"Stay hungry, stay foolish!"

1. INSTANT E-BOOK
1955-2011
STEVE
JOBS
Il visionario
che ci ha
cambiato la vita

3. PREFAZIONE
L’ULTIMO ISPIRATORE
L’applauso planetario
al grande maestro
di Luca De Biase
Un lutto planetario. Imprenditori e nerd. Autori, artisti, architetti.
Fan e fanatici. Leader di mezzo mondo, dal presidente degli
Stati Uniti a quello della Russia. Persino i nemici e gli avversari
di sempre. Si sono inchinati all’autorità intellettuale del terzo
millennio: all’interprete del cambiamento, all’esploratore che ha
varcato i confini dell’impresa, all’artista della tecnologia. Centinaia
di milioni di persone hanno saputo della notizia, forse toccando
una delle sue opere, e hanno lanciato un pensiero verso Palo Alto
dove è morto Steve Jobs, l’ispiratore di una nuova dimensione della
vita quotidiana. Se n’è parlato al bar e in ufficio, a casa e a scuola.
La notizia si è diffusa su tutti i media, digitali e analogici. Con un
sentimento che ha superato i confini dell’economia, della tecnologia
e della cultura aziendale, di certo inconsueto per un imprenditore.
Più adatto a un maestro. Un sentimento che ha superato il rispetto.
Che ha contagiato anche chi era contro di lui. Che ha coinvolto
anche chi non aveva alcun interesse per la tecnologia. Come è
potuto succedere, a un pirata, a un nerd, a un orfano autodidatta e
malato, a un uomo d’azienda come Steve Jobs?
Steve Jobs si è preso la responsabilità di interpretare la grande
trasformazione del millennio. E le sue opere, una dopo l’altra,
hanno cambiato la tecnologia e soprattutto il suo senso, tracciando
una prospettiva nell’epoca della conoscenza, di internet, della
globalizzazione. Orfani, come lui, delle certezze industriali, gli
abitanti del pianeta hanno forse visto nelle sue intuizioni e nelle
storie che le raccontavano un’ispirazione per interpretare a loro
volta la contemporaneità.
La grande manifestazione mondiale di sentimento per la morte
di un imprenditore non è certo un evento normale. L’economia
o la tecnologia di solito non muovono i cuori. Perché dunque si
sono scossi per la fine di Steve Jobs? Forse perché la sua biografia
era quella di un eroe bistrattato dalla sorte che si risolleva con
le sue forze. Forse perché l’amore che metteva nelle sue opere
era contagioso. Forse perché decideva paternamente che cosa
fosse giusto e che cosa sbagliato nella tecnologia. Di certo, perché
esplorava prima degli altri il futuro che valeva la pena di costruire.

4. IL VISIONARIO CHE CI HA
CAMBIATO LA VITA
STEVE JOBS 1955 - 2011
LA VITA
Copyright Il Sole 24 Ore 2011
Il messaggio
9
A cura di:
Riccardo Barlaam, «Cercate ciò
Daniele Bellasio, che amerete fare»
Serena Danna, di Luca De Biase
Michela Finizio,
Antonio Larizza,
Mauro Meazza,
La biografia
10
Fernanda Roggero, Mi chiamo Steve
Pierangelo Soldavini e cambierò il mondo
di Luca Tremolada
Progetto grafico e realizzazione:
Adriano Attus,
Laura Cattaneo, Il testimone
Giuseppe Centrone
14
Così nasce
il prodotto perfetto
Prefazione di Jay Elliot
di Luca De Biase
L’evento
18
In coda con il clan
Apple al Javits Center
di Marco Magrini
L’immaginario
23
L’icona di una
Crediti fotografici: generazione senza miti
di Serena Danna
AP La Presse
Corbis
Marka La politica
Milestone Media
25
Photomovie Il nuovo sogno
Reuters americano
The Economist di Christian Rocca

5. SOMMARIO
LE IDEE L’AZIENDA NEL MONDO
Gli oggetti L’economia La Rete
30 48 60
I prodotti che In sintonia con Antologia
hanno fatto il brand il sogno americano di Tweet
di Antonio Dini di Mario Platero di Luca Dello Iacovo
La storia La finanza I concorrenti
36 50 62
La mia vita Primatista in Borsa, Microsoft, Google,
con Apple più solido delle bolle Samsung, le sfide
di Marco Magrini di Marco Valsania di Luca Dello Iacovo
Il cinema La squadra Il confronto
38 52 64
Pixar, iTeam, l’ultima Steve e Bill,
un sogno animato sfida del «capo» eterni rivali
di Marco Magrini di Luca De Biase (ma con stima)
di Mario Platero
L’editoria Gli eredi/1
41 54
L’inchiostro del futuro Quella volta che
formato iPad incontrai Tim Cook
di Daniele Lepido di Antonio Dini
L’industria Gli eredi/2
43 57
Il paradigma del Jonathan Ive,
nuovo imprenditore il design di Apple
di Giuseppe Berta di Luca Dello Iacovo
La pubblicità APPENDICE
44 68
Think different, Il discorso di Steve
la forza dello slogan Jobs a Stanford per la
di Giulia Crivelli laurea ad honorem

6. LA VITA
L’addio
all’università,
l’esordio
in garage,
la costruzione
del sogno
6

9. LA VITA
IL MESSAGGIO
«Cercate ciò che amerete fare»
«C
di Luca De Biase
ercate quello che amerete fare
nella vita. Con pazienza. Lo ri-
conoscerete a prima vista. Solo Per qualcuno aveva
amando quello che fate, farete
grandi cose». È un passaggio
poteri sovrannaturali,
di quel rarissimo momento di altri hanno continuato
autobiografia che Steve Jobs ha voluto condividere,
la lezione a Stanford nel 2005, divenuta uno dei a cercare il trucco
video più commoventi e importanti che si possono
trovare su YouTube. Giordano Bruno. Perché, in effetti, ci sono poche
Jobs racconta alcuni episodi fondamentali della biografie di imprenditori segnate come quella di
sua vita, dall’abbandono dell’università all’espul- Jobs dalla sperticata affezione dei suoi seguaci e
sione dalla Apple e all’esperienza del tumore al dalla violenta incomprensione degli scettici. Che
pancreas, senza nascondere le proprie debolezze, gli è costata, nel 1985, l’espulsione dalla Apple,
per evidenziare con sincerità che cosa quelle storie l’azienda che aveva fondato con Steve Wozniak e
gli avevano insegnato. E alla fine, richiamandosi che aveva portato al successo. Visse in esilio una
alle parole di uno dei suoi eroi giovanili, il creatore dozzina d’anni, trovando il tempo di fondare altre
del Whole Earth Catalog, Stewart Brand, suggeri- due aziende come NeXT e Pixar.
sce ai ragazzi di coltivare la passione e l’ingenuità,
la fame e la follia. Bello, umile, sincero: anche lui, E solo quando la Apple arrivò sull’orlo del falli-
Jobs, ha cercato quello che avrebbe amato fare mento fu chiamato a rifondarla. Nel 1998, quando
della sua vita. L’ha cercato con fiducia. E quello al MacWorld di San Francisco, dopo la presenta-
che ha trovato l’ha vissuto con tutta la passione, zione dei nuovi prodotti, facendo simpaticamen-
il dolore, l’entusiasmo, l’ingenuità, la felicità che te finta di essersi ricordato all’ultimo momento
si dedica a una storia d’amore. È questa la chiave di avere “ancora una cosa” da dire, annunciò
della sua storia. Lo si riconosce facilmente, ora che «siamo in utile», fu un trionfo: ma non sarebbe
si è conclusa. Ma mentre si svolgeva, non era così stato lo stesso se per arrivarci non avesse dovuto
semplice: perché non tutto è stato romantico. attraversare un inferno.
La dimostrazione di come un uomo potesse
Chi era Steve Jobs? Lo hanno definito un genio, fare la differenza, in un’impresa, non sarebbe
un tiranno, un leader carismatico. Ma più spesso, stata altrettanto chiara, se il suo amore per la
molto più spesso, lo hanno descritto come un Apple non avesse dovuto superare una prova
mago. Perché per gli ammiratori è stato un cre- tanto dura come l’esserne brutalmente respinto
atore di realtà che nessuno aveva visto prima. E e allontanato.
per i critici è stato un prestigiatore capace di tirare I momenti di trionfo sono stati tanti, da quel
sempre fuori dal cilindro la sua nuova sorpresa. 1998, da aver riempito le cronache in ogni parte
Già. Un visionario è una persona che pensa diver- del mondo. La reinvenzione del business della
samente e che, dunque, suscita reazioni contra- musica, con l’accoppiata iTunes-iPod. La ridefini-
stanti: c’è chi crede che il suo sia stato un potere zione del telefono, con l’iPhone. L’apertura di una
sovrannaturale e c’è chi non ha mai cessato di nuova dimensione della lettura e della fruizione
tentare di scoprire quale fosse il trucco. C’è chi lo dei contenuti digitali con l’iPad. La conquista dei
ha applaudito e c’è chi lo ha perseguitato. vertici dell’imprenditorialità globale con il ricono-
scimento registrato a Wall Street, quando la Apple
Da questo punto di vista, per i maghi e i visio- ha raggiunto la capitalizzazione di Borsa più alta di
nari, non è cambiato proprio tutto dai tempi di tutta l’industria tecnologica.
9

10. Non me ne accorsi allora
ma il fatto di essere stato
licenziato da Apple era
stata la miglior cosa
che mi poteva capitare
LA BIOGRAFIA quale fonderà poi la Apple. Il ragazzo è inquie-
to e ha il pallino dell’elettronica. A soli dodici
anni contatta Bill Hewlett, uno dei fondatori
Mi chiamo di Hewlett-Packard per costruire un contatore
di frequenza. Ce la fa. Pare che Hewlett fosse
rimasto tanto colpito dalla telefonato da offrirgli
Steve un lavoro estivo. Per sei mesi va al college Reed
a Portland (Oregon) ma poi decide di abbando-
e cambierò nare. Ricorderà quella scelta nel discorso alla
Stanford University del giugno del 2005 come
il mondo un momento di svolta - la prima - nel quale ha
iniziato davvero a occuparsi di quello a cui più
teneva.
di Luca Tremolada calligrafia per tastiera
N
In quei sei mesi al Reed College frequenta il
corso di calligrafia che inizialmente non aveva
asce il 24 febbraio del 1955 a San alcuna utilità pratica ma che, dieci anni dopo,
Francisco da due studenti, il siria- avrebbe impresso una svolta decisiva alla sua
no Abdulfattah Jandali e l’americana attività: «Quando ci trovammo a progettare
Joanne Schieble. Viene dato in ado- il primo Macintosh - racconta Jobs - mi tornò
zione a una famiglia in cambio della tutto utile. E lo utilizzammo per il Mac. È stato
promessa di mandarlo all’università. il primo computer dotato di bellissime capacità
Così non avviene e Jobs interrompe gli studi tipografiche. Se non avessi partecipato a quel
dopo solo sei mesi. singolo corso, il Mac non avrebbe mai avuto
I genitori adottivi Clara e Paul Jobs sono una la possibilità di gestire caratteri differenti o
famiglia medio borghese che vive alla periferia spaziati in maniera proporzionale. E, dato che
di Mountain View in California. Si diploma nel Windows ha copiato il Mac, è probabile che non
1972 a Cupertino alla Homestead High School ci sarebbe stato nessun personal computer con
dove incontra Wozniak, l’amico e socio grazie al quelle capacità».
10

11. LA VITA
Al college
Steve Jobs in uno scatto del 1972
Jobs. La relazione con la madre Chrisann Bren-
nan è complicata fin dall’inizio. Si riconciliano
solo molti anni dopo. Lui è distratto, la sua testa
è per la Apple. A 23 anni guadagna il suo primo
milione di dollari. Capelli lunghi, giacca: così
viene ritratto in foto. La sua Apple va in Borsa, 22
dollari per azione. Oggi ne vale quasi 400.
mac con la regia di ridley scott
Nel 1983 esce Apple Lisa, il primo computer
commerciale dotato di interfaccia grafica. Il pri-
mo Macintosh nel 1984 è una rivoluzione: mou-
se e interfaccia grafica a icone. Il lancio affidato
dall’india alla apple a una pubblicità (poi entrata nella storia) duran-
Nel 1974 viene assunto dall’Atari come tecnico. te l’ambitissimo intervallo del Super Bowl. Un
Lo ricordano arrogante e schivo. Il suo obiettivo minuto diretto da Ridley Scott che mostrava il
era trovare i soldi per un viaggio in India. Riesce mondo dei pc orwelliano. Apple diventa un’ico-
nell’intento, torna negli States vegetariano e de- na. Ma con l’uscita dell’Apple III qualcosa va stor-
cide di scoprire qualche cosa di più sui genitori to. Per John Sculley, ex della Pepsi Cola chiamato
naturali. Le foto lo ritraggono con i capelli lun- dallo stesso Jobs ad aiutarlo a guidare la Apple è
ghi e abbigliamento vagamente hippy. All’Atari il pretesto per fare fuori il giovane innovatore.
aveva ritrovato l’amico Steve Wozniak che nel Questo momento viene ricordato come la secon-
frattempo è passato a Hewlett-Packard. Si ritro- da svolta fondamentale della sua vita. «Non me
vano proprio ad Hp. Insieme partecipano agli ne accorsi allora – dichiarò - ma il fatto di essere
incontri dello Homebrew Computer Club, un stato licenziato da Apple era stata la miglior
gruppo di nerd che si misura sul nuovo personal cosa che mi potesse capitare. La pesantezza del
computing. Insieme sono una coppia, Wozniack successo era stata rimpiazzata dalla leggerezza
è il geek, l’uomo dei chip, il tecnico informatico. di essere di nuovo un debuttante, senza più cer-
Steve Jobs in quella fase è il designer, l’uomo tezze su niente. Mi rese libero di entrare in uno
animato da una visione chiara di quello che dei periodi più creativi della mia vita».
rappresenterà il computer nella vita delle per-
sone. Lo convince a lasciare un posto “sicuro” la rivoluzione di cupertino
per iniziare un’avventura imprenditoriale. Nasce Durante i cinque anni successivi fonda
così nel 1976 la Apple: il nome è un omaggio al un’azienda chiamata NeXT e poi ne acquista
simbolo della casa discografica dei Beatles ma un’altra da George Lucas che chiamerà Pixar e si
anche un modo per venire prima di Atari in ordi- sposa con Laurene Powell al Yosemite National
ne alfabetico. Gli aneddoti sono contrastanti. In Park. Da Laurene avrà tre figli Reed, Erin ed Eve.
quel periodo con Wozniak passa intere giornate Di quel periodo è il lancio di Toy Story il primo
per migliorare quello che diventerà Apple I e II, il film di animazione della Pixar, candidato a tre
primo personal computer di successo. Il privato premi Oscar. Il primo della storia a registrare
irrompe in questo momento nevralgico. Nel incassi milionari. Nel frattempo Apple lancia il
1978 Steve Jobs diventa padre di Lisa Brennan- Machintosh II, nel 1991 firma l’unico prodotto di
11

12. fotogallery vita
Album
La vita di Steve Jobs per immagini
successo di quel periodo, il PowerBook insieme ipod era
ad altri 19 computer. La strategia di Cupertino fa Nell’ottobre del 2001 viene presentato l’iPod
acqua da tutte le parti. Lo strapotere di Windows ma solo due anni dopo con iTunes Music Store
e dei pc schiaccia la Mela. Nel 1993 Sculley viene si percepisce con più chiarezza la portata di que-
licenziato. Apple rischia la bancarotta e richiama sta rivoluzione che darà vita al mercato digitale
Steve Jobs che torna in qualità di consulente. della musica legale. Nel 2004 un fulmine col-
Siamo nel dicembre del 1996. Dieci anni dopo pisce Cupertino: Jobs in una mail ai dipendenti
venderà la Pixar alla Disney per 7,4 miliardi di rivela problemi di salute. Annuncia che tornerà
dollari. Il ritorno di Steve Jobs rivoluziona Cu- a settembre per curarsi da una rara forma di
pertino. Diciassette mesi dopo aver messo piede cancro al pancreas. Continua a lavorare. Le foto
alla Apple diventa Ceo. Sono gli anni del Think lo ritraggono indebolito e magro ma sempre al
different. Jobs pare diverso. Chiude i conti con posto di comando. Nel 2007 lancia la sua terza
Microsoft, l’eterna rivale, che subito decide di in- rivoluzione, l’iPhone e un anno dopo torna a
vestire 150 milioni. Un anno dopo nasce l’iMac. scherzare sui suoi problemi di salute: «La notizia
Il tocco del visionario compie la magia: l’azienda della mia morte – sorrise citando Marc Twain-
torna alla profittabilità. Chi ha lavorato con lui è molto esagerata». Ma i mercati non ridono
in quegli anni lo ricorda pignolo e tirannico. affatto. Anzi, sono terrorizzati dall’eventualità
Maniacale nella cura del prodotto, attento a ogni di una scomparsa del leader carismatico. Non
minimo dettaglio. è l’azienda ma il genio a scalare Wall Street.
Il suo è un mondo di perfezione, di estetica Apple si avvia a diventare la società tecnologica
e funzione. Un mondo chiuso come il suo a più alta capitalizzazione, superando Microsoft.
carattere. Nasce il mito di Steve Jobs. Aprono Nel 2005 il celeberrimo discorso a Stanford: «Il
gli Apple Store e Jobs matura la decisione di vostro tempo - dice il fondatore della Apple in
uscire dal computing per espandersi nell’elet- quell’occasione - è limitato, allora non buttatelo
tronica di consumo. vivendo la vita di qualcun altro. Non lasciatevi
12

13. LA VITA
L’innovatore
A destra Steve Jobs con una delle sue
creature, 1994
Il garage
A sinistra Steve Jobs e Steve Wozniak
al lavoro in un garage di famiglia
trasformato in un laboratorio di
informatica
intrappolare dai dogmi, che vuol dire vivere con Jobs e Wozniak
i risultati dei pensieri degli altri. E non lasciate
che il rumore delle opinioni degli altri affoghi sono inseparabili:
la vostra voce interiore. E, cosa più importante,
abbiate il coraggio di seguire il vostro cuore e la
il primo è il geek,
vostra intuizione. In qualche modo loro sanno il secondo è il designer
già cosa voi volete davvero diventare. Tutto il
resto è secondario». Qualcuno legge in queste
parole un testamento. In realtà quel discorso è
un inno alla vita e passerà alla storia per «Stay
hungry, stay foolish!!!» (siate affamati, siate folli) 70 per cento.
per quella raccomandazione ai neolaureati di All’inizio del 2010 è la volta dell’iPad ed è sem-
non rinunciare ai loro desideri e di essere folli. pre lui a presentare quella che passerà alla storia
come la sua ultima magia. Il 25 agosto l’an-
l’ultimo sogno: l’ipad nuncio delle sue dimissioni. «Ho sempre detto
La pressione intorno a Steve Jobs sale. I mercati che se fosse mai arrivato il giorno in cui non
finanziari analizzano le foto del fondatore, sui avrei più potuto rispettare i miei obblighi come
giornali si interrogano specialisti e medici. La amministratore delegato di Apple, sarei stato il
salute del “mago” diventa un fatto finanziario. primo a dirvelo. Sfortunatamente quel giorno è
Ma Jobs tira dritto. Entra ed esce dagli ospedali. arrivato. Rassegno le dimissioni da amministra-
Si sottopone a cure mediche sempre sostituito tore delegato. Alla Apple – prosegue la lettera
da Tim Cook che diventerà alla fine il suo suc- di dimissioni - ho trovato i miei migliori amici
cessore. Nel 2009 il trapianto di fegato e poi ringrazio tutti per avermi dato l’opportunità di
l’annuncio del suo ritorno che viene salutato lavorare al vostro fianco». Il 5 ottobre, l’annun-
con incrementi che arrivano a toccare punte del cio della sua morte. A 56 anni da quel 1955.
13

14. LA TESTIMONIANZA
Così nasce
il prodotto
perfetto
di Jay Elliot *
14

15. LA VITA
Nel garage
Un giovanissimo Steve Jobs
(in piedi) con Steve Wozniak,
in una foto del 1976.
Nasceva il mito della Silicon Valley
E
ro nella sala d’attesa di un ristoran-
te... Un’ambientazione davvero impro-
babile, per un incontro destinato a
cambiarti la vita. Stavo leggendo sul
giornale la triste storia della startup
Eagle Computer. Un ragazzo, seduto
accanto a me in sala d’aspetto, stava leggendo
lo stesso articolo: ci mettemmo a parlare e gli
spiegai cos’avevo a che fare con quella vicen-
da. Di recente avevo detto al mio capo, il pre-
sidente dell’Intel, Andy Grove, che intendevo
dimettermi dalla sua azienda per lavorare
con i fondatori della Eagle Computer, che si
preparavano a quotare la propria azienda in
Borsa. Il giorno del l’offerta pubblica, l’ammi-
nistratore delegato divenne multimilionario
in poche ore e decise di festeggiare conceden-
dosi una bevuta insieme con i co-fondatori.
Da lì andò dritto a comprarsi una Ferrari, pre-
se un’auto dal concessionario per una prova
su strada ed ebbe un grave incidente. Morì,
l’azienda morì con lui, e l’impiego per cui ave-
vo lasciato Intel si volatilizzò prima ancora che
mettessi piede in ufficio.
* Jay Elliot ha collaborato con Steve Jobs
allo sviluppo del Macintosh della Apple.
15

16. Il ragazzo a cui avevo raccontato questa storia
iniziò a fare un mucchio di domande sulla mia
esperienza lavorativa. Eravamo molto diversi:
lui era un hippie poco sopra i vent’anni, in je-
ans e scarpe da ginnastica; io ero un uomo dal
fisico atletico, alto due metri, sulla quarantina:
un classico uomo d’affari in giacca e cravatta.
L’unica cosa in comune fra noi era la barba,
che all’epoca portavamo entrambi. Ma presto
scoprimmo una passione condivisa: i compu-
ter. Quel ragazzo era instancabile, traboccava
di energia: si entusiasmò quando gli dissi che
ero stato un dirigente di alto livello nel settore
tecnologico, ma che avevo lasciato l’Ibm perché
Il testo qui pubblicato
la trovavo restia ad accettare le nuove idee. è il prologo del volume:
Si presentò come «Steve Jobs, presidente del
Cda di Apple Computer». Avevo sentito parla- Steve Jobs.
re in termini vaghi di Apple, ma non riuscivo L’uomo che ha
inventato il futuro.
a figurarmi quel ragazzino come presidente di Jay Elliot
di un’azienda informatica. Poi Steve mi colse e William L. Simon,
completamente alla sprovvista: disse che gli Hoepli, 19,90 euro.
sarebbe piaciuto assumermi. «Non credo pos-
siate permettervi il mio stipendio», gli risposi.
Al l’epoca Steve aveva 25 anni, e di lì a qualche
mese la Apple sarebbe stata quotata in Borsa e
quel ragazzo sarebbe valso qualcosa come 250
16

17. LA VITA
Apple Lisa
uno spettacolo che mi mozzò il fiato. Steve era
Lanciato nel 1983, è stato il primo
computer commerciale dotato stato lì un mese prima con un gruppo di inge-
di tastiera, mouse e interfaccia grafica gneri del software di Apple, ma non era riuscito
a persuaderli che quelle meraviglie fossero ap-
plicabili anche ai personal computer. Ora Steve
era tornato a dare un’altra occhiata e ne era
esaltato. Gli cambiò la voce quando vide qual-
cosa di «assurdamente bello», e quel giorno ne
fui testimone. Vedemmo una versione primitiva
di uno strumento che in seguito avremmo chia-
mato “mouse”, una stampante, un monitor che
non si limitava a mostrare testo e numeri, ma
poteva riprodurre disegni, immagini e menu in
Gli cambiò la voce cui si potevano selezionare le varie voci con il
mouse. In seguito Steve definì «apocalittiche»
quando vide qualcosa quelle visite al Parc. Era sicuro di aver visto il
futuro dei computer.
di «assurdamente bello»,
e quel giorno Il Parc stava sviluppando una macchina per
le aziende: un mainframe che avrebbe potuto
ne fui testimone competere con quello di Ibm e che sarebbe co-
stato tra i 10 e i 20mila dollari. Steve, però, ave-
va intravisto un’altra possibilità: un computer
per tutti. Ma le sue intuizioni non si limitavano
milioni di dollari. Eccome, se la sua azienda alla tecnologia informatica. Come un ragazzo
poteva permettersi di assumermi. del l’Italia medievale che entrando in monastero
scoprisse Gesù, Steve si era convertito alla reli-
Nel futuro dei computer. Un venerdì, due gione dello user friendly. O forse, aveva soltanto
settimane dopo, iniziai a lavorare per la Apple, scoperto come appagare un desiderio preesi-
con una retribuzione leggermente più alta e con stente. Steve – il consumatore per eccellenza,
molte più azioni di quante ne avessi all’Intel. l’uomo capace di immaginare prodotti perfetti
Andy si accomiatò da me dicendomi che stavo – si era imbattuto per caso nel sentiero che
commettendo «un grave errore: la Apple non conduceva a un futuro glorioso. Certo, la strada
ha futuro». A Steve piace stupire tutti, tenendo era irta di ostacoli. Steve avrebbe commesso
segrete le informazioni fino all’ultimo minu- molti errori gravi, costosi e quasi disastrosi:
to: forse lo fa per lasciarti sempre un po’ sulle spesso per colpa della sua illusione d’infallibi-
spine, per controllarti meglio. Il primissimo lità, quella sicurezza testarda che ha dato vita
giorno che ero lì, dopo un pomeriggio passato al cliché: «Fà come ti dico, altrimenti quella è la
a chiacchierare per conoscerci meglio, mi disse: porta». Ma per me, il suo nuovo assistente, era
«Domani andiamo a farci un giro. Ci vediamo straordinario osservare quanto fosse aperto alle
qui alle dieci, voglio mostrarti una cosa». Non nuove idee, con quanto entusiasmo apprezzas-
avevo idea di cosa aspettarmi, o di come pre- se, e facesse suo, un nuovo modo di pensare. E il
pararmi. Il sabato mattina salimmo sulla mac- suo entusiasmo è contagioso: Steve comprende
china di Steve e partimmo. Dagli altoparlanti, la psiche dei consumatori perché è uno di lo-
i Police e i Beatles rimbombavano a volume ro. E poiché ragiona come i suoi futuri clienti,
fastidiosamente alto. E non sapevo ancora dove è consapevole di intravedere il futuro. Con il
stessimo andando. tempo sarei giunto a vedere in Steve un uomo
Steve entrò nel parcheggio del Parc, il centro di straordinaria intelligenza, ricolmo di energia,
di ricerca Xerox di Palo Alto; da lì fummo ac- motivato da una visione del futuro, ma anche
compagnati in una stanza piena di computer: molto giovane e molto impulsivo.
17

18. P. Jobs, il visionario del personal computer,
l’eterno giovane che fondò la Apple Computer,
dalla quale fu cacciato e che di recente ha sal-
vato da prematura morte. Da questo popolo di
fan, Jobs è adorato come una rockstar, ammi-
rato come un jazzman; ai suoi occhi è celebre
L’EVENTO come un personaggio della tivù e carismatico
come un predicatore. Questi ottomila ragazzi,
arrivati di prima mattina ad ascoltarlo, hanno
sborsato la bellezza di 300 dollari per uno
In coda con show di un’ora e un quarto. Uno show carico
di applausi, di stupore e dell’orgoglio di esserci.
Ma anche un Carosello dove il magistrale Jobs
il clan Apple non ha fatto altro che vendere i suoi nuovi
prodotti. Come quella volta che incontrò Juan
al Javits Center Carlos di Spagna a un party, e gli fatturò sorri-
dente un computer.
di New York se vieni alla apple cambierai il mondo
La Apple ha sempre avuto, oltre ai norma-
li clienti, vere e proprie schiere di seguaci.
Dall’ormai mitico garage della famiglia adotti-
di Marco Magrini
va di Jobs, il ventunenne Steve e l’amico Steve
Wozniak se ne uscirono nel 1976 con l’Apple
Nell’ottobre del 2000, Ventiquattro, il magazine I: un computer rudimentale ma geniale, che
del Sole 24 Ore pubblicò un reportage su uno dei oggi i collezionisti si contendono a decine di
primi pubblici show di Steve Jobs, poi diventati migliaia di dollari. Dall’ufficio di Cupertino fu
leggendari. L’iPod ancora non esisteva e ancor sfornato nel 1977 l’Apple II, il primo vero perso-
meno l’iPhone. Ma Jobs già esercitava un fascino nal computer, che costrinse la Ibm a entrare di
magnetico sui consumatori più affezionati. fretta in un mercato - quello delle famiglie - del
quale ignorava l’esistenza. Dal grande campus
L
aziendale, Jobs reclutò John Sculley, numero
uno della Pepsi Cola, sentenziandogli: «Se
a lunga coda scorre veloce. Nick Hen- resti dove sei, tra cinque anni avrai venduto
derson, diciannove anni incorniciati in un po’ d’acqua zuccherata in più. Se vieni alla
una faccia da adolescente con i brufoli e Apple, avrai cambiato il mondo». Di lì a poco,
gli occhiali, freme all’idea di entrare nel nel 1984, la coppia da copertina Jobs-Sculley
Javits Center di New York per il grande sfornò il Macintosh, il primo computer che
spettacolo. Come tutti i coetanei quando aveva un mouse, che simulava una scrivania
vanno a un concerto rock, ha lo zaino in spalla con oggetti e un cestino. Che, in poche parole,
e si sente una cosa sola con gli ottomila che era facile da usare. La Ibm annaspava nel suo
sono lì, in fila, a condividere la stessa passione. ritardo tecnologico. E i fan della Apple godeva-
Dentro è tutto nero, poi il palco s’illumina e no come matti per questo Davide tecnologico
arriva lui, sommerso dagli applausi. Non è una che sbeffeggiava un imbarazzato Golia.
rockstar, non è un jazzman, e neppure una ce- Oggi la Apple ha nel mondo quasi mille user
lebrità televisiva o un predicatore. Lui è Steven group, piccole comunità di fedelissimi che si
18

19. LA VITA
qui: un’azienda che sarebbe potuta diventare
globale e tentacolare come la Microsoft, ma
Dentro è tutto nero, che ha poi perso quote di mercato un anno
poi il palco s’illumina dopo l’altro, fino a sfiorare la quota minima
del 3 per cento. All’inizio, i seguaci della
e arriva lui. Non è una Apple vedevano il nemico nella Ibm. Né lo-
ro né i vertici di Cupertino si erano accorti
rockstar, è l’eterno che la Apple non era tanto un’azienda di
giovane che fondò hardware quanto la numero uno nei sistemi
operativi, ovvero l’intelligenza di base dei
la Apple Computer computer. Per qualità, il sistema operativo
Mac Os faceva impallidire l’Ms-Dos svilup-
pato dalla Microsoft per conto di Ibm. Bill
Gates, che scriveva programmi per entrambe
scambiano consigli e s’infiammano ancora le piattaforme, lo ammetteva pubblicamente.
quando Jobs tiene il suo abituale sermone, L’errore fu quello di credere che bisognava
come questa estate a New York, o venti giorni vendere più Mac possibile. Invece occorreva
fa a Parigi. C’è un user group in Iran, con il suo diffondere il sistema operativo, per farlo
bravo website. In California ce ne sono decine, diventare uno standard. Al contrario del Pc,
uno dei quali - il Qmug - è il Macintosh user i Mac non si potevano clonare: solo la Apple
group per lesbiche, gay e bisessuali di Los poteva produrre un Mac. Così, la concorren-
Angeles. «Il Christian Macintosh user group za sui prezzi fece del Pc una prodotto di mas-
- recita una presentazione su Internet - aiuta sa, mentre il Mac se ne stava arroccato nella
i cristiani di tutto il mondo che usano il Mac sua élite di fedelissimi. Una superiorità che
nella Gloria di Dio». durò circa nove anni. Con l’avvento di Win-
«È un fatto straordinario e unico al mondo», dows ’95, il vantaggio su Microsoft diventò
commenta Dan Niles, della banca d’investi- marginale. Ma non le quote di mercato: nel
menti Robertson Stephens. «Avete mai sentito mondo c’erano diciotto Pc per ogni Mac. Una
un utente della Compaq o della Dell dire che voragine incolmabile. Il nemico era ormai
adora il suo computer?». diventato Bill Gates.
Nel pianeta, ci sono decine di giornali che L’incubo di tutti i Nick Henderson del mondo
parlano di Macintosh e basta. Tre solo in Ita- è un fatto realmente avvenuto nel luglio di tre
lia. Il più celebre è «MacWorld», la testata che anni fa. C’è Steve Jobs sul palco, con i jeans e
organizza la fiera al Javits Center. Un altro è la maglietta firmata, immerso nelle luci della
«Mac Addict» (Mac-dipendente), il cui nome ribalta. È un ritorno clamoroso: cacciato dalla
la dice lunga sui sentimenti dei propri lettori. Apple nel 1985 da quello Sculley che lui stesso
Gente che si sente parte di un’élite, in qualche aveva ammaliato, Jobs è tornato a casa, assu-
modo progressista, così fiera di includere tra le mendo da poco la carica di amministratore
proprie schiere (grazie all’originale vocazione delegato. Sembra un sogno. Che all’improv-
del Mac per la grafica) una gran quantità di viso si fa cupo: Steve annuncia un collega-
designer, fotografi, scrittori, registi, musicisti mento via satellite, e sul gigantesco monitor
e artisti in genere. Il guaio è che tutte le élite appare il faccione di Bill Gates. La Microsoft
sono per definizione minoranze. E con le mi- investirà 150 milioni di dollari nella Apple e
noranze non si fanno le quote di mercato. svilupperà nuovi programmi per il Mac; in
cambio, tutti i computer Apple monteranno
il nodo del sistema operativo l’Internet Explorer prodotto da Gates. È ov-
In fondo, l’avventura della Apple sta tutta vio che Microsoft - finita nel frattempo nel
19

20. A dieci anni
ho messo le mani
sul Mac di mio fratello.
Da allora, non ho fatto
che litigare
con i miei amici
che usano Windows
Nick
Apple addicted, 19 anni
mirino dell’Antitrust - ha tutto l’interesse a la sindrome del «not invented here»
far sopravvivere il concorrente. Gli applausi Semmai, il guaio della Apple è che ha sem-
di un minuto prima diventano fischi e ululati. pre pensato di essere troppo different: la
«Steve, cosa stai facendo?», gridò più d’uno superiorità tecnologica aveva generato delle
di quei Nick Henderson disperati. presunzioni. In America la chiamano “Nih”,
«Steve, sei grande!», grida lo stesso popolo la sindrome del not invented here: se un’idea
riunito tre anni dopo nel Javits Center, men- non è sbocciata nel campus di Cupertino, non
tre Jobs fa scivolare su un carrello automatico è una buona idea. La buona idea venne a Bill
i nuovi iMac, i computer compatti, trasparen- Gates - ai tempi in cui la Apple fatturava 15
ti e colorati con i quali ha risollevato le vendi- volte la Microsoft e lui era soltanto un mi-
te della Apple. «A dieci anni - racconta il vero lionario - ma Sculley e i suoi uomini non la
Nick - ho messo le mani sul Mac di mio fra- seppero cogliere. In una lettera datata mag-
tello, anche lui un Mac-addict. Da allora, non gio 1985, Gates suggerì alla Apple di dare in
ho fatto che litigare coi miei amici che usano licenza il sistema operativo «a poche grandi
Windows». Una specie di clan, ecco cos’è la società di tutto il mondo», inclusa la Olivetti,
famiglia internazionale dei Mac-dipendenti. «per guadagnare quote di mercato» necessa-
Jobs ha toccato le corde del loro cuore anche rie a fare del Mac uno standard. Ma l’idea era
quando ha lanciato - su scala planetaria - la not invented here e fu rispedita al mittente.
miliardaria campagna pubblicitaria Think Il risultato? Più tardi Gates si ispirò al Mac Os
different, associando il marchio della mela a per il suo Windows e con Windows è diven-
personaggi “di rottura” del calibro di Gandhi, tato l’uomo più ricco del mondo.
Einstein, Hitchcock o Miles Davis. Ma nella lista nera non c’è solo Sculley: anche
20

21. LA VITA
Tempio della tecnologia
L’Apple Store di Manhattan
computer nero fatto a cubo, talmente all’avan-
guardia e talmente caro che non lo compra
nessuno. Poi crea la Pixar, studio di anima-
zione computerizzata, e realizza Toy Story
e A Bug’s Life per Disney. Alla fine, anche il
naufragio Next si trasforma in successo: tre
anni fa la Apple l’ha comprata per mettere le
mani sul suo sistema operativo e si è ripresa
Jobs. «Ho più soldi di quanti me ne servano»,
assicura lui stesso. E per dimostrarlo si per-
mette di guadagnare un dollaro l’anno dalla
Apple (della quale possiede un’azione sola) e
un dollaro l’anno dalla Pixar (di cui ha 19 mi-
lioni di dollari in azioni).
«Jobs - osserva con ironia Graef Crystal, un
consulente di San Diego specializzato in pa-
ghe dei top manager - ci ha insegnato due
cose: che la retribuzione del manager non ha
niente a che fare con i risultati aziendali, e
che agli amministratori delegati è meglio dare
un’azione sola invece che un sacco di stock
option. Quelli che fanno il mio mestiere sono
un po’ disorientati». In meno di quattro anni,
da quando Jobs è tornato a farla da padrone
i successori Michael Spindler e Gil Amelio nel campus di Cupertino, le azioni della Apple
fecero molti buchi nell’acqua, a cominciare sono passate da 13 a un massimo di 118 dollari,
da Rapsody (il sistema operativo che doveva dal 1998 i bilanci macinano utili trimestre su
rivoluzionare il Mac e che mai vide la luce), trimestre, le quote di mercato sono più che
fino alla decisione di dare in licenza il Mac raddoppiate, le attività di e-commerce vanno
ad altre case quando era troppo tardi e Win- a gonfie vele e l’azienda è tornata a scandire il
dows aveva in pugno il mercato. Jobs, invece, ritmo dell’innovazione.
ha sempre dato valore alle buone idee. Forse «In due anni, da quando è nato - dice Jobs
sarà per lo scotto della volta in cui propose con il sorriso ingigantito dai grandi monitor
alla Hewlett Packard di produrre l’Apple I e si del Javits Center - abbiamo venduto nel mon-
sentì rispondere: «Torna pure quando avrai do due milioni di iMac». Gli ottomila non
finito l’Università…». Di sicuro, comunque, applaudono più. Esultano. E dovreste vedere
si fida moltissimo delle proprie. Fino a scon- cosa succede quando Steve tira fuori il G4
finare nella presunzione e nella prepotenza. Cube, un cubo troppo piccolo per essere un
Ma c’è il rovescio della medaglia: la capacità computer, che invece macina bit a tutto spia-
di sfornare idee a getto continuo e galva- no e incorpora il puntuale carico di nuove
nizzare chi gli sta intorno. Un uomo baciato tecnologie. «Ma io sono un po’ stanco di tutti
dalla frenesia, insomma. questi nuovi prodotti», confessa Hugh Tart,
che non a caso è dipendente di un negozio
la seconda vita di jobs di soli Mac in Florida. «Non vedo l’ora che si
Dopo la cacciata di Sculley, Jobs fonda la Next arrivi al sodo: il Mac Os X».
per fare concorrenza alla Apple: nasce un Quell’X sta per dieci. All’inizio dell’anno pros-
21

22. Il lancio dell’iPhone
Al Macworld di San
Francisco, gennaio 2007
simo uscirà la decima versione del sistema generazione. «È arrivato il momento di creare
operativo, con il quale la Apple si gioca una il miglior software possibile», ha arringato
partita cruciale. Non solo perché è la prima Eric Raymond, una specie di profeta dell’open
riscrittura completa del software che ha reso source, durante l’annuale conferenza Mac
un culto il Mac. Non solo perché è adattato per Hack, che riunisce i programmatori indipen-
i computer più nuovi e veloci, promette fun- denti e “clandestini” di fede Apple. Tra questi
zionalità esoteriche come la memoria protetta, gira voce che qualcuno sia pronto a tentare il
o perché - giurano gli adepti che l’hanno visto traghettamento di Mac Os X sui Pc nell’ultimo,
in anteprima al MacWorld - è “bellissimo”. La ostinato arrembaggio alla Microsoft. A Cuper-
vera novità sta nella sua natura open source. tino allargano le braccia: quando un software è
Negli ultimi due anni, il monopolio di Win- aperto - dicono - nessuno sa come potrà evol-
dows è stato scalfito da Linux, un sistema versi. Un’altra sfida sta per cominciare.
operativo basato su Unix, scritto dal norvege- «Sapete una cosa?», ammicca Jobs nel conge-
se Linus Torvalds e da lui regalato al mondo darsi dall’auditorio. «Avrei voluto farvi provare
sull’Internet. Il successo del modello open quant’è bello questo nuovo mouse. Poi ho
source è stato travolgente: un po’ perché il deciso di regalarvene uno. A tutti». Dal tri-
programma è gratis, un po’ perché cervelli di pudio del Javits Center, a due passi dal fiume
tutto il pianeta contribuiscono a perfezionarlo Hudson, Nick Henderson esce soddisfatto con
senza posa. L’idea è not invented here, ma Jobs due mouse nello zaino. Con uno stratagemma
ha appunto deciso di prenderla per buona: la ne ha arraffato uno anche per il fratello e lo
Apple spera che i suoi adepti più esperti e fan- esibisce già come una reliquia: «Gli verranno
tasiosi - e ce ne sono a migliaia - contribuisca- le lacrime agli occhi», dice entusiasta. Poteri
no a fare del Mac Os X un leader della nuova arcani del reverendo Jobs.
22

23. LA VITA
Consacrazione
La copertina dedicata
dal principale periodico
britannico dopo il lancio
del primo iPad
CULTI 2.0
L’icona di una
generazione
senza miti
di Serena Danna
P
er quale motivo, nel giorno della mor-
te di Steve Jobs, attributi e paragoni
impropri - Che Guevara del XXI seco-
lo, Cristo della tecnologia, Gandhi dei
cavi - hanno occupato la timeline di
Twitter, profili Facebook solitamente
riservati a fatti privati, siti di giornali e televi-
sioni di tutto il mondo? Ai suoi fan Jobs ha
Certo Jobs ha trasformato uno scatolone orri-
bile in un oggetto di culto, un brand per “fighet-
dato qualcosa che - a
ti” in un’azienda che vale quasi 400 miliardi di differenza di sogni, buon
dollari, ha inventato un tablet che sta tampo-
nando l’agonia delle aziende editoriali e, cosa governo, un lavoro e
più importante di tutte, ha fatto di una mela
morsicata uno stile di vita.
una vita sentimentale
Tuttavia queste ragioni, sufficienti per con- soddisfacenti - è già
vincere il marketing e il mercato, non spie-
gano come mai la morte di un imprendito-
compiuto: oggetti.
re particolarmente creativo abbia turbato gli
animi quanto la scomparsa di una persona
cara. Questione di prospettive. E’ nel mondo
dei fan di Apple più che nell’impresa di Jobs
che si nasconde la chiave: una clientela certo
trasversale ma che trova i più aficionados nel-
la generazione nata a cavallo tra la fine degli
anni Settanta e l’inizio dei Novanta.
23

24. Quelli che oggi piangono
per Jobs sono compagni
Quelli che oggi piangono per Jobs sono com-
di scuola dei giovani
pagni di scuola dei giovani che hanno creduto, che hanno creduto,
all’inizio del nuovo secolo, che un altro mondo
fosse possibile, che si sono infatuati per il no- all’inizio del nuovo
logo di Naomi Klein e le idee politiche di Noam
Chomsky per poi scoprire presto - tra gli errori
secolo, che un altro
di Genova e il trionfo del mercato - che avevano mondo fosse possibile
sbagliato. Sono gli stessi cittadini che hanno
visto in Barack Obama la salvezza della politica
americana e nella Rete quella dell’informazione.
Jobs è l’icona di una generazione senza miti
che per trovare leader e idee durature deve
cercare nelle pagine dei libri di storia e nei do-
cumentari su YouTube. Così, anche un po’ suo Ecco perché fa piangere il discorso pronun-
malgrado, il ragazzo di Cupertino è diventato ciato da Jobs ai neolaureati dell’Università di
un punto di riferimento per giovani costretti a Stanford nel 2005: “Vivi ogni giorno come
innamorarsi e disamorarsi troppo in fretta e per fosse l’ultimo” è una frase che, al di là del po-
cui l’unica ideologia è quella di non averne una. tere universale della retorica, può entusiasmare
davvero solo chi non ha prospettive reali, altro
A tutti loro Jobs ha dato qualcosa che - a che babyboomers pieni di progetti. Fossero
differenza di sogni, buon governo, un lavoro stati Gates, Marchionne, Murdoch o Abramovič
e una vita sentimentale soddisfacenti - è già a pronunciare le stesse parole nessuno avrebbe
compiuto: oggetti. Un film di qualche anno pianto. In tanti anzi avrebbero sbadigliato e
fa, tratto dai racconti dell’americana Amy forse si sarebbe alzato anche qualche cartello di
Michael Homes, si chiamava proprio così: «La protesta. Ma non per Jobs. L’uomo che ha incar-
sicurezza degli oggetti». I mac, come gli iPho- nato il meglio della cultura della Silicon Valley
ne e gli iPad della Apple, sembrano regalare a - innovazione, coraggio e pochi soldi per grandi
chi li possiede un elisir di eterna “coolness”. ambizioni- poteva permettersi di spronare gli
Insicuri nel lavoro e nella vita di tutti i giorni, studenti come fosse un Papa. E quei ragazzi,
ai proprietari di un Apple basterà guardarlo, zombie nella politica e nell’economia del XXI
sapere di averlo, per sentirsi dalla parte giusta secolo, a un certo punto si sono rianimati per
del mondo: quella degli “affamati e dei folli” dire con qualche anno di anticipo”yes we can”.
che credono nel futuro. Anche se non hanno Quanto ci sia di superficiale e drammatico
un lavoro e una relazione stabile, anche se in tutto questo, è dibattito per sociologi e re-
i loro scrittori e musicisti preferiti sono gli sponsabilità di chi è venuto prima. Oggi non
stessi dei padri, nonostante abbiamo fatto il ci resta che piangere l’uomo che, con grande
tifo per il Nobel a Bob Dylan (consapevoli che stile, ci ha distratto dall’immobilismo e dalla
uno come il menestrello del rock non è ancora noia dei nostri tempi.
arrivato), sarà sufficiente la visione della mela
che si illumina sul desktop per sentire che «i serena.danna@ilsole24ore.com
puntini un giorno si potranno unire». @24people
24

25. LA VITA
LA POLITICA cana, la quintessenza dello spirito yankee,
dell’american dream immaginato da ragazzo
in un garage della California e realizzato come
d’incanto nell’utilizzo quotidiano e inevitabile
Il nuovo sogno di tecnologie scoperte magari da altri, ma che
soltanto lui, il Grande Venditore, è riuscito
a far diventare mainstream, di uso comune,
americano necessarie e imprescindibili.
da Cupertino jobs come obama
Il fenomeno Jobs è molto simile al feno-
a Washington meno Obama, all’Obama iconico della cam-
pagna elettorale 2008. Entrambi sono geni
del design, del packaging e del marketing, di
prodotti nel primo caso, di idee nel secondo.
di Christian Rocca Nessuno dei due vende fumo. Vendono en-
trambi sostanza.
B
Jobs e Obama sono i profeti della nostra
arack Obama ha ricordato Steve Jobs epoca, non solo di un nuovo prodotto o di una
come uno dei più grandi innovatori particolare campagna politica, ma di quella re-
della storia americana, un uomo capa- ligione laica che è l’american way of life, il so-
ce di pensare diversamente e quindi di gno americano, l’eccezionalismo americano.
plasmare il pensiero unico collettivo, Ammirati e odiati, geniali predicatori e gran-
un visionario lucidamente convinto di di affabulatori, sono entrambi americani al
poter cambiare il mondo e dotato del talento mille per mille, proprio perché Jobs è figlio
necessario per riuscirci. Steve Jobs, secondo biologico di un immigrato siriano e di una ra-
Obama, è la bandiera della genialità ameri- gazza tedesca, poi adottato da una famiglia di
25

26. American dream
Un carro allegorico
presenta Obama
in versione Superman
al Carnevale di NIzza
del 2010
origini armene di Mountain View, California, re, corrono le vite parallele dei due eredi born
mentre Obama è il bambino abbandonato dal in the Usa dei Padri pellegrini.
padre africano, rispedito a casa dalla mamma
in trasferta in Indonesia e forgiato alla vita a Jobs ha preso il respingente mondo della
Honolulu dai nonni del Midwest. tecnologia e lo ha reso bello e user friendly,
così come Obama è riuscito a riscattare il lato
nuova mitologia americana nobile della politica e ad avvicinare le nuove
Di Jobs si dice, con largo uso di maiuscole, generazioni all’esercizio democratico. Jobs è il
che «He Told Us What We Needed Before paradosso dell’uomo della cultura antagoni-
We Knew», «ci ha detto di che cosa avevamo sta, hippie e figlia dei fiori che diventa il primo
bisogno prima ancora che noi lo sapessimo», padrone delle ferriere (hardware) d’America,
mentre Obama è l’alfiere del «We Are the Ones mentre Obama è il simpatizzante del black
We Have Been Waiting For», «noi siamo quelli power che mai si sarebbe immaginato di
che stavamo aspettando». conquistare davvero tutto questo potere. En-
Il tono è profetico, l’aspettativa messianica, trambi ce l’hanno fatta. Grazie al loro talento.
le folle oceaniche. Le critiche non sono da Grazie alle immense opportunità, inimmagi-
meno: iGod, Jobs si crede Dio; Obama inve- nabili altrove. Il discorso di Jobs a Stanford, il
ce è l’Anticristo. Su questo crinale difficile e più cliccato in questi giorni sulla rete, è fonte
impervio, dove è costruita la mitologica città di ispirazione per una generazione di giovani,
illuminata sulla collina, quella che secondo la ma è soprattutto il manifesto della realizzabi-
tradizione puritana guida l’America verso la lità del sogno americano, allo stesso modo dei
terra promessa e promette un mondo miglio- grandi speech sull’unità nazionale pronuncia-
26

27. LA VITA
ti da Obama nella sua campagna elettorale.
Quel «siate affamati, siate folli» di Jobs non è
diverso dallo «Yes, we can» declinato in vario
modo da Obama.
Obama e Jobs sono
pubblicità e pubblico
entrambi geni del design, Quando, nel 1984, Jobs introdusse al mondo
del packaging il suo rivoluzionario Mac si affidò a uno spot
televisivo diretto da Ridley Scott, trasmes-
e del marketing,. so per la prima volta durante il Superbowl
di quell’anno, che dipingeva il monopolista
Di prodotti nel primo dei computer Ibm come il Grande Fratello
caso, di idee nel secondo. di George Orwell. Gli uomini di Obama han-
no fatto la stessa scelta per lanciare il loro
Nessuno dei due candidato nel 2007, ripresero lo stesso spot
televisivo di Jobs, sostituendo l’Ibm con l’al-
vende fumo. lora potentissima Hillary Clinton nei panni
del Grande Fratello. «Vote different», era lo
slogan finale dello spot elettorale, ancora una
volta mutuato dal «Think different» di Jobs.
www.camilloblog.it
27

28. 28

29. LE IDEE
Dall’Apple I
all’iPad: una
vita scandita
dal lancio
di prodotti
innovativi
Macchine a colori
Con l’iMac il computer esce dal grigio

30. DALL’HARDWARE AL SOFTWARE
I prodotti
che hanno
fatto il brand
di Antonio Dini
Apple ha segnato le stagioni della vita di Ste- ricominciare e soprattutto stringe nuove ami-
ve Jobs. È un ragazzino arrogante e presun- cizie sia nella Silicon Valley sia a Hollywood.
tuoso, ma pieno di talento, quello che vuole Anni dopo saranno preziose per rilanciare Ap-
vendere personal computer in kit di montag- ple e soprattutto stringere alleanze nel settore
gio agli altri appassionati di computer nella della musica e dei film.
California degli anni 70. Diventa un giovane Intanto, nel 1997 torna ad Apple e, a parte
uomo che frequenta il jet set della musica e un passo falso con il Mac Cube, azzecca tutte
dell’arte l’imprenditore di successo dei primi le mosse: decine di prodotti rivoluzionari che
anni80. Grazie ad Apple Steve Jobs diventa proiettano Apple al di sopra di qualsiasi limi-
amico di John Lennon e Yoko Ono, si fidanza te. L’azienda diventa gigantesca, Steve Jobs è
con Joan Baez, si considera un artista più che il suo unico leader e qualsiasi cosa faccia pare
un imprenditore. La sua durezza sul posto di funzionare. Fino a che una mail dell’agosto
lavoro lo porta a scontri frontali con l’ammi- 2004 congela i dipendenti e gli appassionati
nistratore delegato di Apple, John Sculley, che della Mela: ha avuto un tumore e si è opera-
riuscirà a farlo sbattere fuori dal consiglio di to. Tutto bene, sembra che la crisi sia risolta,
amministrazione nel 1985, un anno dopo aver ricomincia una corsa all’innovazione sempre
presentato il Macintosh. più rapida, vertiginosa, fino a che non com-
paiono le ricadute.
Steve Jobs in esilio non sta con le mani in
mano. Anche se medita il suicidio, frutto di Steve Jobs si presenta sul palco per mostra-
una rapida depressione, recupera presto le re nuovi prodotti pallido, smagrito, emaciato.
forze e si rimette in marcia. Fonda Pixar e Un’influenza, dice all’inizio, ma poi si scopre
NeXT, crea nuovi computer, esplora nuove che è qualcosa di più grave e gli devono
tecnologie, sperimenta l’umiltà di chi deve trapiantare il fegato. Sopravvive, riparte, si
30

31. LE IDEE
Oggetti
del desiderio
ammala di nuovo, rallenta, accelera. Il mondo
si era quasi abituato a questi continui ondeg-
giamenti di un uomo che pareva aver sconfit- APPLE I - 1976
to tutto: avversari, malattie, la morte stessa. Quasi uno scherzo, ma geniale. Il primo com-
Ma qualcosa si sta rompendo definitivamen- puter di Apple è un’invenzione di Steve Woz-
te. Steve Jobs lo sa, accelera al massimo la niak, che mette insieme il minor numero
produzione dei suoi apparecchi, spinge Apple di chip possibile per creare un computer
più avanti che può: deve darle l’abbrivio per personale.
farla andare avanti sulle sue gambe, senza È l’epoca degli hobbisti di talento e il prodotto
più lui. In due anni presenta di tutto, da nasce per dimostrare ai colleghi dell’Home-
telefoni a tablet fino a servizi per acquistare brew Computer Club chi è il più bravo. Ma
apps, software, persino sistemi operativi dal Steve Jobs vede nel kit da montare un’oppor-
cloud, e una soluzione di cloud computing tunità di business e si organizza per poterlo
per sincronizzare i dati. Viene annunciato in replicare in serie e vendere a 666 dollari.
sordina che un noto giornalista americano Dapprima nella camera da letto dei suoi
sta scrivendo la sua biografia autorizzata. In genitori a Mountain View e poi nel garage,
pochi si chiedono come mai e ancora meno secondo la migliore tradizione dell’imprendi-
sono quelli che notano che la biografia, pre- toria americana, Steve Jobs, Steve Wozniak,
vista per febbraio, viene anticipata a novem- Robert Wayne (il terzo fondatore di Apple) e
bre. Invece è un segnale: Steve Jobs sale per due amici lavorano a questo primo progetto.
l’ultima volta sul palco a luglio, a fine settem- Renderà un milione di dollari e convincerà
bre si dimette e il 5 ottobre muore. Questi che Steve Jobs che vale la pena fondare davvero
seguono sono i prodotti principali che sono un’azienda, da chiamare come il frutto prefe-
stati creati sotto la sua guida. rito del giovane imprenditore.
31

32. APPLE II - 1977 MACINTOSH 128K - 1984
Il salto di qualità è impressionante. Il secondo com- Osteggiato dall’amministratore delegato che lui
puter di Apple - un integrato tastiera/pc con moni- stesso ha voluto dentro Apple, John Sculley (ex vice-
tor a parte - è superiore a tutto quello che c’è sul presidente della Pepsi Cola), si ritaglia un angolo in
mercato. Il merito è della visione di Steve Jobs, del cui lavorare a un solo progetto. “Soffia” a Jef Raskin
genio tecnologico di Steve Wozniak ma soprattutto lo sviluppo del progetto Macintosh e lo porta avanti
della collaborazione al progetto di Mike Markkula, senza concedersi tregua per tre anni. Alla fine, il
il trentenne milionario che decide di fare da “angel Macintosh 128k è pronto. Una macchina chiusa,
investor” e finanziare la nascente azienda. Una volta con poca memoria. Ma dotato di una straordinaria
strutturata, Apple prende il via e l’Apple II nelle sue potenza di calcolo, una interfaccia innovativa e un
infinite varianti diventerà il cavallo di battaglia per design “all-in-one” che lo rende trasportabile. Vende
tutti gli anni70 e 80. Tappando anche i “buchi” dei bene i primi mesi ma poi si ferma. Intanto, Steve Jobs
primi prodotti basati su interfaccia grafica. viene estromesso dall’azienda e si occupa d’altro.
LISA - 1983 NEXTSTATION - 1990
Steve Jobs visita il Palo Alto Research Center di Xerox, Nei dodici anni di esilio da Apple Steve Jobs fon-
paga due milioni di dollari per il privilegio di poter da due società: Pixar (acquistata da George Lu-
accedere alle tecnologie sviluppate in quella sede e ri- cas e specializzata in animazione computeriz-
mane impressionato da quanto il suo manager, Jef Ra- zata) e NeXT. Doveva essere la nuova Apple e
skin, gli mostra: l’interfaccia grafica. Ci sono finestre, invece fallisce, venendo acquistata dall’azienda
icone, menu e un puntatore che si muove utilizzando di Cupertino nel 1997 per poter usare il siste-
un mouse. Steve Jobs vuole la tecnologia e la porta ma operativo OpenStep che diventa Mac OS X.
dal team di Apple che si raduna attorno al nuovo pro- Sarà anche il veicolo attraverso il quale Steve Jobs
getto: un potente pc professionale da chiamare come torna in Apple. Però riesce a produrre alcuni compu-
la prima figlia di Jobs, Lisa. Sarà un flop formidabile, ter. Il più bello di tutti è la NeXTStation. Costosa, po-
sia per il costo che per alcuni errori di progettazione. tente, venduta male e poco, ha un merito. Uno degli
Steve Jobs comunque abbandona subito il progetto al apparecchi finisce al Cern di Ginevra, sulla scrivania
suo destino perché segue un’altra pista. di Tim Berners-Lee, che la usa come server per far
partire il World Wide Web.
32

33. LE IDEE
IMAC - 1998 MAC CUBE - 2001
Apple sta per chiudere. Steve Jobs torna in sella, ci L’unico flop di Steve Jobs dal suo ritorno alla guida di
sono soldi in cassa per pochi mesi. Chiude tutte le Apple. Pensato per essere il computer “superpoten-
linee di prodotti inutili (compreso il primo palmare te”, costa troppo, non si può espandere e funziona
della storia, il Newton) e lancia una serie di prodotti male a causa di alcuni difetti di progettazione. Ne
semplici e innovativi. Si avvale dei servizi di un gio- vendono pochissimi, anche se a posteriori si tratta
vane designer britannico appena arrivato in Apple, di un concept di prodotto avveniristico. Oggi, nell’era
Jonathan Ive, che diventerà la matita ufficiale della del wireless e del cloud computing, avrebbe avuto
Mela,. Il primo prodotto si chiama iMac. È un piccolo sicuramente successo.
computer integrato in un monitor Crt da 13 pollici.
Non è particolarmente potente. Non ha il floppy disc
ma solo la presa Usb, l’Ethernet, il CD e più avanti il
Wi-Fi. Diventa un successo immediato e l’iniezione
di liquidità salva l’azienda.
IBOOK I E II GENERAZIONE 1999/2001 POWERBOOK - 2001
Steve Jobs divide il suo mercato in quattro settori: Nella matrice 2 per 2 di Steve Jobs, è il portatile per
due per i consumatori e due per i professionisti e le i professionisti. Il primo è il modello Titanium, fatto
aziende. A ciascuno, un portatile e un fisso. Questa tutto con il costoso metallo ultraleggero. Alto due
matrice due per due serve a semplificare l’offerta, il centimetri, diventa uno status symbol per manager
magazzino e la gestione delle componenti. Il primo che viaggiano. Seguono i PowerBook di alluminio
successo che riporta il Mac in voga nei campus aeronautico.
americani è l’iBook. La prima versione del 1999 ha
poca potenza e la forma di una strana ciambella
colorata con il manico. Jonathan Ive però non è
soddisfatto e nel 2001 esce la versione bianca dalle
linee compatte e con il monitor da 12 pollici. È un
altro successo mondiale.
33

34. IPOD - 2001 MAC MINI - 2005
Scoppia il successo maggiore di Apple. L’azienda Accanto alle generazioni di iMac che si susseguo-
in tre anni ha ricominciato a guadagnare mercato, no (dopo quelle basate su monitor Crt, quelle con
vende Mac come mai prima, ma Steve Jobs ha gran- schermo a cristalli liquidi, prima a forma di abat-jour,
di ambizioni. Vuole un pezzo di hardware che costi poi piatti come un televisore di plastica bianca con il
poco, piaccia alla gente e possa attrarre ancora altri computer nascosto dentro, infine l’attuale modello
clienti. Jobs ama la musica e decide che dovrà essere di alluminio supersottile, che ricalca il precedente
un lettore di musica digitale basato su hard disk. In concept) e ai Mac Pro, arriva anche un terzo compu-
un’epoca in cui le chiavette per la musica contengo- ter da casa. È il Mac più economico di tutti, venduto
no al massimo venti o trenta brani, l’iPod è un mar- senza monitor, tastiera e mouse. Il piccolo Mac mini
ziano che ne contiene centinaia e funziona anche da conquista le simpatie perché costa poco, è silen-
hard disk esterno. È la nascita di un’icona mondiale. zioso, robusto e durevole. Può funzionare da server
casalingo, da primo computer per il figlio, da media
center. Addirittura c’è chi lo compra per l’azienda.
ITUNES - 2001 (2003 LA MUSICA) MACBOOK E MACBOOK PRO - 2006
Nessun successo per l’iPod senza un software I portatili di Apple crescono. Il design di Jonathan Ive
per guidarlo. Apple acquista una piccola software diventa sempre più estremo e si capisce che il futuro
house che produce un jukebox musicale e lo rivolu- degli apparecchi è nelle macchine integrate tutto-
ziona, trasformandolo in iTunes. La pubblicità è “Rip in-uno come gli iMac e soprattutto nei portatili. Se
Mix Burn”, e Apple si becca una causa da parte dei prima vendevano un decimo dei desktop, adesso
produttori di musica, che vedono nell’iPod e nella i portatili arrivano a metà e poi superano i fratelli
pubblicità di Apple un incitamento alla pirateria. maggiori “stanziali”. Sono anche i computer preferiti
Nel 2003 però Apple si trasforma nella migliore per la transizione da PowerPC a favore di Intel. Una
amica delle case discografiche. Infatti, lancia l’iTu- transizione epocale, che rende ancora più economici
nes Store da cui vende musica a 99 centesimi a i Mac e soprattutto comparabili con gli equivalenti
brano. È finora l’unico negozio di musica digitale di Pc. Senza contare che si può installare come sistema
successo planetario. secondario anche Windows o Linux.
34

35. LE IDEE
IPHONE - 2007 (2008 LO STORE DELLE APPS) MACBOOK AIR - 2008/2010
Apple Computer cambia nome e diventa solo Apple Alla prima generazione del MacBook Air, portatile
Inc. Perché si occuperà di molto di più che non solo alto meno di un centimetro e dotato di una sola por-
di computer e iPod. Quanto Steve Jobs presenta ta Usb, nessuno crede. È lento, se non c’è il wireless
sul palco la prima generazione dell’apparecchio va da poche parti. Due anni dopo Apple lo rinnova,
multitouch, la reazione è di stupore. L’anno dopo, questa volta il design diventa ancora più filante, il
assieme al modello 3G, che offre finalmente velocità processore è azzeccato, le dimensioni (13 e 11 polli-
di connessione e software più potente, arriva anche ci) sono lillipuziane. I tempi sono maturi anche per
una novità: l’App store. Gli sviluppatori realizzano usare il Wireless ovunque, e il MacBook Air diventa
il software che Apple custodisce, distribuisce e ag- la nuova icona di chi viaggia e non vuole peso inutile.
giorna per conto loro. In cambio chiede un terzo del Perché, a differenza di un netbook, è un computer
prezzo fissato liberamente da chi sviluppa, niente se completo sia dal punto di vista delle prestazioni che
il software è free. della tastiera.
APPLE TV - 2007-2010 IPAD - 2010
Un mezzo flop, un mezzo successo. I pochi che Dopo due anni di relativa calma, quando tutti si
comprano la prima versione con hard disk e so- sono abituati alla rivoluzione dell’iPhone, Steve
prattutto la seconda versione senza disco, tutta Jobs prova la sua mossa più azzardata. Spiega che
nera, sono innamorati del loro prodotto. La maggior vuole vendere un nuovo concetto di apparecchio
parte della gente però non è interessata. Apple la che nessuno è riuscito a realizzare. Qualcosa che
considera un hobby e Steve Jobs è seccato che, sul sta in mezzo tra il computer e lo smartphone, e
fronte dei contenuti video, Apple non riesca a du- che non può essere il netbook. Ci pensa, gioca con
plicare i successi dell’accoppiata iPod/iTunes store. il pubblico, e alla fine lancia l’iPad. È una tavoletta
Il tempo dirà se la sua idea attecchirà. In Italia i straordinaria, che riunisce tecnologie già esistenti
pochissimi contenuti video offerti in vendita o in con altre innovative e costruisce in un attimo uno
affitto la rendono quasi inutile. nuovo genere merceologico.
35

36. UTENTE DELLA PRIMA ORA
La mia vita
con Apple
di Marco Magrini
S
teve Jobs era già una leggenda alla Macintosh, aveva debuttato nel mercato dei
fine degli anni 70. Quantomeno nella personal computer senza crederci: invece di
mia cameretta, dove campeggiava un scriversi da sola un sistema operativo, lo aveva
Apple II Plus col suo monitor verde e commissionato alla piccola Microsoft.
due giganteschi drive per i floppy di-
sk, quando erano floppy (pieghevoli) come in una setta
per davvero. Difatti, la domanda ricorrente Fatalmente, è lì che è cominciato tutto. Jobs
degli amici che entravano era: «Ma cosa te aveva rifiutato di dare in licenza il sistema
ne fai?». Ci facevo poco, è vero. Ma ci vedevo operativo del Mac: chi lo voleva, doveva com-
dentro il Futuro. prare le macchine di Apple. Un grave errore.
La domanda però, trovò una risposta adeguata Perché il prezzo del Mac non poteva compe-
pochi anni più tardi. Ovvero nel 1984, quando tere con i produttori asiatici dei “cloni” del Pc
Steve Jobs partorisce il Macintosh. Io comprai il Ibm, ai quali la Microsoft (che raccoglierà una
secondo modello, perché il primo (con appena cornucopia di profitti in barba a Ibm) era ben
128K di memoria Ram) era inutilizzabile. Il Mac felice di vendere una copia del suo Ms-Dos. Lì
Plus che tenevo sulla scrivania aveva un mouse è cominciato tutto perché amici e conoscenti
e un’interfaccia grafica; il monitor era final- sono approdati in massa allo standard Pc,
mente nero su uno sfondo bianco; si poteva nonostante fosse così palesemente inferiore
disegnare e stampare l’opera, c’erano i caratteri al Mac. Ed è così che sono finito a far parte di
tipografici. E guardavo a Jobs, che aveva solo una specie di setta religiosa: i «Mac-head», li
tre anni più di me, come il capo-ingegnere di chiamavano con sottile disprezzo i possessori
quella costruzione così fuori da ranghi, dai di Pc. Eppure, per noi “fedeli”, non si trattava
binari dell’industria tradizionale. Non solo: il di detenere la verità. Ci chiedevamo soltanto
giovane Jobs aveva commissionato a Ridley perché così tanta gente usasse un sistema
Scott uno dei più celebri commercial di tutti i operativo così poco elegante, così instabile,
tempi, ispirato al 1984 di George Orwell. Una così complicato, solo per risparmiare qualche
donna rompe il monitor che abbaglia i cittadini biglietto da centomila lire. Tutto qua.
tenuti schiavi dal Grande Fratello, e li libera.
Il Big Brother orwelliano, nell’immaginario di licenziato da sculley
Jobs, era la Ibm. La quale, tre anni prima del Peccato che poi le cose poi peggioreranno,
36

37. LE IDEE
sempre più simili a quelli della concorrenza,
Windows sempre più alla pari col sistema del
Mac. Nel 1996 la Apple è in ginocchio: gira vo-
ce che potrebbe chiedere l’amministrazione
controllata. Senonché, nel board di Cuperti-
no, a qualcuno viene una bella idea: richia-
mare Steve Jobs. Quello nicchia. Ma alla fine,
la Apple compra la NeXT (con il suo sistema
operativo basato su Unix) e Jobs diventa Ceo
ad interim. Un gran bel giorno.
Adesso, col senno di poi, sappiamo tutti che la
magìa può davvero risiedere in una persona
sola. La Apple, che non era riuscita a scrivere
un nuovo sistema operativo, adotta quello di
NeXT che, migliorato, diventa l’ormai celebre
Mac Os X. L’iMac colorato presentato da Steve
nel 1997 – il simbolo della riscossa – «pensa
diverso» e rivoluziona un’altra volta il merca-
to. L’iPod lanciato sul mercato un mese dopo
l’11 settembre sembra un prodotto di nicchia
di anno in anno. La causa Apple vs. Micro- e invece conquista l’orbe terracqueo. L’iTunes
soft – intentata da Steve Jobs quando spun- Store diventa il primo negozio planetario per
ta Windows, largamente “ispirato” al Mac l’intrattenimento digitale. L’iPhone trasforma
– viene vinta da Bill Gates. Nella versione completamente il mondo della telefonia cellu-
3.1, Windows diventa finalmente usabile e lare, ribaltando previsioni e quote di mercato.
la concorrenza si fa seria. Ma la vera doccia L’iPad rimette in discussione l’intera partita
fredda arriva con il licenziamento di Steve del computing: se si sommano le vendite di Pc
Jobs, ad opera del “giuda” John Sculley, il Ceo e di tablet, la Microsoft non è più quel Grande
che lo stesso Jobs aveva assoldato per guidare Fratello che era diventata.
la Apple Computer. Lì, come succederebbe
in una setta vera quando il fondatore viene visioni di futuro
allontanato dalla sua chiesa, i devoti del Mac Per fortuna, nessuno guarda più i possessori
non poterono che giurare fiducia alla Apple. di Mac come guardiani di un culto clandesti-
no. Oggi, i Mac sono solo un po’ meno ubiqui
In realtà, ci fu anche il tentato scisma. Coi soldi degli iPhone e degli iPad: la mela del logo Ap-
delle stock option incassate e l’investimento di ple ha conquistato il mondo. E sapete perché?
Ross Perot, Steve fonda la NeXT, un’azienda Perché quando usa un prodotto uscito dalle
di computer nata per fare meglio della Apple. attenzioni maniacali di Steve Jobs, la gente ci
All’apparenza, non ci riesce: i cubi neri marcati vede dentro il Futuro.
NeXT, pur sempre bellissimi e tecnologicamen- Negli anni, ho letto avidamente tutte le inter-
te avanzati, costano troppo. Così, noi fan non viste di Jobs, le biografie non autorizzate, per
abbiamo potuto far altro che restare attaccati non parlare del suo discorso alla Stanford Uni-
alla Apple e alla superiorità del suo sistema versity che resterà fra i più bei discorsi pubblici
operativo. Dopotutto, era ragionevole pensa- di tutti i tempi. Ma c’è una celebre battuta che
re che la magìa dei prodotti Apple risiedesse considero indimenticabile e, in qualche modo,
nell’azienda, e non in una persona sola. di lezione. Quando Jobs va da Sculley, allora
presidente della Pepsi, per reclutarlo gli dice:
dalla crisi alla rinascita «Preferisci vendere acqua zuccherata tutta la
Per qualche anno, andò così. Poi la ma- vita, o cambiare il mondo?». Sembrava un’iper-
gìa cominciò a dissolversi: i prodotti erano bole. Invece, lui c’è riuscito per davvero.
37

38. IL CINEMA
Eroi animati
Una scena del film di animazione “Up” della Pixar
Pixar,
un sogno niente di meno che la perfezione
Di casa a Emeryville, ai margini della Silicon
animato Valley, ma soprattutto a 450 miglia a nord di
Hollywood, la Pixar ha stupito il pubblico di
cinque continenti dalla saga di Toy Story fino
di Marco Magrini all’ultimo Cars2. C’è riuscita perché Jobs (che
V
anche da ritrovato Ceo della Apple ci lavorava
due giorni alla settimana) ha spinto l’accelera-
entisei Oscar, sette Golden Globe tore tecnologico dell’azienda, ma soprattutto
e tre Grammy. Quando si parla dei ha impresso in tutti quanti la ricerca mania-
successi personali dell’imprenditore cale della perfezione, della cura del dettaglio.
Steve Jobs, bisogna mettere in conto «Se per una frazione di secondo viene inqua-
anche i principali trofei dell’enter- drato un orologio che segna mezzogiorno – ci
tainment americano. Non li ha vinti raccontava anni fa un disegnatore di Pixar,
lui in persona, ma la Pixar, la società di ani- durante una visita agli studios – due minuti
mazione computerizzata alla quale ha infuso dopo, segnerà mezzogiorno e due. Anche se
lui stesso nuova vita – quasi a testimoniare nessuno potrà mai accorgersene». Ma c’è di
che i successi con Apple non sono un caso più: film dopo film, l’asticella tecnologia do-
isolato – fino a portarla per mano nell’Olimpo veva essere puntualmente alzata.
hollywoodiano.
E pensare che nel 1986, all’indomani del suo soldi e fama
licenziamento da Apple, Jobs aveva rilevato la È così che, film dopo film, dopo A Bug’s Life,
divisione grafica della Lucasfilm per 5 milioni Monsters, Finding Nemo, The Incredibles,
di dollari, salvo aggiungerne altri cinque per Cars e via dicendo, la Pixar è riuscita ad
ricapitalizzarla. George Lucas, che a quei tem- aumentare con impressionante regolarità il
pi era in crisi economica per via di un divorzio, fatturato al botteghino. Fin quando, il nodo
avrà modo di mangiarsi le mani. non è venuto al pettine. La distribuzione
38

39. LE IDEE
inserire galley pixar
In passerella
Alcuni protagonisti delle animazioni Pixar
dei primi film Pixar era in carico alla Disney
Corporation, che marchiava col suo nome le
pellicole dove Jobs e il fido John Lasseter non
facevano mettere né occhio, né bocca. Quando
nel 2005 il contratto fra Disney e Pixar arriva
alla scadenza, gli studios di Steve Jobs avevano
quasi oscurato la fama della Mouse House. E
visto tutte le altre major della cinema-
tografia lo corteggiavano per strappare
loro un contratto di distribuzione, la Disney
non può far altro che comprarsi tutta la Pixar
con un’offerta non trascurabile. Valore del-
la transazione: 7,4 miliardi di dollari. Come
risultato, gli eredi del compianto Steve Jobs
sono attualmente i primi azionisti della Walt
Disney Corporation.
ogni volta più avanti
Ma alla Pixar, come alla Apple, gli eredi del
testamento imprenditoriale di Steve Jobs so-
no tutti quelli che l’hanno conosciuto e che
(nonostante la sua leggendaria spigolosità) ci
hanno lavorato insieme. Alla Pixar, come alla
Apple, sanno sulla loro pelle che c’è sempre un
Vent’anni animati
traguardo da superare. «The journey is the re- Un’opera in mostra a Londra
ward», era solito dire Jobs. Il bello del viaggio, per i vent’anni di animazione
sta nel viaggio stesso. della Pixar
39

40. Eroi animati
Una scena del film di animazione “Up” della Pixar
E il suo viaggio, il suo destino di moderno
Mida, è stato quello di cambiare tutto quel
toccava. Jobs ha interpretato la Pixar come
una casa di software, non come una casa cine-
matografica. Il cuore tecnologico dell’azienda
era – ed è tutt’ora – RenderMan, un program-
ma originalmente sviluppato su NeXT, l’altro
computer inventato da Jobs per rivalersi su
Apple dopo l’improvvida cacciata. Lui stesso
George Lucas metteva bocca sulle storie, sulle sceneggia-
a quei tempi ture, proprio come alla Apple ha contribuito
a qualche decina di brevetti, anche di design.
era in crisi economica «La Apple abita all’incrocio fra la Tecnologia
e le Liberal arts», amava ripetere Jobs durante
per via di un divorzio. i suoi ultimi discorsi pubblici. In America, le
Si sarà mangiato «arti liberali» sono la letteratura, le lingue, la
filosofia, la matematica, la scienza. Quindi un
le mani per la vendita bell’incrocio dove abitare. Ma il bello, segno
di una coerenza quasi magica e irripetibile,
è che quello è stato anche l’indirizzo di casa
40

41. LE IDEE
EDITORIA particolarmente bene, anziché del romanzo con-
tenuto in quelle pagine. L’aspetto geniale è stato
poi aver costruito intorno a questi oggetti-idolo
degli ecosistemi viventi, pensanti e soprattutto
L’inchiostro monetizzabili, offrendo in cambio sicurezza e
comodità d’uso. L’altra cosa strana è che a co-
del futuro stringere un intero settore industriale, come
quello del publishing, a ripensare se stesso sia
stato un mago del computer e non un editore.
formato iPad Ma perché stupirsi? Steve Jobs, con i suoi incan-
tesimi, è sempre stato bravissimo a strapazzare
i luoghi comuni.
di Daniele Lepido
contenitori e contenuti
T
Questo non significa che i contenuti non sia-
no importanti. Anzi. Perché l’effetto-stupore
ra le visioni più spericolate di Steve Jobs dell’oggetto sarebbe destinato a sparire senza
c’è n’è una che forse supera le altre: aver un flusso di informazioni di qualità. L’iPad da
immaginato il futuro digitale dell’edito- solo sarebbe un bel vassoietto se Jobs non aves-
ria senza partire dai contenuti ma dal se inventato le App e soprattutto se i produttori
contenitore. Ovvero: facendo innamora- terzi di contenuti non sfornassero ogni giorno
re il pubblico di oggetti bellissimi e fun- software e notizie a gogò. E così anche per i gior-
zionali – dall’iPhone all’iPad – sui quali leggere nali. Leggere il Sole 24 Ore o un altro quotidiano
(letteralmente intus legere, cioè leggere dentro) sul tablet della Mela è come avere in mano una
news, film, libri e naturalmente l’amatissima cartolina spedita dal futuro. Intendiamoci: i quo-
musica, visto che l’ascolto può essere considera- tidiani di carta non spariranno nell’immediato
to una declinazione della lettura. ma cambieranno la loro fisionomia diventando
sempre più simili a libri-dossier, pieni di ap-
La profezia di McLuhan si è avverata a Cuper- profondimenti e letture inedite del mondo. Sul
tino, insieme a quel mantra di cui spesso ci si tablet ci sarà tutto il resto e anche di più visto che
riempie la bocca: “Il medium è il messaggio”, il digitale non ha limiti, almeno non nell’era della
infatti, significa proprio questo, e cioè che l’iPod “riproducibilità tecnica”.
m’intriga più dei Coldpay (almeno in una prima
fase). Detto in altri termini, è come se qualcuno L’iPad è naturalmente il prodotto della Apple che
s’innamorasse della “costina” di un libro rilegato più fa al caso degli editori, proprio in virtù di uno
41