Real Academy

1. CK.0000075606 HỊ HUYỀN - ThS. NGUYỄN t h ị t h u h iề n
TS. PHẠM VĂN TUẤN
M R R K E T Ị N G
TỚIKHÁCH HANG Tồ CH0C
(S Á C H C H U Y Ê N K H Ả O )
c o
S
O
C
IA
Ls ỈỀ~
R
E
S
E
A
R
C
H C5^ 1
PRŨDUCT a
s
Tessment
3E 3C
IMPACT s MANAGEMENT
KETEpITiUN oa Ỏ
O
R
P
Ỏ
R
À
T
E
NHẢ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM

3. PGS.TS. PHẠM THỊ HUYỀN - ThS. NGUYẼN THỊ THU HIÊN
TS. PHẠM VĂN TUÂN
MARKETING
TỞI KHÁCH HÀNG Tổ CHÚC
(SÁCH CHUYÊN KHẢO)
NHÀ XUÁT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM

5. LỜI NÓI ĐẦU
llA o n g xu thế phát triển kinh tế theo hướng công nghiệp và hiện đại
ngày nay, chuyên nghiệp hoá trở thành một trong những yếu tố cơ bản giúp
tiết kiệm nguồn lực, gia tãng hiệu suất và nâng cao chất lượng lao động. Chính
vì thế, xu thê giao dịch giữa các tổ chức, doanh nghiệp ngày càng trở nên rõ nét
và trở thành một phản doanh thương không thể thiếu cho mọi ngành và mọi
lĩnh vực hoạt động. Những đối tác là các tổ chức đã và đang được xem là bạn
hàng, là đối tác và là khách hàng của nhau. Từ đó, việc xây dựng, củng cố và
phái triển mối quan hệ với các đối tác đó cũng được xem trọng hon. Phát triển
mối quan hệ với các tổ chức, doanh nghiệp được xem như một bộ phặn cùa
chiến lược kinh doanh, một trong những lĩnh vực marketing cần đặc biệt chú
trọng. Vói nhiều doanh nghiệp, khách hàng tổ chức đã và đang chiếm một tỷ lệ
ngày càng lớn hon, thậm chí có thể chiếm tới 100% sản lượng bán hàng. Việc
thục hiện marketing tới khách hàng tổ chức được xem là điểm nhấn quan trọng
nhất trong các mật hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Dã có rất nhiều tài liệu đề cặp tói marketing, tới các hoạt động marketing
dịnh hướng thị trường nói chung và marketing tới thị trường người tiêu dùng nói
riêng. Tuy nhiên, thị trường (tập hợp khách hàng theo quan điểm marketing) rất
đa dạng và phong phú. Nhu cầu, ước muốn và khả nãng chi trả của họ rất khác
nhau nên hành vi mua của họ rất khác nhau. Triết lý cơ bản của marketing là thoả
mãn nhu cầu khách hàng chỉ có thể đưực thực hiện khi doanh nghiệp nghiên
cứu một cách kỹ lưỡng để trả lời các câu hỏi như: họ là ai?; nhu cầu của họ là gì?;
mục đích mua hàng?; người ra quyết định mua?... đé có cách thức làm marketing
khác nhau đối vói từng nhóm hoậc thậm chí từng đối tượng khách hàng.
So với người tiêu dùng, khách hàng là tổ chức có kiểu hành vi mua rất đặc
thù, khác biệt bởi lý do mua hàng, mục đích và động cơ đàng sau việc mua và đậc
biệt là do có nhiều thành viên tham gia vào quyết định mua với các vai trò rất
khác nhau. Do vậy, làm marketing tói khách hàng tổ chức có những đặc điểm rất
đậc thù. Marketing tới khách hàng tổ chức tập trung vào tính "họp lý” của sản
phẩm qua việc nhấn mạnh các đặc điểm chức năng, tính "họp lý” của việc mua
sản phẩm trong giải quyết vấn đề cũng như góp phần tạo ra giá trị cho tổ chức
mua hàng. Yếu tô “cảm xúc” trong quá trình ra quyết định cho dù có ảnh hưởng
3

6. mạnh nhung lại ít khi được bộc lộ ra ngoài hoặc được nhấn mạnh. Bộ phận thu
mua/chịu trách nhiệm mua sắm ở tổ chức khách hàng và vai trò của họ trong
quá trình mua cũng rất được quan tâm. Thêm nữa, khách hàng tổ chức có nhu
cầu tìm hiểu thông tin rất lớn; cần đưa những thông tin kỹ thuật và giá trị lợi ích
kinh tế vào các tài liệu truyền thông. Thông điệp marketing hiệu quả nhất cần
khẳng định vói những phân tích sâu sắc về khả nãng đóng góp vào việc giúp tiết
kiệm bao nhiêu thời gian, tiền bạc và nguồn lực cho khách hàng.
Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân trân trọng giới thiệu
cuốn sách Marketing tói khách hàng tổ chức, được sử dụng trong đào tạo kiến
thức và kỹ nâng marketing hướng tới khách hàng tổ chức cho các hệ đào tạo đại
học và sau đại học của trường. Hy vọng, cuốn sách này sẽ mang đến cho sinh viên,
học viên cao học và bạn đọc góc nhìn cụ thể hơn về hoạt động marketing hướng
tới khách hàng là các tổ chức, trong môi trường toàn cầu hoá và công nghiệp hoá
ngày nay. Qua đó, người học hiểu được sự khác biệt cán bản giữa marketing hướng
tới khách hàng tiêu dùng với marketing hướng tói các tổ chức và các chính sách
marketing đạc thù hướng tới khách hàng tổ chức, để có thé vận dụng một cách
linh hoạt lý thuyết marketing vào thực tiễn kinh doanh sau này.
Cuốn sách được hoàn thành với sự đóng góp của:
PGS.TS. Phạm Thị Huyền, viết các chương 1, 2, 3 và 4;
TS. Phạm Văn Tuấn viết các chương 5, 6 và tham gia viết chương 2;
ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền viết chương 7.
Tập thể tác giả trân trọng cảm ơn Cô Nguyễn Thị Tâm đã đóng góp ý kiến
cho tập thể nhóm tác giả trong quá trình hoàn thành tài liệu này. Nhóm tác giả
cũng xin gửi lời cảm ơn tói các đồng nghiệp, các thế hệ sinh viên Khoa Marketing
đã động viên, khuyến khích nhóm thực hiện cuốn sách này.
Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý vị, các bạn sinh viên để những
lần xuất bản tiếp theo, cuốn sách được hoàn thiện hon. Mọi nhận xét, góp ý xin gửi
về địa chỉ: PGS.TS. Phạm Thị Huyền, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân; Email: huyenpt@neu.edu.vn.
Tập thể tác giả
4

7. Trang
Chuong 1. TỐNG QUAN VÈ
MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC
1.1. Giới thiệu về marketing tới khách hàng tổ chức............................................7
1.2. Những khác biệt giữa marketing tới khách hàng tố chức với
marketing tới khách hàng người tiêu dùng..................................................19
1.3. Cơ hội và xu hướng phái triẽn cúa marketing tới khách hàng tồ chức..23
1.4. Quán trị marketing tới khách hàng tồ chức..................................................33
Câu hói ôn tập và thào luận............................................................................................. 42
Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỎ CHỬC
2.1. Khái quát về hành vi mua cùa khách hàng tô chức..................................... 43
2.2. Trung tâm mua hàng và vai trò cùa các thành viên
tham gia trung tâm mua...........................................................................................59
2.3. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua................................................71
2.4. Mối quan hệ giữa hành vi mua cùa khách hàng tổ chức và
hoạt động marketing của doanh nghiệp......................................................101
Câu hỏi ôn tập và thảo luận..................................................................................108
Chuông 3. CHIÊN LƯỢC MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC
3.1. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
tới khách hàng tổ chức.................................................................................. 111
3.2. Xây dựng chiến lược marketing tới khách hàng tổ chức......................... 117
Câu hỏi ôn tập và thào luận.................................................................................154
Chưong 4. CHÍNH SÁCH SẢN PHẤM
4 .1. Khái quát về chính sách sán phẩm...................................................................... 155
MỤC LỤC
5

8. 4.2. Nội dung cùa chính sách sản phẩm trong marketing
tới khách hàng tồ chức................................................................................ 164
4.3. Chiến lược phát triển sán phẩm mới...........................................................168
Câu hỏi ôn tập và thảo luận...............................................................................177
Chương 5. CHÍNH SÁCH GIÁ
5.1. Tổng quan về chính sách giá trong marketing tới khách hàng tổ chức .178
5.2. Các phương pháp định giá đặc thù............................................................. 188
5.3. Các vấn đề khác về giá.................................................................................193
Câu hòi ôn tập và thào luận.................................................................................201
Chương 6. CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHÓI
6.1. Khái quát về kênh phân phối trong marketing tới khách hàng tồ chức .202
6.2. Xây dựng chiến lược kênh...................................................................................213
6.3. Phân phối sàn phấm vật chất.......................................................................221
Câu hỏi ôn tập và thào luận................................................................................229
Chương 7. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
7.1. Khái quát về truyền thông marketing tới khách hàng tổ chức................230
7.2. Các công cụ cơ bán cùa truyền thông marketing hướng
tới thị trường tổ chức...................................................................................232
7.3. Bán hàng cá nhân....................................................................................... 239
7.4. Marketing trực tiếp......................................................................................252
7.5. Quan hệ công chúng, quảng cáo và xúc tiến bán hàng............................262
Câu hỏi ôn tập và thảo luận..........................................................................................266
Tài liệu tham khảo.............................................................................................. 267
6

9. cịỉJ u € ơ rư ỷ 1
TỔNG QUAN VẾ
MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG Tổ CHỨC
Đe người đọc hiểu được ban chất và những vấn đề cốt lõi nhất trong
marketing tới khách hàng tổ chức, chương 1 giới thiệu tổng quan về bàn
chất; đối tượng, phạm vi và nội dung của marketing tới khách hàng tồ chức;
những khác biệt cơ bàn giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing
tới khách hàng cá nhân (người tiêu dùng); cơ hội và khuynh hướng phát
triển của marketing tới khách hàng tồ chức trong hệ thống marketing
nói chung và những vấn đề cơ bàn của quản trị marketing tới khách
hàng tồ chức.
1.1. GIỚI THIỆU VỀ MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG T ổ CHỨC
1.1.1. K hái niệm
Khởi nguồn, marketing tới các khách hàng tổ chức đuợc dịch từ thuật
ngữ marketing công nghiệp (Industrial Marketing), phiên bàn đầu tiên của
cáo hoạt động marketing hướng tới khách hàng là các tô chức, vái dụng ý
ứng dụng triết lý marketing vào kinh doanh các sản phẩm công nghiệp.
Marketing công nghiệp khi đó được định nghĩa "là những hoạt động
Marketing được thực hiện đê các nhà cung ứng các sàn pham công nghiệp
như hệ thong máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu... và dịch vụ công nghiệp
tới cho các khách hàng là các doanh nghiệp sàn xuất công nghiệp nham
đạl được hiệu quá mà họ mong muốn. ”
Vào những năm 1980, cùng với sự thay đổi của khoa học marketing,
marketing công nghiệp đã dần thay đổi với phạm vi ứng dụng rộng rãi hơn.
Người ta không chỉ ứng dụng marketing trong lĩnh vực cung ứng các sản
7

10. phẩm công nghiệp mà còn cung ứng nhiều các sàn phẩm, dịch vụ khác
nhau, hướng tới khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp. Và marketing
công nghiệp dần chuyển sang marketing tới khách hàng lổ chức. Thuật ngữ
tiếng Anh được sử dụng cho khái niệm này là Business marketing hay
Business to business marketing (viết tẩt B2B marketing) và được dịch là
marketing tới khách hàng tổ chức.
Marketing tới khách hàng tổ chức không còn bó hẹp trong lãnh địa các
sản phẩm hay khách hàng hoạt động thuộc lĩnh vực sản xuất công nghiệp
(indusírial) mà được mở rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức kinh
doanh (business). Ở phạm vi này, marketing tới khách hàng tổ chức được
định nghĩa là hoạt động marketing được thực hiện giữa các nhà cung cấp,
nhà sán xuấl và nhà phân phoi nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh (doanh
sổ và lợi nhuận) mà các bẽn mong muốn.
Ngày nay, khái niệm marketing tới khách hàng tồ chức không dừng lại
ở phạm vi các tổ chức kinh doanh, mà còn mở rộng sang cả các tổ chức
hoạt động trong lĩnh vực chính trị - xã hội như các cơ quan nhà nước; viện
nghiên cứu, trường học, bệnh viện hay một trung tâm xã hội lấy lợi ích
cộng đồng và xã hội làm chù đạo - mang tính chất phi lợi nhuận.
Theo phạm vi mở rộng này, marketing tới khách hàng tô chức là những
hoạt động marketing hướng tới thoá mãn nhu cầu cua khách hàng là các tỏ
chức bang việc cung ứng các loại hàng hoá, dịch vụ đế sử dụng trực tiếp
hay gián tiếp vào hoạt động cua họ.
Vẻ bản chất, markcting tới khách hàng tô chức là những hoạt động
marketing “bán buôn” áp dụng trong hoạt động trao đồi giữa các tổ
chức, mang tính chất phi cá nhân. Trong cuốn sách này, marketing tới
khách hàng tổ chức (Business to business marketing - viết tắt B2B marketing)
đuợc sừ dụng theo định nghĩa ở phạm vi ứng dụng rộng nhất như trình
bày ở trên.
1.1.2. Đối tưọng và phạm vi của marketing tói khách hàng tổ chức
Xác định đối tượng và phạm vi cùa marketing tới khách hàng tồ chức
nghĩa là xác định rõ các vấn đề cơ bản nhất của marketing như: Ai làm
Ic
ỵHcưĩÂelUiỶlái tihách hàntị íẩ cẰiK,
8

11. marketing (chủ thể hoạt động marketing)? Họ cung ứng những sản phẩm
hoặc dịch vụ gì? Ai là khách hàng (khách thể của hoạt động marketing) của
họ? Khách hàng cùa họ muốn mua sám và tiêu dùng những gì và cách thức
mua sắm cùa họ như thế nào?
Việc xác định dối tượng và phạm vi của marketing tới khách hàng tổ
chức giúp chúng ta thấu hiêu khái niệm về lĩnh vực marketing mang tính
chuyên biệt này và phân biệt nó với các lĩnh vực marketing chuyên biệt
khác, trước hêt là marketing tới khách hàng cá nhân (người tiêu dùng)
(Business to consumer murkelinạ viết tăt là B2C marketing).
a) Chủ tlíể làm marketing trong marketing tới kliácli hàng to cliức
Chu thế làm marketing tới khách hàng tố chức là tất cả các doanh
nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân, cung ứng các sán phẩm hoặc dịch vụ cần
thiết cho quá trình tạo ra giá trị gia tăng cho các tồ chức khác nhau trong xã
hội. Họ hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực kinh tế - chính trị - xã hội nào;
cung ứng bất kỳ loại sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho quá trình sàn xuất
hoặc lưu thông và tiêu dùng của các tố chức khác nhau trong xã hội.
Trong lĩnh vực sán xuất, chú thê của marketing kinh doanh trong các
ngành: nông - lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, xây dựng, giao thông vận
tải, thương mại, ngân hàng, tài chính, truyền thông, tư vấn, bảo hiểm...
gồm cả sờ hữu công và sở hữu tư nhân; trong đó có thể bao gồm cà “hộ gia
đình” - hộ kinh doanh cá thê với tư cách là đơn vị kinh tế - rất phổ biến
trong sản xuất nông - lâm - ngư nghiệp và các làng nghề thù công ở Việt
Nam. Trong lĩnh vực chính trị, họ là các tố chức công quyền, các đảng
phái, quân đội... Trong lĩnh vực hoạt động xã hội, họ là các nghiệp đoàn;
các giáo phái, giới, hiệp hội... Trong lĩnh vực giáo dục, họ là hệ thống các
trường học giáo dục và đào tạo các cấp. Trong lĩnh vực^ tế, họ là các bệnh
viện, công ty dược phẩm, y tế cộng đồng... Trong lĩnh vực nghiên cứu khoa
học, họ là các trung tâm, viện nghiên cứu và sáng chê...
Tất cà các tồ chức trên tham gia vào quá trình trao đổi hàng hoá, dịch
vụ với tư cách là bêrì bán hay người cung ứng cho thị trường khách hàng tổ
chức và phải đối mặt với hoạt động cạnh tranh của các tổ chức cung ứng
'Ciucauỵ I TỔNG QUAN VẺ MARKETING T Ớ I...|
9

12. 1 7 ĩla tÁ tU in g , l á i k h a c l ĩ ( l à n y l ẩ c Ả ứ o
khác. Thông thường, trong quan hệ trao đổi họ là những người chủ động
làm marketing.
b) Kltácli thể trong marketing tới khách hàng tổ chức
Khách thể của các hoạt động marketing nói chung chính là khách hàng.
Khách hàng của marketing tới khách hàng tổ chức là tất cá các tô chức
tham gia vào quá trình trao đôi với tư cách bên mua. Họ mua sắm, tiêu
dùng sản phẩm và dịch vụ không nhàm mục đích tiêu dùng cá nhân mà dê
sử dụng trong quá trình hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức là
khách thể của các hoạt động marketing được các tồ chức cung ứng (chủ thể
làm marketing) thực hiện nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên
thông qua trao đồi.
Các khách hàng là tổ chức thường hình thành nên các thị trường điền
hình như: thị trường các doanh nghiệp; thị trường bán buôn; thị trường các
tổ chức nhà nước và thị trường các tổ chức xã hội.
c) Sản phấm và dịch vụ của marketing tới khách hàng tổ chức
Để nhận diện đầy đủ và chính xác hơn phạm vi, đối tượng cùa marketing
tới khách hàng tổ chức, những người làm marketing còn cần phải thấu hiểu
khái niệm sản phẩm dưới góc độ/phạm vi làm marketing của mình.
Trong marketing tới khách hàng tổ chức, sàn phẩm là tất cả những gi
được các tổ chức khách hàng mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu của tổ chức
họ. Với khái niệm này, những người cung ứng sản phẩm và dịch vụ cung
ứng trên thị trường các khách hàng tồ chức cần nhận thức rõ ràng rằng, sản
phấm/dịch vụ mà khách hàng tổ chức mua sắm với tư cách là các phưcmg
tiện nhàm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức, mang tính chất phi cá nhân.
Nghĩa là, một tổ chức và nhu cầu của tổ chức đó không đơn giản là “phép
cộng số học” của các cá nhân và nhu cầu từng cá nhân nằm trong tổ chức
đó, mà bắt nguồn từ các hoạt động gắn với chức năng và các mục tiêu mà
tổ chức đó theo đuồi.
Mồi tổ chức/doanh nghiệp hoạt động ở một hay nhiều lĩnh vực khác
nhau, đảm nhiệm các chức năng khác nhau, do đó, họ cần mua rất nhiều
10

13. chùng loại sàn phâm và dịch vụ khác nhau, phục vụ cho mục đích khác
nhau của họ. Môi chùng loại san phủm hoặc dịch vụ trao đôi trên thị
Irường khách hàng tô chức sẽ có những cập người mua và ngirời bủn khác
nhau. Sán phâm trong phạm vi cùa marketing tới khách hàng tô chức gồm
những nhóm cơ bản sau:
* Máy móc thiết bị và hạng mục cơ ban
Bao gồm các loại máy móc, phương tiện như máy tiện, máy mài, máy
phát điện, máy biến thế, xe tải, máy in, máy tính, dụng cụ báo quản, sứa
chữa... và các công trình như nhà xưởng, văn phòng, bến cảng, kho bãi,
đường sá... Những tố chức cung ứng các loại sản phâm này thường hoạt
động trong các lĩnh vực: bất động sán; công nghiệp chế tạo; xây dựng; kho
bãi và ben cang...
Khách hàng lớn cúa nhóm sản phâm này gồm:
Các nhà san xuất (các doanh nghiệp và các tố chức cung ứng dịch vụ):
Những tô chức khách hàng này có thê mua hoặc thuê các thiết bị và hạng
mục cơ ban với tư cách là các công cụ sàn xuất và cơ sớ hạ tầng, phục vụ
cho quá trình chế tạo sán phấm hoặc cung ứng dịch vụ đề bán kiếm lời. Giá
trị của chúng sẽ được chuyến vào giá trị sàn phấm dầu ra dưới hình thức
khấu hao.
Các nhà phân phoi: Họ là những trung gian thương mại, thường mua
các máy móc thiết bị và hạng mục cơ bàn để bán lại hoặc cho thuê kiếm lời.
Giá trị cùa nhóm sản phẩm này sẽ ánh hưởng trực tiếp tới giá bán hoặc cho
thuc cua cac nha phan phói.
Các tó chức không mang lính chất sàn xuất (hay các tô chức phi lợi
nhuận): Những tô chức khách hàng thuộc nhóm này thường mua hoặc thuê
các công trình xây dựng và mua sắm những máy móc thiết bị với tư cách là
các phương tiện thực hiện chức phận xã hội của họ. Ví dụ, nhà nước mua
rất nhiều vũ khí và trang thiết bị đề thực hiện chức năng quốc phòng và
điều hành quàn lý xã hội của mình. Việc mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất
lớn vào yêu cầu hoạt động của tồ chức và kế hoạch chi tiêu ngân sách cùa
Nhà nước dành cho tổ chức đó.
'ưỉutm ụi 1 TỒNG QUAN VÊ MARKETING TỚI... I
11

14. IÌÌUiĩimiitưỳ Lới khách kamỳ lẩ chức
* Nguyên vật liệu thô
Đây là các sản phẩm được tạo ra từ ngành công nghiệp khai khoáng và
nhóm ngành nông, lâm, ngư nghiệp. Khách hàng của họ thường là:
Các nhà sàn xuất: mua sản phẩm dưới dạng nguyên liệu thô để chế
biến thành dạng nguyên liệu tinh và bán lại cho các nhà sàn xuất khác hoặc
sử dụng trực tiếp cho quá trình sàn xuất sản phẩm đầu ra của họ. Ví dụ,
ngành công nghiệp khai khoáng cung cấp các loại khoáng sản (các loại
quặng kim loại, than đá, dầu thô, đồng, chi, thiếc...) cho các doanh nghiệp
luyện kim đề sàn xuất gang, thép, đồng, nhôm, thiếc...; ngành đánh bắt hài
sàn cung cấp các loại hải sản tự nhiên (tôm, cá, động vật biển, rong biển...)
cho các doanh nghiệp chế biến hải sản hoặc xuất khẩu; ngành lâm nghiệp
cung cấp các loại lâm sản (gỗ, mây, tre...) cho các doanh nghiệp chế biến
lâm sản (đồ gồ, vật liệu xây dựng, đồ mỹ nghệ...) hoặc xuất khẩu.
Các doanh nghiệp thương mại hay các nhà bán buôn công nghiệp: Họ
gom hàng để xuất khẩu hoặc cung ứng cho các doanh nghiệp chế biến, hoặc
làm dịch vụ bào quản, dự trữ nguyên liệu thô hoặc tinh cho các nhà sàn
xuất và chế biến.
* Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến
Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến do
các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp chế biến - còn được gọi là các
doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ (Supporling lndustry Co. - SI Co.) cung
câp. Khách hàng chính cùa họ là:
Các doanh nghiệp chế tạo và lắp ráp: Họ mua các bộ phận hoặc chi
tiết của các doanh nghiệp chế biến đề chế biến tiếp hoặc lắp ráp vào sản phẩm
cuối cùng. Ví dụ, công nghiệp luyện kim cung cấp gang, thép, nhôm, chì...
cho các doanh nghiệp chế tạo cơ khí; các doanh nghiệp cơ khí cung cấp các
linh kiện điện tử hoặc bán thành phẩm cho các nhà sàn xuất điện thoại di
động, máy tính hoặc tivi...; các doanh nghiệp chế biến cao su tự nhiên cung
cấp săm lốp cho các nhà sàn xuất ô tô, xe máy, máy bay...; các nhà máy sơ
chế nông - lâm - hải sản nham kéo dài thời gian bào quản hoặc hỗ trợ cho
các doanh nghiệp chế biến tiếp theo...
12

15. Các nhà phân phổi công nghiệp: Họ mua các sàn phẩm do các doanh
nghiệp chế biến cung cấp đế bán lại trên thị trường tư liệu sản xuất. Ví dụ,
Bridgestone Việt Nam là nhà nhập khâu và phân phôi lốp xe toàn quốc cho
các doanh nghiệp và nhà phân phối khác.
Giá trị của những sản phẩm thuộc nhóm nguyên vật liệu thô hoặc đã
qua chế biến thường gây ảnh hường trực tiếp tới giá cùa sàn phẩm đầu ra
cùa những khách hàng mua sẩm và tiêu dùng chúng.
* Sức lao động
Sức lao động là yếu tố đầu vào với tư cách là nguồn lực về con người
cùa mọi tổ chức. Sức lao động có thề do cá nhân người lao động cung ứng
trực tiếp hoặc có thể đo các tố chức chuyên cung ứng sức lao động thực
hiện. Các tổ chức sử dụng sức lao động tham gia thị trường sức lao động
với tư cách là người mua, còn những lao động tham gia thị trường tuyển
dụng với tư cách là người bán. Các tô chức chuyên cung ứng sức lao động
khi họ thực hiện hoạt động tuyên dụng - họ là người mua; khi họ cung
ứng sức lao động cho các tổ chức sừ dụng lao động - họ là người bán.
Mọi khách hàng là các tổ chức đều tham gia vào thị trường sức lao
động. Nhu cầu về kỹ năng thực hiện các công việc và nhân sự cùa tổ chức
khách hàng và khả nãng cung ứng sức lao động quyết định giá trị mua -
bán cùa thị trường tuyển dụng sức lao động.
* Các sán phẩm do công nghiệp chế biến sún phẩm tiểu dùng tạo ra
C át khách hàng tô chức không chi sử dụng những sản phâm là tư liệu
sản xuất mà còn sử dụng rất nhiều hàng hoá tiêu dùng phục vụ cho hoạt động
cua tồ chức họ. Ví dụ, tất cả các tồ chức, doanh nghiệp đều sừ dụng đồ gỗ, văn
phòng phẩm, thậm chí cả thực phẩm, đồ uống và vô số hàng tiêu dùng sinh
hoạt khác do công nghiệp chế biến hàng tiêu dùng tạo ra.
Với các loại hàng hoá thuần tuý là tư liệu sản xuất, việc xác định ai
tham gia vào thị trường khách hàng tổ chức khá dễ dàng. Đối với các sàn
phẩm do ngành công nghiệp chế biến sản phẩm tiêu dùng tạo ra, việc xác
định được đúng khách hàng cua thị trường người tiêu dùng và thị trường
các tổ chức sẽ phức tạp hơn. Cách phổ biến để xác định khách hàng cho
c(?hutmụ /. TÔNG QUAN VÈ MARKETING TỚI... J

16. | ĩẳiítuìy tái. khách hàn/y IÁ cÁức
từng loại thị trường nói trên là dựa vào mục đích sừ dụng hàng hoá và cách
thức giao dịch trong hoạt động mua sắm của khách hàng.
Mục đích mua sắm và tiêu dùng của khách hàng là người tiêu dùng và
khách hàng là các tổ chức có sự khác biệt lớn. Khách hàng người tiêu dùng
mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ do ngành công nghiệp che biến hàng tiêu
dùng tạo ra và chúng là các phương tiện sinh hoạt cá nhân người tiêu dùng.
Còn khách hàng tổ chức mua sắm sản phẩm do công nghiệp chế biến hàng
tiêu dùng tạo ra, không nhằm thoá mãn nhu cầu mang tính cá nhân của từng
thành viên tham gia tồ chức, mà vì chúng là phương tiện để thực hiện được
những hoạt động mà tổ chức đó đàm nhiệm và đạt dược mục đích mà họ
theo đuổi. Ví dụ, bữa ăn giũa ca trong các nhà máy, xuất phát từ nhu cầu
phái đảm bào năng lượng duy trì và tái tạo sức lao động cho công nhân, chứ
không nhằm thoà mãn sở thích ăn uống cùa từng công nhân. Thực đơn
dành cho phi hành đoàn trong chuyến bay hoặc các cầu thủ của đội tuyển
bóng dá trong thời gian luyện tập và thi đấu phải xuất phát từ nhu cẩu thê
lực dáp ứng được yêu cầu công việc hay nhiệm vụ cùa một phi hành đoàn
và đội tuyên, chứ không phải nhu cầu cá nhân của phi công hoặc cầu thú.
Một hộ nông dân, khi họ mua quạt máy, điều hoà... để làm mát cho các
thành viên gia đình - họ là khách hàng thuộc thị trường người tiêu dùng;
còn để sứ dụng vào việc tạo được nhiệt độ phù hợp cho chuồng trại chăn
nuôi gia cầm đề bán - họ lại là khách hàng cùa thị trường các tổ chức.
Thậm chí, một gia đình nằm trong khu dân cư nào đó, sẽ mua rất nhiều loại
hàng hoá Ihực phám ché bién sãn nhưng không đẻ tiôu dùng cho gia dinh
mà đế bán lại - họ thuộc khách hàng của thị truờng các tổ chức.
* Các dịch vụ
Tất cả khách hàng là các tổ chức đều phải sừ dụng rất nhiều dịch vụ.
Chẳng hạn, dịch vụ kế toán - kiểm toán; dịch vụ tài chính - ngân hàng;
dịch vụ marketing, quảng cáo, in ấn; dịch vụ an ninh; dịch vụ vệ sinh... Khi
đó, tất cả các tổ chức khác trong quá trình vận hành, với nhu cầu chuyên
nghiộp hoá cũng như sức ép cùa cạnh tranh với nguồn lực có hạn, thì đều
có thê trờ thành khách hàng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ kể trên.
14

17. 'Wuamy I T Ổ N G QUAN VÈ M A R K ETIN G T Ớ I...
B ả n g 1 .1 . P h â n lo ại d ịc h v ụ 1
s t t P h ă n lo ại d ịc h vụ Ví d ụ m in h h o ạ
1 D ịch vụ vệ sinh
V ệ sinh công n g h iệp , lau kinh ờ c á c c a o ốc, giặt c á c loại
th ảm sàn , b àn g h ế v ăn p h ò n g có ni...
2
3
D ịch vụ an ninh,
b ả o vệ
G ác cồng, ch o th u ê v ệ sĩ, b ả o vệ d o a n h ngh iệp , n h à h à n g ,
n g ân h àn g ...
D ịch vụ kế to án ,
kièm to án
- Dịch vụ kế to án : dịch vụ h ư ớ n g d ẫ n n g h iệp vụ kế to án ;
dịch vụ lập b á o c á o q u y ết to án ; tư v ấ n h o á n thiện h ệ th ố n g
kế toán; ch u y ển đổi hình th ứ c b ả o c á o k ế to á n s a n g c h u ẳ n
k ế to án q u ố c tế, h o ặ c p h ù h ợ p với c ô n g ty m ẹ ;...
- Dịch vụ kiểm to án : kiềm to á n b á o c á o tải c h in h d o a n h
n ghiệp; kiểm to á n b á o c á o q u y ết to á n xây d ự n g c ơ b ản ; kiểm
to á n tu ân thủ; kiểm to á n h o ạt đ ộ n g ; kiểm to á n b á o c á o tải
chinh củ a c á c d ự án ; kiểm to án tỳ lệ nội địa ho á
4 D ịch vụ tái chinh Dịch vụ n g ân h à n g , c h ứ n g k h o á n ...
5
6
Dịch vụ ch o th u ê
tài ch in h
C h o th u ê thiết bị, m áy m ó c xây d ự n g lớn, x e vận tải..
D ịch vụ q u ả n g cáo ,
q u a n h ệ còng chúng
T hiết kế, thi cõ n g , th ự c h iện c á c c h ư ơ n g trinh q u ả n g c á o
truyền hĩnh, b áo chi, q u ản g c á o ngoài trời, c ác ch ư ơ n g trinh
truyền thõng, dịch vụ gử i th ư q u ả n g c áo , lố c h ứ c hội c h ợ ...
7
D ịch vụ điều h àn h ,
s ử a c h ữ a
S ử a c h ữ a c á c thiết bị, đ à o tạ o v ặn h à n h , s ử d ụ n g , lắp đặt.
8 D ịch vụ n h â n s ự C ung cáp nguồn n h ân lực, tư vấn giới thiệu việc làm, đ ào tạ o ...
9 D ịch vụ tư vấn T ư vấn luật, q u ản trị, m arketing, tư v ấn kỹ th u ậ t c õ n g n g h ệ ...
10
D ịch vụ m áy tinh,
tin hp c
D ịch vụ cung c ấ p p h ầ n m ềm m áy tinh, viết c h ư ơ n g trinh, b ả o
d ư ỡ n g , b ảo h à n h , s ử a c h ữ a m áy tín h ...
11 D ịch vụ kỹ th u ậ t
D |ch vụ thiết ké h ệ th ò n g m áy m óc, d à y c h u y èn c ổ n g n g h ệ,
c ô n g su ất, p h ò n g thi ng h iệm . .
12 D ịch vụ b ả o hiểm Tai nạn , c h áy nổ, h à n g hải, lao đ ộ n g ...
13
D ịch vụ c h ăm só c
s ứ c k h o ẻ
Dịch vụ c ủ a b ệ n h viện, p h ò n g k h ám tư n h â n ...
14 D ịch vụ p h á p lý
- Q u an hệ lao đ ộ n g , th u ế ...
- Đ ă n g ký b ằ n g p h á t m inh s á n g c h ế ...
15 D ịch vụ p h â n phối
Dịch vụ vận c h u y ển , dịch vụ g iao n h ậ n , dịch vụ ch o th u è kho
bãi.
N g u ồ n : H ồ T h a n h Lan, Marketing Công nghiệp, N X B T h ố n g kê, 2008.
15

18. I'lllaĩẳeẨuụị Uti. khach hatưị, tá cAưc
Tuy nhiên, đế tim kiếm được các cơ hội kinh doanh và tăng trưởng, các
công ty cung ứng dịch vụ cần lưu tâm hai vấn đề rất quan trọng sau:
Thứ nhất, mỗi một loại khách hàng tổ chức đều đòi hôi dịch vụ họ sừ
dụng phải thoà mãn được nhu cầu đặc thù của tổ chức họ. Nghĩa là, chi có
những công ty cung ứng dịch vụ mang tính chuyên nghiệp mới được các
khách hàng tổ chức ưu tiên lựa chọn và có khả năng cạnh tranh cao. Chăng
hạn, các tiêu chuẩn thuê dịch vụ vệ sinh cùa bệnh viện, nhà xường và văn
phòng... sẽ không giống nhau. Vì vậy, nhân viên cùa các công ty cung ứng
dich vụ này phai được đào tạo tay nghề với những kỹ năng rất khác nhau.
Thứ hai, trong kinh doanh dịch vụ hiện nay, cùng với sự phát triển kinh
tế - xã hội và hội nhập quốc tế, nhu cầu về dịch vụ mới xuất hiện không
ngừng. Ví dụ, theo các chuyên gia kinh tế, những dịch vụ bào quàn và tinh
che nguyên vật liệu thô; dịch vụ tư vấn và cung cấp công nghệ chăn nuôi,
trồng trọt cho nhà nông để có những sàn phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu...
dược đánh giá là giãi pháp tích cực, mang tầm chiến lược đề gia tăng giá trị
và khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế cùa nông - lâm - hải sàn
Việt Nam, đang không ngừng gia tăng. Do tăng trưởng kinh tế và thu hút
đầu tư đang xuất hiện rất nhiều nhà máy và khu công nghiệp, vì vậy các
dịch vụ cho thuê tài sản, dịch vụ lưu kho hay “nhượng quyền thương hiệu
(franchise)” cũng phát triển rất mạnh... mờ ra cơ hội lớn cho các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ trong và ngoài nước.
Do những đóng góp to lớn của hoạt đông kinh doanh trên thị trường
các tổ chức vào quá trình phát triền kinh tế, hoạt động marketing tới khách
hàng tố chức đang ngày càng trở nên quan trọng. Và do yêu cầu chuyên
môn hoá trong lĩnh vực marketing, khoa học marketing vẫn không ngùng
phát triển theo chiều sâu. Sụ ra đời và phát triển của marketing tới khách
hàng tổ chức được coi là một nấc thang của sự phát triền đó.
Tuy nhiên sự phát triển của marketing mang tính chuyên môn hoá vẫn
chưa dừng lại. Bản thân lĩnh vực marketing tới khách hàng tổ chức cũng
vậy. Dối tượng và phạm vi nghiên cứu của Marketing tới khách hàng tổ
chức đã chi cho những người quan tâm đến môn học này thấy được rằng
nếu chi có những kiến thức marketing cơ bản là chua đù. Marketing cần
dược cụ thê hoá hon cho từng lĩnh vực kinh doanh.
16

19. Cuốn sách Marketing lới khách hàng tô chức trước hết giúp trang bị
những kiến thức marketing cho những người quan tâm đến marketing mà
khách hàng của họ không phải là người tiêu dùng. Tiếp đến, giúp cho
nhũng người làm marketing sản phâm công nghiệp', marketing nông
nghiệp; marketing nẹân hàng; marketing truyền thông xã hội... tránh được
những sai lầm do mơ hồ về khách hàng của mình. Họ cần phải thấy được
rằng hoạt động marketing đê tiêu thụ sản phàm hoặc dịch vụ được tạo ra
trong nhũng lĩnh vực cụ thề này khi bán cho cá nhân người tiêu dùng sẽ rất
khác khi bán cho các tố chức và mỗi lĩnh vực cụ thề mà họ tham gia cung
ứng rât cần có chương trình marketing riêng biệt cho dù khách hàng của họ
đêu là các tô chức.
1.1.3. Tính chất “hai vai trò” của các bên trong marketing tói khách
hàng tô chúc
Một vấn đề cần được đặc biệt lưu ý khi nhận diện chù thề (người làm
marketing) và khách thể (khách hàng) của marketing tới khách hàng tổ
chức là lính chấl "hai vai trỏ" của các bên tham gia vào quá trình trao đổi.
Tính chất “hai vai trò” cua cá người mua lẫn người bán có thể coi là nét đặc
thù của marketing tới khách hàng tổ chức.
Dê có thể nhận diện rõ hơn về chù thê (người lảm marketing) và khách
thê (khách hàng) và lính chát "hai vai trò ” của họ, hãy xem xét ví dụ sau:
Một doanh nghiệp sàn xuất đồ hộp bán sàn phẩm của mình cho các nhà
hán hnôn, sau dó nhà hán buôn hán lại cho các siêu thị Trong quan hệ giao
dịch giữa nhà sản xuất đồ hộp và nhà bán buôn, nhà sản xuất đồ hộp sẽ
đóng vai trò là người cung ứng (chủ thể làm marketing) còn khách hàng
cua họ là nhà bán buôn đồ hộp (khách thề của hoạt động marketing).
Trong trường hợp quan hệ giao dịch giữa nhà bán buôn và các siêu thị,
nhà bán buôn đồ hộp không còn đóng vai trò là khách hàng mà lại là nhà
cung ứng cho khách hàng của họ là các siêu thị bán lẻ. Riêng các siêu thị
tham gia vào quá trình mua bán sàn phẩm đồ hộp cần phân biệt theo hai
tình huống. Thứ nhát, nếu siêu thị bán đồ hộp cho những khách hàng (cá
nhân hoặc hộ gia đình), họ mua sắm đồ hộp nhằm mục đích tiêu dùng cho
c€fu«m y /. TÓNG QUAN VÉ MARKETING TỚI... I
17

20. I')}ỉuĩiu'ẮmỶ tái ktiácẲ katưỳ iÁ cÁúc
sinh hoạt cá nhân của họ; hoạt động marketing của siêu thị không được coi
là ví dụ về marketing tới khách hàng tổ chức mà thuộc về marketing tới thị
trường người tiêu dùng. Thứ hai, nếu siêu thị đó bán đồ hộp cho các đơn vị
quân đội để làm thực phẩm cho binh sĩ hoặc bán cho một tồ chức thiện
nguyện để làm từ thiện...; thỉ hoạt động marketing cùa siêu thị trong tình
huống này được coi là một ví dụ về marketing tới khách hàng tổ chức. Bời
vì, quan hệ mua bán của siêu thị và khách hàng cùa họ (quân đội và tổ chức
từ thiện) là mang tính chất tổ chức với tồ chức, dưới hình thức bán buôn,
hoàn toàn khác với quan hệ mua bán mua sắm mang tính chất cá nhân —
dưới hình thức bán lè.
Trở lại quá trình sản xuất của doanh nghiệp sản xuất đồ hộp, cho thấy
hoạt động mua sắm nguyên nhiên vật liệu để sản xuất đồ hộp cùa doanh
nghiệp sản xuất đồ hộp lại là một ví dụ về marketing tới khách hàng tổ
chức, nhưng họ (doanh nghiệp sản xuất đồ hộp) không đóng vai ưò chủ thể
làm marketing mà là khách hàng của các doanh nghiệp cung ứng nguyên
nhiên vật liệu cho họ.
Tính chất hai vai trò của marketing tới khách hàng tổ chức đã tạo nên
một điếm nhấn mà những người làm marketing cần đặc biệt coi trọng đó là
hiện tượng làm “marketing lẫn nhau” giữa các tô chức tham gia vào quá
trình trao đổi.
1.1.4. Phưong thức mua - bán trên thị trường khách hàng tố chức
Sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng là các tổ chức mua sắm với tư
cách là “phương tiện” phục vụ cho những hoạt động nhầm thực hiện được
mục đích mà tổ chức khách hàng theo đuổi, mang tính chất phi cá nhân;
nên cách thức mua sắm của người mua là các tổ chức cũng rất khác với tình
huống người mua là người tiêu dùng cá nhân. Nghĩa là, cùng một mặt hàng
nhưng cách thức lựa chọn sàn phẩm, người cung ứng, khối lượng hàng hoá
cùa một lần giao dịch, phương thức giao dịch, sự chấp nhận mức giá thanh
toán... diễn ra ữên thị trường khách hàng tổ chức hoàn toàn khác biệt với
thị trường người tiêu dùng. Sự khác biệt đó là: mua bán trẽn thị trường các
tổ chức mang hình thức bán buôn, còn mua bán trên thị trường người tiêu
dùng mang hình thức bán tè.
18

21. Với những người làm marketing trong các tồ chức mà sàn phẩm và
dịch vụ có thể cung ứng cho cà thị trường các tổ chức lẫn thị trường người
tiêu dùng, hơn ai hết, họ cần phải hiểu biết sâu sẳc cả hai thị trường này
cùng với các kỳ năng marketing phù hợp với từng loại thị trường, điển hình
là sản phẩm thuộc nhóm ngành công nghiệp chế biến hàng tiêu dùng. Ví
dụ, do phần lớn sản phẩm được phân phối qua các doanh nghiệp thương
mại chứ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng, nên giám đốc thương
hiệu cùa Procters & Gambles phải khiến kem đánh răng của hãng không chi
hấp dẫn người tiêu dùng mà còn cà với chuồi siêu thị lớn vốn là những
khách hàng đóng vai trò quyết định trực tiếp lượng dự trữ và tiêu thụ những
thương hiệu mà hãng cung ứng.
1.2. NHỮNG KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC VỚI MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG NGƯỜI
TIÊU DÙNG
riếp cận dối tượng và phạm vi nghiên cứu cùa marketing tới khách hàng
tố chức cho thấy những đặc điểm cơ bàn cùa lĩnh vực marketing này. Nhưng
qua nghiên cứu và ứng dụng marketing, để gia tăng khả năng nhận thức và
ứng dụng marketing tới khách hàng tổ chức, có một cách khá hiệu quà là so
sánh nó với marketing tới khách hàng người tiêu dùng (B2C marketing).
Thực tế, những người làm marketing vẫn còn những bất đồng trong
quan điểm khi phân biệt các lĩnh vực marketing. Có ý kiến cho rang,
inarktíiing là marketing. Khổng có nhièu bién dổi trong việc ừng dụng quan
điểm và triết lý marketing. Lập luận này cho rằng, về cơ bàn không tồn tại
sự khác biệt giữa marketing tới khách hàng tồ chức và marketing tới khách
hàng người tiêu dùng. Song, phần lớn những người đảm nhiệm công việc
marketing tới khách hàng tổ chức không nhất trí với quan điểm này. Giám
dốc marketing cùa một công ty điện tử khẳng định “Không thể sử dụng
những chiến lược và cách làm cùa marketing tiêu dùng vào các tinh huống
của marketing công nghiệp. Marketing công nghiệp thực tế là một dạng
marketing hoàn toàn khác”. Thực tế áp dụng marketing cũng đã chứng
minh quan điểm trên là đúng. Vì vậy, lĩnh hội được những đặc điểm khác
^ h ư a tu ị 1. TỐNG QUAN VÈ MARKETING T Ớ I...|
19

22. I ^Yla iẮelinạ lới kAdcA ha*ưỳ tồ/ cÁức-
biệt giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing tới khách hàng
tiêu dùng là rất cần thiết không chi với những người làm marketing chuyên
nghiệp mà cả với các nhà quàn trị, trước hết là với những người theo học
chuyên ngành marketing.
Sau đây là những điểm khác biệt mang tính đặc trưng cùa marketing tới
khách hàng tồ chức và marketing tới khách hàng người tiêu dùng (bàng 1.2).
Bàng 1.2. P h â n b iệ t m a rk e tin g tớ i k h á c h h à n g tồ c h ứ c
v à m a rk e tin g tớ i k h á c h h à n g n g ư ờ i tiê u d ù n g
s t t
T iêu
ch i
M ark etin g tớ i k h á c h h à n g
tổ c h ứ c
M ark etin g tớ i k h á c h h á n g
n g ư ờ i tiê u d ù n g
1
K hách
h àn g
- D oanh nghiệp, c á c tổ ch ứ c, vụ,
viện, trư ờ n g h ọ c...
- M ua sắm và tiêu dùng s ả n
phẩm th o ả m ăn nhu cầu sả n xuất,
lưu thông, hoặc đảm nhiệm nhữ ng
c h ứ c n ân g nhiệm vụ đ ư ợ c giao
- Là cá nhân, hộ gia đình
- M ua sắ m và tiêu dúng th o ả m ãn
nhu c ầ u sinh h o ạt cá nhân.
2 C ầu
Phái sinh, có nguồn gốc từ nhu
cầu ớ thi trư ờ n g tiêu dùng.
Trực tiếp, từ khách hàng với tư cách
là n g ư ờ i cuối củng tiêu dùng sản
p hẳm do q u á trinh s ả n xuầt tạo ra.
3
Q uá
trinh ra
quyết
định
m ua
- T h ư ờ n g có kế h o ạch và m ang
tính dài hạn.
- Q uyết định m ua m ang tinh lý trí
nhiều hơn: ch u y ên nghiệp, th e o
quy trinh, chinh sá c h và thù tụ c
đ ư ơ c đinh sẵn
- N hiều ngườ i tham gia v ào q uyết
định m ua, đại diện ch o c ác bộ
p h ận c h ứ c n ăn g củ a tổ chừc.
- Q uyết định m u a th ư ờ n g do m ột
nhóm th àn h viẽn đ ư ợ c gọi là “Hội
đ ồng m ua" hay “T rung tâm m u a ”
q uyết định
- M ang tinh cá nhân
- C ó th ể không có kế h o ạch , quyết
định m u a nhanh; chịu ả n h h ư ỡ n g
m ạnh c ủ a cảm tinh.
- N gười tham gia vào q u á trinh
quyết đinh m u a có »hể đóno vai trò
khác nhau; ảnh h ư ờ n g cù a những
th àn h viên tham gia v ào q u y ết định
m ua tuỳ th u ộ c v ào vi th ế, vai trò c ủ a
họ với c á c th àn h viẽn khác.
4
C ạn h
tranh
- It đối thủ; n ăn g lự c cạn h tran h
c ủ a đối thủ cao.
- R ào cản gia nhập/rút lui khỏi
n g àn h có ản h h ư ở n g q u an trọng
tới cạn h tranh trong n g ành và
- Đ ặc biệt sôi động ỡ cấp độ c ạn h
tranh g iữ a c ác m ặt h án g trong cùng
ch ủng loại.
- Xu th ế th ay đổi trong lối số n g củ a
ng ư ờ i tiêu dùng v à s ự xuất hiện củ a
20

23. c(Jtiư any /. TỒNG QUAN VÉ MARKETING TỚI...
s t t
T iêu
c h í
M ark etin g tớ i k h á c h h à n g
tố c h ứ c
M a rk e tin g tớ i k h á c h h à n g
n g ư ờ i tiê u d ù n g
c ạ n h tran h với đổi thủ tiềm ần.
- T iến bộ cô n g n g h ệ tiềm ẩ n đối
thủ c ạn h tran h nguy hiểm nhất.
- Vai trò rất quan trọng cú a chuyên
m ôn hoá. Đ áp ứng đ ư ợ c tính chuyên
môn boá mong muốn của khách hàng
là lợi th ế c ạ n h tran h háng đầu .
n h ữ n g s ả n p h ẩ m m ới do tiến bộ
cô n g n g h ệ tạ o ra có th ế là đối thủ
n g u y hiểm nhất.
- C ó kh ả n ă n g thích ứ n g với m ong
m u ố n c ủ a k h ách h à n g lả lợi th ế lớn
n h ất đ ể tăn g trư ở n g trong cạn h tranh.
5
P h â n
đ o ạ n
thị
trư ờ n g ,
lự a
c h ọ n thị
trư ở n g
m ụ c
tiêu vả
định vị
- C á c tiêu chí đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể
định vị th ư ở n g rõ ráng cả về định
tinh lẫn định lư ợng và ít biến động.
- K hách hàng m ục tiêu có quy
m ỏ lớn
- T h ư ơ n g hiệu m ạnh luôn giánh
đ ư ợ c lợi th ế trong cạn h tran h và
trên b àn đ àm p h án
- C ác tiẽu chi p h ân đ o ạn rất đ a dạng.
- Khó x ác định ranh giới cũng n h ư
việc định lư ợ n g quy m ô c á c đ o ạ n thị
trư ờ n g .
- T h ư ờ n g s ử d ụ n g kết h ợ p nhiều
tiêu chi tro n g p h â n đ o ạ n v à ch ọ n thị
trư ờ n g m ụ c tiêu.
- K hách h à n g m ụ c tiêu c ó quy m ô
n h ó v á thị trư ờ n g n g ách .
- Đ ịnh vị tro n g tâm trí c ủ a k h ách
h à n g q u y ế t định s ự th à n h c ô n g c ủ a
định vị trên thị trư ờ n g .
- T ạo s ự k h á c biệt là trọ n g tâm c ủ a
c h iến lư ợ c c ạ n h tranh.
- T h ư ơ n g h iệu đ ư ợ c k h ách h à n g
q u a n tâm n h iều h ơ n
6
S ả n
p h ẩm
- Là c á c đ ầ u vào
- Là c á c "p h ư ơ n g tiện" th o ả m ãn
nh u c ầ u c ủ a k h ách h àn g tổ c h ứ c
- T h am gia trự c tiếp h o ặ c g ián
tiếp v à o q u á trinh cung ứ n g giá trị
gia tă n g h o ặ c th ự c hiện c h ứ c
n ă n g k h ô n g phải s ả n xuất c ủ a c á c
k h ách h à n g tổ ch ứ c.
- Là n h ữ n g dịch vụ v à tư liệu sinh
hoạt phục vụ nhu cầu cá nhân ngườ i
tiêu dùng.
- Lả p h ư ơ n g tiện th o ả m ãn nhu c ầ u
v á m ong m u ố n củ a c á n h â n n g ư ờ i
tiêu dùng.
7 G iá cá
- K hông lả tá c n h ân tá c đ ộ n g
m ạ n h tới s ự co giãn c ủ a càu .
- Đ ộ co giăn củ a cầu trong n g ắ n
h ạn g ầ n n h ư b ản g 0
- C hi q u a n trọng trong trư ờ n g h ợ p
đ ấ u th ầ u và khí c á c sản p h ẩm đ ạt
độ tiêu ch u ẳn ho á cao .
Là tá c n h â n q u a n trpng ả n h h ư ờ n g
tới cầu , d ặ c biệt với c á c k h ách h àn g
n h ạ y c ảm v è giá cả.
21

24. cìỉỉwv(ieUnỸ lới UiÁcẤ kàníy tổ/ cAito
s t t
T iêu
ch i
M ark etin g tớ i k h á c h h à n g
tổ c h ứ c
M ark etin g tớ i k h á c h h à n g
n g ư ờ i tiê u d ù n g
8
P hân
phối
- M ang hình th ứ c bán buôn.
- Đ àm phán, th ư ơ n g lư ợng và ký
kết h ợ p đồng là hình th ứ c giao
dịch phổ biến.
- C hất lư ợ n g th ự c hiện hợ p đồng
về giao h àn g có th é gây ản h
h ư ờ n g lớn tới hiệu q u ả h o ạt động
và ch ất lư ợ n g q u an hệ với tổ ch ử c
khách hàng.
- P h ân phối vật ch ất đóng vai trò
c ự c kỳ q u an trọng, đ ặ c biệt là các
dịch vụ kho bãi vá vận chuyển
- P hổ biến s ứ dụng phân phối
chọn lọc/duy n h át và áp dụng
kênh liên kết dọc.
- M ang hinh th ứ c b án lẻ.
- S ự s ẵ n sá n g và thuận tiện cho
h o ạ t động m u a sẳm củ a ngườ i tiêu
d ù n g lả lợi th ế h àn g đ ầu đ ể thu hút
k h ách h àn g và cạn h tranh.
- P h â n loại, b ao gói. d ự trữ đ á p
ử n g c á c yẽu cầu : đ ú n g người, đúng
ch ỗ , đ ú n g thời điểm , đúng số lư ợng
và c h ấ t lư ợ n g ... trọng tâm của p h ân
phối vật chất.
- Đ a kênh.
9
Truyền
thông
marketing
- PR và b án h àn g cá nhân quan
trọng hơn quảng cáo và khuyến mãi
- Kỹ n ăn g bán h àn g cá nhản đ ặ c
biệt đ ư ợ c coi trọng.
- Ư u tiên tuyển dụng nhân viên
truyền thõng và bán h àn g có kiến
th ứ c h o ặc am hiểu về lĩnh vực
chuyên m ôn.
- Khai th á c internet m arketing
n h ư w ebsite, em ail... có xu
h ư ớ n g gia tảng
- Q u ản g cáo , khuyến m ãí là công
cụ truyền thông đ ư ợ c coi là hiệu
q u ả nhất.
- Khai th á c m ạng xã hội và
m arketing lan truyền lá xu th ế đ an g
p h át triẻn m ạnh.
10
Quan hệ
giữa
khách
hàng
và nhà
cung cấp
- Q uan hệ rât c h ặt ch ẽ th eo kiêu
“đối tác chiến lư ợ c”.
- Đ ặc biệt coi trọng q u an hệ với
“đối tác chiến lược".
- Q uan hệ qua nhièu cáp đọ trnng gian.
- Coi trọng q u an h ệ với kh ách hàng
trung thánh vá có khả năng sinh lới cao.
Những khác biệt nói trên chắc chắn sẽ ảnh hưởng quan trọng đến việc
ra các quyết định marketing tới khách hàng tổ chức cả tầm chiến lược lẫn
chiến thuật. Có thể coi đó chính là những điểm trọng yếu của quản trị
marketing. Nó đòi hỏi những nguời quan tâm và hành nghề marketing tới
khách hàng tổ chức phải ữau dồi và tích lũy các kiến thức và kỳ năng liên
22

25. quan đến hoạt động trao đối sán phẩm, dịch vụ giữa tồ chức cung úng và tồ
chức khác như: hiểu biết về khách hàng, cạnh tranh; sàn phâm, dịch vụ; sản
xuất và bán hàng, đấu thầu, truyền thông...
Kết luận nói trên không ngụ ý rằng marketing tới khách hàng tổ chức
và marketing tới khách hàng người ticu bắt nguồn từ những hệ tư tưởng và
nguvên lý marketing cơ bản khác nhau. Việc ứng dụng những tư tường và
nguyên tác chung đó cần phải tính tới những đặc thù của lĩnh vực áp dụng
chúng. Điều đó cũng có nghĩa là, sự ra đời của khoa học marketing tới
khách hàng tổ chức là hoàn toàn cần thiết. Marketing tới khách hàng tồ
chức chính là sự phát triển theo chiều sâu cùa hệ thống marketing nói chung.
1.3. C ơ HỘI VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
TỚI KHÁCH HÀNG T ổ CHÚC
1.3.1. Co hội phát triến của marketing tới khách hàng tổ chức
Marketing tới khách hàng tổ chức đang đứng trước cơ hội phát triển
mạnh mẽ, do sự phát triển mạnh mẽ của thị trường trao đổi giữa các tồ chức
dưới ánh hưởng của chuyên môn hoá và phân công lao động. Đặc biệt, ở
các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, trong những giai đoạn đầu của
công nghiệp hoá, mối quan hệ giữa cung và cầu ở thị trường khách hàng tổ
chức chưa được thiết lập chặt chẽ thì marketing tới khách hàng tổ chức
càng có cơ hội phát huy vai trò và đóng góp cho sự phát triển cùa các tổ
chức cung ứng lẫn tổ chức khách hàng.
Khách hàng tô chức lạo ra thị trường không lồ cho các doanh nghiệp:
Khối lượng tiền tệ và hàng hoá trao đồi giữa các tổ chức với nhau lớn
hơn nhiều so với khối lượng được trao đổi trên thị trường người tiêu dùng.
Với các đơn vị kinh doanh trên, kể cả các đơn vị kinh doanh hàng tiêu
dùng, họ đều phải tham gia vào thị trường các tổ chức. Để có sàn phẩm
hoặc dịch vụ bán trên thị trường người tiêu dùng, trước hết họ phái mua
sắm rất nhiều loại đầu vào khác nhau. Ví dụ, để có và đưa những đôi giày
hoàn chinh tới được người mua sắm và sử dụng giày, người sàn xuất giày
phải tiến hành hàng loạt các giao dịch với những người bán da nguyên liệu
'dhưưníị, /. TỒNG QUAN VÊ MARKETING T Ớ I...|
23

26. Il)}la,TÁeUnỶ Lới/íĩÁácẦ tùUuy tẩ chức
và những người cung ứng các phụ tùng, chi tiết, thiết kế... liên quan đến
đôi giày đó. Không chi có vậy, mồi bên tham gia trong dây chuyền sàn xuất
giày cũng phải thực hiện nhiều lần các giao dịch với những người cung ứng
và các trung gian thương mại để chế biến và tiêu thụ thành phẩm cùa minh
tới người sàn xuất giày.
Khách hàng tổ chức không chi có các doanh nghiệp, mà còn có các tô
chức thuộc bộ máy nhà nước, các trường học, bệnh viện... Đế thực hiện
được chức năng cùa mình, họ đã trở thành những khách hàng “tầm cỡ” cùa
rất nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho họ.
Trong tương lai, thị trường khách hàng tồ chức còn phát triển mạnh mẽ
hơn nhiều do những thay đổi trong quàn lý và điều hành nền kinh tế, trong
quá trinh vận hành hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Sự chuyên
nghiệp hoá cùa các doanh nghiệp tạo nên hiệu quà kinh tế cao hon và do
dó, nhu cầu “mua ngoài” sẽ phát triển thay vi "tự sàn xuất”.
Nhu cầu về sản phẩm mới cùa người tiêu dùng và hoạt động cạnh tranh
không ngừng thay đồi và gia tăng, kéo theo sự gia tăng cùa thị trường tồ
chức sẽ lớn hơn nhiều. Vì theo các chuyên gia kinh tế “Nhu cầu hàng tư
liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng
hoá và dịch vụ hàng tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng đối với nhu cầu về
nhà máy và thiết bị mới. Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người
tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ phần trăm tăng lớn hơn nhiều về nhu cầu
đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sán xuất ra lượng tăng thêm đó”2.
Không cần đira ra những con so cụ thể chúng ta cũng dễ dàng thùa nhận
rằng khách hàng là các tổ chức tạo ra thị trường khổng lồ cà trong hiện tại
lẫn tương lai như thế nào.
Tư duy marketing được thừa nhận mang cả tầm chiến lược và chiến
thuật. Vai trò mới cùa marketing đã được William M. Luther - nguyên Phó
tồng Giám đốc Tập đoàn Quảng cáo Grey, nhà quản lý và tư van marketing
nồi tiếng, thể hiện trong mô hình mô tả kết cấu của một doanh nghiệp hiện
đại. Ông xem xét doanh nghiệp như một cơ thể sống, và marketing đóng vai
2 Philip Kotier, Quán trị marketing, N X B T h ố n g kê, 1997.
24

27. trò bộ não cùa doanh nghiệp. Cụ thề như sau: Bộ não - tư duy marketing;
các đốt sống - thị trường; các dây nối đốt sổng - hoạch dịnh chiến lược; và
hệ cư bắp - bán hàng, dịch vụ khách hàng, giá cồ phiếu, internet, truyền
thông và nghicn cứu3. Sự thay đồi nhận thức về marketing đã làm gia tăng
nhanh chóng nhu cầu tuyền dụng các chuyên viên hành nghề marketing
trên thị trường lao động. Với hiệu ứng dây chuyền, nhu cầu được đào tạo
nghề marketing cũng không ngừng gia tăng.
Cơ hội phát triền của marketing tới khách hàng tổ chức không chi nằm
trong trào lưu dó mà còn hơn thế nữa, khi trong hệ thống ứng dụng
marketing nói chung, marketing tới khách hàng tổ chức, vốn có một lịch sử
phát triển dược coi là chậm chạp. Nghiên cứu tiến trình lịch sứ ứng dụng
marketing cho thấy, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng
tổ chức trong một thời gian dài đã coi nhẹ marketing. Đó là khoảng thời
gian, môi trường kinh doanh và cạnh tranh của họ “bình yên” và có khả
năng tầm soát. Sự “chậm chân” của B2B marketing còn biểu hiện cà trong
các chương trình đào tạo kinh doanh và marketing, kể cà ở Mỹ - quốc gia
luôn dược coi là tiên phong trong nghiên cứu và ứng dụng marketing. Theo
James D. Hlavacek, “Gần 2% nhũng người được tuyển dụng ờ các công ty
công nghiệp chi mới được học chút ít về marketing công nghiệp tại các
chương trinh học ở đại học và chi 1,3% số các trường đại học được khảo sát
coi marketing áp dụng cho khách hàng tổ chức là môn học bắt buộc đối với
sinh viên tốt nghiệp”4. Cho đến nay những cuốn sách và chương trình giảng
dạy về marketing phần lớn vẫn dành cho những tư tưởng và nguyên lý cơ
bàn cùa marketing hoặc dành sự thiên vị cho marketing hướng tới khách
hàng người tiêu dùng (B2C marketing).
Trong số dặc biệt của Tạp chí Marketing, chủ đề marketing tới khách
hàng tố chức (B2B marketing), David T. Wlson - Tổng Biên tập đã khuyến
cáo các nhà marketing Mỹ: "B2B marketing, như chúng ta đã biết, đang
thay đổi nhanh chóng. Sự trì trệ đã biến một nước Mỹ công nghiệp trở nên
yếu ớt hơn với nhiều nhà máy bị đóng cửa mà không có cơ hội mở lại, hoặc
3 William M. Luther, Chiến lược marketing hoàn hao, NXB Lao động - xã hội, 2014.
4 Tạp chi thónẹ tin marketing sổ /3, Hiệp hội Marketing Mỹ.
r(.lỉw<mq / TỒNG QUAN VÉ MARKETING TỚ I...I
25

28. CÓ thể mở cửa trở lại nhưng yếu kém hơn. Thêm nữa, tốc độ quốc tế hoá
trong hoạt động kinh doanh và sự sụp đồ của những hàng rào truyền thống
đã tạo ra một môi trường kinh doanh mới. Công nghệ thay đổi nhanh chóng
và sự xói mòn ngày càng nhanh của lợi thế sàn phẩm, môi trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt hơn với những thách thức mới5”.
Có thể nói, cung - cầu về đào tạo và sử dụng lao động của marketing
tới khách hàng tồ chức đang mất cân đối nghiêm trọng. Với những người
nghiên cứu, đào tạo và hành nghề marketing, B2B marketing đang là “vùng
đất hay thị trường tiềm năng” còn bị bò ngò. Cơ hội mở rộng nghiên cứu và
ứng dụng B2B marketing đã trở thành hiện thực và cùng với nó là những
thách thức đang chờ đợi những người quan tâm đến lĩnh vực này. Chúng tôi
hy vọng những gì dược đề cập trong cuốn sách này sẽ đóng góp được phần
nào vào lộ trình tim lời giải đáp cho sự phát triển của marketing tới khách
hàng tổ chức cả về học thuật lẫn ứng dụng thực tiễn.
1.3.2. Xu hưóng phát triến của marketing tói khách hàng tố chức
a) Tính toàn cầu của marketing tới khách hàng tổ chúc
Mồi khu vực, mỗi quốc gia chi có lợi thế trong sán xuất một số mặt
hàng, một số chi tiết hay bộ phận, nguyên liệu nào đó. Do vậy, người ta
thường chuyên môn hoá để tối ưu việc sản xuất cùa mình. Kinh doanh trên
phạm vi toàn cầu ngày một phát triển và marketing tới khách hàng tồ chức
gán liền với xu hướng này.
Có nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến việc người ta có xu hướng
kinh doanh trên phạm vi toàn cầu. Ví dụ như thị trường trong nước bão hoà,
cạnh tranh trong nước ngày một khốc liệt, chính sách bảo vệ thị trường
trong nước, thị trường nước ngoài đầy tiềm năng, mong muốn kéo dài và
duy trì chu kỳ sống cùa sản phẩm, khai thác lợi thế của khu vực khác hay
các điều kiện môi trường thay đổi...
Trên thực tế, có nhiều cách tiếp cận thị trường quốc tế, đơn giản nhất là
xuất khâu, tiếp đến là hợp đồng sản xuất, rồi bán giấy phép kinh doanh, bán
5 D avid T. W ilson, So đặc biệt cùa tạp chi Marketing, dành cho M ark etin g tới khách
hàng tố chức.
I VHaifieUnty L
Ớ
OkÁácẲ' fiànỶ tắ cAức
26

29. quyền kinh doanh, lập liên doanh liên kết và cuối cùng là lập công ty.
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, chuyên môn hoá ngày càng đóng vai
trò quan trọng, tỷ trọng trao đồi giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên.
Marketing tới khách hàng tổ chức ngày càng trờ nên quan trọng.
Tuy nhiên, thực tế tại Việt Nam, marketing tới khách hàng tồ chức hiện
còn chưa được các doanh nghiệp chú trọng bởi tính chuyên nghiệp chưa
được đề cao. Chính vì vậy, trong hiện tại, học phần Marketing tới khách
hàng tổ chức mới chi đóng vai trò bố trợ cho các học phần khác để chi ra sự
khác biệt giữa marketing hướng tới các tô chức với marketing hướng tới
người tiêu dùng. Nhưng chúng tôi kỳ vọng, trong tương lai, khi thị
trường định hình cùng với sự phát triển cùa khoa học công nghệ, của
chuyên môn hoá và phân công lao động, marketing tới khách hàng tồ chức
sẽ được quan tâm ngày một nhiều hơn bời thực tể ứng dụng phồ biến cúa
nỏ trên thương trường.
b) Xu litrâng chuyển dịcli tù’ marketing giao dịclí sang marketing
quan hệ
Trước kia, các doanh nghiệp thường chi chú trọng tới việc bán hàng, tới
việc hoàn thành các giao dịch nhằm đạt mục tiêu doanh số. Khi đó, các hoạt
dộng marketing được thực hiện dưới dạng marketing giao dịch. Đó là
những hoạt động marketing mà lô chức cung ứng sản phãm áp dụng trong
từng giao dịch khi đã xác định rõ nhu cầu, mong muốn cùa rừng khách
hàng cụ thê và khá năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn đó cùa ban thân tô
chức, nhằm đạt đưực sự thoa mãn cua ca hai bên tham gia giao dịch. Minh
hoạ 1.1 sẽ cho cái nhìn rõ nét hơn về ứng dụng marketing giao dịch trong
marketing tới khách hàng tổ chức.
Tuy nhiên, qua thời gian, các doanh nghiệp đã dần hiểu ra rang, để thành
công trong dài hạn, việc xây dựng và phát triến mối quan hệ với khách hàng
trờ nên quan trọng, và họ dần áp dụng marketing quan hệ. Marketing quan
hệ là tập hợp các hoạt động markeling mà tố chức cung ứng áp dụng nhằm
xác định, thiết lập, duy trí và phát triền mối quan hệ chiến lược với các thành
viên chu chốt trong hệ thống marketing. Nhờ thiết lập được một mạng lưới
marketing, các tồ chức cung ứng sàn phâm cho thị trường các tô chức sẽ được
thụ hưởng các lợi thế về khà năng thoà mãn khách hàng và cạnh tranh mà mỗi
'( % r<fiUỊ Ị. TÔ NG QUAN VÉ M ARKETING T Ờ I . . . I
27

30. ĨUntielúity tái kAácti hàntỊ/ tẩcẢúc
thành viên trong hệ thống marketing của họ tạo ra, ở tất cà các giai đoạn của
chuỗi cung ứng giá trị và đạt được mục tiêu cà về kinh tế, xã hội và môi trường
mà tồ chức và các thành viên của hệ thống theo đuổi một cách bền vững.
Minh hoạ 1.1. Marketing giao dịch của hãng Caterpilla6
Caterpilla, hãng sản xuất các thiết bị làm mặt bằng cho mọi công trình. Họ
được xem là điển hình thành công của marketing giao dịch.
Sau khi nhận được đơn đặt hàng của khách hàng, nhân viên được giao thực
hiện đơn đặt hàng đó phải tiến hành nghiên cứu và lập danh sách vê những
lợi ích mà người mua mong muôn, đưọc xếp hạng theo mức độ tầm quan
trọng cua nhùng mong muốn đó. Và họ nhận thấy rằng, với các khách hàng
khác nhau, bang liệt kê này thường có kết qua khác nhau.
Tiếp đến, họ lập bàng liệt kê những khả năng cúa Caterpilla, được xếp hạng
theo mức độ có thê’đáp ứng mong muốn của từng khách hàng. Sau đó, chi ra
sự tương xứng và không tưong xứng giữa mong muôn của khách hàng và
khá năng cung ứng, soạn thảo bản chào hàng có kèm theo đê' nghị đáp lại
của hãng và chuyển tới từng khách hàng.
Nhờ thâu hiểu mong muôn cúa khách hàng và khả năng cúa người cung ứng
nên những bàn chào hàng cúa họ mang tính thuyết phục rất cao trong đàm
phán và thương lượng. Vì vậy, Caterpilla, có tỷ lệ thành công trong giao dịch rất
cao, ngay cả khi giá bán sản phẩm của họ cao hon đôì thủ cạnh tranh.
Sau đây là những lợi thế cơ bán mà marketing quan hệ áp dụng cho
từng thành viên chủ chốt trong hệ thống marketing đem đến cho các tổ
chức cung ứng hoạt động trên thị trường khách hàng tố chức.
Marketing quan hệ với khách hàng'. Marketing quan hệ với khách hàng
sẽ đem lại cho tồ chức cung ứng những lợi thế cơ bản sau:
- Với những khách hàng hiện cỏ: Doanh nghiệp sẽ coi việc phát triển
quan hệ giao dịch thành những quan hệ trao đổi dài hạn là trọng tâm,
coi giao dịch chi là những hoạt động mua - bán thông lệ. Nhờ vậy, sẽ
tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng, do các khách hàng hiện cóthường
đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới.
6 Philip Kotler, Quàn trị marketing, N X B T h ố n g kê, 1997.
28

31. - Thiết lập, duy trì và phát triển “khách hàng chiến lược”: Đó là những
khách hàng có khả năng sinh lời dài hạn, trung thành lâu dài với tổ chức
và là những khách hàng tiềm năng khi tổ chức cung ứng những sàn phẩm
và dịch vụ mới, ít nhạy cảm về giá và hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh, đóng góp tích cực cho sản phẩm và các hoạt động của tổ chức
cung ứng (giới thiệu những khách hàng mới có giá trị, tuyên truyền tốt
về sán phẩm, thương hiệu... đóng góp ý kiến có giá trị vào hoạt động
cài tiến sản phẩm, quy trinh sán xuất... cùa tổ chức cung ứng).
Marketing quan hệ với các thành viên cung cấp đâu vào và hậu cằn
cho sàn xuất gồm những tổ chức/cá nhân cung cấp tư liệu sàn xuất, dịch vụ
lưu kho và tạm trữ, bến bãi và vận chuyển... Marketing quan hệ với các
thành viên cung cấp đầu vào và hậu cần cho sản xuất đem lại cho các tồ
chức cung ứng những lợi thế cơ bàn sau:
- Chù động kiểm soát số lượng, chất lượng, giá cả, tiến độ giao dịch...
của các yếu tố đầu vào vốn được coi là những tác nhân ánh hưởng quan
trọng tới chất lượng, chi phí, tiến độ thực hiện đơn đặt hàng, từ đó ành
hưởng tới niềm tin cùa khách hàng hay “chữ tín” cùa người cung
ứng... Nhờ thế, sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức cung ứng có khả
năng thu hút khách hàng và cạnh tranh với các đổi thủ. Ví dụ, Tổng
công ty sữa Việt Nam Vinamilk nhờ thiết lập được mối quan hệ chiến
lược với những người nông dân chăn nuôi bò sữa, nên họ có khả năng
kiểm soát cả số lượng và chất lượng sữa nguyên liệu. Hiện sản phẩm
của họ xuất khẩu thành công ở hơn 30 quốc gia trên thế giới.
- Chu dọng VỚI nhưng dột biến hay những thay đổi cơ bàn từ phia người
cung ứng nhờ mối quan hệ gần gũi, tin cậy và cởi mờ được tạo ra từ
marketing quan hệ.
M arketing quan hệ với các trung gian m arketing: Marketing quan hệ
với các tồ chức thương mại (các nhà bán buôn công nghiệp, các tập đoàn
bán lẻ, trung gian môi giới...), sẽ đem lại cho các tổ chức cung ứng những
lợi thế gia tăng khả năng thu hút khách hàng và cạnh tranh trong hoạt động
phân phối/tiêu thụ sản phẩm. Những lọi thế đó là:
- Những lợi thế về chuyên môn hoá và quy mô, sự chia sẻ nguồn vốn
đầu tư và rủi ro... trong hoạt động phân phối. Trung gian thương mại
^ h ư a n ẹ 1. TỐNG QUAN VÉ MARKETING T Ớ I...|
29

32. giúp các sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung ứng luôn trong trạng thái
sẵn sàng đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng (đúng người, đúng
địa điếm, dúng thời gian, dúng số lượng và chất lượng với giá tiêu thụ
họp lý...)' Do đó, tác động tích cực tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi
nhuận và thị phần của các tồ chức sàn xuất và cung ứng dịch vụ.
- Rất nhiều nhà quản lý xác nhận rằng, con đường nhanh nhất để xâm
nhập vào một thị trường mới của các tổ chức sàn xuất là thông qua các
trung gian phân phối đã được thị trường chấp nhận. Họ có sức thuyết
phục khách hàng mua sấm và tiêu dùng sàn phẩm hoặc dịch vụ mạnh
hơn các nhà sàn xuất. Những thành công về xuất khẩu của nhiều loại
nông - hải sản Việt Nam vào các thị trường Mỹ, Nhật Bản và châu
Âu... trong đó phải kể đến việc giải quyết những vụ kiện cùa các
doanh nghiệp sàn xuất trong nước của các quốc gia đó, đều có sự đóng
tích cực và hiệu quả của các trung gian thương mại.
Với các trung gian tài chính: Neu áp dụng marketing quan hệ thành
công với các nhà đầu tư và các tổ chức tài chính (ngân hàng, chứng khoán,
bào hiểm, nguồn vốn ODA, quỹ tiền tệ quốc tế.. các tổ chức cung ứng sẽ
có lợi thế trong hoạt động thu hút nguồn vốn và gia tăng năng lực tài chính
để phục vụ khách hàng và cạnh tranh nhờ được thụ hưởng những ưu đãi về
tiền vay, lãi suất... mà các tổ chức nói trên dành cho họ.
Với các tố chức Irong giới truyền thông đại chúng: Các lợi thế hay bất
lợi trong hoạt động truyền thông nhằm quảng bá sàn phẩm/thương
hiệu/doanh nghiệp, PR (vận động hàng lang, xử lý những rắc rối...) cùa các
tổ chưc cung ứng, nhiều tinh huống phụ thuộc rát lớn váo mức độ quan hẹ
của họ với giới truyền thông như truyền hình, báo chí, truyền thanh, mạng
xã hội. Vì vậy, nếu thiết lập được mối quan hệ thiện chí với giới truyền
thông, các tổ chức cung ứng sẽ có được những hậu thuẫn tích cực cho việc
thực hiện những mục tiêu truyền thông cùa mình.
Với các tô chức cung ứng dịch vụ marketing, gồm các tổ chức hoặc cá
nhân cung cấp các dịch vụ quàng cáo, xúc tiến thương mại, tổ chức sự kiện,
hội chợ, triển lãm, giao lưu, hội thảo... Họ là các trợ thủ đắc lực cho hoạt
động truyền thông. William M. Luther đã tư vấn cho các tổ chức kinh
doanh “các đại lý quảng cáo có thể phát huy hoặc phá hỏng những nỗ lực
IL
ÌTLcvtẮetứiỸlái kitácA hàrưị- tẩ cẮức
30

33. XÚC tiến của bạn... Bạn cần phai có trong tay một đại lý quảng cáo phù
hợp"7. Nếu làm marketing quan hệ với các tồ chức cung ứng dịch vụ
marketing thành công, các tổ chức cung ứng không chi tạo hiệu ứng tích
cực tới khách hàng mục tiêu mà còn giành được lợi thế cạnh tranh trong
hoạt động truyền thông. Đó là động lực mà Tập doàn VinGroup tạo dựng
mối liên kết chặt chẽ với các kênh truyền thông, trong đó phải kể đến kênh
truyền hinh An Viên để phục vụ cho hoạt động quàng bá về các lĩnh vực
kinh doanh cùa mình.
Với công chúng trực tiếp, bao gồm tất cả những nhóm, giới có và sẽ
quan tâm tới hoạt động của tố chức cung ứng. Họ là các tổ chức nhà nước,
các hiệp hội, đoàn thể... và lực lượng quần chúng đông đào. Họ có thể gây
anh hường tích cực (hỗ trợ, tạo điều kiện) hoặc tiêu cực (kìm hãm, càn trở)
hoạt động marketing cùa tồ chức. Nhờ làm marketing quan hệ, tổ chức
cung ímg sẽ thụ hường những hậu thuẫn tích cực cùa những làn sóng dư
luận tốt về hoạt động của mình được tạo ra từ một lực lượng công chúng
đông đáo hoặc những hỗ trợ tích cực từ các tổ chức nhà nước và xã hội...
đem lại. Đó là lý do nằm đằng sau những hoạt động PR mà các tồ chức
cung ứng thường thực hiện.
c) Marketing tới khách hàng tô chức trên mạng internet
Một trong những ứng dụng khoa học ngày nay là sừ dụng mạng
internet cho các hoạt động giao dịch trao đổi cũng được ứng dụng rộng rãi.
Theo dự báo, tỷ trọng trao đổi trên mạng sẽ là 1,3 triệu triệu USD vào năm
2003, gáp 10 làn so với tý trọng trao đổi trên thị trường liêu dùng. Cớ nhièu
lý do cho việc áp dụng internet trong kinh doanh quốc tế, ứng dụng cho
B2B, đó là: (1) Tiết kiệm phần lớn chi phí trao đổi và giao dịch, qua đó,
giảm được chi phí; (2) Công nghệ web làm tăng hiệu quả và năng suất sàn
xuất mà không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư; (3) Dễ dàng xây dựng được
mối quan hệ với khách hàng tiềm năng ở nhiều nơi; (4) Quá trình toàn cầu
hoá giúp doanh nghiệp tìm được khách hàng trên toàn thế giới và web trờ
thành một công cụ hữu hiệu.
'ưtuarny /. TỒNG QUAN VÉ MARKETING T Ớ I...|
William M. Luther, Chiến lược marketing hoàn hao, NXB Lao động - xã hội, 2014.
31

34. Tại Việt Nam, từ ngày 22 tháng 7 năm 2010, theo Thông tư số
17/2010/TT-BK.H&ĐT, quy định chi tiết thí điểm đấu thầu qua mạng,
được thực hiện đối với các gói thầu dịch vụ tư vấn, mua sắm hàng hoá và
xây lấp có hình thức lựa chọn nhà thầu là đấu thầu rộng rãi, đấu thầu hạn
chế và chào hàng cạnh tranh trong nước. Nhà thầu được tham gia đấu thầu
là tồ chức đã đăng ký trên hệ thống và được chấp nhận với vai trò là nhà
thầu để thực hiện hoạt động đấu thầu qua mạng. Các quy định liên quan tới
tài liệu nộp thầu, các văn bàn điện tử nộp qua mạng, tư cách dự thầu, thời
hạn đóng/mờ thầu... đăng ký hệ thống, sử dụng chứng thư số, sơ tuyển,
nộp thầu, mớ thầu, diều kiện trúng thầu... đều được công bố cụ thế rõ ràng.
Minh hoạ 1.2. Xu hướng phát triển của giao dịch giữa các tố chức8
Tính đến cuối năm 2013, các cơ quan thí điếm và các đơn vị khác trong cả nước
đã thực hiện thành công hơn 1000 gói thầu điện tử (so vói 55 gói thầu trong
giai đoạn 2009 - 2011). Toàn bộ các hoạt động như đăng tải kế hoạch đấu
thâu, đăng tài thông báo mời thầu, phát hành hổ sơ mời thâu, nộp hổ sơ dự
thầu, mơ thầu, thông báo kết quà đánh giá... đều được thực hiện trên hệ
thống, đăng tải đưọc hơn 9200 kế hoạch đấu thẩu, hơn 57000 thông báo mời
thãu. Số lượng ngày dùng đăng ký sử dụng hệ thống là hơn 7400 bên mời
thầu và hơn 2600 nhà thầu (Sô' liệu được Bộ Kế hoạch và Đầu tư đưa ra trong
Hội nghị Tông kết thí điểm đấu thầu qua mạng giai đoạn 2012 -2013 và dề
xuât lộ trình thực hiện đâu thẩu qua mạng trong những năm tiếp theo, ngày
28/02/2014).
Trcn thc giới, hỉnh thức đâu thâu qua m ạng cũng đã và đang được xem
là XU thế tất yếu đề lựa chọn được nhà thầu trúng thầu tốt thông qua quy
trình đấu thầu công khai, minh bạch, đơn giản thủ tục hành chính và hạn
chế thông đồng, móc ngoặc, phòng và chống tham nhũng trong đấu thầu.
Do vậy việc đưa quy định về đấu thầu qua mạng vào trong dự thảo Luật
Đấu thầu (sửa đồi) là cần thiết và là dấu hiệu tích cực để các nhà tài trợ,
cộng đồng quốc tế và các bên tham gia hoạt động đấu thầu đánh giá cao tính
minh bạch, công khai trong chi tiêu công của Việt Nam, đồng thời đánh giá
cao nồ lực của nước ta đối với công tác phòng, chống tham nhũng.
8 N guồn: B ộ K ế hoạch và Đ ẩu tư, 2014.
I ììlariiietintị, tới khách hàrưị tẩ cẤức
32

35. 'f t 'w w i j / TỒ N G Q U A N VÊ M A R K ETIN G T Ớ I...
1.4. QUẢN TRỊ MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG T ổ CHỨC
1.4.1.Hệ thống markctinị» tói khách hàng tô chức
Có nhiều cách mô tả về hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức. Có
những cách mô ta đon giản nhưng cho người ta hình dung được một cách
khái quát nhât về chuồi giá trị/hệ thống tạo ra giá trị, và nhờ đó, xác định
phạm vi của các lĩnh vực marketing khác nhau, trong đó có marketing tới
khách hàng tồ chức (hình 1.1).
Tố c h ứ c c u n g --------► S ản -----► T h ư ơ n g --------► K h ách h àn g
ứ n g đ â u v ào ■4-------- xuât ■4-------- m ại -------- tổ c h ứ c
H ìn h 1 .1 . H ệ th ố n g m a rk e tin g tớ i k h á c h h à n g tỏ c h ứ c g iá n đ ơ n
Dại diện cho tồ chức cung ứng dầu vào, ta có thê xem đó là tổng hợp
các nguôn tài nguyên, bao gôm các nhà cung cấp, cung cấp các loại tài
nguyên tự nhiên hoặc đã qua sơ chế, phục vụ quá trình sản xuất. Các doanh
nghiệp được xem xét ờ đây đóng vai trò nhà sán xuất, khâu thứ hai trong
hình 1.2, thực hiện các hoạt dộng marketing tới khách hàng thương mại
hoặc khách hàng tồ chức. Hệ thống này muốn hoạt động cỏ hiệu quả, cần
sự kết nối chặt chẽ và linh hoạt của các thành viên.
Ilệ thống marketing tới khách hàng tồ chức được trình bày ớ hình 1.2.
H in h 1 .2 . H ệ th ố n g m a rk e tin g tớ i k h á c h h à n g tổ c h ứ c

36. a) Ý nghĩa của hệ thống marketing tới khácli hàng to chúc
Hình 1.1 được xem là hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức
mang tính chất đơn giản và khái quát nhất. Hình 1.2 chi tiết hơn, thê
hiện được những vấn đề trọng yếu cùa hoạt động marketing tới khách
hàng tổ chức gắn với các khái niệm chuỗi giá trị (value chain) và hệ
thống cung ứng giá trị (Value - Delivery System) - được các bậc thầy
về marketing xem như những luận đề giúp họ trà lời được câu hòi cốt lõi
của quàn trị marketing như: “bằng cách nào để cung ứng được giá trị gia
tăng cho khách hàng, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu mà
các thành viên tham gia vào quá trình trao đồi mong muốn?”9
Thứ nhai, hình 1.2 đã liệt kê được những thành viên chủ chốt tham gia
chuỗi cung ứng giá trị cho thị trường các tổ chức, bao gồm: (1) các tổ chức
cung ứng đầu vào; (2) các tổ chức sàn xuất; (3) các tồ chức trung gian và
(4) các tổ chức khách hàng.
Thứ hai, mô tà được các mối quan hệ trao đồi, thông qua các cơ cấu
kênh kết nối giữa các thành viên chù chốt gắn với vị thế và cùng với nó là
vai trò của mỗi thành viên trong chuỗi.
Thứ ba, liệt kê dược những tác nhân (các lực lượng môi trường vĩ mô
và vi mô) - vốn được coi là nguồn cung cấp những thông tin về các cơ hội,
rủi ro và đánh giá năng lực cùa tổ chức - làm căn cứ hậu thuẫn cho việc đề
xuất các quyết định marketing có khả năng khai thác được các cơ hội và
chống đỡ được những rủi ro mà các thành viên trong hệ thống phái đối mặt,
nhằm đạt được các mục tiêu cho tất cá các thành viên tham gia chuỗi, dựa
trên những nguyên tắc của hoạt động trao đổi.
Hệ thống marketing được trình bày tại hình 1.2 là công cụ rất hữu ích
đẽ gia tăng sự hiểu biết và ứng dụng của marketing tới khách hàng tổ chức.
Việc nghiên cứu hệ thống này giúp bộ phận quản trị marketing nhận diện
dễ dàng hơn các sản phẩm và dịch vụ; chù thể và khách thể cùa marketing
tới khách hàng tồ chức. Như chúng ta đã biết, tiếp cận khái niệm chủ thể và
khách hàng, sản phẩm và dịch vụ của marketing tới khách hàng tổ chức
I^ÌỈOAẰeẮitiỸ !<
*
< khách hàrưy lẩ cAức
q Philip Kotier, Quan trị markering, N X B T h ố n g kê, 1997.
34

37. không đon giản. Bàn thân mỗi tồ chức có thể đóng vai trò rất khác nhau
trong hoạt động trao đôi. Thậm chí cùng một loại sàn phâm hoặc dịch vụ, vị
thế cua họ trong giao dịch mua bán có the hoàn toàn khác nhau. Việc nhận
diện những sản phẩm và dịch vụ được mua bán trên thị trường cũng vậy.
Chảng hạn, những sàn phấm và dịch vụ trong ngành công nghiệp chế biến
vừa có khả năng thoà mãn nhu cầu của cá tổ chức và tiêu dùng cá nhân.
Nhưng nếu dựa vào hệ thống marketing được thề hiện trong hình 1.2, đảm
bao rằng người học và ứng dụng marketing tới khách hàng tổ chức dễ dàng
tìm được câu trả lời cho những câu hỏi rất cơ bản về đôi tượng, phạm vi
của lĩnh vực marketing chuyên biệt này như: Ai là người cung ứng? Ai là
khách hàng? Họ tham gia vào quá trình giao dịch với lư cách là người mua
hay người bán? San phâm hay dịch vụ họ tham gia giao dịch là thử đem
bán hay được mua? Chúng được mỗi bên tham gia trao đối sứ dụng cho
mục dich gì?
Sư dồ hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức còn dóng góp tích
cực vào việc chi ra đối tượng và phạm vi ứng dụng các khái niệm đang
được đánh giá là có sự phát triền theo chiều sâu của khoa học marketing
như marketing giao dịch, marketing quan hệ hay marketing nội bộ trong
lĩnh vực marketing tới khách hàng tố chức.
b) Nhũng thành viên chu chốt trong liệ thống marketing tới klìácli
hàng tố chức
Những thành viên chủ chốt tham gia vào hệ thống marketing tới khách
hàng tô chức bao gom: (1) các tô chức cung ứng đâu vào; (2) các tô chức
sán xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp; (3) các tổ chức trung gian; và
(4) các tổ chức khách hàng.
* Cúc lô chức cung ứng đầu veto
Bao gồm các tố chức cung ứng vật tư/đầu vào cơ bàn như: nguyên
nhiên vật liệu, thiết bị máy móc và cơ sở hạ tầng. Họ xuất hiện ở điềm xuất
phát cúa chuỗi cung ứng giá trị. Khách hàng của họ là các nhà sàn xuất và
lá khách thế của các hoạt động marketing. Các tổ chức này có một số lượng
không lớn các khách hàng nên họ rất chú trọng đầu tư cho marketing.
Ngược lại, khách hàng với mục tiêu tim kiếm được các đối tác chiến lược
'('l'urmiçi I. TỒNG QUAN VÉ MARKETING T Ớ I...|
35

38. I 'lỉla - ĩÂ e iin q t á i kẨ iá c A íi a n y l ổ c Ả ú c
trong kinh doanh nên cũng rất hợp tác và chủ động trong việc tìm kiếm nhà
cung ứng. Các hoạt động marketing xuôi chiều và marketing ngược chiều
được thê hiện rất rõ trong mối quan hệ giữa khách hàng với các tồ chức
cung cấp đẩu vào này.
* Các tô chức sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Bao gồm các tổ chức sản xuất như các nhà máy và tất cà các cơ sở sản
xuất hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, nông nghiệp, khai khoáng, vận
tai, truyền thông, ngân hàng... tạo nên thị trường các doanh nghiệp (theo
nghĩa rộng). Họ mua sàn phấm và dịch vụ của các tổ chức cung cấp đầu
vào dề san xuất các đầu ra bán cho các tổ chức trung gian hoặc trực tiếp cho
các tố chức khách hàng. Họ là khách hàng mà những người làm marketing
tới khách hàng tồ chức cùa các tồ chức cung cấp đầu vào hướng tới.
* Các lô chức trung gian phân phối
Bao gồm các chi nhánh của nhà sán xuất, các nhà phân phối công
nghiệp và đại diện của nhà sán xuất.
Chi nhánh của nhà sán xuất là những trung gian thuộc quyền quản lý
trực tiếp của nhà sán xuất, thực hiện chức nàng hậu cần cho sàn xuất. Có
hai loại chi nhánh của nhà sản xuất: Chi nhánh kho, nơi thực hiện chức
năng lưu kho và thường được đặt ờ vị trí chiến lược để phục vụ khách hàng
mục tiêu. Văn phòng chi nhánh là những văn phòng đại diện bán cúa nhà
sản xuất, dược đặt tại các khu vực thị trường trọng điểm cùa nhà sản xuất.
1lọ có trách nhiệm thực hiện các hoạt động marketing cùa nhà sản xuất tới
khách hàng mục tiêu.
Nhà phân phổi công nghiệp là những tô chức kinh doanh độc lập, hoạt
dộng trong lĩnh vực phân phối, không thuộc quyền quản lý cùa nhà sàn
xuất, thực hiện các chức năng mua sản phẩm của các nhà sàn xuất, dự trữ,
lun kho và bán cho các khách hàng công nghiệp. Ngày nay, trong một số
lĩnh vực sản xuất như sắt, thép, khai thác khoáng sản, nông sàn (cà phê, cao
su tự nhiên, lương thực...), các nhà phân phối lớn thường chiếm giữ vai trò
chi phối hệ thống kênh phân phối. Các nhà sản xuất và các nhà phân phối
thường làm marketing lẫn nhau. Thông thường, họ là khách hàng và là đối
36

39. tượng mà những người làm marketing tới khách hàng tồ chức cua các nhà
san xuất hướng tới.
Dại diện cho nhà san xuất là những tố chức trung gian, hoạt động độc
lập. Ilọ đàm nhiệm chức năng bán hàng và thực hiện các hoạt động
marketing dưới danh nghĩa cùa các nhà sản xuất.
* Các íô chức khách hàng
Khách hàng trong hệ thống marketing tới khách hàng tồ chức bao gồm
các doanh nghiệp sàn xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính
phù... Đây chính là nhỏm đối tượng mà marketing tới khách hàng lồ chức
muôn hướng tới. thông qua sự vận hành của kênh, dê truyền tải toàn bộ nỗ
lực marketing cua doanh nghiệp. Chính vì thế, việc tìm hiểu về bộ phận này
trong hệ thống marketing là một nhiệm vụ quan trọng, thường phải làm
trước khi thiết ke một chương trinh marketing.
1.4.2. Quán trị markcting tói khách hàng tô chức
a)Những nhiệm vụ thuộc chức năng quản trị marketing
Chức năng cơ bản nhất của marketing là tạo ra khách hàng. Chức năng
"tạo ra khách hàng” ở góc độ quản trị marketing được diễn giải như sau:
■'Chức năng cơ bàn cùa quản trị marketing là tìm kiếm, duy trì và phát triển
khách hàng sinh lời, hay nói cách khác, là làm thay đôi trạng thái cùa cầu
hiện lại (cơ hội sinh lời tiềm ân) về trạng thái mà công ty mong muốn (cơ
hội sinh lời có tính khá thi)10.
Dổ Ihực hiện dưực chức năng "lạo ra khách hàng", cầc nhà quãn ưị
marketing phái hoàn thành những nhiệm vụ cơ bàn, bao gồm: (1) Tổ chức
bộ phận quán trị chức năng marketing; (2) Xây dựng, quản lý và khai thác
hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing hồ trợ cho việc đề xuất các
quyết định marketing; (3) Tham gia xây dựng chiến lược và kế hoạch
marketing ở các cấp độ chiến lược khác nhau; (4) Tổ chức thực hiện các
chiến lược và kế hoạch marketing đã được phê duyệt; (5) Tố chức các hoạt
động kiếm tra, đánh giá và điều chinh các chiến lược và kế hoạch
marketing dã được thực hiện.
((%rfmẹi I TỐNG QUAN VẺ MARKETING T Ớ I...Ị
10 P hilip K otler, Quan Irị marketing, N X B T h ố n g kê, 1997.
37

40. I ‘1 'ỉ t a i k e ũ n y t ớ i k h á x Ầ i h a tu ỷ t ắ c A ứ c
Bảng 1.3. C á c h o ạ t đ ộ n g m a rk e tin g tro n g từ n g b ư ớ c
c ù a tiến trin h q u ả n trị m a rk e tin g
P h â n tíc h L ự a c h ọ n Xây đ ự n g M ark etin g - T ồ c h ứ c , th ự c
c ơ hội thị trư ờ n g c h iế n lư ợ c m ix h iệ n kiểm tra
m a rk e tin g m ụ c tiêu m a rk e tin g <4P'S) vả đ á n h g iá
X ác định c ác X ác định thị Xây dự n g
c ác chiến
Xây d ự n g các - Tố c h ứ c bộ
c ơ hội thị trư ờ n g m ục sách lược m áy m arketing
trư ờ n g tiêu. lư ợc marketing. - Q u ản trị q u á
M ục tiêu m arketing
dài hạn .
trinh th ự c hiện
vá đ án h giá
c á c chiến lư ợ c
m arketing
- N ghiên cử u - P h ân đoạn - Định vị thị - Q uản trị - C họn m ô hình
môi trư ờ n g thị trư ờ ng. trư ờ n g và d an h m ục vá tố c h ứ c bộ p h ận
m arketing - C họn thị c ác chiến thiết kế sản m arketing
- P h â n tích trư ờ n g m ục lư ợ c cạn h phấm - V ặ n hành
SW O T tiêu. tranh.
- C hiến
- Q uản trị
m ứ c giả ch áo
q u á trinh th ự c
hiện, kiểm tra
lư ợ c sản h àn g và các
chiến lư ợ c
vá đ á n h giá
H o ạt đ ộ n g
c h ứ c
n ă n g
m a rk e tin g
phẩm mới c ác chiến lư ợ c
- C hién điều chình, m arketing
lư ợ c theo thay đổi giá. đ ư ợ c p hê
chu ký
số n g sản
phẩm .
- Thiết kế và
q u ản trị c ác
kênh phân phối
- Xây d ự n g
và q u án trị
c á c ch ư ơ n g
trinh bán hàng
và xúc tiến
th ư ơ n g mại
duyệt.
X ây d ự n g và - Lựa chpn L ựa chọn Lựa chọn mô Lựa ch ọ n m ô
khai th á c hệ tiêu chi và m õ hinh và hinh, p h ư ơ n g hinh và
th ố n g thõng phương pháp p h ư ơ n g p h áp xây p h ư ơ n g p h áp
tin vá nghiẻn p h ân đoạn ph áp xây d ự n g q u ản trị kiểm tra, đ án h
c ử u phù hợp. d ự n g chiến c ác thành tố giá phú h ợ p
T rọ n g tàm
q u á n trị
m arketing. - L ự a chọn
số lư ợ n g các
lư ợ c phù
h ợ p
m arketing
hỗn hợ p
m a rk e tin g
đoạn thị truòng
m ục tiêu vá
cách th ứ c
thâm nhập
vá p h át triển
thị trư ờ n g
m ục tiêu.
38

41. cC /u r m iẹ I . T Ồ N G QUAN VẺ M A R K ETIN G T Ớ I . . . |
b) Quá trìnli quản trị marketing
Quá trình quản trị marketing là quy trinh triển khai hoạt động buộc các
nhà quản trị marketing phái thực hiện đề hoàn thành được các nhiệm vụ
thuộc chức năng cua họ.
H ìn h 1 .3 . Q u á trin h q u ả n trị m a rk e tin g
c) Trọng tăm của quản trị marketing tới kliácli hàng tô chức
Marketing áp dụng cho khách hànạ tô chức là một lĩnh vực marketing
chuyên biệt, nhưng về cơ ban nó vẫn dựa vào quy trình và đảm nhiệm
những công việc cùa quàn trị marketing nói chung. Nhung đề trở thành
chuyên viên và cao hơn là một chuyên gia marketing tới khách hàng tổ
chức, cần dành sự quan tâm tới những vân đề mang tính đặc thù cùa lĩnh
vực marketing chuyên biệt này. Các chiên lược và chiến thuật marketing
phai gắn được với các đặc thù vê khách hàng và thị trường, về cung ứng và
cạnh tranh... trong hoạt động trao đồi giữa các tổ chức với nhau. Những
vấn đề được coi là trọng tâm của quàn trị marketing tới khách hàng tố chức
được thưc hiện theo quv trình như hình l .3. bao gồm:
* Phân tích cơ hội thị trường
Quá trình phân tích các cơ hội thị trường, sẽ được trình bày trong
Chương 2 - Hành vi mua của khách hàng tổ chức và Chương 3 - Chiến
lược marketing tới khách hàng tổ chức. Hai chương này sẽ trình bày chi tiết
về những vấn đề cần nghiên cứu và phân tích các yếu tố cơ bàn nhất cùa
môi trường marketing mà nhà quán trị marketing tới khách hàng tô chức
phai đối mặt. Từ đó, giúp họ có khá năng nhận diện chính xác các cơ hội và
rui ro trong quá trình marketing tới khách hàng tổ chức.
c
"ị
P h â n tich
c á c c ơ hội
thị trư ờ n g
V )
39