Presentacion de marketing todos

UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
EDUCACIÓN PARA LOS VALORES HUMANOS
Maestrantes:
María Araujo.
Lady Arias.
Nilian Carmona.
Wilmer Sosa.
José Ángel Salcedo

Barinas, Marzo 2013 Prof. Ronald Ordoñez

Postgrado en Gerencia Empresarial

DISEÑO ESTRATÉGIA DE MARKETING

En el diseño de las estrategias del marketing se debe definir la
estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía
empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las
actuaciones que la compañía pone en marcha. Para ello, es fundamental
conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta
estrategia. Se deberá, realizar un minucioso análisis de los recursos y
capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los
factores externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o
la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que también se
deben tener presentes. Toda la información obtenida ayudará a minimizar
el margen de error en la definición de las estrategias aplicar.

Las estrategias se pueden aplicar a corto y largo
plazo, aquellas a largo plazo están enfocadas a la consecución de
estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más
invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir
las modificaciones necesarias. De este modo, el marketing
estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el
encargado de poner en práctica las estrategias definidas

2

Todas las acciones que se realicen han de ser
medidas siempre que sea posible, ya que así se
podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y
corregir los posibles errores en el futuro. En esta
fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que
resulta habitual modificar las decisiones
estratégicas para poder adaptar las acciones a las
alteraciones que aparezcan en el mercado. El
diseño de estrategias de marketing es la base sobre
la que se asientan las acciones concretas
encaminadas a la consecución de los objetivos
fijados. De este modo, el cambio de estrategia sólo
se produce cuando el desarrollo de las actividades
empresariales no se corresponde con lo previsto.

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Puntos clave:
•Adecuación
•Validez.
•Consistencia.
•Posibilidad
•Vulnerabilidad: posibilidad de ser imitada e impacto
de los cambios en el entorno.
•Resultados potenciales: participación de mercado
satisfactoria y rentabilidad superior a la mínima.
•Conocimiento
A nivel estratégico: conocimiento del medio para tomar
decisiones y para la innovación.
A nivel táctico: conocimiento de tus clientes y usuarios.
•Convencimiento Todo nuevo desarrollo de cualquier
negocio necesita esfuerzo y dedicación.
4

•Compromiso de la alta dirección de la empresa. Compromiso, que no implicación. El
compromiso no supone una invitación a la improvisación. Se necesitan recursos
•Concentración Especialización (segmentación) Concéntrate en dar valor a tus
clientes/usuarios o a parte de ellos. Céntrate en lo que haces muy bien o eres el mejor.
Concentra tus esfuerzos en las áreas de rendimiento.
•Copia Podríamos utilizar el eufemismo “benchmarking”. Analiza lo que hace tu
competencia y otros en sectores afines al tuyo. Analiza lo que hacen los líderes, los
grandes del sector, pero nunca pidas exactamente lo mismo.
•Cooperación: Cooperación con proveedores, agentes sociales, clientes, usuarios e
incluso competidores. No olvides que cooperar significa compartir un mismo fin para
beneficio mutuo.
•Comunicación Vender es comunicar. La comunicación adquiere relevancia en la
evolución del marketing y la tecnología.

5

EJEMPLO DE APLICACIÓN
ESTRATÉGIA DE MARKETING
A continuación se ofrecen las estrategias de
marketing de Dogma, un video club alternativo, situado en
una ciudad gallega, que ofrecerá películas no incluidas en
el circuito comercial y, por lo tanto, no disponibles en los
videos clubes tradicionales:

Películas independientes, de autor, etc.
Estrategias:

1.- Estrategia de cartera
Desarrollo del producto: basada en la estrategia de
especialización de la empresa.

6

2.- Estrategia de segmentación y posicionamiento

Los clientes de Dogma se pueden dividir en dos
grupos diferenciados según su edad:

- Menores de 30 años. Este segmento tiene unos
intereses concretos, mostrando preferencia por
películas de acción, violencia, drogas, sexo, etc.
Esto no implica que no se interesen por otro tipo
de filmografía, simplemente son temas más
acordes con este segmento de edad.
- Mayores de 30 años. Se trata de un segmento
con gustos algo más maduros y cuya preferencia
suele ser más sofisticada.
Dogma se posiciona como una alternativa a los
grandes establecimientos de alquiler de películas
comerciales. Pretende cubrir de este modo una
necesidad
Insatisfecha de un numeroso grupo de población
7 de la zona.


3.- Estrategia funcional

Producto: especialización en alquiler de películas
independientes y de autor. Se pondrá especial énfasis en
el servicio al cliente, con el fin de fidelizarlo.
Precio: la estrategia de precios se basará en mantener
precios competitivos en relación a los videos clubes
tradicionales existentes en la zona. Asimismo, se aplicarán
descuentos sustanciales durante los días laborables para
fomentar el alquiler en estos días.
Distribución: las películas se distribuirán bien directamente
en el mostrador del establecimiento o a través de un
"cajero", que permitirá el alquiler a cualquier hora del día.
Promoción: Se optará por incluir anuncios en la guía
semanal de eventos de la ciudad, así como carteles en las
salas de espectáculos alternativas y en ciertos comercios,
restaurantes, cafés y pubs a los que acude habitualmente
al público objetivo.

8

Marketing Estratégico

Los objetivos son los siguientes:

• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las

decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-

producto y multi-mercado.

• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.

• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que

los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes

decisiones estratégicas de marketing.

9

FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA

PENSAMIENTO ENFOQUE PLANIFICACIÓN UBICACIÓN
ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA

INTENCIONES SITUACIONES OPERACIONES DIRECCIONES
SENTIDO DEL ESTADO DE LOS CURSOS DE ACCIÓN CAMINOS DE ÉXITO
PROPÓSITO ASUNTOS

INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN

CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A:
PERSPECTIVA POSICIÓN PLANES DESEMPEÑO

10

Planificación Estratégica
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del
individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.

En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la
empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad
Diseño de
Investigación Plan de
Estrategias
de Mercados Marketing
de Marketing

Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva
11

“El Plan Estratégico de una compañía es solo el
punto de partida para la planeación de cada
división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios),
producto o mercado; y funciona como parámetro
para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin
de lograr objetivos de la organización.”

“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del
principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan”

12

CADENA DEL VALOR de Michael Porter
Plan Estratégico
ELECCION DE PROPORCIONAR COMUNICAR
de Mercadeo VALOR EL VALOR EL VALOR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1. Segmentación de los compradores
2. Selección del mercado meta Mercadeo
estratégico
PASOS DE LA CADENA

3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto
5. Desarrollo del servicio Mercadeo
6. Precio táctico
7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación
8. Distribución del servicio

9. Fuerza de ventas Proceso
10. Promoción de ventas Comunicación
11. Publicidad

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:
• Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero
• Mejora del producto en tiempo cero
• Compras en tiempo cero
• Habilitación en tiempo cero
13 • Cero defectos

1. ANALISIS DE •Diagnosticar qué está pasando en el mercado
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO •Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico

•Seleccionar el mercado objetivo (nicho)
Proceso de

2. INVESTIGACIÓN
•Investigar tamaño del mercado
Mercadeo
Y SELECCIÓN DE
MERCADOS META •Investigar necesidades básicas de ese mercado
•Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

3. DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE •Diseñar el producto o proyecto
MERCADEO •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento

4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
•Análisis de las 4P’s
DE MERCADEO •Análisis de la Promoción

5. ORGANIZ., •Control del plan
INSTRUM. Y •Control de la rentabilidad
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO
•Control de Mercado
14

Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica
2

Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control

Análisis
del
entorno
interno

Lista de D.O.F.A

15 Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

Intermediarios Entorno
Entorno de mercadeo Tecnológico/
económico/ físico
demográfico

PRODUCTO

PRECIO
PLAZA

CONSUMIDORES Público
Proveedores
META

PROMOCION

Entorno Entorno
político/legal sociocultural
16 Competencia

Análisis de la demanda

Hábitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentación, 1x1

Análisis de la Oferta

Análisis de los competidores

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Diseño de Estrategias
Estrategia de Crecimiento

Productos Nuevos
existentes productos
Estrategia de Consolidación Estrategia de Estrategia de
Mercados penetración de desarrollo de
• Atrincheramiento Existentes mercado servicio
• Eliminación de productos
Estrategia de Estrategias de
• Retirase del negocio Nuevos desarrollo de diversificación
Mercados mercado

Estrategia de la Mezcla de Producto
• Definir claramente los
productos y/o servicios que MATRIZ DE
ofrece y asignarles objetivos y COMPETITIVIDAD
estrategias. CRUZAR D.O.F.A
Por equipos: Redactar las
18 estrategias del caso.

Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing.

Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:

• Una aproximación realista con la situación de la empresa;

• Elaboración sea detallada y completa;

• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;

• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;

• Periodicidad determinada,

• Con sus correspondientes mejoras;

• Compartido con todo el personal de la empresa.
19

Finalidad del Plan de Marketing

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia

20

Finalidad del Plan de Marketing

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo

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FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
1. Comprensión del mercado y entorno ORIENTARSE AL MERCADO
1.1. elimitar mercado relevante
D
1.2. egmentación del mercado
S
1.3. alorar segmentos: tamaño/crecimiento
V
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4. nálisis competencia: posicionamiento
A
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5. egamarketing
M 1.Misión de la organización
1.6. lianzas estratégicas
A 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7. ensibilidad ante cambios entorno genérico
S potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1. ecursos tangibles e intangibles
R 4. Análisis fortalezas y debilidades organización
Capacidades distintivas y rutinas
2.2.
organizativas 5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
Producto, precio, distribución y comunicación 10.Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecución y control DE MERCADO
22

Tipos de estrategias de Marketing

1. Estrategia para el producto
Agregar mejoras o nuevos usos y funciones a las características
predominantes de los productos.

Con relación a los atributos de los productos proponer una nueva
alternativa en presentación del prototipo, empaque, colores y logotipos.

Ampliar la línea existente o introducir nuevas líneas del producto al
mercado.

Lanzar una nueva marca del producto, sin dejar a un lado la que se
tienen.

Forjar novedades dentro de los servicios prestados, para ofrecer a los
usuarios mayor disfrute
23


2. Estrategia para el precio

Lanzamiento al mercado de un nuevo producto a precio bajo, con la
finalidad de lograr una rápida penetración y aceptación por parte de los
consumidores.

Lanzamiento al mercado de un producto a precio alto, con la finalidad
de aprovechar la compra de un beneficio novedoso, y así fundar una
impresión de calidad.

Reducir precios de los productos que pueda atraer mayor número de
clientes. Incluso por debajo a los presentados por la competencia, con el
propósito de bloquear al contrincante y ganar espacios en el mercado.

24


3. Estrategia para la plaza y distribución

Mostrar los productos por diferentes vías: Internet, llamadas telefónicas,
envíos por correos, vistas a domicilio.

Aumentar la cobertura, con un mayor número de puntos de ventas y a
través de los intermediarios, para poder colocar en todos ellos los productos
existentes, hasta agotarse la existencia (distribución intensiva).

 De forma puntual, ubicar los productos en puntos de ventas convenientes
al tipo de producto (distribución selectiva).

Excepción a la hora de escoger algunos puntos de ventas para la venta
de los productos (distribución exclusiva).

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4. Estrategia para la producción y comunicación

Implementar nuevas ofertas en las ventas de los productos.

Ofrecer cupones o vales de descuentos por cantidad o descuentos por
temporadas.

Obsequiar regalos por la compra que hagan los clientes de determinado
producto.

Publicación diaria de avisos publicitarios en los medios de comunicación
impresa o digital. De igual forma anuncios en vehículos de la empresa o
vehículos de transporte público.

Envío de boletines informativos convencionales o electrónicos.

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EVALUACIÓN Y CONTROL A LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING

Una adecuada evaluación y control del accionar de Marketing en una
organización dará óptimos resultados financieros y beneficios de rentabilidad
concernientes a la inversión hecha por la empresa.

1.- Control del Plan Anua.
•Estudio de las ventas.
•Estudio de Participación de Mercado.
•Estudio de gastos de Marketing versus ventas, retorno.
•Estudio Financiero.
•Estudio de la Satisfacción de los Clientes (Nuevos y Perdidos).
•Maniobras Correctivas.

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EVALUACIÓN Y CONTROL A LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING

4.- Control Estratégico.
2.- Control de Rentabilidad.
•Examinar la certeza del Marketing
•Estudio de la rentabilidad del
efectuado.
Marketing.
•Auditoria del Marketing.
•Valoración de las mejores
•Examinar la Excelencia.
maniobras correctivas.
•Examinar la Ética y
•Desembolso directo versus total
Responsabilidad Social.

3.- Control de Eficiencia.
•Eficacia de la potencia de ventas.
•Eficacia de la Publicidad.
•Eficacia de la Promoción de Ventas.
•Eficacia de la comercialización.

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