Écriture en relations publiques - Ce que l'on doit comprendre du Web social

Écriture en relations publiques
Ce que l’on doit
comprendre du Web social
@marcoliviergl/Marc-Olivier GL
dimanche 13 avril 14

(Brève) présentation
Parcours académique:
Baccalauréat, maîtrise, doctorat
Sujet d’étude
Parcours professionnel:
Conseiller médias sociaux -
Tourisme Montréal
Plus de 4 ans dans le domaine
des relations publiques

Tom Liacas
e-Réputation : Manifeste d’un ancien activiste
« Ancien activiste devenu conseiller pour les
entreprises du Fortune 500. Aujourd’hui expert
en e-Réputation, il identifie les zones de
vulnérabilité dans les politiques de
communications numériques des entreprises
et des gouvernements, et les aide à créer des
échanges fructueux avec leurs parties prenantes.
» - http://socialdisruptions.com/manifeste/
« L’e-réputation est la résultante, en terme
d’image et de réputation d’une marque ou
entreprise, des opinions et commentaires émis
par les individus sur Internet et autres médias
digitaux. L’importance de l’e-réputation sur les
marques est de plus en plus forte et le
phénomène a donné lieu à la création de
nombreux services et prestations spécialisés
dans le domaine, ainsi parfois qu’à une fonction
spécifique en interne. » - http://www.definitions-
marketing.com

5 principes de survie
Tom Liacas

Tom Liacas
1.Vous cacher n’est pas une
option
Que vous le vouliez ou non, les
acteurs des médias
sociaux parlent de vous, lisent ce
qu’on écrit sur
vous et se font une idée de vous.
Si vous ne participez pas à ces
conversations, devinez qui sera
responsable de la perception du
public et de la réputation de la
marque ?

Tom Liacas
2. Soyez réaliste, vos adversaires sont plus nombreux que vous
Les médias sociaux consistent en un environnement d’égal à égal et votre
organisation, peu importe le nombre d’employés ou la valeur de sa marque, sera
traitée et jugée comme le commun des mortels.
Faites preuve de modestie en respectant chacun des intervenants qui dialoguent avec
vous. Et à propos de vous.

Tom Liacas
3.Vous ne contrôlez plus le message
Ce nouveau monde mise sur la collaboration. Les gens aiment participer à des
activités créatives en ligne. Ils se sentent ainsi engagés et respectés. Imposez-
leur un message et ils se rebelleront.
Plus votre message suit la direction des conversations, plus il sera reçu
comme vous l’aviez énoncé.

Tom Liacas
4. Essayez d’agir comme un être
humain
Vous n’êtes maintenant qu’un simple
mortel. Dans les médias sociaux, le
public examinera votre comportement
sous toutes ses coutures et vous jugera
selon vos traits de personnalité.
Formulez-vous des questions et des
réponses ou n’êtes-vous qu’un robot
programmé pour formuler des énoncés
unidirectionnels ? Contribuez-vous aux
conversations de manière significative
ou n’êtes-vous qu’une tête en l’air qui
formule des platitudes ou passe des
commentaires sur la température ?

Tom Liacas
5. Apprenez à écouter, sinon...
Vos détracteurs en ligne présument que vous ne les écoutez pas et que, si vous
les écoutiez, vous vous foutriez de ce qu’ils pensent. Est-ce vrai?
L’écoute est la carte d’accès à ce nouveau monde. Et ce n’est pas négociable.

5 principes de succès
Tom Liacas

Tom Liacas
1. Reconnaissez que vous n’avez
pas toutes les réponses
Aussi paradoxal que cela puisse
paraître, la vulnérabilité est une force
au sein de la société en réseaux.
L’authenticité a un immense pouvoir
d a n s c e n o u v e a u m o y e n d e
communication. Et rien ne vous fera
marquer de points plus rapidement
que de reconnaître vos faiblesses et de
demander de l’aide.

2. Exprimez-vous clairement et cherchez à
informer
L’époque de l’énoncé laconique habile est révolue.
Comme je l’ai dit plus tôt, c’est l’authenticité
qui a la cote dans les médias sociaux.
Essayez de séduire et vous deviendrez l’oncle
que tout le monde évite aux réunions de
famille…
Tom Liacas

3. Entourez-vous
Si tous les dirigeants et employés de votre entreprise sont représentés par une
seule voix en ligne, vous ne tirez pas parti de certaines ressources très
importantes, surtout en période de crise.
Si le public exerce des pressions sur vous, vos ambassadeurs en ligne seront
votre première ligne de défense et ils multiplieront les voies pour faire
connaître votre version des faits.
Tom Liacas

4. Essayez d’être moins méchant
Nous arrivons au cœur du sujet. Je serai
le premier à admettre qu’aucune
stratégie de communication, aussi bien
conçue soit-elle, ne peut vous prémunir
contre les risques de réputation si vous
avez des cadavres dans le placard…
En corrigeant vos lacunes, vous
empêcherez la formation de groupes de
pression et vous vous concentrerez
davantage sur le processus de recherche
de solutions.
Tom Liacas

5. Donnez au suivant, maintenant
Lorsqu’il s’agit d’influence, la société en réseaux entretient une « économie
du don ». Autrement dit, partagez une valeur avec le réseau et vous acquerrez
de l’importance et de la sympathie, ce qui peut s’avérer fructueux sur bien des
plans.
Comment votre entreprise peut-elle donner quelque chose dont les gens ont
besoin, ou régler un de leurs problèmes, sans demander rien en retour
(au début) ?
Tom Liacas

Solution pour s’assurer d’une
bonne e-Réputation?
Veille sur les médias socionumériques

Qu’est-ce que la veille/
vigie socionumériques?

Qu’est-ce que la veille/vigie médias
socionumériques?
On peut associer la veille médias socionumériques à la veille média
tradionnelle, soit un processus:
« permanent de surveillance des médias. Dans un contexte marketing,
la veille média est généralement utilisée pour surveiller et analyser les
citations et articles consacrés à l’entreprise et ses marques ou produits,
ainsi que ceux relatifs aux entreprises et marques concurrentes » -
http://www.definitions-marketing.com

Pourquoi faire de la veille/vigie médias
socionumériques?
Plusieurs raisons:
Savoir ce que l’on dit sur votre organisation, en tout temps et partout à travers le
Web, ce qui vous permet d’effectuer une meilleure gestion de l’image de votre
entreprise.
Écoute et engagement au sein des conversations reliées à votre domaine ou à votre
marque afin de générer des retombés auprès de votre clientèle actuelle ou de votre
clientèle visée.
Identifier les « influenceurs Web » de votre milieu afin d’engager avec ceux-ci
une relation pouvant mener à des collaborations fructueuses de part et d’autre.
Assurer une présence accrue dans les conversations reliées à votre champ
d’expertise afin de vous positionner comme « leader » vis-à-vis la concurrence.

Pourquoi faire de la veille/vigie médias
socionumériques?
Plusieurs raisons:
Découvrir de nouvelles tendances sur le Web (« trends ») en lien avec votre
réalité afin d’en faire profiter votre organisation et ainsi générer de nouveaux
clients.
Mesurer les performances de votre présence sur les médias sociaux ainsi que
sur le Web en plus de permettre la prévision, à l’aide de KPI (Key
Performance Indicator), de votre rendement lors des prochains mois/
trimestres.
Être à l’affut de tout changement dans votre écosphère qui pourrait glisser
vers une opportunité concurrentielle ou vers une gestion de crise à prévoir.

Gestion de crise
l’apport de la veille médias
socionumériques sur la stratégie de
contingence
Qu’est-ce que la stratégie de contingence?
Issue de l’École de la Contigence, la théorie de la contingence s’appuie
sur l'hypothèse selon laquelle les organisations qui sont en mesure de
mieux répondre à la demande de leur environnement de proximité seront
aussi, à court/moyen/long terme, ceux les plus efficacent par leur mesure
et capacité d’adaptation aux événements impromptue de leur milieu.
Caractère innovateur: rapports indubitables entre la performance au
contexte
DEROY, Xavier. 2007. Forme de l’agir stratégique -. Chapitre 1. L’école
de la contingence et le contrôle de l’agir stratégique, « De Boeck
Supérieur ». p 63-85
Quel est le lien entre la stratégie de contingence et la veille?

Gestion de crise
l’apport de la veille médias
socionumériques sur la stratégie de
contingence
Veille numérique : posséder la BONNE information pour répondre
correctement à la crise.
« Guide d’usage aux communications en gestion de crise » afin de
consolider employés, conseil d’administration, dirigeants et actionnaires,
qui doit être indubitablement préparé avant! Après une crise, on mettra ce
document d’usage à jour selon les observations faites sur le terrain.
Importance de l’implication des partenaires, associés, fournisseurs et
autres dans la stratégie de contingence
Cours de gestion de crise UQÀM: Pierre Bérubé - Communication en
gestion de crise (COM7701)

Notions de base
Comment réagir aux critiques sur le Web?
Bien que vous ne soyez peut-être pas en « véritable
gestion de crise », que faut-il faire afin d’éviter que
cela se produise, et ce dans le cas d’un mauvais
commentaire sur les médias socionumériques ?

Notions de base
1. Savoir qui est fâché?

Notions de base
2. On répond: Oui ou non? (+ la fausse croyance de la réponse nécessaire seulement
en cas de crise).

Notions de base
3. Agir rapidement.

Notions de base
4. Ne tentez pas d’être humain sur les
médias sociaux, soyez-le!

Notions de base
5. Soyez désolé de A à Z, ou ne le soyez tout simplement
pas.

Notions de base
6. Rendre un mauvais service en FTW!
(For the win)

Notions de base
7. Ne jamais prendre part à une bataille sur les médias sociaux en impliquant des
émotions.

Notions de base
8. Garder la conversation sur les médias sociaux et non en privé.

Notions de base
9. Demander de l’aide aux fans pour régler un
problème.

Notions de base
10. Inclure l’utilisateur vivant un mauvais service/
problème au sein du processus de solution.
C’est à votre tour!

CAS : T-Mobile vs AT&T
Comment auriez-vous répondu si vous étiez :
A) T-Mobile
B) AT&T

CAS : T-Mobile vs AT&T
Ce qui est arrivé dans la réalité... #Humour

CAS :SPRINT
Comment auriez-vous répondu si vous étiez @Sprint?

CAS :SPRINT
Ce qui est arrivé dans la réalité... #Sarcasme

CAS : MCDONALD’S
Comment auriez-vous répondu si vous étiez McDonald’s?

CAS : MCDONALD’S
Ce qui est arrivé dans la réalité... #NouvelleCampagne
http://yourquestions.mcdonalds.ca/

L’importance du choix:
des gestionnaires de communauté/stratèges
médias sociaux
Importance du choix minutieux des publications que VOUS mettez en ligne, car bien souvient, vous êtes la cause de
votre propre faux pas sur les médias sociaux.
Il faudra donc porter une attention particulière au choix de gestionnaire de communauté/stratège médias sociaux
derrière la campagne que vous mettez sur pieds.
11e conseil: prenez en compte que vous ne DEVEZ et vous ne POUVEZ pas écrire de la même manière sur les
médias sociaux que dans les communications considérées comme étant plus « traditionnelles » comme dans les cas de
les communiqués de presse et autres. Vous laissez des traces, vous êtes LA voix de l’organisation.
TOP 12 des plus beaux faux pas 2012/2013 sur les médias sociaux

Réaction: We’ve deleted the rogue tweet but rest assured the Red Cross is sober and
we’ve confiscated the keys.
12.
TOP 12
faux pas 2012/2013 sur les médias
sociaux

TOP 12
sociaux
11.

10.
TOP 12
sociaux

9.
TOP 12
sociaux

TOP 12
sociaux
8.

7.
TOP 12
sociaux

TOP 12
sociaux
6.

5.
TOP 12
sociaux

TOP 12
sociaux
4.

TOP 12
sociaux
3.

TOP 12
sociaux
2.

TOP 12
sociaux
1.

*Bonus employé*
mention d’honneur
Importance de former l’ensemble des employés à l’interne sur
comment agir sur les médias sociaux...

Mais il n’y a pas que
du NÉGATIF!

Mon expérience avec
@Orleans_Express
La situation problématique

@Orleans_Express
La réponse à vif

@Orleans_Express
La re-réponse à vif

@Orleans_Express
Le billet de blogue

@Orleans_Express
Le partage
https://www.facebook.com/marcoliviergl/posts/624230754297599?stream_ref=10

@Orleans_Express
La lettre d’excuse

@Orleans_Express
Le dédommagement
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=629064400480901&set=a.
390121151041895.97141.100001320413740&type=1&stream_ref=10

Questions?
@marcoliviergl/Marc-Olivier GL

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