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「アクセス解析思考の磨き方」CSS Nite LP, Disk 19

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CSS Nite LP, Disk 19 (2011-10-15) いちしま泰樹
http://cinci.jp/report/cssnite_20111015.html

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「アクセス解析思考の磨き方」CSS Nite LP, Disk 19

  1. 1. CSS Nite LP, Disk 19. 2011-10-15アクセス解析思考の磨き方木を見て森を見ずにならないように いちしま泰樹
  2. 2. いちしま泰樹 フリーのWebマーケティング・コンサルタント 近鉄 百貨店 TAM デジパ アイレップ Cinci サイゼリヤ (トータル・アド・メディア)1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 接客 Web制作 Webマーケ、アクセス解析、コンサル 外食チェーン、百貨店、 Web制作会社(TAM、デジパ)、 インターネット広告代理店(アイレップ)を経て、 2010年からフリー 本名、市嶋泰樹 2
  3. 3. Webマーケティングのコンサルタント データ分析やWeb解析(アクセス解析)を軸として、 「Webビジネスの改善」を支援 「分析屋」ではなく、 「マーケティング視点で改善を案内する人」 コンサルティング ブログ 毎日1枚、動物園。 Cinci(シンシ) makitani.com カシャコ! http://cinci.jp/ http://makitani.com/ http://kashaco.com/ 3
  4. 4. Googleアナリティクスのコントリビューター会_gaTracker(ジーエートラッカー)幹事http://gatracker.org/プログラム委員、スタッフhttp://a2i.jp/ 4
  5. 5. アクセス解析思考の磨き方 1. 目的とゴールを意識する 2. ターゲットを意識する 3. シナリオを立てる 5
  6. 6. 前置きの話「アクセス解析ってよくわからない」 6
  7. 7. 多機能…多すぎる数字…専門用語… 7
  8. 8. よくないところ 「木を見て森を見ず」どころか 「森」を見る前に 「木の葉」のチェックが 一瞬でできてしまう 8
  9. 9. forest block tree branch leaf 森 区画 木 枝 葉macro micro 9
  10. 10. みんなすぐ この辺を見ようとする forest block tree branch leaf 森 区画 木 枝 葉macro micro 10
  11. 11. forest block tree branch leaf 森 区画 木 枝 葉macro 「木の葉」を見る前に micro 「森」「区画」の把握が必要 11
  12. 12. 何のためにアクセス解析をするの? 12
  13. 13. ただ、知りたいだけ? それを知ってどうするの? そこからの改善は ビジネスゴールに対して どれだけ貢献するの? Pics by WingedWolf on Flickr 13
  14. 14. 改善につながらない分析は いらない 14
  15. 15. ビジネスゴールへのインパクトが小さすぎる改善はいますぐやらなくてよいし、そのためのアクセス解析もいますぐは不要 15
  16. 16. 何のためにアクセス解析をするの? 16
  17. 17. 前置きの話2アクセス解析思考のための前準備 17
  18. 18. サイトの成長曲線(希望)成長 時間 18
  19. 19. アクセス解析の内容 ■レコメンデーションへの活用 ■SFAやCRMとのデータ統合 (マーケティングへの活用)■現状把握 ■効果分析 ■課題発見 自動化 統合 計測 分析 改善 19
  20. 20. アクセス解析の内容 ■レコメンデーションへの活用 ■SFAやCRMとのデータ統合 (マーケティングへの活用)■現状把握 ■効果分析 普段のアクセス解析は ■課題発見 現状把握を中心とした モニタリングで よいのでは? 20
  21. 21. どの指標を■現状把握 見ればいいの? ■効果分析 ■課題発見 21
  22. 22. 指標が多すぎる 22
  23. 23. 【新規、リピート別】 集客 自然検索 リスティング広告 広告 自社関連サイト メルマガ 直接 SEOコスト 順位 インプレッション コスト 関連サイトの 配信数 開封数 サ PV数 検索トレンド コスト イ 関連サイトの ト 訪問数 クリック数 外 流入 クリック数 平均クリック数 キーワードグループ別 広告別、キャンペーン別 サイト別 配信別 検索流入数 リピート率 問合せまでの 再訪 訪問数 ユーザー数 新規ユーザー数 リピートユーザー数 訪問数 回遊 キーワード 広告別、キャンペーン別 サイト別 配信別 問合せまでの 日数 初回訪問時の グループ別 参照元 回遊率(直帰率) 指定ページ到達率 カテゴリー別訪問数 商品別訪問数 平均PV数 サ 意向 キーワード 広告別、キャンペーン別 サイト別 配信別 イ ト グループ別 内 フォーム フォーム到達率 フォームからの各ステップの離脱率 成果 キーワード グループ別 広告別、キャンペーン別 配信別 リード獲得型 サイト CPAコンバージョン [目的]問い合わせ 資料DL 問い合わせ数増加 問い合わせ数 資料DL数 セミナー申込数 メルマガ登録件数 CVRセミナー申込 見込み顧客増加メルマガ登録 【CV、非CV別】 23
  24. 24. 【新規、リピート別】 【会員、非会員別】 【商品別】 集客 自然検索 リスティング広告 広告 アフィリエイト メルマガ 直接 SEOコスト 順位 インプレッション コスト コスト 配信数 開封数 サ 検索トレンド コスト イ ト クリック数 外 流入 クリック数 平均クリック数 キーワードグループ別 広告別、キャンペーン別 配信別 リピート率 検索流入数 購入頻度 購入までの 再訪 訪問数 ユーザー数 新規ユーザー数 リピートユーザー数 訪問数 回遊 キーワード 広告別、キャンペーン別 配信別 購入までの 日数 会員転化率 グループ別 ログイン回数 回遊率(直帰率) 指定ページ到達率 商品カテゴリー別訪問数 訪問頻度 商品別訪問数 平均PV数 商品カテゴリー内の平均PV数 サイト滞在時間 サ 意向 サイト内検索回数 イ キーワード 広告別、キャンペーン別 配信別 ト グループ別 内フォーム、カート カート到達率 カートからの各ステップの離脱率、放棄率 成果 キーワード グループ別 広告別、キャンペーン別 配信別 ECサイト CPA(CPO) ROASコンバージョン [目的]注文件数 売上 売上 注文件数 平均注文額 CVR カート内CVR 売上増会員登録 会員登録件数 メルマガ登録件数 会員数増加メルマガ登録 【CV、非CV別】 24
  25. 25. どの指標を見ればいいの? 25
  26. 26. どの数字を見るか指標 ではなく 何を目的に見るか 26
  27. 27. そのサイト(を含むビジネス)の指標 目的、ゴールから 整理しよう 27
  28. 28. 1つめの話サイトの目的とゴールを整理する そして戦略と評価軸も明確にする 28
  29. 29. 目的とゴール、戦略と評価軸を整理 29
  30. 30. 30 ゴ ー ル Goal 評 価 Measurement Priority 優 先 度 期 間 Term タ ス ク To Do タ ー ゲ ッ ト ・ イ ン サ イ トOGSMシート Target Insight 戦 術 Tactics 戦 略 Strategy 目 的 Objective
  31. 31. 目的とゴール、戦略と評価軸を整理プロジェクトの目的 31
  32. 32. 目的とゴール、戦略と評価軸を整理 目 戦 的 略 に ご 紐 と 付 の く ゴ 戦 ー 略 ル 32
  33. 33. 目的とゴール、戦略と評価軸を整理 セグメント ベンチマーク 戦 戦 術 戦 術 ご 略 ご と に と の 紐 の ゴ 付 タ ー く ー ル 戦 ゲ 、 術 ッ 目 ト 標 値 33
  34. 34. 目的とゴール、戦略と評価軸を整理 戦 戦 タ 術 戦 術 ス ご 略 ご ク と に と 、 の 紐 の 期 ゴ 付 タ 間 ー く ー 、 ル 戦 ゲ 優 、 術 ッ 先 目 ト 度 標 値 34
  35. 35. 目的とゴール、戦略と評価軸を整理 戦 戦 戦 タ 術 術 戦 術 ス ご ご 略 ご ク 測と と に と 、 るの の 紐 の 期 指ゴ ゴ 付 タ 間 標ー ー く ー 、 やル ル 戦 ゲ 優 方到 、 術 ッ 先 法達 目 ト 度 度 標 を 値 35
  36. 36. 目的とゴール、戦略と評価軸を整理 戦 ここに 術 見るべき指標が ご 測と るの 指ゴ この指標を改善すれば 標ー プロジェクトのゴールが やル 達成に近づく、はず 方到 法達 度 を 36
  37. 37. どの指標を■現状把握 見ればいいの? ■効果分析 ■課題発見 37
  38. 38. 目的とゴール、戦略と評価軸を整理 戦 ここに 術 見るべき指標が ご 測と るの 指ゴ この指標を改善すれば 標ー プロジェクトのゴールが やル 達成に近づく、はず 方到 法達 度 を 38
  39. 39. Cinci のサイトの場合(例)目的 戦略 戦術 ターゲット 評価 ゴール ブログ購読 者、Web ブログ経由 ブログ経由 ブログ マーケ情報 訪問数 月●訪問 ブランド 収集者 認知拡大認知の アピール セミナーや Web担当 指名系キー 指名系拡大 交流会への 者、マネジ ワード検索 キーワード 参加・実施 メント層 訪問数 月●訪問 (特定の) 内部SEO 具体的 キーワード 安定した (特定の) ニーズへの ページ内容 ソリュー 月●訪問 件数獲得、リード キーワード CV月●件 潜在層ア ソリュー 拡充 ション獲得 ション 検討者 訪問数 プローチ リスティン 回遊、CV 提示 CV月●件 確保 グ 39
  40. 40. 40 ゴ ー ル Goal 評 価 Measurement Priority 優 先 度 期 間 Term タ ス ク To Do タ ー ゲ ッ ト ・ イ ン サ イ トOGSMシート Target Insight 戦 術 Tactics 戦 略 Strategy 目 的 Objective
  41. 41. 目的やゴール、戦略戦術は関係者共通の認識見るべき指標は関係者共通の言語• もちろん、ビジネスの進行によって 戦略やゴール、指標は変わってくる 41
  42. 42. ビジネスのゴールを達成するためにどの指標を改善すればよいのか、を考える• そんな指標って、それほど多くない• ゴールに直結しない指標は 担当者が必要に応じて見ればいい• いきなりデータを見るところから 始めてはいけない 42
  43. 43. ひとまず目的とゴールを意識して 見るべき指標だけを 追いかけてみよう 43
  44. 44. 「見るべき指標」を • 集客施策の課題改善するときは、深掘り • • 流入母数の確保 集客費用 • 広告内容 • 集客、流入 • 広告や検索キーワードの集客要素と ランディングページとのミスマッチ • 誘導の動線の課題 • 回遊CV数が増えない • 直帰率CVRが上がらない • 平均PV数 • 意向 • コンテンツ内容、見せ方 • フォーム到達率 • 成果 • 意向への醸成不足 • 問い合わせへのつなげ方 • 再訪 • フォームでの離脱 • 集客コストと成果のバランス • ブランド想起 • 集客施策の露出頻度 • 流入経路別の ランディングページの内容macro micro 44
  45. 45. forest block tree branch leaf 森 区画 木 枝 葉macro micro見るべき指標 因数分解した指標や課題 45
  46. 46. 2つめの話ターゲットを意識する 46
  47. 47. 「誰」に向けた施策なのか「誰」が訪問したのか 47
  48. 48. ゴールも戦術、施策ごとにターゲットは違う セグメント ベンチマーク 戦 戦 術 術 ご ご と と の の ゴ タ ー ー ル ゲ 、 ッ 目 ト 標 値 48
  49. 49. Googleアナリティクスの「アドバンスセグメント」で自然検索経由で指名系キーワードでの訪問をセグメント 49
  50. 50. Googleアナリティクスの「アドバンスフィルタ」で自然検索経由で指名系キーワードでの訪問をセグメント 正規表現一致: cinci|シンシ|いちしま|市嶋|Cinci 50
  51. 51. Googleアナリティクスの「フィルタ」で自社関連サイト経由の訪問をセグメント 詳しくは http://cinci.jp/report/google-analytics-004.html ブログmakitani.com経由の訪問のメディアを 「referral」から「ownedmedia」に書き換え このフィルタを丁寧に設定すると… ※フィルタは過去データには反映されないので注意 51
  52. 52. 自然検索 自社関連サイト 直接アクセス 一般サイト リスティング広告 ソーシャルメディア• 自然検索• リスティング広告 それぞれの流入区分の• 自社関連サイト 流入、回遊、コンバージョン• ソーシャルメディア• 一般サイト の状況が一目で把握できる• 直接アクセス 52
  53. 53. • 指名系キーワード • 自然検索 • ●●系キーワード • ●●系キーワード 検索 • リスティング広告 • 各キャンペーン • 各キーワード • キャンペーンサイト • 自社関連サイト • 関連メディアサイト全体 • キャンペーンブログ サイト • Twitter • ソーシャルメディア • Facebook • ブログ • 一般サイト • サイトA • サイトB リファラー • サイトC なし • 直接アクセスmacro micro 53
  54. 54. forest block tree branch leaf 森 区画 木 枝 葉macro micro流入区分(メディア) サイト、キャンペーン、キーワード 54
  55. 55. ターゲットを意識してセグメントに分けて数字を見る• 全体の状況の把握以外は 「サイト全体としての数字」を見ても あまり意味がない• 「誰」に向けた施策なのか 「誰」が訪問したのか 55
  56. 56. 3つめの話シナリオを立てる 56
  57. 57. ユーザーの行動をいくつかのステップに分解 行動をざっくり簡素化、視覚化 57
  58. 58. 流入 成果コンバージョン 58
  59. 59. 流入 回遊 特定コンテンツを閲覧、2ページ以上閲覧、など 成果コンバージョン 59
  60. 60. 流入 回遊 意向 フォーム到達、カート投入、意向を示すアクションフォーム、カート、 アクション 成果 コンバージョン 60
  61. 61. 回遊 特定コンテンツを閲覧意向 フォーム到達、カート投入、意向を示すアクション 61
  62. 62. シナリオ上のキーとなるアクションは目標(コンバージョン)の設定をしてしまえばいいGoogleアナリティクスは20個設定可能 62
  63. 63. 流入 回遊 意向フォーム、カート、 アクション 成果 コンバージョン 63
  64. 64. 流入 回遊 再訪 意向フォーム、カート、 アクション 成果 コンバージョン 64
  65. 65. サ イ ト 外 流入 回遊 再訪 サ 意向 イ ト 内フォーム、カート、 アクション 成果 コンバージョン 65
  66. 66. 集客 サ イ ト 外 流入 回遊 再訪 サ 意向 イ ト 内フォーム、カート、 アクション 成果 コンバージョン 66
  67. 67. 集客 サ イ ト 外 流入 回遊 再訪 意向フォーム、カート、 5 つのステップ+1 サ イ ト 内 アクション 成果 コンバージョン 67
  68. 68. 68
  69. 69. 【新規、リピート別】 集客 自然検索 リスティング広告 広告 自社関連サイト メルマガ 直接 SEOコスト 順位 インプレッション コスト 関連サイトの 配信数 開封数 サ PV数 検索トレンド コスト イ 関連サイトの ト 訪問数 クリック数 外 流入 クリック数 平均クリック数 キーワードグループ別 広告別、キャンペーン別 サイト別 配信別 検索流入数 リピート率 問合せまでの 再訪 訪問数 ユーザー数 新規ユーザー数 リピートユーザー数 訪問数 回遊 キーワード 広告別、キャンペーン別 サイト別 配信別 問合せまでの 日数 初回訪問時の グループ別 参照元 回遊率(直帰率) 指定ページ到達率 カテゴリー別訪問数 商品別訪問数 平均PV数 サ 意向 キーワード 広告別、キャンペーン別 サイト別 配信別 イ ト グループ別 内 フォーム フォーム到達率 フォームからの各ステップの離脱率 成果 キーワード グループ別 広告別、キャンペーン別 配信別 リード獲得型 サイト CPAコンバージョン [目的]問い合わせ 資料DL 問い合わせ数増加 問い合わせ数 資料DL数 セミナー申込数 メルマガ登録件数 CVRセミナー申込 見込み顧客増加メルマガ登録 【CV、非CV別】 69
  70. 70. 大局のユーザーシナリオの状況を把握する• 「どこまで」「どれだけ」誘導できているか• シナリオはざっくりで 細かなページ単位の遷移把握はその後でいい• シナリオはセグメントに分けて 70
  71. 71. forest block tree branch leaf 森 区画 木 枝 葉macro microざっくりシナリオ ページ単位 71
  72. 72. おまけの話モニタリングとしての アクセス解析では わかりにくいこと もちろんたくさんある 72
  73. 73. アクセス解析の内容 ■レコメンデーションへの活用 ■SFAやCRMとのデータ統合 (マーケティングへの活用)■現状把握 ■効果分析 ■課題発見 自動化 統合 計測 分析 改善 73
  74. 74. 集客 Attention 流入 再訪 Retention 回遊 Interest 意向 Desire 成果 Action 顧客化 Loyalty +営業、関係性構築 価値最大化Maximization of the Value 74
  75. 75. 集客 Attention 流入 再訪 Retention 回遊 Interest 意向 Desire アトリビューション(間接効果) 分析 成果 Action 顧客化 Loyalty +営業、関係性構築 価値最大化Maximization of the Value 顧客満足を意識したマーケ ウェブ以外のデータとの統合 75
  76. 76. まとめ今日お伝えしたこと 76
  77. 77. アクセス解析思考の磨き方 木を見て森を見ずにならないように いきなり部分を最適化するのではなく 全体を意識して 77
  78. 78. アクセス解析思考の磨き方 1. 目的とゴールを意識する 2. ターゲットを意識する 3. シナリオを立てる 78
  79. 79. 「誰に」「何を」「どのように」売ろうとしていて、仮説としての「ゴール」に対してそれはうまくいっているのかい? 79
  80. 80. アクセス解析思考の磨き方 いちしま泰樹 http://cinci.jp/ http://makitani.com/ Pics P.13 http://www.flickr.com/photos/wingedwolf/5471047557/

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