Este documento describe la técnica de marketing viral y cómo se ha utilizado para campañas publicitarias y de ONG en España. El marketing viral involucra camuflar la publicidad como videos divertidos, juegos o curiosidades que se comparten rápidamente a través de correo electrónico y redes sociales. Dos ejemplos exitosos fueron el video "Amo a Laura" de MTV y uno de "Cuatro Gatos" que simuló robar la silla del presidente para promover un evento. Estas campañas se difunden rápidamente gracias a la natur

1. COMUNICACIÓN Y PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN LA RED
PUBLICIDAD Y MARKETING
VIRAL
Mar Hermosilla Gómez
Grupo 32
Práctica 4

2. Que Internet ha supuesto una revolución en lo que al periodismo se refiere es algo por
todos conocido, pero no es éste el único ámbito que ha alborotado. La publicidad ha
sabido entrometerse en la Web buscando ideas innovadoras, ideas que en prensa, radio o
televisión no tienen cabida alguna.
Una de las técnicas a la que más recurren los anunciantes en estos últimos años es la
llamada “publicidad o marketing viral”. Ésta consiste en camuflar la propaganda en la
Web en forma de juego, video, o curiosidad, valiéndose de servicios gratuitos de correo
electrónico, redes sociales o colgando sus videos en páginas tan visitadas como Youtube.
La forma de transmisión de estas campañas tiene su base en el boca a boca, o quizás,
mejor dicho, en el “e-mail a boca”. Los e-mails en cadena que calan en pocos usuarios,
pero suficientes para que sea efectivo, los enlaces a videos de Youtube que nos pasan por
un mensaje instantáneo o por un correo electrónico,… Otros de los medios que utilizan es
el de premiar la transferencia de lo que se está publicitando, por ejemplo, las cadenas de
e-mail en las que te ofrecen una recompensa a cambio de reenviar el correo a cierto
número de personas.
Otro de los métodos más utilizados es el de camuflar la publicidad en juegos que aparecen
en las página más visitadas o en programas como Windows Live Messenger
Este es, por ejemplo, el anuncio que aparece actualmente en la parte inferior del
programa de mensajería instantánea, en el que te animan a jugar a través de Internet, te
cuentan todas las virtudes y facilidades del juego y te “invitan” a ingresar el dinero
necesario para continuar jugando.
Lo imprescindible para el triunfo de estas campañas es que tengan impacto en los

3. usuarios, que no dejen indiferente al espectador, o en este caso, al navegante. El publicista
ha de saber a que público se dirige y cuales son las páginas por las que más se mueve él
mismo. Por ejemplo, si la campaña va dirigida a los jóvenes españoles, los publicistas no
dudan en mandar su campaña a través de la red social Tuenti.
Estas técnicas publicitarias pueden parecer baratas, pero según afirman algunos
publicistas el coste de estas campañas no es tan bajo, pues aunque el sistema de difusión
sea complicado, lleva el mismo trabajo que pueden llevar otras campañas.
En España podemos recordar varias campañas de marketing viral, como la que en 2006
entró en todos los hogares españoles. Un grupo de cuatro jóvenes de aspecto conservador
colgaban un video en Internet en el que cantaban un tema no menos conservador que su
aspecto. El famoso “Amo a Laura” se difundía a través de la red a una velocidad increíble
por el ya citado “email a boca” e incluso los informativos de las cadenas nacionales de
hacían eco de esta expansión del video. Todo el mundo se preguntaba quién había
difundido el video y cual era el sentido del mismo, y al poco tiempo se destapó que había
sido la cadena MTV España quien había utilizado este video para crear incertidumbre y
luego publicitarse. Los resultado no defraudaron, pues a día de hoy, casi tres años después
todos recordamos aquel video y todos sabemos que fue la MTV la artífice del mismo.
Otro canal por el que los anunciantes expanden esta publicidad viral son las redes
sociales, tan sonadas en la actualidad. A través de Facebook se lanzó la famosa campaña
de Burger King, la cual ya todos conocemos, o los eventos patrocinados del Tuenti son
algunos ejemplos de este medio.
Uno de lo los sectores que más intenta sorprender con la publicidad a los espectadores son
las ONG, éstas intentan decir a la población que den dinero para ayudar a los menos
favorecidos a cambio de ningún beneficio, y para llegar al público no tienes otra opción
que sorprender y conmover.
La población está acostumbrada a ver por televisión las duras imágenes de gente

4. muriéndose de hambre o de sed, pero el abuso de estas imágenes hace que ya no lleguen a
los telespectadores como lo podían hacer al principio de su emisión. Tal es así que en
Octubre de 2006 apareció en Internet un video en el que unos jóvenes entraban al
congreso y robaban la silla de Zapatero. Este video fue enviado por la noche a todas las
cadenas de televisión las cuales no duraron en informar del video que se había difundido
en la red. Al día siguiente la noticia tenía un gran espacio en los periódicos, radios y
cadenas televisivas. El video se expandió a todos los sectores de la población a una
velocidad imposible a través de un simple anuncio de televisión.
Poco después, al igual que con el “Amo a Laura”, se descubrió que era otro caso de
marketing viral por parte de una plataforma llamada “Cuatro Gatos” que publicitaba a
acudir a un acto llamado “Levántate” que se celebraría el 16 de Octubre de ese mismo
año. El resultado de la campaña fue, como era de esperar, el éxito rotundo, aunque
también tubo como resultado la retirada de la jefa de la campaña de su cargo y el despido
de un guardia de seguridad del congreso, aunque más tarde desmintieron el video, cierto
es que habían entrado al congreso pero no había robado nada de éste.
1. Captura del video de “Cuatro Gatos” 2. Portada del tema “Amo a Laura”
La agencia que pensó toda esta campaña de “sensibilización” a los ciudadanos fue la
misma que lanzó “Amo a Laura”, una de las más importantes de España, “Tiempo
BBDO” que consiguió, además de efectividad, abaratar los costes de difusión de los
anuncios, pues bastó con colgarlos por Internet para que los usuarios realizaran el resto

5. del trabajo.
Si algo queda claro es la necesidad de innovar y sorprender de la publicidad, un sector
bastante ignorado en Internet que tiene que buscar la forma de no ser obviada
camuflándose de la mejor forma posible. El marketing viral es un medio totalmente
nuevo, que no deja de sorprender y que, de momento, ha sido efectivo en casi todas sus
campañas. Pero también es muy probable que con el tiempo, en la red, se llegue a
desconfiar de la mayoría de estas campañas, a la cuales nos tendrán demasiado
acostumbrados y, entonces, serán otras las formas de sorprender de la publicidad.