1. TEMA 2.
GESTIÓN DE LA VISIBILIDAD
Y DE LA REPUTACIÓN
DE LAS ORGANIZACIONES

2. 1. CONCEPTOS:
Visibilidad y Reputación

3. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Neus Arqués (2009)
Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet?
Ideas:
• Cualquier organización/profesional puede adquirir visibilidad a
través del uso estratégico de las NT
• Internet democratiza la visibilidad (gratuidad, facilidad de
manejo de herramientas = popularización)
MAGANTO: Apertura de cuentas en plataformas, a través de sencillos pasos,
cada vez más intuitivas, con formatos en distintos dispositivos (tablet,
móviles) y manejo táctil (grandes firmas enfrentadas: Iphone-
Ipad/competencia)

4. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Neus Arqués (2009)
Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet?
Ideas:
• Gestionar la visibilidad supone también ocuparnos de nuestra
reputación: en la sociedad en red vivimos “hiperconectados”, y
“otros” emiten valoraciones sobre nuestra marca, productos o
servicios.
• Hoy los mercados son conversaciones (con NT, millones de
personas en conversación sincrónica o asincrónica): valor
prescriptivo de la conversación. Por lo tanto: la visibilidad
segmentada, deriva en una reputación redistribuida por los
consumidores (prosumidores).

5. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Neus Arqués (2009)
Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet?
Ideas:
• Frente a la información de la que disponemos (entorno de
saturación, mercado hipercompetitivo), hoy el recurso escaso no
es el dinero: es la capacidad de atención (la web es una
economía de la atención, donde la moneda de cambio es el
tiempo de los usuarios, J. Nielsen).
• Hoy proliferan los micromercados: economías de escala (Long
Tail Economies). Sin visibilidad no hay venta, y sin atención no
hay reacción). Reto: superar la “barrera” del ruido publicitario” y
ser visibles ante nuestros públicos potenciales”. Sólo si eres
visible, eres rentable.

6. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Naomi Klein (2000)
No Logo
Ideas:
• A mayor visibilidad, mayor vulnerabilidad de la marca. Esto ha dado
visibilidad a la militancia anticorporativa (prosumidores,
organizaciones…).
• Pero, y las organizaciones que no tienen marca. ¿Cómo atacar a
organizaciones que no tienen ninguna relación con los públicos?
MAGANTO: Ejemplo, empresas madereras proveedoras de IKEA.
La imagen corporativa final = imagen mental del consumidor, es la de IKEA
El RETO, GESTIÓN DE REPUTACIÓN POSITIVA PARA IKEA.
POSITIVA: 2008, entrevistas vía internet a 60.000 consumidores: en las 1ª posiciones
NEGATIVA: Se le acusa de la inexistencia de gestión de su reputación ante inf.
2005 en Blog Microsiervos (muy influyente), titulada Ikea: cómo mienten a los
clientes.

7. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Javier Celaya (2009)
La empresa en la web 2.0
Ideas:
• Cuanto más visible sea su empresa, menos dominio tendrá sobre su
“imagen”/reputación en la Red:
– Sitio web aporta – de un tercio de reputación on line
– Herramientas como blogs, wikis, redes sociales, foros, los otros dos tercios
• Nuevas tecnologías: el Community Manager permite tener identificadas “las
direcciones” en las que se genera inf. de la organización
– Los comentarios, recomendaciones y quejas, aportan gran cantidad de inf.
a los Dptos. de Marketing y Com. para lanzamientos productos y Com. de
Crisis, por ejemplo.
– Escuchar a la red: lo peor, que la organización no cumpla con las
expectativas de sus públicos.

8. 2. GESTIÓN
Visibilidad y Reputación

9. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Javier Celaya, La empresa en la web 2.0
Primer paso: enfoque y posicionamiento de la web
Algunas cuestiones:
•Web: ¿enfoque informativo o de interacción con usuarios?
•Palabras clave que definan a la organización
•¿Cómo se diferencia ésta en la red?
•Política interna de la web: ¿participación de empleados?
•Reputación: ¿cómo se van a gestionar las críticas negativas?
Posicionamiento: ¿cuáles son las tecnologías más adecuadas?
• Monitorización y análisis de datos: Herramientas
•Lectores de sindicación de contenidos RSS: Bloglines, Google Reader, FeedReader.net
•Informes de Press Clipping (empresas especializadas)
•Thecnorati (buscador que indexa contenidos publicados en la blogosfera)
•Impacto en la red: BlogPulse, Swotti, Keotag, Google Insights…

10. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
1.Análisis Blogroll: usar herramientas para optimizar la
conversación con tus interlocutores
2. Estretegia Keyword: palabras clave para mejorar la usabilidad y
visibilidad en buscadores
3. Táctica Post: desarrollo de contenidos on line
4. Operativa Link: propiciar contacto regular con miembros de
otras comunidades mediante intercambio sostenido de correos,
comentarios, enlaces, suscripciones e invitaciones
5. Evaluación Google: si los pasos anteriores, son correctos:
¡PREMIO!, LOS BUSCADORES TE PREMIARÁN CON LOS PRIMEROS PUESTOS

11. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
1. Análisis Blogroll:
•Prepara tu caja de herramientas
•Identifica los perfiles de tus interlocutores
•Define los términos llave de tu comunidad
•Localiza tus contactos en la Web 2.0
•Monitoriza tus posibles relaciones en la Red

12. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
2. Tres claves de Estrategia Keyword
El segundo paso consistirá en definir las palabras clave que
denoten los atributos de identidad de nuestra organización y
connoten significados positivos para las comunidades en las que
deseemos interactuar.
Tres Claves de la Estrategia Keyword:
•Define tus objetivos de comunicación online
•Selecciona tus palabras clave en Internet
•Estructura tu posicionamiento en la Red

13. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
3. Cuatro pasos Táctica Post:
•Monta tu blog corporativo
•Cuelga perfiles en las Redes Sociales
•Activa cuentas en agregadores
•Publica contenidos de calidad

14. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
4. Seis rutas de la Operativa Link:
•Gestiona tus comentarios
•Intercambia enlaces
•Incentiva la suscripción
•Invita a tus redes
•Marca tus contenidos
•Promoción en el entorno Off-line

15. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
5. Tres hitos de la Evaluación Google
•Evalúa la credibilidad de tu marca
•Examina la confianza de tu marca
•Monitoriza tu reputación en Google

16. Vídeo reputación
corporativa

17. 3. PROFESIONALES,
nuevos perfiles

18. Community Manager
PROFESIÓN: Ignacio Martín Granados (capítulo ebook 2010)
Docencia y Comunicación en Latinoamérica
Ideas:
1. Definición: Gestor/administrador de comunidades online/redes sociales (CM)
Problema: Diversidad de nombres y funciones
2. Profesión demandada en el mercado: Las grandes empresas ya cuentan con esta
nueva figura (cursos de formación constante en organizaciones de Com.)
3. Funciones: Libro Blanco de AERCO, (A. Española de Responsables de Comunidades
Online y Agencia Territorio Creativo)
4. Cinco roles, según Jeremiah Owyang
• Escuchar: usar herramientas de monitorización. Qué dice la red de nuestra
organización, de nuestra competencia y del mercado en el que nos movemos
• Responder: rápidamente y en el momento apropiado
• Informar y explicar la posición de la organización a los públicos internos
• Conectar: ser nexo de unión entre público interno y externos
• RETROALIMENTAR: escuchar, responder, informar y conectar constantemente

19. Community Manager
PROFESIÓN: Ignacio Martín Granados (capítulo ebook 2010)
Docencia y Comunicación en Latinoamérica
Ideas:
5. Habilidades:
• Aptitudes técnicas: Conocimiento sectorial / Mark., Public. y Com.
Redacción / Uso y pasión de NT / Creatividad / Experiencia en Social Media
Cultura 2.0 (valores y normas de conducta de la Web 2.0 interiorizados)
• Habilidades sociales: Buen conversador / Resolutivo / Agitador
Empático / Asertivo / Comprensivo / Trabajo en equipo / Líder desde la
participación / Moderador / Paciente

20. Chief Reputation Officer
PROFESIÓN: Web de Corporate Excellence
(2011: U. de Málaga: Del director de Com. al Chief Reputation Officer )
Ideas
1. Tendencia: 70% del valor de mercado de la organización, en Intangibles y
30% de Valores tangibles. De ahí, la implantación de Políticas de Reputación
2. Surgimiento de instituciones para su estudio. EEUU, Reputatiton Instit.
en 1997. En España, Corporate Excellence en 2011.
3. Necesidad de profesionales en este ámbito: actualmente
• Dircom (Reputación, sólo desde la Com., no gestión transversal de Rep.
como modelo de management)
• 3 últimos años: implantación figura en empresas españolas
Ejemplo: Corporate Excellence: Banco Santander, Telefónica, BBVA, Repsol,
Iberdrola y La Caixa, Danone, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Meliá
Hotels International, Renfe…
• Previsiones: dos próximos años, crecimiento demanda de estos
“estrategas” (línea directa con Presidencia de organizaciones)

21. Chief Reputation Officer
PROFESIÓN: Web de Corporate Excellence
(2011: U. de Málaga: Del director de Com. al Chief Reputation Officer )
Ideas
• FUNCIONES:
• Más allá del Dircom…
• Gestión de Intangibles: RSC, Marca, Cultura Corporativa, Identidad
Corporativa, Imagen Corporativa y Comunicación
• Definición de la estrategia corporativa y participación en la toma de
decisiones globales de la organización (staff de la org.)
• Medición y control de las percepciones de sus públicos estratégicos
• Garantizar la estabilidad, competencia y permanencia de su org. En el
tiempo.

22. 4. ANÁLISIS
Corporate Excellence.
Centre for REPUTATION LEADERSHIP

23. Análisis
EVOLUCIÓN ORGANIZACIONES:
Desde los años 60: Búsqueda de diferenciación
1. Para operar en los mercados
2. Para diferenciarse del resto y de la competencia
3. Para reforzar relación sostenible con sus públicos
Direcciones:
1. Comunicación
2. La política de la RSC
3. Gestión de Intangibles: Marca
4. Gestión de Intangibles: Reputación

24. Análisis: CE, Centre for Reputation Leadership
ACTUALIDAD: Avance a la “Economía de la Reputación”
1. Integrar indicadores no financieros en los cuadros de
mando de las organizaciones
• Marca y Reputación
• Satisfacción de clientes y de sus empleados
2. Gestión de Riesgos Reputacionales
1. Riesgos: Transparencia y Generación de confianza a largo plazo
• Descenso de la confianza en gobiernos y empresas
Tecnología (72%), Bebidas y Alimentos (67%)
Entidades financieras y Banca (menos confianza para la socie.)
• Para generar confianza:
Buen trato a los empleados / Anteponer clientes a beneficios
Ofrecer productos y servicios de calidad

25. Análisis: CE, Centre for Reputation Leadership
• Gestión confianza en social media
Por encima de las informaciones corporativas
Por debajo de medios de com. tradicionales
2. Gestión: Toda organización debe tener su mapa de “riesgos”
(trabajo con todas las áreas: asignación a cada área de control de
un riesgo determinado –caída bursátil, comunicación, marca…-
3. Organizaciones: Riesgos Reputacionales integrados en el
Sistema Integral de Riesgos
4. Los riesgos son una oportunidad para la creación de valor de las
organizaciones