2. Datos primarios contra datos
secundarios
Los datos primarios son aquellos que un investigador
reúne con el propósito específico de abordar el
problema que enfrenta.
Los datos secundarios son aquellos que fueron
reunidos para propósitos diferentes al problema en
cuestión. Se pueden localizar con rapidez y a bajo
costo.
3. Ventajas y usos de los datos secundarios
Los datos secundarios tienen varias ventajas sobre los datos primarios. Los datos
secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida obtención.
Aunque es raro que los datos secundarios brinden todas las respuestas a un
problema de investigación fuera de lo habitual, ese tipo de datos pueden ser
útiles de diferentes maneras. Los datos secundarios pueden ayudar a:
1. Identificar el problema.
2. Definir mejor el problema.
3. Desarrollar un enfoque sobre el problema.
4. Elaborar el diseño de una investigación adecuada.
5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas
hipótesis.
6. Interpretar datos secundarios para obtener más conocimientos.
4. Desventajas de los datos secundarios
Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines
distintos del problema en cuestión, su utilidad para el problema
actual quizá esté limitada de varias formas importantes, incluyendo
su pertinencia y exactitud. Es probable que los objetivos, la
naturaleza y los métodos empleados para reunir los datos
secundarios no sean adecuados para la situación presente.
Asimismo, los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no
sean completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos
secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales factores.
5. Criterios para evaluar datos secundarios
Criterios Temas Observaciones
Especificaciones/
metodología
Método de recolección de datos; tasa
de respuesta; calidad de los datos;
técnica de muestreo; Tamaño de la
muestra; diseño del cuestionario; trabajo
de campo; análisis de datos
Los datos deben ser
confiables, válidos y
generalizables al problema
en cuestión.
Error / exactitud Examinar errores en: enfoque, diseño de
la investigación, muestreo, recolección
de datos, análisis de datos, informe.
Evaluar la exactitud al
comparar datos de distintas
fuentes.
Actualidad Lapso entre la recolección y la
publicación; frecuencia de utilizaciones
Los datos del censo se
actualizan periódicamente
por las empresas sindicadas.
Objetivo ¿Porqué se recolecto la información? El objetivo determinará la
relevancia de los datos.
Naturaleza Definición de las variables importantes;
unidades de medición; categorías
utilizadas; relaciones examinadas.
Si es posible, reconfigurar los
datos para aumentar su
utilidad.
Confiabilidad Experiencia, credibilidad, reputación y
confiabilidad de la fuente.
Los datos pueden obtenerse
de una fuente original más
que de una adquirida.
6. Clasificación de los datos secundarios
Los datos internos son aquellos que se generan dentro de la organización
para la que se está llevando a cabo la investigación. Esta información
pueden estar disponible en un formato listo para usarse, como la
información que se proporciona de manera rutinaria a través del sistema
de respaldo para la decisión administrativa. Por otro lado, es probable que
los datos estén dentro de la organización pero que requieran de un largo
procesamiento antes de ser útiles al investigador.
Los datos externos son aquellos que se generan por medio de fuentes que
están fuera de la organización. Éstos están disponibles en forma de
material publicado, bases de datos en línea o información disponible por
servicios sindicados. Antes de reunir datos secundarios externos sería útil
analizar los datos secundarios internos.
7. Los datos secundarios internos
Los datos secundarios internos tienen dos ventajas importantes: son fáciles de localizar y
poco costosos. De hecho, en general las fuentes secundarias internas constituyen la
fuente de información menos costosa para la investigación de mercados, aunque estos
datos no suelen explotarse plenamente. Por ejemplo, al analizar las ventas se puede
obtener:
1. Las ventas por línea de producto.
2. La ventas por departamento principal
3. Las ventas por tienda específica.
4. Las ventas por región geográfica.
5. Las ventas de contado contra las ventas al crédito.
6. Las ventas en épocas específicas.
7. Las ventas de acuerdo con el tamaño de la compra.
8. La tendencia de las ventas en muchas de estas clasificaciones
8. Marketing de base de datos
EL marketing de base de datos implica el uso de
computadoras para obtener y hacer un seguimiento
de los perfiles de los clientes y los detalles de la
compra. Esta información secundaria sirve como base
para programas de marketing, o bien, como una
fuente interna de información relacionada con el
comportamiento del consumidor.
9. Clasificación de fuentes secundarias
publicadas
Datos secundarios
publicados
Fuentes
comerciales
generales
Fuentes
gubernamentales
Guías Índices Datos
estadisticos
Directorios Datos
del
censo
Otras
publicaciones
del gobierno
10. Bases de datos digitalizadas
Las bases de datos digitalizadas consisten en información disponible
en formaos de computadora para su distribución electrónica
Bases de datos
digitalizadas
Bases de datos
digitalizadas
Bases de datos
digitalizadas
Bases de datos
digitalizadas
Bases de datos
biográficos
Bases de datos
numéricos
Bases de datos de
texto completo
Bases de datos
de directorio
Bases de datos
para fines
especiales
11. Empresas sindicadas como fuentes de
datos secundarios
Los servicios sindicados, también conocidos como fuentes de
agencias, son empresas que reúnen y venden conjuntos
comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para
cubrir las necesidades de información de varios clientes.
Estos datos no se recolectan con el propósito de atender
problemas de investigación de mercados específicos de clientes
individuales, aunque los datos y los informes proporcionados a
las empresas de clientes podrían personalizarse para ajustarse a
determinadas necesidades.
12. Una clasificación de servicios sindicados -
Hogares
Unidad de
medida
Hogares /
consumidores
Encuestas Paneles
Compra
Medios de
comunicación
Servicio de escaneo
electrónico
Datos
psicográficos y del
estilo de vida
General
Evaluación de
publicidad
Datos de seguimiento
de volumen
Paneles de escaneo
Paneles de escaneo
con televisión por cable
Instituciones
13. Una clasificación de servicios sindicados -
Instituciones
Unidad de
medida
Hogares /
consumidores
Detallistas Mayoristas
Auditorias
Empresas industriales
Cuestionamiento
directo
Servicios de recortes de
la prensa
Informes corporativos
Instituciones
14. Datos de una sola fuente
Lo deseable es combinar información secundaria
obtenida de diferentes fuentes. La combinación de
datos permite al investigador compensar las
debilidades de un método con las fortalezas de otro.
Uno de los resultados del esfuerzo de combinar datos
de diferentes fuentes son los datos de una sola fuente.
La investigación de una sola fuente sigue los hábitos
como telespectador, de lectura y de compras de
individuo.
15. Cartografía digitalizada
La cartografía digitalizada combina información
geográfica y demográfica, con los datos de ventas
de una empresa u otra información patentada para
desarrollar mapas temáticos. En la actualidad los
mercadólogos toman decisiones habituales con
base en estos mapas codificados en colores.
16. Aplicación IM
Suponga que lo contratan para que
realice una investigación de mercados
acerca del tamaño del mercado de
gaseosas, particularmente de las gaseosas
negras y amarillas, de su crecimiento y
cuotas de mercado. Indique y explique las
fuentes probables de estos datos
secundarios:
