El documento discute la transición de los medios de masas a los medios sociales. Los medios sociales han democratizado la emisión de mensajes, fragmentado las audiencias en grupos más pequeños, y requieren microacciones dirigidas y la construcción de presencia y conversaciones para generar contenido con los usuarios, ahora conocidos como prosumidores. Gestionar una marca en este nuevo entorno social requiere escuchar y hablar con las audiencias.