[1] O documento discute a gestão da cadeia de suprimentos no setor de serviços, analisando exemplos dos setores de turismo, eventos, planos de saúde odontológicos e editorial. [2] Essas cadeias de suprimentos de serviços dependem fortemente do capital do conhecimento entre os parceiros e prestadores de serviço. [3] A gestão da cadeia de suprimentos de serviços apresenta desafios únicos devido ao caráter intangível dos serviços.

1. 1
A Gestão da Cadeia de Suprimentos de Serviços. Desafios e Oportunidades
Marcos José Corrêa Bueno
Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro
marcos.jcbueno@sp.senac.br
Caio Flavio Stettiner
Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro
caio.fstettiner@sp.senac.br
Lincoln Nogueira Marcellos
Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro
lincoln.nmarcellos@sp.senac.br
Fatima Guarda Sardeiro
Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro
fatima.gsardeiro@sp.senac.br
Resumo: Este artigo aborda a importância do setor de serviços, apresentando características
de quatro setores de cadeias de suprimentos tipicamente de serviços. Na primeira parte,
aborda os conceitos básicos de cadeias de suprimentos e os serviços que estão inseridos
dentro destas cadeias. Depois, aborda as características das cadeias de suprimentos do setor
de turismo, eventos, de planos de saúde odontológicos e editorial. Os quatro exemplos,
embora ilustrativos, serve de bojo para explicar a importância do capital do conhecimento
nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de serviços se apresentam como fundamental
fator de competitividade para estas cadeias. Espera-se com este trabalho oferecer uma
oportunidade de conhecimento da importância dos prestadores de serviços, seja em cadeias
de suprimentos tipicamente de serviços ou mesmo nas de manufatura.
Palavras-chave: Serviços; Gestão da Cadeia de Suprimentos; Informação.
1. Introdução
Nos últimos anos a Gestão da Cadeia de Suprimentos tem criado oportunidades e
desafios para a competição no mundo dos negócios. A análise das configurações das cadeias é
um tema que tem se tornado importante porque permite identificar potenciais oportunidades
de melhorias na gestão e na tomada de decisão dos diversos elos da cadeia. Por sua vez, a
Gestão da Cadeia de Suprimentos não se limita a discutir e estudar as relações intrínsecas
somente entre fábricas e indústrias de manufatura. Os serviços também tem se tornado grande
fonte de diferencial competitivo. Vale ressaltar que o setor de serviços hoje vem ganhando
importância cada vez maior nos mundos dos negócios, representando mais de 70% da riqueza
mundial.
Para Pires (1998), a Gestão da Cadeia de Suprimentos pode ser considerada uma visão
expandida, atualizada e, sobretudo, holística da administração de materiais tradicionais,

2. 2
abrangendo a gestão de toda a cadeia produtiva de uma forma estratégica e integrada. A GCS
pressupõe que as empresas devem definir suas estratégias competitivas e funcionais através de
seus posicionamentos (tanto como fornecedores quanto como clientes) dentro das cadeias
produtivas nas quais se inserem.
Ballou (1993) cita que os principais componentes de um sistema estruturado para a
Gestão da Cadeia de Suprimentos são as operações na Cadeia de Suprimentos, Logística,
Estratégia para Cadeia de Suprimentos, Sistemas Integrados da Cadeia de Suprimentos,
Planejamento da Cadeia de Suprimentos, Compras e Distribuição. Em geral, todos esses
processos envolvem serviços. Se analisarmos qualquer processo industrial, há mais processos
de serviços do que de manufatura. Em uma estamparia, o processo de estampagem em si pode
demorar alguns segundos. No entanto, todos os demais processos envolvem desenvolvimento
de fornecedores, compras, transportes, movimentação de materiais, estamparia, marketing,
vendas, distribuição, entrega e por fim o serviço de acompanhamento e atendimento ao cliente
no pós venda. Excluindo-se o processo de estamparia, todos os demais processos são serviços.
No mundo atualmente competitivo, caracterizado pela abertura de mercados, pelo uso
de novas tecnologias e pela urbanização, percebe- se significativamente o crescimento do
setor de serviços, que, com suas características singulares, desencadeou muito recentemente,
preocupações com a qualidade, iniciando reflexões nos mais variados segmentos
(FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2003).
Lusch e Vargo (2006) apresentam três características sobre o setor de serviços: 1° as
mercadorias são mecanismos de prestação de serviços; 2° cultura do consumo, 3° a definição
do próprio serviço. As pessoas não compram objetos, mas compram performances. Para gerar
um serviço de qualidade, ou agregar valor a um produto ou mesmo serviço, é necessário
interagir com o cliente, saber suas expectativas. Mas essa interação depende da satisfação e da
lealdade não só dos clientes, mas de toda cadeia. Isso demonstra a importância do
relacionamento entre todos os envolvidos no setor.
Bowersox (2001) oferece uma visão da Cadeia de Suprimentos conforme Figura 1,
onde, para explorar eficazmente sua competência estratégica, uma empresa deve considerar
uma ampla variedade de fatores operacionais que necessitam ser sincronizada a fim de se criar
uma estratégia integrada.
Figura 1: Cadeia de Suprimentos da Empresa Integrada (Fonte: Bowersox, 2001)

3. 3
Têm-se a representação para fornecedores de materiais (FM), prestadores de serviços
(PS) e clientes (C). Essas operações representam o conjunto de interesses a que a empresa
deve atender para ser capaz de competir e atingir a capacitação suficiente para atender as
necessidades de negócios.
A Figura 1 ilustra uma cadeia de valor que se tornou possível por meio de um conjunto
de relações formalizadas, implementado em uma base interorganizacional. Para que possam
obter realmente a vantagem total da integração, a empresa deve romper os limites de
propriedade e de estruturas organizacionais tradicionais para coordenarem a cadeia de
suprimentos inteira à medida que o estoque (ou produtos) se move pelo processo de agregação
de valor.
O resultado é uma série de capacitações sincronizadas, visando o uso eficiente de
recursos. A integração com fornecedores de materiais e prestadores de serviços é importante
para o alcance das vantagens plenas de uma empresa competitiva.
2. METODOLOGIA
Foi realizada uma pesquisa exploratória, em que se pretende analisar a importância do
capital do conhecimento nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de serviços se
apresentam como fundamental fator de competitividade para estas cadeias.
Para fundamentar a pesquisa a ser desenvolvida, serão apresentadas algumas
considerações sobre a sua metodologia e assim realizar adequadamente a abordagem do tema.
Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses.
Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a
descoberta de intuições.
Para Bryman (1989), o estudo de caso consiste em exame detalhado de ocorrências
concretas e específicas, onde analisa-se a organização como um todo, podendo ser apenas
uma ou poucas ocorrências.
O estudo de caso é circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas como uma
pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou
mesmo um país, tendo caráter de profundidade e detalhamento (VERGARA e BRANCO,
2000).
Gil (2002) caracteriza estudo de caso pelo estudo profundo e exaustivo de um ou
poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento.
Ainda segundo Gil, a maior utilidade do estudo de caso é verificada nas pesquisas
exploratórias. Por sua flexibilidade, é recomendável na investigação sobre temas complexos.
3. GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS NO TURISMO
Embora a atividade turística gere muitas atividades em cadeia, fazendo uso de diversos
produtos oriundos da indústria e da agricultura, ela é composta por um conjunto de atividades

4. 4
econômicas que estão localizadas no Setor Terciário – serviços –, não podendo ser por isso
considerada uma indústria. Para Gianesi e Corrêa (2007) os serviços são intangíveis e
necessita da presença do cliente para sua execução. Na prestação de serviços, o turista vai até
o produto e fica em contato direto com aquele que irá produzir os serviços, o que acarreta uma
maior importância na qualificação do trabalhador para o setor.
Para Beni (2008) no sistema de turismo o processo de distribuição é o conjunto de
medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou serviço até o consumidor final. Este
subsistema compreende um conjunto de serviços como escolha dos canais de distribuição,
seleção dos intermediários e prestadores de serviços, programação de visitas, vendas e
relatórios sobre resultados.
Para Serson (2006), a cadeia de suprimentos do turismo se caracterizada por em um
primeiro momento não haver proximidade física, nem tampouco a existência de uma
participação societária interligada, caracterizando-se como sendo modular, uma vez que
nestas ocorrem em um amplo território geográfico, sob estruturas gerenciais autônomas, onde
existe uma grande diversidade cultural.
Figura 2 - Canais de distribuição em turismo Fonte: O`Connor (2001)
No esquema tradicional e simplificado de canais de distribuição no turismo, conforme
mostrado na figura 2, onde se pode destacar:
a) fornecedores: empresas que provêm os serviços turísticos para as operadoras de
turismo e para as agências de viagem, como restaurantes, locadoras de veículos, companhias
aéreas, hotéis, dentre outros;
b) distribuidores: operadoras de turismo, as quais compram serviços dos fornecedores
primários, preparando os pacotes turísticos que são comercializados, tradicionalmente, pelas

5. 5
agências de viagem; agências de viagem, que revendem aos clientes, os pacotes das
operadoras e/ou serviços dos fornecedores primários;
c) clientes: aqueles que compram os serviços e produtos ofertados pelos fornecedores
e distribuidores (VICENTIN E HOPPEN, 2003).
Também o produto turístico pode ser entendido, de acordo com Vaz (2001) e Buhallis
(2000) como um conjunto de benefícios que o turista, na figura do consumidor, busca em uma
localidade específica e que são usufruídos tendo como suporte e apoio estrutural um conjunto
de serviços que são oferecidos por diversas organizações. Nesse contexto, o centro do produto
turístico é o destino turístico, o qual deve propiciar uma experiência integrada aos
consumidores.
Já Acerenza (2002) argumenta ser o produto turístico um conjunto de prestações de
produtos e serviços materiais e imateriais, que são oferecidos com o propósito de satisfazer
aos desejos ou às necessidades dos turistas, sendo esse composto por atrativos (da localidade
destino) em conjunto com o acesso e com as facilidades desse local, as quais viabilizam a
permanência no local visitado. Por sua vez, Gnoth (2002) estabelece a definição de que o
produto turístico como a experiência de viagem proporcionada ao turista, por ocasião de sua
viagem.
Dias (2005) já apresenta a interatividade entre serviços para entender o turismo como
um sistema de relações amplo que apresenta interações com os ambientes econômico,
jurídico, social, político, ecológico, tecnológico entre outros, de modo que aqueles que se
dedicam ao seu estudo devem assumir uma perspectiva generalista na sua abordagem,
utilizando diversos campos do conhecimento, procurando obter conclusões que demonstrem
as implicações decorrentes dessa interação multidisciplinar.
4. CADEIA DE SUPRIMENTOS NO SETOR DE EVENTOS
O mercado de eventos é um segmento em plena expansão por oferecer capacidade
para propiciar uma crescente oferta de empregos diretos e indiretos, assim como pelo seu
retorno econômico. O cenário atual em eventos assume grande importância no mercado, pois
são pouco frágeis em épocas de crise, independem de políticas governamentais e podem ser
realizados em qualquer época do ano. Não sofrem grande concorrência da tecnologia quando
usam a interação humana, promovem outros segmentos da economia e seu planejamento tem
de estar concluído com bastante antecedência. Contudo o setor é altamente competitivo,
exigindo cada vez mais interação, bem como profissionalismo dos agentes envolvidos.
O sucesso do evento depende em grande parte do desempenho do organizador e das
empresas fornecedoras de serviços para eventos. Tal preocupação é retratada por Condessa
(2002), numa entrevista realizada com a diretora da ABRACE – Agências Brasileiras de
Turismo e Operadoras em Congressos e Eventos destacando que o segmento de eventos é
muito promissor, mas exige cada vez mais especialização, principalmente no atendimento ao
cliente. Requer muito mais empenho e profissionais especializados, pois o universo de
clientes é muito diversificado, e apesar de promissor, é também de alto risco. (GILSA, 2007).

6. 6
Faro (1997) destaca a importância e papel dos fornecedores turísticos no
planejamento, organização e realização de eventos salientando a relação dos eventos com
agências de viagens, meios de hospedagem e companhias de transporte aéreo. Nesse sentido,
podemos observar que inúmeros são os envolvidos no processo de organização de um evento,
ressaltando que não se destacam apenas os fornecedores turísticos e sim, diversos empresas de
pequeno a grande porte como apresenta Campos (2000):
- Assessoria de comunicação e produção de publicidade e mídia: responsável pelos
contatos necessários para comunicação social e institucional, coletando todas as informações
que possam gerar notícias, elaborando publicações, selecionando todo o material publicado
sobre o assunto: o chamado clipping; Outra função é a pesquisa de mercado para captar novos
clientes; trabalha com profissionais de informática para elaboração do material gráfico e de
arte, entre outros;
- Segurança: encarregados do planejamento da segurança do evento incluindo
autoridades, convidados e demais participantes;
- Profissionais de informática: responsáveis pela digitação e composição gráfica e de
textos;
- Gráficas e empresas de comunicação visual: responsáveis pela reprodução de
materiais como folders, cartazes, banners, etc.
- Recepção e informações: responsáveis por receber clientes, convidados, visitantes,
fornecedores e em geral são contratados por meio de empresas especializadas;
- Área médica: é recomendável que seja estabelecido um contrato com uma empresa
do ramo para a assistência a todo e qualquer participante do evento;
- Transportes especiais: empresa responsável pelo transporte de autoridades,
participantes, convidados e em muitos casos da equipe técnica.
- Alimentos e bebidas: contratados para atender aos propósitos definidos como:
abertura, encerramento, atendimento a estandes, eventos sociais paralelos, etc.
- Limpeza: responsáveis pela manutenção de todas as áreas comuns do evento;
recomenda-se firmar um contrato de curta duração com pessoas especializadas em tais
serviços;
- Cine e foto: profissionais encarregados pela parte fotográfica e das filmagens
publicitárias;
- Assistência operacional: responsáveis pela operação de transportes, som e apoio;
- Operação de áudio e vídeo: encarregados da montagem dos equipamentos e
sonorização;
- Técnicos em iluminação: apoiam nas especificações e dimensionamento de pontos de
luz, tipos de luminárias e lâmpadas;
- Artífices de manutenção: os que exercem as funções de eletricista, pedreiro, pintor,
carpinteiro, conforme necessidade do serviço.

7. 7
Grande
complexidade e
variabilidade nos
processos de vendas
Ressalta – se que várias dessas empresas prestadoras de serviços podem ser
terceirizadas, porém o grau de confiança no relacionamento entre essas empresas, dado o alto
grau de risco de um evento, deve ser bastante alto.
A cadeia de suprimentos e marketing de relacionamento são temáticas pouco
estudadas no setor de serviços em eventos. Esses termos não são utilizados e nem tão pouco
conhecidos entre a maioria dos profissionais. Percebe-se, entretanto, que o relacionamento
eficiente pode contribuir para minimizar os problemas encontrados na montagem do evento,
bem como durante seu acontecimento, mas também poderá contribuir para o crescimento de
cada fornecedor em relação ao conhecimento e à parceria. Além de tornar o setor mais
fechado para novos entrantes, esses benefícios, se transmitidos para o cliente de forma
correta, vão propiciar mais credibilidade e consequentemente agregarão mais valor
(MORAES, 2012).
5. CADEIA DE SUPRIMENTOS DE SERVIÇOS EM PLANO DE SAÚDE
ODONTOLÓGICO
Como em qualquer cadeia de suprimentos de manufatura ou serviços, a cadeia de
suprimentos de planos odontológicos também sofre os efeitos negativos da complexidade e
variabilidade nos processos de vendas e integração com parceiros. Para Taylor (2005) A
complexidade está ligada às estruturas que uma empresa deve ter a fim de poder comprar,
produzir e distribuir seu produto. A variabilidade está relacionada às variações de demanda e
qualidade que seus componentes podem sofrer ao longo da cadeia de suprimentos. No caso de
um plano de saúde odontológico, o processo de vendas pode exigir uma grande estrutura,
envolvendo muitos vendedores, treinamentos, escritórios, etc. Na figura 3 há um exemplo
simplificado da segmentação de mercado de um plano odontológico, onde o canal de vendas
aos clientes individuais exige todo um aparato estrutural.
Figura 3: Fluxo de vendas em um plano de saúde odontológico. Fonte: Elaborado pelo autor
Recentemente, a Odontoprev adotou um procedimento de vendas ao cliente individual
utilizando como canal de distribuição diversos pontos como bancos, hipermercados e lojas de
varejo, só para citar alguns destes. A figura 4 apresenta um modelo simplificado deste fluxo.
Esta estratégia reduz a complexidade dos processos de captação de clientes individuais
se o mesmo fosse executado pela própria Odontoprev. No caso do banco comercial, este pode
Odontoprev
Clientes
Corporativos
Clientes
Individuais

8. 8
aproveitar sua própria clientela para oferecer os planos de saúde odontológica. Caso algum
cliente individual busque o banco a fim de adquirir o plano odontológico, o mesmo será
orientado a abrir uma conta neste banco. Há neste caso uma integração de mão dupla, pois
enquanto o banco pode captar mais clientes e ainda oferecer um pacote de serviços ampliado
ao seu cliente já estabelecido, por outro lado a Odontoprev pode contar com o banco como um
departamento de vendas com forte potencial de negócios.
Figura 4: Canal de distribuição com parceiros em vendas. Fonte: Elaborado pelo autor
Os hipermercados e lojas de varejo funcionam com estratégias idênticas aos bancos.
Em algumas lojas de varejo credenciadas pela Odontoprev, o cliente individual é convidado a
fazer um cartão de fidelidade da loja, onde o mesmo pode obter descontos de 10% em
qualquer compra naquela loja mediante a apresentação do cartão.
6. CADEIA DE SUPRIMENTOS EDITORIAL
A princípio, pode-se imaginar que a cadeia de suprimentos do mercado editorial possa
ser formada prioritariamente por fornecedores de papel, tinta de impressão, embalagem,
máquinas e equipamentos. No entanto, boa parte de seus suprimentos é formado por serviços,
principalmente os baseados em informações.
Para Saab (1999) pode-se dizer, sinteticamente, que a cadeia industrial para a
elaboração de um livro ou publicação se inicia na floresta, continua na celulose, nos papéis de
impressão, e no trabalho gráfico. Essa cadeia envolve muitos profissionais e empresas de
serviços, desde os autores, ilustradores, editores, gráficos, distribuidores (que operam no ramo
de compra e venda por atacado), até os livreiros (pessoas jurídicas que vendem diretamente ao
consumidor) e os crediaristas (pessoas físicas que também vendem diretamente ao
consumidor).
A figura 5 apresenta um fluxo sintético de serviços em uma cadeia de suprimentos
editorial. O editor ou editora necessita dos serviços de um autor. Se este autor, que neste caso
é um prestador de serviços, não oferecer um bom texto para esta editora, de nada adiantará
esta empresa obter ótimos preços de insumos de seus fornecedores, pois o apelo comercial do
Odontoprev
Bancos
Hipermercados
Lojas de Varejo
Clientes
Individuais

9. 9
autor pode se tornar o diferencial desta editora. Talvez em impacto menor, mas não menos
importantes, há a figura do ilustrador e dos fotógrafos como fornecedores de serviços para
este editor. Por sua vez, o editor utiliza os serviços de uma distribuidora para que sua
publicação chegue até as livrarias, sendo que há a possibilidade de a mesma editora atender
diretamente as livrarias e o próprio consumidor.
Figura 5: Fluxo sintético de serviços na cadeia do mercado editorial Fonte: Elaborado pelo autor
Em empresas com estrutura mais verticalizada, o ilustrador e o fotógrafo podem fazer
parte do corpo de funcionários da própria empresa. Vale ressaltar que muitas empresas
jornalísticas compram matérias prontas de outros jornais. O motivo maior também está
atrelado à complexidade de se manter estruturas jornalísticas espalhadas pelo país e pelo
mundo a fim de que esta editora possa produzir seus próprios conteúdos.
6.1 O LIVRO ELETRÔNICO NA CADEIA DITORIAL
O livro eletrônico, ou e-book, surge como uma nova fronteira para o mercado editorial.
Para Bueno (2008), parte do sucesso do e-book são os custos envolvidos. Para um editor
tradicional lançar três mil exemplares se gasta R$ 10 mil. No sistema eletrônico, cada livro é
digitalizado uma única vez, ao custo de R$ 100. Se ele vender dez livros ou 10 mil livros,
seus custos físicos são iguais. “Na edição tradicional, tenho de vender 50% do total apenas
para cobrir meus gastos”, compara Sergio Benclowicz, diretor de marketing da Nobel, a
terceira maior editora brasileira, com faturamento anual de R$ 40 milhões. Rompendo a
tradição familiar, de 58 anos de mercado, a Nobel começa a vender literatura digital nos sites
de editoras virtuais. “Meus custos vão cair muito”, diz Breno Lerner, diretor-geral da Editora
Melhoramentos, que também apostou no segmento. “Não é competição. É um novo canal de
distribuição”.
Autores
Ilustradores
Editor
Fotógrafos
Distribuido Livraria
Consu-
midor
Final
Outras
fontes de
conteúdo

10. 10
Na produção do livro eletrônico, permanecem os serviços de autores, ilustradores,
fotógrafos e fornecedores de conteúdo. Agregam-se fornecedores de sistemas de internet e
eliminam-se os fornecedores de bens físicos como papel, tinta, embalagens entre outros.
O mercado editorial não pode ser competitivo se focar sua gestão da cadeia de
suprimentos apenas nos fornecedores de produtos (papel, tinta, etc.). Os fornecedores de
serviços são determinantes cruciais para sua competitividade.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O artigo apresentou uma visão geral de quatro cadeias de suprimentos baseadas em
serviços como exemplo ilustrativo da amplitude e importância que o setor de serviços tem não
somente em qualquer cadeia de suprimentos, mas na economia mundial como um todo.
Embora haja grande disponibilidade de materiais de pesquisa que envolve cadeias de
suprimentos de diversos segmentos, principalmente o automobilístico, há pouco material de
pesquisa sobre cadeias de suprimentos tipicamente de serviços.
Verifica-se que estas quatro cadeias são fortemente dependentes de serviços onde o
conhecimento intelectual está acima da capacidade industrial. Tanto na cadeia de suprimentos
editorial, quanto na de turismo ou eventos e na de serviços de saúde, identificar parceiros
fornecedores e distribuidores é uma tarefa de alto risco e fortemente dependente de recursos
humanos. O capital tangível como máquinas e produtos, embora caro, está disponível no
mercado e de fácil identificação. O capital intangível, formado prioritariamente por
inteligência de mercado e conhecimento, é de difícil identificação e também muitas vezes
caro.
Este artigo abre o leque de possibilidades de pesquisa em diversas outras cadeias de
suprimentos de serviços como o hospitalar, eventos, entretenimentos, entre muitos outros.
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