avantage recherché
 L’ensemble de considération
 L’attitude à l’égard du site
 Discussion et implications

3. 3
Qu’est ce que le Web Analytics ?
 Solutions d’analyse Web fondées sur les données logs.
 Log : journal de connexion à un serveur qui enregistre l’ensemble des
activités d’un site notamment sa fréquentation
 Centrées sur le parcours client
 Très peu d’analyses concurrentielles menées (Malo et Warren,
2009) Outils d’intelligence compétitive
Logiciels d’extraction, d’analyse et de reporting des
données
Services de Benchmark
Définition et suivi de sa concurrence
Fournisseurs de service de Web Analytics
Implementation et administration des outils
Intégration
des données Web
Nouveau mode
d’analyse des consommateurs
et des marchés
Belveau et Flores (2010)

4. 4
Utilisation des
outils
du Webanalytics
Type de variables étudiées par la littérature Modèle de concurrence
Aides à la sélection, agents de recommandation,
moteurs de recherche
Stratégie de sélection des offres par l’internaute
Environnement marché
Ensemble évoqué
Mesure de l’intensité concurrentielle (nombre
d’alternatives possibles produit lors d’une requête)
Substituabilité (alternatives proposées au
consommateur en fonction de la situation d’usage
souhaitée –types de recherche, mots clés)
Attributs produits
Fonctionnalités des sites
Similarité (classement des sites en fonction du type de
produit vendu et de leurs différentes fonctionnalités,
émergence de sites de référence prototypiques d’une
catégorie )
Principales variables étudiées par la littérature permettant de mesurer la
concurrence entre sites

5. 5
Retour sur les concepts de concurrence
 Substituabilité
 Fait d’être interchangeable dans une situation d’usage particulier
 Variable selon la situation d’usage
 Similarité
 Stable d’une situation à l’autre, non prise en compte de la situation
d’usage
 Comparaison des perceptions des caractéristiques possédées par
chaque produit
 Asymétrie dans la similarité entre marques – marques prototypiques
 Mesure de l’intensité de concurrence
 Ensemble de considération
 Considération simultanée de deux alternatives

6. 6
…appliqués aux sites de vente en ligne
Concurrence
Mesure de l’intensité
concurrentielle
Nombre d’alternatives
possibles produites lors
d’une requête
Substituabilité
Alternatives proposées
au consommateur en
fonction
de la situation d’usage
souhaitée –
Type de recherches, mots
clés
Similarité
Classement des sites en fonction
des types de produits vendus
et de leurs différentes fonctionnalités
Émergence de sites de référence
prototypiques

7. 7
Schéma 1 : synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble de considération des sites de ventes en ligne
Identification
du besoin
Fonctionnalités
des sites
Aides à la
sélection
Moteurs
Agents
Recherche
d’information
Nombre de requêtes
Environnement
marché
Nombre d’alternatives
Stratégies de
sélection
Filtres de recherche
Ensemble de
considération
Taille
Hétérogénéité
Processus de
catégorisation des
sites en fonction des
avantages produits
recherchés
(évaluation multi-
attributs)
Polarité (combinaison
d’avantages recherchés)
Avantages
recherchés
sur les sites
Réduction du
risque perçu
Gain de temps
Commodité
Motivations
d’ordre utilitaires
ou expérientielles
Attitude à l’égard
du site
Image, confiance
Classement dans les
moteurs
Recommandations
Attitude à l’égard du
marchand
Recherche
de variété
Habitudes
d’achat par
l’usage
Attributs
produits
Synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble
de considération des sites de ventes en ligne

8. 8
Structure de l’étude concurrentielle
 Contexte de l’étude
Fnac versus Amazon
 Amazon : 4ième
position avec 7,8 Millions de
visiteurs uniques
 Fnac : 5ième
position avec 7,3 Millions de
visiteurs uniques
 Nouveaux entrants
 Pure Players (discount)
 Clicks and Mortars (Carrefour)
 Quel marché ?
 Amazon : stratégie à la e-bay
 Glissement stratégique du livre au
numérique et aux contenus dématérialisés
 Kindle, MP3
 Observatoire de l’e-performance :
dégradation des notes de satisfaction des
ventes en ligne
Outil Alexa,
Google Analytics
DoubleClickAdplanner
Retraitement des
données et
reconfiguration

9. 9
Illustration 1 l’environnement marché
La visualisation des frontières du marché
FNAC
Chapitre
France Loisirs
Decitre Alapage
Cdiscount
Rue du commerce
Gros Bill
Amazon
Carrefour
Pixmania
Deezer
Darty Mobile
Livraison à domicile
Librairie en ligneLivres
DVD
Décodeur
TNT
CD
Musique
gratuite
Musique en
ligne
Spectacles
Billetteries
Disque dur
Casque
Audio
Lecteur
MP3
HDMI Cable
Kindle Wiifit
Nintendo Livres
Ordinateur
portable
Ordinateur
de bureau
Librairie
Grands
voyageurs
Clé USB
TV Led
eBay
Surcouf
Radio
Wii
Netbook
Appareil
photo
Chaîne Hifi
Photo
numérique
Boulanger
Segments de la Fnac
Livres
Produits technologiques de loisir
Spectacle, billetterie
Chaînage cognitif
Requête des internautes
Identification des sites consultés prioritairement
Identification des mots clés liés

10. 10
Illustration 2 L’environnement marché
Le nombre d’alternatives et la pression concurrentielle

11. 11
Illustration 3 L’environnement marché
L’évolution du marché - Le nombre de requêtes par type de produits
Utilisation prédictive de Google Insight
Augmentation des requêtes liées aux produits bruns
Stagnation des requêtes liées aux livres, DVD, Jeux vidéos

12. 12
Illustration 4 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages
recherchés
Catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés
FNAC AMAZON
dvd livres
informatique musique
Jeux vidéos DVD
Logiciels informatique
CD TV et vidéo
GPS Jeux vidéos
livres Blu ray
Billetterie Spectacles Affiliation
Réalité marché
Inscription des catégories dans les annuaires
Réalité consommateur
Sitelinks
Arborescence référencée par les annuaires

13. 13
Illustration 5 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages
recherchés
Sites de référence prototypiques
Google Insight
détermine la relativité en examinant
les recherches ayant été effectuées
par un groupe important d’internautes
avant et après le terme de recherche spécifié
AMAZON prototypique du livre mais moins que
FNAC
Aucun n’est prototypique des DVD et Jeux Vidéos
Google Books +950% de croissance
Illustration 6 Substituabilité d’un site par rapport à un autre
Livres
Ordinateur de bureau
Appareil photo
Ordinateur portable
Chaîne Hifi
Ecran plat
Livres
Ordinateur de bureau
Ordinateur portable
Chaîne Hifi
Ecran plat
Ordinateur portable
Chaîne Hifi
Ecran plat
Ordinateur portable
Chaîne Hifi
Chaîne Hifi
Ecran plat
0
10
20
30
40
50
60
0 1 2 3 4 5 6 7 8
FNAC
Chapitre.com
Cdiscount
Rue du commerce
Pixmania
Priceminister
Darty
Boulanger
Part de voix des
différentes requêtes en
fonction des sites

14. 14
Illustrations 7 L’ensemble de considération
La navigation – L’affinité
 La navigation : sites de provenance, sites de destination
 Brouillée par les réseaux sociaux et les moteurs de recherche
 CDiscount Fnac Amazon
Le prix avant l’information ?
L’affinité
Audience d’une cible /audience totale Internet
0
2
4
6
8
surcouf.com
alapage.com
darty.com
decitre.fr
boulanger.fr
grosbill.com
i-comparateur.com
chapitre.com
Sites en affinité avec la Fnac
0
2
4
6
8
alapage.com
webdistrib.com
acheter-moins-cher.com
rueducommerce.fr
pricerunner.fr
achetezfacile.com
grosbill.com
i-comparateur.com
decitre.fr
fnac.com
Sites en affinité avec Amazon

15. 15
Illustration 8
L’image des sites
 Sur le plan qualitatif, e-réputation et implication des internautes à
l’égard du site
 Nombre de commentaires 70 pour Amazon contre 4 pour la Fnac
 Backlinks (sites pointant vers Amazon ou Fnac)
 Amazon : 19723 sites
 Fnac : 6999 sites
 Nombre de pages vues, taux de rebond…
 Webanalytics social
Présence sociale Fnac Présence sociale Amazon

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Discussion et implications
 Fnac –Amazon, peu de segments en réelle concurrence frontale
 Concept de positionnement social
 Analyse comportementale de la concurrence, matérialisation du concept de concurrence non plus sur les
intentions mais sur les comportements
 Web Analytics
 Mieux comprendre la notion de substituabilité des offres
 Illustration des différentes situations d’usage auxquelles une marque peut être confrontée
 Similarité contestée dans la littérature, solution la similarité affinitaire
 Fidélité à des petits paniers de sites sur des requêtes de plus en plus pointues
 Prix n’apparaît pas essentiel –schémas cognitifs des consommateurs
 Faible dispersion des prix
 Spécialisation de certains sites sur des prix bas